遲考勛，薛鴻博，楊　俊，2，胡望斌，2（. 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 30007；2. 南開大學(xué) 創(chuàng)業(yè)研究中心，天津 30007）

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商業(yè)模式研究中的認(rèn)知視角述評與研究框架構(gòu)建

遲考勛1，薛鴻博1，楊俊1，2，胡望斌1，2
（1. 南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071；2. 南開大學(xué) 創(chuàng)業(yè)研究中心，天津 300071）

摘要：認(rèn)知視角商業(yè)模式研究將企業(yè)商業(yè)模式視為決策者個人主觀認(rèn)知圖式的客觀映射。對認(rèn)知圖式的結(jié)構(gòu)與設(shè)計過程進(jìn)行分析，其不同于傳統(tǒng)研究視角的微觀化解釋邏輯，能夠?qū)⑸虡I(yè)模式研究推向縱深。本文在揭示認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的解釋邏輯并對商業(yè)模式圖式這一核心概念加以解構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點圍繞商業(yè)模式設(shè)計、商業(yè)模式創(chuàng)新兩個主題，對認(rèn)知視角商業(yè)模式研究展開系統(tǒng)述評，然后探索性地構(gòu)建認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的概念框架，并提出了若干旨在推進(jìn)認(rèn)知視角商業(yè)模式研究發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；圖式；設(shè)計；創(chuàng)新

一、引　言

自20世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫以來，“商業(yè)模式”已經(jīng)迅速取代“企業(yè)戰(zhàn)略”成為商業(yè)實踐中最為流行的詞匯之一，創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險投資者普遍認(rèn)為，擁有卓越的商業(yè)模式，也就擁有了成功的保障。商業(yè)模式在實踐界的高流行度引發(fā)了理論界的廣泛關(guān)注，學(xué)者們圍繞“商業(yè)模式是什么”、“商業(yè)模式如何形成”、“商業(yè)模式如何創(chuàng)新”這三個問題，從戰(zhàn)略、創(chuàng)新、營銷、制度、認(rèn)知等理論視角開展了大量研究，其中又以戰(zhàn)略視角的研究為主流（Zott等，2011；DaSilva和Trkman，2014）。

戰(zhàn)略視角研究將商業(yè)模式視為關(guān)于交易關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu)（Amit和Zott，2001），是企業(yè)對價值創(chuàng)造活動進(jìn)行組合安排的結(jié)果，倡導(dǎo)通過理性分析環(huán)境來設(shè)計具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，認(rèn)為技術(shù)或制度環(huán)境波動是商業(yè)模式創(chuàng)新的最主要驅(qū)動力（Casadesus-Masanell和Llanes，2011），重點分析了商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新過程中資源配置、網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)等戰(zhàn)略活動的理性開展（Zott和Amit，2010；Halme等，2012）。然而，這些研究卻存在如下不足：一是無法揭示實踐中十分常見的決策者看似反常卻頗具效果的決策行為的內(nèi)在機(jī)理，并且由繁雜的商業(yè)模式現(xiàn)象所導(dǎo)致的多樣化行為也很難進(jìn)行一般化歸納，這也成為商業(yè)模式研究碎片化的重要肇因；二是難以對實踐中廣泛存在的商業(yè)模式自發(fā)式創(chuàng)新及由此引發(fā)的技術(shù)或制度創(chuàng)新方面的問題加以合理解釋。認(rèn)知視角商業(yè)模式研究在2010年后逐漸興起，其將企業(yè)商業(yè)模式視為決策者對關(guān)于價值創(chuàng)造的主觀認(rèn)知圖式加以組合安排的結(jié)果（Martins等，2015；Malmstr?m等，2015），以不同于傳統(tǒng)視角的微觀化解釋邏輯，極大地拓寬了商業(yè)模式理論發(fā)展空間。一方面，從認(rèn)知視角來解讀決策行為，能夠抽象歸納得到?jīng)Q策者的多樣化行為背后的一般化理性規(guī)律，有助于統(tǒng)一的商業(yè)模式理論研究框架形成；另一方面，基于對決策者的主觀認(rèn)知過程的認(rèn)識，認(rèn)知視角研究探討了商業(yè)模式的自發(fā)式創(chuàng)新問題，這是對“商業(yè)模式從何而來”最源頭的解釋（Ehret等，2013），為傳統(tǒng)的環(huán)境震蕩驅(qū)動創(chuàng)新的研究視角提供了有力補充。

