丁柏銓

摘 要：中國共產(chǎn)黨有著領(lǐng)導(dǎo)新聞工作和輿論工作的豐富經(jīng)驗。20世紀80年代末和稍后的一段時間里，江澤民提出了“輿論引導(dǎo)”的重大命題。“輿論引導(dǎo)”后來不斷發(fā)展，成為理論體系，它包括如下構(gòu)成部分：以導(dǎo)向為核心，以黨性原則為保障，以“五個有利于”為衡量標準，以提高引導(dǎo)藝術(shù)為傳播好、引導(dǎo)好的抓手，以遵循規(guī)律獲取良好的傳播和引導(dǎo)效果，以輿論引導(dǎo)能力為執(zhí)政能力結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成部分。習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表的重要講話中，對“導(dǎo)向論”的理論創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面：一是針對導(dǎo)向提出“舉旗引領(lǐng)”；二是提出“講導(dǎo)向”要覆蓋到一切輿論空間。

關(guān)鍵詞：輿論導(dǎo)向；理論內(nèi)涵；理論體系；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）04-0164-04

2016年2月19日，習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上發(fā)表重要講話（以下簡稱“2·19”講話），就導(dǎo)向問題做了富于新意的重要闡述，從而在“輿論引導(dǎo)”論已有的理論體系的基礎(chǔ)上進行了創(chuàng)新、發(fā)展。

眾所周知，社會輿論有著反映人心向背和影響人心聚散的特殊作用。輿論的該項作用無可取代。中國共產(chǎn)黨歷來非常重視新聞輿論工作，也非常重視對輿論導(dǎo)向的正確把握，無論是在新中國成立前的戰(zhàn)爭年代，還是在社會主義建設(shè)年代，無不如此。正如習近平所說：“做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運?！雹冱h的新聞輿論工作，可謂責任重大。

一、“輿論引導(dǎo)”論的發(fā)展軌跡

中國共產(chǎn)黨有著領(lǐng)導(dǎo)新聞工作和輿論工作的豐富經(jīng)驗，但是提出“輿論引導(dǎo)”則是20世紀80年代末和90年代上半期的事情。鑒于1989年春夏之交那場政治風波中一些新聞媒體的導(dǎo)向出現(xiàn)了問題，江澤民同志在擔任黨的總書記以后，相繼提出了“輿論引導(dǎo)”等重大命題。這是“輿論引導(dǎo)”論誕生的重要歷史背景之一。另一個重要歷史背景是當時社會主義市場經(jīng)濟體制在中國剛剛確立。這一重要舉措，對于解放社會生產(chǎn)力和促進經(jīng)濟社會發(fā)展，開始發(fā)生和將會發(fā)生極大的作用；它對社會成員的價值觀念的沖擊也無可回避，隨之帶來的思想解放和思想迷亂長期同時共存。與市場經(jīng)濟體制相聯(lián)系的經(jīng)濟利益的驅(qū)動因素，一方面極大地激發(fā)了社會成員的創(chuàng)造活力，另一方面也使一部分社會成員心理失衡和行為失范現(xiàn)象有所增加。因此，“輿論引導(dǎo)”論的提出可謂恰逢其時。

1989年政治風波之后，江澤民在中共中央宣傳部舉辦的省報總編輯新聞工作研討班上認真總結(jié)了一些新聞單位的教訓(xùn)后沉痛地指出：“新聞宣傳一旦出了大問題，輿論工具不掌握在真正的馬克思主義者手中，不按照黨和人民的意志、利益進行輿論導(dǎo)向，會帶來多么嚴重的危害和巨大的損失。”②這是江澤民首次提出“輿論導(dǎo)向”這一命題。

