黃國輝 向往 李焯權(quán) 陳翠娟 陳曉衡

摘 要 農(nóng)村淘寶經(jīng)過一年多的發(fā)展，逐漸成為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新浪潮。然而，我們在調(diào)研走訪中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)農(nóng)村淘寶店的經(jīng)營過程中暴露出了一系列問題。比如，農(nóng)民和農(nóng)村淘寶店主對農(nóng)村淘寶的認識不足、農(nóng)產(chǎn)品進城難和淘寶店主經(jīng)營管理能力弱。鑒于這些問題，本文從如何突破思想、經(jīng)營模式的局限性以及如何實現(xiàn)農(nóng)村淘寶快速向前發(fā)展兩方面進行分析探討，并提出了兩種農(nóng)村淘寶店的創(chuàng)新經(jīng)營模式：讓農(nóng)村淘寶成為農(nóng)戶的致富工具并為其提供個性化代購代售服務，通過搭建“PISS”平臺，讓農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，進而完善農(nóng)村物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。最為重要的一點，農(nóng)村淘寶需要結(jié)合農(nóng)村特色，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品的附加值。具體可通過：第一，讓地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品走出村子，在當?shù)剞k展覽會或在城市參展，借助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品天然、健康的特點實現(xiàn)自營銷；第二，淘寶店在經(jīng)營過程中參入具有地方代表性元素符號；第三，利用當?shù)芈糜钨Y源，將休閑、文化元素注入農(nóng)產(chǎn)品中。此外，通過店鋪裝修、科學管理、農(nóng)村淘寶文化等打造具有個性化和特色的農(nóng)村淘寶店。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新 “PISS”平臺 品牌創(chuàng)建 規(guī)?；?/p>

一、前言

從2014年下旬開始，阿里巴巴拿出200多億發(fā)展農(nóng)村淘寶店，布局農(nóng)村市場。早在十二五期間，國家就提出要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，一系列惠農(nóng)政策出臺，一系列幫助農(nóng)民致富的新型產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，農(nóng)村淘寶的出現(xiàn)無疑趕上歷史機遇。無論是和阿里巴巴一樣的電商平臺想實現(xiàn)利潤增長，還是政府想實現(xiàn)全民脫貧的目標，抑或農(nóng)民本身對富足生活的追求，能坐上淘寶這趟快車都能提前實現(xiàn)。經(jīng)過幾年發(fā)展，出現(xiàn)不少模范 “淘寶村”，農(nóng)村淘寶顯現(xiàn)出的強勁發(fā)展勢頭告訴我們農(nóng)村淘寶“大有作為”。[1]然而，并非一切都讓人滿意，在不少地區(qū)，農(nóng)村淘寶店并沒收到可喜的成績單，甚至在初期發(fā)展比較好的地方也出現(xiàn)一些問題。對于年輕的農(nóng)村淘寶來說，未來的道路并不平坦，充滿機遇和挑戰(zhàn)。

為探究農(nóng)村淘寶的創(chuàng)新經(jīng)營模式，我們對梅州市五華縣的多家農(nóng)村淘寶和農(nóng)戶進行了走訪調(diào)研。通過對農(nóng)村淘寶和農(nóng)戶的調(diào)查分析，我們總結(jié)了目前農(nóng)村淘寶發(fā)展所存在的問題，并以此提出了一些創(chuàng)新性經(jīng)營模式。

二、農(nóng)村淘寶發(fā)展模式存在的問題

（一）農(nóng)民和農(nóng)村淘寶店主對農(nóng)村淘寶的認識不足

農(nóng)村淘寶是服務于村民的，它只有受村民喜愛、信賴，才能向更廣的空間發(fā)展。在我們的調(diào)研走訪當中，我們發(fā)現(xiàn)雖然政府積極推動本地區(qū)農(nóng)村淘寶的發(fā)展，但這只激勵了少數(shù)人接受并且愿意去做農(nóng)村淘寶，而大多數(shù)村民并不知道農(nóng)村淘寶是什么。尤其是年齡在40歲以上的村民，他們并不愿意在農(nóng)村淘寶店購買商品，然而這個年齡層次的人是農(nóng)村消費的主體。在走訪中，我們發(fā)現(xiàn)這些人不愿意從農(nóng)村淘寶購買商品的原因是因為他們觀念陳舊，對網(wǎng)上的商品有著錯誤的認識，認為網(wǎng)上的產(chǎn)品大多數(shù)是假的，他們購買會上當受騙。進一步，我們發(fā)現(xiàn)這種“認識”的產(chǎn)生是因為村民主要通過電視接觸新聞，而電視上的新聞經(jīng)常報道的是對網(wǎng)上產(chǎn)品的負面報道，從而使農(nóng)民放大對這件事的看法，認為自己會在上網(wǎng)買到假貨。并且這種認識在一定時期內(nèi)很難被改變。

