范少花

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校旅游系，福建 福州 350012)

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民宿游客滿意度調(diào)查研究
——以廈門市為例

范少花

(福建商業(yè)高等專科學(xué)校旅游系，福建 福州 350012)

[摘要]在旅游業(yè)迅猛發(fā)展、人們休閑意識逐漸增強、民宿不斷興起的背景下，民宿要進一步發(fā)展，需注重提升游客滿意度。從餐飲、住宿、交通、整體環(huán)境、購物、娛樂六個維度對廈門市民宿進行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，游客對民宿的滿意度普遍偏低。原因包括民宿檔次低、雷同性大、管理人員綜合素養(yǎng)不高、設(shè)施設(shè)備不齊全、政策體系不健全等。應(yīng)定位目標(biāo)顧客群體、提煉核心競爭力、注重培訓(xùn)、健全民宿相關(guān)法規(guī)。

[關(guān)鍵詞]民宿；游客滿意度；問卷調(diào)查

民宿的發(fā)展在一些先進發(fā)達國家已有相當(dāng)長的歷史。在國內(nèi)，近年來居民人均收入增加，周末實施雙休，法定節(jié)假日和個人帶薪年休假等閑暇時間增多，加上城市化生活所帶來的壓力，這些使人們?nèi)找嬷匾曅蓍e生活品質(zhì)。每逢節(jié)假日，國內(nèi)各大風(fēng)景區(qū)及飯店均人滿為患，民眾開始轉(zhuǎn)向農(nóng)村休閑、享受田園自然環(huán)境、體驗農(nóng)村文化及農(nóng)家生活。在這種新興休閑風(fēng)潮的帶動下，國內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了不少頗具特色的本土化民宿。然而，在民宿不斷發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了不少問題。游客的投訴、抱怨層出不窮，原因在于近年來游客的消費形態(tài)發(fā)生了很大變化，已經(jīng)從過去的悅目、悅口、悅身的生理需求轉(zhuǎn)向追求悅耳、悅心的心理感受，滿不滿意成為游客特別關(guān)心的一大訴求點。游客的滿意度是影響民宿持續(xù)發(fā)展的重要因素[1]，為能夠客觀了解民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，以便更好地促進旅游業(yè)的發(fā)展，需要對民宿的游客滿意度進行調(diào)查研究。

一、廈門市民宿游客滿意度樣本調(diào)查

(一)研究對象

本文選取福建省經(jīng)濟較為發(fā)達、游客數(shù)較多的廈門市為調(diào)研對象。廈門市是現(xiàn)代化國際性港口風(fēng)景旅游城市，其旅游業(yè)發(fā)展迅猛，2008年《廈門鼓浪嶼家庭旅館管理辦法》出臺后，其民宿數(shù)量也開始迅速發(fā)展，以一年30家到40家的速度增長，成為廈門旅館業(yè)的一個重要組成部分。當(dāng)前廈門的民宿主要集中在鼓浪嶼、曾厝垵、黃厝、集美學(xué)村等地。據(jù)贏商網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，截至2015年8月，廈門市家庭旅館已超過1800家，如果按每家民宿15個房間計算，房間數(shù)至少達到2.7萬個。然而在廈門市民宿業(yè)迅猛發(fā)展的背后，也存在諸如缺乏創(chuàng)意、相關(guān)法律法規(guī)滯后及市場監(jiān)管缺位等問題[2]。本文選取入住廈門市民宿的游客作為研究對象進行滿意度調(diào)查，分析游客滿意度，剖析導(dǎo)致游客不滿意的關(guān)鍵因素，找出民宿存在的問題，以期能為民宿的進一步發(fā)展提供理論依據(jù)。

(二)問卷設(shè)計及研究方法

通過廣泛查閱有關(guān)民宿及其游客滿意度相關(guān)文獻，結(jié)合問卷調(diào)查的形式，運用統(tǒng)計軟件進行分析。問卷的內(nèi)容包括三個部分：(1)樣本的基本情況：性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入、客源地、入住次數(shù)、信息渠道、到訪民宿動機等；(2)滿意度評價指標(biāo)體系：根據(jù)調(diào)查目的，綜合考慮影響民宿游客滿意度各因素，設(shè)計了六個維度共26個因子的評價指標(biāo)體系，各個評價因子中設(shè)有五個選項，這些選項采用李克特5級量表法，即非常滿意、滿意、一般、較不滿意、不滿意，分別賦予分值為5分、4分、3分、2分、1分，獲得被訪游客對測評對象的主觀態(tài)度；(3)收集建議：收集游客對所住民宿各方面的建議和意見，此部分內(nèi)容由游客自愿填寫。