1994年1月24日，江澤民在全國宣傳思想工作會議上講話時指出：“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚，精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴重。正反兩方面的經(jīng)驗告訴我們，引導(dǎo)輿論，至關(guān)重要。各級黨委、宣傳部門和新聞出版等單位的領(lǐng)導(dǎo)干部，必須以高度的責任心抓好輿論引導(dǎo)工作?！雹劬驮谶@次講話中，江澤民就輿論導(dǎo)向正確與失誤所帶來的結(jié)果進行了正反對比，引起了人們特別是新聞輿論界對導(dǎo)向問題的高度注意；他還提出了“引導(dǎo)輿論”和“輿論引導(dǎo)”的命題。同時，他作出了“我們的宣傳思想工作，必須以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”④的經(jīng)典性表述。“以正確的輿論引導(dǎo)人”由此成為我國新聞工作者的神圣使命之一。

關(guān)于正確的輿論導(dǎo)向，江澤民提出：“堅持正確的輿論導(dǎo)向，就是要造成有利于進一步改革開放，建立社會主義市場經(jīng)濟體制，發(fā)展社會生產(chǎn)力的輿論；有利于加強社會主義精神文明建設(shè)和民主法制建設(shè)的輿論；有利于鼓舞和激勵人們?yōu)閲腋粡?、人民幸福和社會進步而艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓創(chuàng)新的輿論；有利于人們分清是非，堅持真善美，抵制假惡丑的輿論；有利于國家統(tǒng)一、民族團結(jié)、人民心情舒暢、社會政治穩(wěn)定的輿論?！雹萆鲜觥拔鍌€有利于”，是正確的輿論導(dǎo)向所必須達到的標準，并依此與錯誤的輿論導(dǎo)向劃清了界限。

1996年9月26日，江澤民在視察人民日報社時，對新聞媒體堅持正確的輿論導(dǎo)向進行了重申和強調(diào)：“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯誤，是黨和人民之禍?！雹薮思粗摹案５溦摗?。以黨和人民之福抑或之禍，來概括輿論導(dǎo)向正確抑或錯誤造成的結(jié)果，可謂言簡意賅、精辟深刻。在這次講話中，江澤民還有針對性地指出：“在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，要講求宣傳藝術(shù)，提高引導(dǎo)水平，努力使自己的宣傳報道更加貼近生活、貼近讀者，使廣大讀者喜聞樂見?！雹邚闹v求宣傳藝術(shù)、提高引導(dǎo)水平的角度對“輿論引導(dǎo)”提出要求，以使傳播和引導(dǎo)確有成效，不僅在實踐層面是至關(guān)重要的，而且在理論層面使“輿論引導(dǎo)”論更趨完善。

胡錦濤同志在擔任黨的總書記后，面對由新興媒體勃興帶來的眾聲喧嘩的輿論格局，對“輿論引導(dǎo)”論既有所繼承又有所發(fā)展。新興媒體的迅猛發(fā)展，使不少領(lǐng)導(dǎo)者、管理者應(yīng)對輿論變局的能力相形見絀。2004年9月，黨的十六屆四中全會通過了《中共中央關(guān)于加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》，由此，執(zhí)政能力建設(shè)被提到戰(zhàn)略高度來實施；提高輿論引導(dǎo)能力則進入到執(zhí)政能力建設(shè)的范疇。對于領(lǐng)導(dǎo)者、管理者而言，輿論引導(dǎo)能力結(jié)構(gòu)中極為重要的組成部分，是正確把握輿論導(dǎo)向的能力。這是“輿論引導(dǎo)”論的創(chuàng)新發(fā)展。2008年6月20日，胡錦濤在視察人民日報社時指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民，輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民?！雹噙@與“福禍論”一脈相承。胡錦濤還說：要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置。⑨注重從執(zhí)政能力建設(shè)的層面要求領(lǐng)導(dǎo)者、管理者提升輿論引導(dǎo)能力，這是胡錦濤對“輿論引導(dǎo)”論作出的貢獻。他同時要求，“按照新聞傳播規(guī)律辦事”。這是中國共產(chǎn)黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次正式提出“新聞傳播規(guī)律”的概念，為“輿論引導(dǎo)”論增添了新鮮的、重要的內(nèi)容。