農(nóng)村淘寶進駐農(nóng)村，很大一部分人認為農(nóng)村淘寶只是簡單地把線下交易搬到了線上，認為農(nóng)村淘寶就是能購買各種各樣商品的“超市”，沒有認識到農(nóng)村淘寶不僅是交易平臺，也是信息發(fā)布和品牌推廣平臺。這種簡單的認知在農(nóng)村淘寶經(jīng)營中尤為明顯。對農(nóng)村淘寶在整合農(nóng)村資源、推動農(nóng)業(yè)發(fā)展和促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面的重要作用的認識的缺欠，從而阻礙了農(nóng)村淘寶的進一步發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品進城困難

目前，農(nóng)村淘寶店都是在縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）設立一個或多個淘寶店，經(jīng)培訓后的人員開辦農(nóng)村淘寶店，以此為農(nóng)民提供“買”、“賣”渠道。然而，在我們對農(nóng)村淘寶店主的走訪中，我們發(fā)現(xiàn)淘寶店所扮演的角色更多的時候是一個超市，即向農(nóng)戶出售當?shù)貨]有或比當?shù)乇阋说霓r(nóng)資、生活類用品，而很少有農(nóng)戶通過農(nóng)村淘寶將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去。因此，農(nóng)村淘寶只實現(xiàn)了“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”并未實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進城”。 然而農(nóng)村淘寶入駐農(nóng)村，是阿里巴巴電商企業(yè)打開農(nóng)村市場的戰(zhàn)略布局，是為了打開農(nóng)村電商市場，消除農(nóng)村與城市之間時空界限。

由于農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)發(fā)展以家庭式作坊為主，這種產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式投入成本高，產(chǎn)出少，不具有規(guī)模效應。同時，家庭作坊式生產(chǎn)缺乏產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測和控制，即便在產(chǎn)品質(zhì)量上良好，在產(chǎn)品包裝上卻很粗糙，降低了產(chǎn)品本有的價值含量。此外，在農(nóng)村地區(qū)的作物生產(chǎn)及加工存在普遍的依靠經(jīng)驗現(xiàn)象，對技術(shù)的運用較少，自然產(chǎn)量不高。對農(nóng)產(chǎn)品難通過農(nóng)村淘寶進城的原因進行進一步分析，發(fā)現(xiàn)：第一，農(nóng)村淘寶店主積極性不高，不能很好地激勵農(nóng)民通過農(nóng)村淘寶銷售農(nóng)產(chǎn)品；第二，農(nóng)村淘寶店主整合資源能力弱，沒有利用好農(nóng)民閑置的土地進行規(guī)模化種植；第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有非標準性，競爭性低；第四，對保鮮和物流配送要求較高，物流系統(tǒng)不完善；第五，人才缺乏，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建能力缺乏；第五，產(chǎn)品特色不足，利潤低。

然而電商企業(yè)要想在農(nóng)村這片紅海中掘金，必須要讓農(nóng)村淘寶成為農(nóng)民致富的手段，即增強農(nóng)民生產(chǎn)積極性，將更多的農(nóng)產(chǎn)品帶入城市，以增加農(nóng)民收入。

（三）農(nóng)村淘寶店主經(jīng)營管理能力弱

這里所說的經(jīng)營模式單一是指農(nóng)村淘寶店主只重視和經(jīng)營商品的交易，而沒有涉足當?shù)氐牟惋嫎I(yè)和旅游業(yè)，從而沒有打造出一個綜合能力強、具有廣泛影響力的農(nóng)村淘寶。

農(nóng)村淘寶經(jīng)營模式單一首先是由于農(nóng)村淘寶發(fā)展時間短，村民意識跟不上。農(nóng)村淘寶從2015年開始進駐農(nóng)村，而淘寶給人的印象就是網(wǎng)購平臺，沒有意識到其還能發(fā)揮其他方面的作用。另外，在我們對農(nóng)村淘寶店主的采訪中，我們發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)村淘寶大多是由夫妻經(jīng)營的，幾乎沒有雇傭他人，他們的工作幾乎全都是賣商品、幫農(nóng)民網(wǎng)上下單，從而缺少時間和精力對經(jīng)營模式進行有益的改善和創(chuàng)新。