(三)調(diào)研過程

筆者于2015年12月至2016年2月期間陸續(xù)走訪了廈門市的民宿共20家，調(diào)查采用與游客“一對一”隨機抽樣問卷調(diào)查及訪談的形式，在調(diào)查過程中協(xié)助游客填寫問卷并及時回收問卷以保證問卷有效客觀。本次調(diào)查共發(fā)放問卷260份，回收問卷260份，其中有效問卷246份，有效率為94.6%。

二、廈門市民宿游客滿意度調(diào)查結(jié)果分析

(一)基本情況分析

1.游客特征分析

在246份的調(diào)查問卷中(見表1)，男性占38.6%，女性占61.4%；第一次來民宿的顧客占大多數(shù)(72.4%)，兩次及兩次以上的共占27.6%，說明來民宿的游客重復(fù)入住率較低，民宿的吸引力還不夠；年齡以中高學(xué)歷的中青年為主，占到七成以上，這些群體也是民宿開發(fā)的主力市場；月收入中下水平，這也在一定程度上體現(xiàn)出目前民宿發(fā)展還不夠完善，多數(shù)只能吸引一些消費能力較低的游客群體；從客源地來看，以省內(nèi)外的游客居多(共占64.6%)，本市游客因家庭離度假景區(qū)距離較近的緣故，多數(shù)會選擇當(dāng)日往返；職業(yè)以上班族居多，占52.0%，學(xué)生群體次之(占17.5%)。

表1　游客基本特征

2.信息渠道分析

在獲得民宿的信息渠道方面(見表2)，游客最主要的渠道是由親友及同事介紹(共占65%)；其次是網(wǎng)絡(luò)資訊(占23.6%)，這意味著口碑是大部分游客選擇民宿的重要渠道；另外就是網(wǎng)絡(luò)營銷；其他還有少部分是從報刊雜志及電視等方面得到相關(guān)資訊。但就比重來說，口碑的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他渠道。

表2　游客獲得信息渠道

3.到訪民宿的動機分析

在動機方面(見表3)，希望享受平日難以獲得的寧靜和諧是顧客到訪民宿最主要的動機(占26.4%)；其次是想來這里接觸大自然(占24.4%)；另外民宿的友善氣氛、體驗民宿生活以及品嘗民宿特產(chǎn)(共占35.4%)也是吸引游客前往住宿的因素。這三者都是屬于民宿所塑造出來的閑暇生活情境，是生活在都市中的游客所渴望的，也是位于鄉(xiāng)村地區(qū)民宿的最大優(yōu)勢。

表3　游客到訪民宿動機

(二)游客滿意度結(jié)果分析

1.不同游客群體滿意度分析

可以通過方差分析(見表4)，驗證不同人口學(xué)特征的游客群體對民宿的滿意程度。不同游客群體滿意度差別程度可以用P值來判斷，當(dāng)P>0.05時，表示比較差異不顯著；當(dāng)0.01

2.各評價指標(biāo)體系滿意度分析

從旅游六大要素(吃、住、行、游、購、娛)結(jié)合目前民宿實際狀況進行考慮，將游客評價民宿滿意度的指標(biāo)分為六個維度，分別為餐飲、住宿、交通、周邊及民宿整體環(huán)境、購物、娛樂，每個維度下所包含的具體因子見表5。對游客評價民宿滿意度的所有因子進行描述統(tǒng)計分析(表5)。

(1)總體滿意度分析

從表中統(tǒng)計分析得出的六個維度的均值求得總體滿意度均值為3.5055，說明游客對民宿的總體滿意度沒有達到滿意水平，與目前市場上其它類型的住宿相比，民宿的總體滿意度還是偏低的。

(2)評價維度滿意度分析

在六個方面的評價維度上，滿意度由大到小分別是：交通、購物、周邊及民宿整體環(huán)境、餐飲、住宿、娛樂，結(jié)合表5中數(shù)據(jù)可知，除交通的滿意度接近于滿意水平以外，其他的五個維度均未達到滿意水平。

(3)評價因子滿意度分析

在交通維度中，滿意度由高到低依次為交通舒適性、交通便捷性；在購物維度中，滿意度由高到低依次為商品價格、商品種類、商品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、商品特色；在周邊及民宿整體環(huán)境維度中，滿意度由高到低依次為建筑及裝修風(fēng)格、噪音、綠化；在餐飲維度中，滿意度由高到低依次為菜肴品種、菜肴品味、就餐環(huán)境、菜肴價格、服務(wù)態(tài)度、特色飲食、衛(wèi)生狀況；在住宿維度中，滿意度由高到低依次為客房價格、服務(wù)態(tài)度、設(shè)施便利、衛(wèi)生狀況、安全舒適；在娛樂維度中，滿意度由高到低依次為價格合理性、項目特色、設(shè)施種類、參與體驗性。