習近平同志在擔任黨的總書記之后至2016年發(fā)表“2·19”重要講話之前，在繼承“輿論引導(dǎo)”論精髓的基礎(chǔ)上也有所創(chuàng)新、發(fā)展。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表的講話中指出：“特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國家安全、社會穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實突出問題。”⑩他提出了社交網(wǎng)絡(luò)興盛時代的輿論引導(dǎo)包括網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)這一新課題。做好輿論引導(dǎo)工作，一定要“把握好時、度、效”B11。輿論引導(dǎo)把握時、度、效，這是一個有著很強系統(tǒng)性和綜合性、需要進行全面考量和把握的問題。2014年2月27日，習近平在主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議時，指出：“把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！盉12以網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來為目標的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，受到了更高程度的重視。

二、“輿論引導(dǎo)”論的理論內(nèi)涵

“輿論引導(dǎo)”論提出后，在中國共產(chǎn)黨的新聞宣傳思想和整個社會生活中，有著非常重要的地位。這是中國共產(chǎn)黨在長期輿論工作的豐厚底蘊的基礎(chǔ)上提出來的，也是在總結(jié)新聞輿論工作歷史經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上形成的。

“輿論引導(dǎo)”論的提出，是對歷史上黨的新聞輿論工作經(jīng)驗教訓(xùn)的科學總結(jié)，使輿論引導(dǎo)更加富于成效。其真諦在于：對輿論用引導(dǎo)的方式進行處理，將輿論引導(dǎo)到正確的方向。“導(dǎo)”，基于對正確的輿論成風化人作用的深刻認識，也基于對社會輿論具有可導(dǎo)性的科學判斷，體現(xiàn)了特定主體在輿論空間中的責任與作為?！安粚?dǎo)”，屬于不作為的范疇，這對于新聞媒體和新聞工作者來說，是失職。以錯誤的導(dǎo)向“導(dǎo)”，屬于施加錯誤的影響于人的精神與心理的范疇。有責任感和使命感的新聞工作者，會負責任地有所作為，以正確的政治觀、價值觀將輿論引導(dǎo)至正確的方向?！跋颉?，則為特定主體要將輿論引至的方向?！皩?dǎo)向”，是輿論和輿論引導(dǎo)中的一個核心問題、關(guān)鍵問題、重要問題。

輿論導(dǎo)向有正確與錯誤之分。輿論引導(dǎo)的正誤，是由導(dǎo)向的正誤決定的。正因為如此，導(dǎo)向就顯得極其重要。導(dǎo)向錯誤的輿論有著極大的破壞性和殺傷力，因而新聞媒體和新聞工作者義不容辭地負有以正確的輿論引導(dǎo)人的崇高使命和職責。

“輿論引導(dǎo)”論的理論體系，由如下部分構(gòu)成：

一是以導(dǎo)向為核心。與導(dǎo)向正確相連的是黨和人民的福祉，與導(dǎo)向錯誤相連的是黨和人民的災(zāi)禍；因而必須以正確的導(dǎo)向保障福祉、避免災(zāi)禍。

二是以黨性原則為保障。堅持新聞工作的黨性原則，才可能堅持正確的政治方向和正確的輿論導(dǎo)向。否則，導(dǎo)向正確只能是奢談。

三是以“五個有利于”為衡量標準。借此可以鑒別輿論導(dǎo)向的正確與錯誤，可以明辨是非，在新聞輿論工作中做應(yīng)做之事，不做不該做之事。

四是以提高引導(dǎo)藝術(shù)為傳播好、引導(dǎo)好的抓手。要設(shè)法使廣大受眾對包含正確導(dǎo)向的內(nèi)容喜聞樂見，愿意入眼、入耳、入腦、入心，并進而心認同之、心向往之。