其次是缺乏包裝、營銷策略等創(chuàng)新思維。限于農(nóng)村淘寶店主的知識和能力，其對當?shù)剞r(nóng)村文化特色捕捉能力弱，不能充分利用當?shù)氐穆糜钨Y源、特色小吃等具有品牌效應的消費媒介。這也折射出了農(nóng)村淘寶店主缺乏品牌意識，不能打造出具有農(nóng)村特色的品牌，從而創(chuàng)建不出像西湖龍井、陽澄湖大閘蟹這樣的知名品牌。

另外，在我們對農(nóng)村淘寶店的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)大部分農(nóng)村淘寶店缺乏攝影、美工服務，以致農(nóng)戶難以得到優(yōu)質(zhì)的攝影、美工、運營等服務。而經(jīng)營農(nóng)村淘寶店非常重要的一點是店鋪裝修和商品展示，店鋪裝修是否美觀、產(chǎn)品展示是否便利，直接影響進入農(nóng)村淘寶店和購買商品的意愿。

三、農(nóng)村淘寶的創(chuàng)新經(jīng)營模式

（一）提供個性化代購代售服務

農(nóng)村淘寶作為連接農(nóng)村和城市的渠道，需要滿足各方的不同需求，而這種需求如果和供給不匹配的話，將會帶來一定的損失，比如由于信息不對稱導致農(nóng)產(chǎn)品供給過量。同時，在淘寶店上進行買賣的物品需要具有地方特色而非農(nóng)戶生產(chǎn)的一切物品，不然會讓淘寶上充斥著各種劣質(zhì)商品，消費者最終抵制農(nóng)村淘寶出售的商品。不同農(nóng)戶想借助淘寶店實現(xiàn)的目的不同，同樣是為了淘貨或銷售某種物品，其要求也不盡相同。

農(nóng)村淘寶作為服務農(nóng)戶的工具，在運營管理上可以以相同或相似的方式在全國各地設點建店，但在幫助農(nóng)戶實現(xiàn)買賣上不能以既定不變或相同的方式。比如，A村農(nóng)戶需要的是提高效率的農(nóng)用機器，這個時候淘寶店主就得根據(jù)農(nóng)戶對農(nóng)用機器的要求以及支付能力做出推薦，并為其下單；當收到貨物若存在退貨請求，淘寶店主應該積極幫助農(nóng)戶處理。B村如果有大片肥沃土地，常年雨水充足，每家每戶都種植山藥，由于信息不對稱造成銷路不暢。這種情況下，淘寶店主就需要借助網(wǎng)絡平臺幫助農(nóng)戶尋找線上買家?？偟膩碚f，農(nóng)村淘寶要與農(nóng)村特色相結(jié)合，深入了解農(nóng)村特點和農(nóng)民所需，再對其進行個性化銷售和服務。

（二）搭建“PISS”平臺

針對農(nóng)產(chǎn)品進城難的問題，我們認為農(nóng)村淘寶要成為農(nóng)戶的“PISS”平臺（P—Pack，I—Integrate，S—Support，S—Sell），即整合農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品種植，支持農(nóng)戶管理、種植農(nóng)產(chǎn)品，包括技術(shù)支持和信息共享，包裝即對農(nóng)產(chǎn)品進行后期加工，銷售即將已經(jīng)包裝好的農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)村淘寶銷售出去。通過“PISS”平臺模式，農(nóng)村淘寶可以整合一些有潛力的農(nóng)戶，并進行信息交流，使得農(nóng)戶種植的農(nóng)產(chǎn)品能夠更快、更好地賣出去。針對不同規(guī)模的農(nóng)戶，具有“PISS”平臺模式的農(nóng)村淘寶可以通過協(xié)議形或單次結(jié)算形的合作形式與農(nóng)戶進行合作；協(xié)議形即農(nóng)村淘寶平臺與農(nóng)戶簽訂協(xié)議，并按合理的比例對利潤進行分紅，這種形式適合長期的、規(guī)模較大的農(nóng)戶；單次結(jié)算形即單次交易，單次結(jié)算，這種形式適合規(guī)模比較小的農(nóng)戶。