表4　游客滿意度方差分析

表5　各個因子描述統(tǒng)計

續(xù)表5

樣本數(shù)均值標(biāo)準(zhǔn)差方差舒適性交通建筑及裝修風(fēng)格綠化噪音周邊及民宿整體環(huán)境商品質(zhì)量商品價格商品特色商品種類服務(wù)態(tài)度購物價格合理性參與體驗性設(shè)施種類項目特色娛樂2462462462462462462462462462462462462462462462462463.50003.97294.02923.30833.32923.55563.55834.27083.00424.17083.32923.66674.12922.33752.70832.88333.0146.67842.27326.64942.46277.47089.57151.56828.44532.67531.37715.47089.57816.74034.61250.71909.63619.67623.460.043.422.214.222.327.323.198.456.142.222.343.548.375.517.405.465

三、廈門市民宿發(fā)展中存在的問題

廈門市民宿在發(fā)展中還存在一定的問題，這些問題的存在與民宿的餐飲、住宿、交通、周邊及民宿整體環(huán)境、購物、娛樂密切相關(guān)。

(一)中低檔民宿偏多，高檔次民宿欠缺

目前廈門市的民宿在定位上仍然多以中低等收入水平的游客為主。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，月收入5000元以下的游客群體占據(jù)了八成多(86.6%)，而在其周邊及民宿整體環(huán)境這一維度上所得出的滿意度數(shù)據(jù)也能反映出廈門市民宿在總體上檔次為中低檔，民宿在游客心中的形象便是“臟、亂、差、便宜”，這也是民宿整體滿意度不高、重復(fù)入住率低的原因，對于民宿的整體發(fā)展十分不利。

(二)民宿雷同性大，特色不突出

由于在同一個景區(qū)內(nèi)，周圍的自然環(huán)境、人文景觀是相同的，而目前廈門市的民宿多數(shù)在設(shè)計、經(jīng)營理念及所提供的產(chǎn)品上雷同性大，沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情、人文風(fēng)俗等形成自己的特色，未能形成屬于自己的招牌[4]，產(chǎn)品設(shè)計上沒有給予游客參與體驗，不能滿足游客的好奇心，這在很大程度上制約了民宿產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

(三)管理人員綜合素養(yǎng)不高，服務(wù)態(tài)度及管理水平有待提升

經(jīng)過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)民宿經(jīng)營者綜合素養(yǎng)不高，缺乏科學(xué)的服務(wù)及管理理念[5]，有的民宿經(jīng)營者只是簡單地認(rèn)為只要把自家空余的房間留出來給游客住下就好，缺乏相關(guān)的管理知識，對業(yè)務(wù)不熟悉，服務(wù)沒有跟上，時常遭遇各種投訴，與星級酒店相比相距甚遠(yuǎn)。

(四)設(shè)施設(shè)備不齊全，存在安全隱患

從住宿及餐飲的低滿意度上可以看出，多數(shù)游客表示最突出的安全隱患是民宿的餐廳及住宿等環(huán)境衛(wèi)生條件差，民宿內(nèi)的安全警示標(biāo)志不足、缺乏火災(zāi)防護設(shè)施和緊急預(yù)案措施以及相應(yīng)的防盜監(jiān)控設(shè)備等[6]。目前廈門市的民宿主要分布于曾厝垵、鼓浪嶼等旅游景點，而這些旅游點的人員流動性大，入住民宿的游客類型多樣，安全存在隱患。此外，民宿娛樂設(shè)施也十分欠缺，游客在民宿內(nèi)缺乏娛樂項目，娛樂種類少，參與體驗性低，而從游客到訪民宿的動機上可以看出，民宿通過娛樂項目所塑造出來的閑暇生活情境對于吸引游客的到訪有關(guān)鍵性影響。

(五)政策體系不健全，多數(shù)民宿無證經(jīng)營

民宿作為當(dāng)下一個新興旅游的載體，缺乏科學(xué)的管理體系，相關(guān)政策體系不健全。近兩年民宿這種新型旅游業(yè)態(tài)在廈門市如雨后春筍般出現(xiàn)，但令人尷尬的是，多數(shù)度假民宿因為硬件條件未能達到相關(guān)部門的要求而出現(xiàn)了辦證難的問題[7]，處在無證經(jīng)營狀態(tài)。廈門市政府雖然出臺了《廈門市鼓浪嶼家庭旅館管理辦法(修訂)》等相關(guān)條例用于規(guī)范民宿的發(fā)展，但仍存在一定的管理漏洞，缺乏系統(tǒng)性，相關(guān)準(zhǔn)入門檻未形成，并且適用范圍有限，政策與具體實施上還存在一定差距。

四、廈門市民宿發(fā)展的對策

根據(jù)調(diào)查分析所反映出的問題，結(jié)合目前廈門市民宿的實際情況，為提升民宿的游客滿意度，創(chuàng)造出具有廈門特色的民宿，實現(xiàn)民宿的長遠(yuǎn)發(fā)展，提出以下四點對策。