五是以遵循規(guī)律獲取良好的傳播和引導(dǎo)效果。胡錦濤提出“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，習近平則要求“遵循新聞輿論的傳播規(guī)律”和以“時、度、效”為輿論引導(dǎo)的要義，從而將“輿論引導(dǎo)”納入了更加科學的軌道。

六是以輿論引導(dǎo)能力為執(zhí)政能力結(jié)構(gòu)的重要構(gòu)成部分。領(lǐng)導(dǎo)者、管理者要通過不懈努力使這一“短板”現(xiàn)象有所改觀，改變在媒體面前呈現(xiàn)的“本領(lǐng)恐慌”的現(xiàn)狀。

應(yīng)當說，在習近平“2·19”講話前，“輿論引導(dǎo)”論就已經(jīng)形成了體系并已經(jīng)相當完備。這是習近平“2·19”講話對“輿論引導(dǎo)”論進行創(chuàng)新、發(fā)展的基礎(chǔ)和背景。

三、“2·19”講話對“輿論引導(dǎo)”的創(chuàng)新發(fā)展

在“2·19”重要講話中，習近平同志在“輿論引導(dǎo)”論方面的理論創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面。

1.針對導(dǎo)向提出“舉旗引領(lǐng)”

“2·19”講話中的“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向”B13，其中的“引領(lǐng)導(dǎo)向”是一種新的提法。如何堅持正確的輿論導(dǎo)向？導(dǎo)向靠什么來引領(lǐng)？習近平明確指出“舉旗引領(lǐng)”。這就意味著：在導(dǎo)向上，需要有一種思想力量來擔負起正確引領(lǐng)導(dǎo)向的重任。這種思想力量就是馬克思主義。在引領(lǐng)導(dǎo)向的過程中，應(yīng)該高高舉起馬克思主義的旗幟?！芭e旗”，既是對共產(chǎn)主義理想信仰的堅持，也是對馬克思主義意識形態(tài)的堅守?！芭e旗”，無異于在復(fù)雜的社會輿論環(huán)境中掌握了定海神針，面對撲朔迷離的社會現(xiàn)象有了科學的判斷標準?！芭e旗引領(lǐng)”，抓住了導(dǎo)向問題的核心，是“輿論引導(dǎo)”論的創(chuàng)新發(fā)展。

當前的輿論格局，相較于以往有了巨大的變化。深化改革，由于在更深層次上觸及利益集團的利益，而利益集團掌握著較大的話語權(quán)，因而會對輿論格局有所影響并使之更加復(fù)雜化。而新興媒體的迅猛發(fā)展，在相當程度上已經(jīng)解構(gòu)了多年來人們熟悉的輿論格局。借助于自媒體，人人都可以發(fā)聲，都可以方便地披露信息和發(fā)表意見，都有可能成為輿論的始發(fā)點，或成為輿論的放大器，輿論的不可控性和變數(shù)隨之加大。“眾聲喧嘩”現(xiàn)已成為突出的輿論現(xiàn)象和輿論常態(tài)。借助于新興媒體，國際國內(nèi)各種意識形態(tài)之間的較量、博弈，變得經(jīng)常化、復(fù)雜化。西方國家利用新興媒體，加大對中國進行意識形態(tài)滲透的力度。在這種情況下，新聞媒體和新聞工作者要堅持正確的輿論導(dǎo)向，就比以往更加艱難。在自媒體時代，黨和政府的各級組織以及黨的媒體固然是引領(lǐng)輿論的重要和主要的力量，是輿論引導(dǎo)的主體；而與此同時，其他社會機構(gòu)、社會力量甚至個人（例如意見領(lǐng)袖），事實上也在有意無意地引領(lǐng)輿論。顯在的抑或潛在的輿論引領(lǐng)者，變得更加多元。由此，導(dǎo)向的重要性、關(guān)鍵性更加顯現(xiàn)；堅持正確導(dǎo)向的復(fù)雜性、艱難性更加突出。而對導(dǎo)向進行正確的引領(lǐng)，也在更高層次上被提出來。