在對農(nóng)戶的調(diào)研走訪中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村青年外出打工，加上近年來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本高，使得村民不愿意再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，大量田地荒蕪。同時，對于一些小規(guī)模的農(nóng)戶，由于種植農(nóng)產(chǎn)品具有工作量大，成本高的特點，降低了他們種植的積極性。另外，由于他們不了解銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品后期加工處理知識和技術(shù)缺乏，導致一些不應有的浪費。農(nóng)村淘寶的“PISS”平臺，由于能夠提供技術(shù)指導、銷售渠道、農(nóng)產(chǎn)品后期處理服務（如包裝、保鮮），從而能夠增強農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性，減少惡性競爭，更重要的是能夠提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而加快生產(chǎn)——銷售的流通的速度。對于規(guī)模較大的農(nóng)戶，農(nóng)村淘寶可以通過“PISS”平臺模式，為其提供品牌建設、營銷管理、技術(shù)支持等服務?？偟膩碚f，農(nóng)村淘寶通過“PISS”平臺模式能夠使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；N售，進而能夠完善農(nóng)村物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

（三）結(jié)合農(nóng)村特色，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)村淘寶要想將農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去，需要創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。[2]過去由于農(nóng)產(chǎn)品大多是小規(guī)模經(jīng)營，難以對農(nóng)產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營。因為實行品牌化需要有品牌建設方面的人才和管理成本，如品牌的設計制作和注冊、品牌形象的塑造及推廣、品牌的管理與維護等都需要花費一定的成本，由此使得小規(guī)模農(nóng)戶建立單個品牌將使單位農(nóng)產(chǎn)品成本提高，利潤減少。從而不愿意去品牌建設。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌可以帶來良好的經(jīng)濟效應，如增值效應、識別效應、產(chǎn)業(yè)化效應、激勵效應和品牌效應。[3]因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品銷量和知名度的絕佳選擇，這也是農(nóng)村淘寶未來需要做的。

農(nóng)村淘寶的出現(xiàn)，可以解決小規(guī)模農(nóng)戶創(chuàng)建品牌所面臨的問題，這是因為農(nóng)村淘寶具有整合資源的優(yōu)勢和能力，能夠?qū)⑼粎^(qū)域范圍生產(chǎn)經(jīng)營同一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來，從而建立一個共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)村淘寶通過“PISS”平臺模式將生產(chǎn)經(jīng)營分散的農(nóng)戶聚集起來，形成大規(guī)模的、具有區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品種植基地。農(nóng)村淘寶在完成資源整合后，可以根據(jù)地方農(nóng)產(chǎn)品特色打造品牌農(nóng)產(chǎn)品。已經(jīng)成功實現(xiàn)品牌化建設的有云南鮮花、杭州龍井茶、新疆哈密瓜、新疆長絨棉等等。也可以根據(jù)當?shù)氐奈幕⒘曀?、自然特點創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。在重特色、重情懷的消費市場中，農(nóng)村淘寶利用農(nóng)村獨有的特色去幫助建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以提升產(chǎn)品的附加值。

具體地，農(nóng)村淘寶可以從以下幾個方面進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設：第一，讓地方優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品走出村子，在當?shù)剞k展覽會或在城市參展，借助農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品天然、健康的特點實現(xiàn)自營銷；第二，淘寶店在經(jīng)營過程中參入具有地方代表性元素符號；第三，利用當?shù)芈糜钨Y源，將休閑、娛樂元素注入農(nóng)產(chǎn)品中；第四，積極創(chuàng)新，通過店鋪裝修、科學管理、農(nóng)村淘寶文化館等打造具有個性化的農(nóng)村淘寶店。

四、總結(jié)

通過對農(nóng)村淘寶的現(xiàn)狀和存在的問題分析后發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新農(nóng)村淘寶經(jīng)營模式是其發(fā)展過程中必須要走的路。因為經(jīng)營模式的創(chuàng)新是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力和加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有效途徑。當然，創(chuàng)新農(nóng)村淘寶經(jīng)營模式需要在政府的扶持和社會企業(yè)的帶動下，結(jié)合當?shù)剞r(nóng)村的實際發(fā)展情況以及地方特色。從而將當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村文化傳播出去。此外，要充分發(fā)揮農(nóng)戶的自主經(jīng)營，逐步將經(jīng)營權(quán)交給農(nóng)戶自己。

（作者單位為華南理工大學材料科學與工程學院）

參考文獻

[1] 2015年中國淘寶村研究報告[R].阿里研究中心，2015.

[2] 徐芳.我國農(nóng)村電子商務現(xiàn)狀及其對策研究[D].南京大學，2012.

[3] 曹垣.創(chuàng)建區(qū)域品牌提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2007（1）.