盡管目前認(rèn)知視角商業(yè)模式研究已經(jīng)取得了一定數(shù)量的成果，但研究主題與基礎(chǔ)理論卻也呈現(xiàn)出碎片化特征，制約著這些成果指導(dǎo)價值的發(fā)揮，因而梳理當(dāng)前理論研究觀點，打造系統(tǒng)化的理論研究鏈條，對未來認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的有效開展具有重要指導(dǎo)意義。鑒于此，本文在揭示認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的解釋邏輯并對商業(yè)模式圖式這一核心概念加以解構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點圍繞“商業(yè)模式設(shè)計”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”兩個主題，結(jié)合“社會認(rèn)知理論”、“戰(zhàn)略認(rèn)知理論”與“認(rèn)知制度理論”三種基礎(chǔ)理論觀點，對認(rèn)知視角商業(yè)模式研究展開評述分析，并嘗試構(gòu)建起認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的概念框架，為未來研究發(fā)展提供理論支持。

二、認(rèn)知視角商業(yè)模式研究：解釋邏輯與核心概念解構(gòu)

（一）認(rèn)知視角研究的解釋邏輯

近些年來，學(xué)者們關(guān)于商業(yè)模式概念的認(rèn)識逐步走向收斂（Amit和Zott，2015；Martins等，2015），多將其定義為以價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的核心企業(yè)與利益相關(guān)者互動的交易組或活動組，包括交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)與交易治理三大構(gòu)成要素（Amit和Zott，2001；Zott和Amit，2010）。盡管目前對“商業(yè)模式概念”的理解爭論較少，但在“商業(yè)模式設(shè)計前因”方面，學(xué)界卻并未達(dá)成共識（Amit和Zott，2015），不同研究視角都擁有自己獨特的解釋邏輯。因此，本文選擇當(dāng)前影響力最大的戰(zhàn)略視角研究作為比較對象，重點圍繞“商業(yè)模式從何而來”這一問題，通過比較分析來更好地展現(xiàn)認(rèn)知視角商業(yè)模式研究解釋邏輯的獨特性（見表1）。

戰(zhàn)略視角研究以競爭戰(zhàn)略理論作為最主要的理論基礎(chǔ)，將商業(yè)模式視為一種關(guān)于交易伙伴關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu)安排，能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。在對“商業(yè)模式從何而來”這一問題的解答上，戰(zhàn)略視角研究持有理性定位邏輯（Martins等，2015），認(rèn)為要設(shè)計出具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式，決策者就必須首先對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行理性化的戰(zhàn)略分析（Teece，2010；Amit和Zott，2015），進(jìn)而結(jié)合分析結(jié)果在多種可行方案中做出最優(yōu)化選擇（Casadesus-Masanell和Llanes，2011）。也就是說，決策者是高度理性決策者，環(huán)境信息中所隱含的因果關(guān)系是他們進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計的主要依據(jù)?；谏鲜鼋忉屵壿?，戰(zhàn)略視角研究進(jìn)一步認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭是企業(yè)環(huán)境震蕩（如技術(shù)創(chuàng)新、制度變革）所引發(fā)的交易伙伴關(guān)系變化，這種震蕩要求企業(yè)及時尋找新的最優(yōu)化商業(yè)模式設(shè)計方案來與新型交易伙伴關(guān)系特性相匹配（Casadesus-Masanell和Zhu，2013）?？傮w而言，在戰(zhàn)略視角研究中，商業(yè)模式由環(huán)境所塑造，而環(huán)境壓力的一致性則容易導(dǎo)致不同企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計的趨同化。

表1　戰(zhàn)略視角與認(rèn)知視角商業(yè)模式研究比較

認(rèn)知視角研究以戰(zhàn)略認(rèn)知理論作為最主要的理論基礎(chǔ)，同樣將商業(yè)模式視為企業(yè)層次上的關(guān)于交易伙伴關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu)安排，而這種客觀結(jié)構(gòu)安排又是決策者主觀認(rèn)知圖式的映射（Martins等，2015）。在對“商業(yè)模式從何而來”這一問題的解答上，認(rèn)知視角研究持有有限理性決策邏輯，認(rèn)為決策者不是也不可能在一種“空白”狀態(tài)下對環(huán)境進(jìn)行分析，并且也很難抓住所有環(huán)境線索（Schwenk，1988）。而通常是組合利用已有的認(rèn)知圖式來對環(huán)境信息加以選擇性注意與解釋，在頭腦中形成一種商業(yè)模式結(jié)構(gòu)假設(shè)（hypothesis）（Teece，2010；Martins等，2015），進(jìn)而將這種假設(shè)推廣為在企業(yè)層達(dá)成共識的商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)（Battistella等，2012）。也就是說，決策者是有限理性決策者，自身頭腦中已有的關(guān)于商業(yè)模式的圖式是篩選與解讀環(huán)境信息的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計的主要依據(jù)。基于上述解釋邏輯，認(rèn)知視角研究進(jìn)一步認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是決策者先前認(rèn)知圖式的創(chuàng)造性組合結(jié)果，這種組合會引發(fā)對交易伙伴關(guān)系的全新認(rèn)識，形成新型商業(yè)模式假設(shè)（Martins等，2015）?？傮w而言，在認(rèn)知視角研究中，商業(yè)模式設(shè)計是創(chuàng)業(yè)者/管理者建構(gòu)價值創(chuàng)造活動邏輯的認(rèn)知過程，而個體認(rèn)知的多樣化則容易引發(fā)富有顛覆性特質(zhì)的商業(yè)模式的出現(xiàn)。例如，特斯拉汽車的創(chuàng)建者Elon Musk借鑒蘋果模式，將特斯拉S視為“自己的Mac電腦”，創(chuàng)造出了與汽車產(chǎn)業(yè)主流模式全然不同的商業(yè)模式，如強調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計、奢華的新車發(fā)布會、高端商場銷售等。