由此可見，習近平提出的“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向”卓見，是對“輿論引導(dǎo)”論作出的重要理論貢獻。

2.將“講導(dǎo)向”覆蓋到一切輿論空間

習近平在“2·19”重要講話中指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向?！盉14這就是說：“講導(dǎo)向”，要覆蓋到一切輿論空間。

從以往的情況來看，在一些方面一些環(huán)節(jié)講導(dǎo)向而在另一些方面另一些環(huán)節(jié)不講導(dǎo)向的情況，是客觀存在的，且不是孤例。不重視導(dǎo)向或者傳遞有偏頗的導(dǎo)向乃至錯誤的導(dǎo)向的情況，相對較多地存在于市場化程度較高的都市類報刊和新媒體等媒體類別中，存在于副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳等傳播形態(tài)中，存在于娛樂類、社會類新聞等報道中，存在于國際新聞報道中。在“講導(dǎo)向”相對薄弱的上述領(lǐng)域工作的新聞人，有必要在“講導(dǎo)向”方面樹立自覺意識和增強責任意識。

進而言之，新聞媒體形成的輿論，既和它們的新聞生產(chǎn)和新聞傳播密不可分，也與它們傳播的廣告信息密切相關(guān)。主流媒體的新聞報道傳播正能量，而同一媒體的廣告卻傳播了虛假信息和負能量，不是個別現(xiàn)象。這在客觀上使某些主流媒體引領(lǐng)導(dǎo)向的形象分和話語影響力打了折扣。不僅如此，廣告?zhèn)鞑サ腻e誤價值觀還會使受其狂轟濫炸的公眾受到潛移默化的影響，媒體辛辛苦苦形成和傳播的新聞產(chǎn)品所體現(xiàn)的正確導(dǎo)向，被包含有偏頗導(dǎo)向乃至錯誤導(dǎo)向的廣告解構(gòu)。越是高端主流媒體傳播的有偏頗、有錯誤的廣告，就越是容易誤導(dǎo)公眾。這樣的事情，已經(jīng)屢屢發(fā)生。

新聞傳播、廣告?zhèn)鞑ニ纬傻纳鐣浾撌腔ハ酀B透的。如果只注意新聞（新聞報道和新聞評論）的導(dǎo)向而不同時注意存在于同一空間中的、新聞以外的信息傳播中的導(dǎo)向，前者完全可能被后者湮沒或抵消。何況，綜藝節(jié)目或社會新聞的可看性和傳播的廣泛性往往甚于時政新聞，不講導(dǎo)向的某些傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的負面影響，往往可以甚于講導(dǎo)向的傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的正面影響。

正因為如此，堅持正確的導(dǎo)向，必須實行“全覆蓋”，“全時空覆蓋”，而不能留盲點、存盲區(qū)。

注釋

①B13B14《堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導(dǎo)力》，《人民日報》2016年2月20日。

②江澤民：《關(guān)于黨的新聞工作的幾個問題——在新聞工作研討班上的講話提綱》，《求是》1990年第5期。

③④⑤江澤民：《在全國宣傳思想工作會議上的講話》，人民出版社，1994年，第9、3、10—11頁。

⑥⑦《江澤民總書記視察人民日報社 丁關(guān)根和中央有關(guān)部門負責人參加了視察》，《人民日報》1996年9月27日。

⑧⑨胡錦濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，人民出版社，2008年，第4頁。

⑩習近平：《關(guān)于〈中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定〉的說明》，《人民日報》2013年11月16日。

B11《胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好》，《人民日報》2013年8月21日。

B12《總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展 努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強國》，《人民日報》2014年2月28日。

責任編輯：沐 紫