(一)加強宣傳，定位目標(biāo)顧客群體

民宿的經(jīng)營者必須認(rèn)清哪些群體是民宿真正想要的顧客，正確定位目標(biāo)顧客群體，從而明確民宿的經(jīng)營方向。民宿游客的信息渠道主要來源于親友同事及網(wǎng)絡(luò)，因此，民宿經(jīng)營者應(yīng)加強與游客的溝通，了解能讓民宿贏得口碑的顧客真正看重、在乎的事物，聽取游客的意見，提高游客的滿意度，從而提升民宿的口碑。此外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的強勢發(fā)展，電腦、手機等已經(jīng)成為游客搜索、評價民宿的主要途徑，民宿經(jīng)營者應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)宣傳與預(yù)訂，主動建立與電子導(dǎo)航地圖的合作關(guān)系，方便游客尋找[8]。

(二)塑造民宿主題特色，提煉核心競爭力

近幾年，廈門民宿業(yè)數(shù)量出現(xiàn)突飛猛進的增長，競爭越來越激烈，在此狀況下，民宿若想在競爭激烈的住宿市場上占有一席之地，并與一般的旅館有所區(qū)別，就必須尋求更進一步的附加服務(wù)與利益，增加民宿產(chǎn)品的附加價值，避免同質(zhì)化，樹立自身的主題特色。民宿的消費者一般都是時尚個性的市民和自由行游客，因此，民宿從房屋外觀到內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從裝修風(fēng)格到物件擺設(shè)，都應(yīng)該按擬定好的主題進行設(shè)計。例如，以音樂為主題、以少數(shù)民族特有的傳統(tǒng)節(jié)日為主題等，以吸引游客、推動民宿的發(fā)展。

(三)加強培訓(xùn)，提升服務(wù)品質(zhì)及安全意識，提供個性化服務(wù)

在個性化時代，顧客對個性化的需求日益增長，如對寧靜和諧、接觸大自然的向往，以及希望從所購買的產(chǎn)品和服務(wù)中得到附加利益，如主人的親切和藹、家的感覺、社會地位的象征等。民宿經(jīng)營者若能快速掌握顧客的個性化需求，提供個性化服務(wù)，就有機會贏得顧客的青睞。民宿的經(jīng)營焦點應(yīng)該是能夠針對每一個顧客的需求，以最好的朋友或家人的關(guān)系，量身定做特定的接待方式，將民宿塑造為顧客的第二個家。這就需要加強對從業(yè)人員的培訓(xùn)，內(nèi)容包括禮節(jié)禮貌、服務(wù)技能、安全意識等，進而提升從業(yè)人員素質(zhì)，促進民宿的規(guī)范化經(jīng)營及合理發(fā)展。

(四)健全民宿相關(guān)法規(guī)，加強對民宿的政策管理

在民宿法規(guī)的制定上可以借鑒臺灣的模式。臺灣“交通部”于2001年頒布《民宿管理辦法》，該辦法對民宿的設(shè)立、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營設(shè)備、經(jīng)營條件、經(jīng)營者規(guī)范等都做出了相應(yīng)的規(guī)定，極大地促進了臺灣民宿業(yè)的合法化規(guī)范化發(fā)展。廈門市應(yīng)健全民宿相關(guān)法規(guī)，提供政策支持，如降低利息或提供補貼等，幫助完善民宿的接待設(shè)施，簡化開辦申請手續(xù)，以鼓勵經(jīng)營者積極發(fā)展民宿。

政策制定之后便是落實與監(jiān)督，應(yīng)該充分發(fā)揮旅游監(jiān)督機構(gòu)的作用，組建評估考察小組，對民宿進行不定期監(jiān)督檢查，形成行業(yè)內(nèi)良好的競爭局面，保障游客利益，促進民宿進一步發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：楊成平)

Investigation on B&B Tourist Satisfaction:A Case Study of Xiamen City

FAN Shao-hua

(Department of Tourism, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Abstract:With the rapid development of tourism, people’s leisure consciousness is gradually increasing. B&B must focus on improving tourist satisfaction. The paper makes investigation and analysis on Xiamen B&B from six aspects, including catering, accommodation, transportation, overall environment, shopping and entertainment, finds that tourists low satisfaction with B&B. The reasons include low-grade and similarity of B&B, management personnel’s lower quality and imperfect policy system. The suggestion is put forward to target customer groups, build core competitiveness, focus on staff training, and improve B&B relevant laws and regulations.

Key words:bed and breakfast (B&B); tourists satisfaction; questionnaire

*收稿日期：2016-03-09

作者簡介：范少花(1985-)，女，福建寧德人，助教，碩士。研究方向：休閑旅游管理。

[中圖分類號]F590.75

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1008-4940(2016)02-0047-06