結(jié)合以上分析不難發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知視角研究解釋邏輯的獨特性不在于商業(yè)模式最終的形態(tài)，而主要體現(xiàn)在商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新的前因與過程方面。認(rèn)知視角研究聚焦于解釋決策者的商業(yè)模式假設(shè)或圖式（business model schemas）①Martins等學(xué)者發(fā)表于Strategic Entrepreneurship Journal雜志2015年?？系奈恼轮?，首次使用business model schemas這一概念，并對這一概念進(jìn)行了詳細(xì)的理論解釋。的形成過程，而商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)則是這種假設(shè)或圖式在企業(yè)層加以推廣的結(jié)果。盡管有不少研究提及認(rèn)知視角研究內(nèi)容（如Chesbrough和Rosenbloom，2002；Aspara等，2013；Baden-Fuller和Mangematin，2013），但卻鮮有學(xué)者嘗試對商業(yè)模式圖式概念加以理論解構(gòu)，而Martins等（2015）則對此做了極具價值的探索。

（二）商業(yè)模式圖式的概念解構(gòu)

在心理學(xué)領(lǐng)域中，圖式有多種多樣的不同定義，本文參考Martins等（2015）的研究，采用了美國社會心理學(xué)家Susan Fiske和Shelley Taylor對于圖式的定義。兩位學(xué)者認(rèn)為，圖式是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，所表述的是關(guān)于刺激物（stimulus）概念與類型方面的知識，包括刺激物的屬性（attributes）與屬性間關(guān)系（relations）（Fiske和Taylor，1991）。其中，屬性是由“料槽”（slots）與承擔(dān)“料槽”不同價值的“填料”（fllers）組成，如競爭戰(zhàn)略圖式的屬性可能分別包括范圍料槽、優(yōu)勢料槽，以及全球化填料、低成本填料，并且屬性本身可能也是一種子圖式；屬性間關(guān)系能夠?qū)α喜奂傲喜壑g的相互作用進(jìn)行組織與結(jié)構(gòu)化處理。

在對“商業(yè)模式圖式”的理解上，Martins等（2015）認(rèn)為，商業(yè)模式圖式可以被定義為一種包括概念與概念關(guān)系的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是關(guān)于活動與交換設(shè)計的組織管理認(rèn)識，可反映出企業(yè)交換網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵的相互依存關(guān)系與價值創(chuàng)造關(guān)系。Malmstr?m等（2015）也指出，商業(yè)模式圖式包括“一組特殊的商業(yè)模式要素及其對應(yīng)的信息”與“這些要素之間存在的關(guān)系”兩方面內(nèi)容，作為一種設(shè)計邏輯來組織引導(dǎo)價值創(chuàng)造活動。結(jié)合Casadesus-Masanell和Ricart（2010）的觀點，商業(yè)模式圖式可被視為一種特殊的價值創(chuàng)造邏輯，其引導(dǎo)著企業(yè)對活動與交易進(jìn)行客觀結(jié)構(gòu)化設(shè)計，包括設(shè)計元素（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、治理）與設(shè)計主題（新穎型、鎖定型、互補型、效率型）兩項內(nèi)容，這與當(dāng)前較具影響力的交易組或活動組的觀點相一致。基于上述觀點，本文將商業(yè)模式圖式解構(gòu)為關(guān)于價值創(chuàng)造交易活動的圖式組合。具體而言，商業(yè)模式圖式所體現(xiàn)的是一系列交易活動子圖式根據(jù)規(guī)律進(jìn)行組合安排的結(jié)果。這些子圖式具體包括交易內(nèi)容子圖式、交易結(jié)構(gòu)子圖式、交易治理子圖式，每一項子圖式又是由多種屬性與屬性間關(guān)系所構(gòu)成的（見圖1）。

另一方面，從商業(yè)模式圖式構(gòu)建來看，根據(jù)戰(zhàn)略認(rèn)知理論觀點，新圖式生成是一個根據(jù)先前圖式對環(huán)境信息在思維層面進(jìn)行篩選與加工的過程（Mintzberg等，1976；Schwenk，1988），決策者先前圖式的差異性造就了新圖式構(gòu)建結(jié)果的異質(zhì)化（Narayanan等，2011）。客觀來說，決策者通常具有多個領(lǐng)域、多種類型的先前圖式，而新圖式構(gòu)建過程也往往需要組合使用這些多樣化的先前圖式。舉例來說，在Martins等（2015）的研究中，星巴克的CEO霍華德?舒爾茨通過對“酒吧”、“辦公室”、“畫廊”、“專業(yè)零售店”等先前圖式的組合應(yīng)用，形成了關(guān)于“咖啡吧”式新型咖啡館的商業(yè)模式構(gòu)想。借鑒加里?貝克爾（1987）關(guān)于人力資本劃分的維度選擇，本文將決策者的多樣化先前圖式區(qū)分為兩種類型——一般性圖式與特殊性圖式。其中，一般性圖式是不同個體在產(chǎn)業(yè)、社會等層面所達(dá)成的集體共識性圖式，如產(chǎn)業(yè)認(rèn)知信條（Tikkanen等，2005）和風(fēng)俗習(xí)慣（Hargadon和Douglas，2001），這一圖式是約定俗成的，呈現(xiàn)出一定的制度屬性（DiMaggio，1997）；特殊性圖式是個體關(guān)于某一概念的獨有圖式，反映的是決策者先前圖式的差異性（Osiyevskyy和Dewald，2015）。根據(jù)上述觀點，本文認(rèn)為，商業(yè)模式圖式是決策者對先前圖式加以組合應(yīng)用的結(jié)果，這包括僅對一般性圖式加以組合（圖1中A組合）、僅對特殊性圖式加以組合（圖1中B組合）、同時對一般性與特殊性圖式加以組合（圖1中C組合）三種類型的組合應(yīng)用方式。

圖1　商業(yè)模式圖式的概念解構(gòu)圖

總的來說，認(rèn)知視角研究以商業(yè)模式圖式為核心概念，認(rèn)為商業(yè)模式圖式是設(shè)計商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)的前提假設(shè)，注重解釋“如何主動性的設(shè)計商業(yè)模式”這一問題。商業(yè)模式圖式的構(gòu)成要素與交易組或活動組的內(nèi)容構(gòu)成相一致，而其形成則是個體對多樣化的先前圖式組合應(yīng)用的結(jié)果。

三、商業(yè)模式設(shè)計：先前圖式的組合應(yīng)用

認(rèn)知視角研究將商業(yè)模式設(shè)計視為是決策者對先前圖式的組合應(yīng)用過程，其結(jié)果是形成一種商業(yè)模式圖式，并以此來指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)模式結(jié)構(gòu)安排?，F(xiàn)有研究較為注重對生成商業(yè)模式圖式的先前圖式組合應(yīng)用過程加以刻畫，并主要基于戰(zhàn)略認(rèn)知理論，形成了較為客觀的意義建構(gòu)觀（sensemaking）與主觀性更強的環(huán)境解釋觀（interpretive）兩種類型的研究趨向。另外，當(dāng)前研究業(yè)已對多樣化的先前圖式組合所造就的不同商業(yè)模式圖式的差異性進(jìn)行了分析。

（一）先前圖式組合應(yīng)用過程

1.意義建構(gòu)觀

關(guān)于意義建構(gòu)觀的研究，學(xué)者們多基于密歇根大學(xué)Karl Weick教授的經(jīng)典意義建構(gòu)論，將商業(yè)模式圖式生成視為戰(zhàn)略決策議題，認(rèn)為其是在模糊與不確定情境中，個體對環(huán)境信號與組織事件進(jìn)行感知與構(gòu)念化的意義建構(gòu)過程（Weick，1988；Chesbrough和Rosenbloom，2002）。意義建構(gòu)觀很早就得到了商業(yè)模式研究學(xué)者的關(guān)注，Chesbrough和Rosenbloom（2002）在關(guān)于施樂公司商業(yè)模式設(shè)計與演化的案例分析中，認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計過程是一個意義建構(gòu)過程，最初需要借助創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知成分來形成商業(yè)活動的啟發(fā)式邏輯（heuristic logic），進(jìn)而在發(fā)展過程中，逐步形成商業(yè)活動的主導(dǎo)式邏輯（dominant logic）。但這種主導(dǎo)邏輯也具有鎖定效應(yīng)，會對演化過程產(chǎn)生阻礙。相較這一研究，Battistella等（2012）的案例研究更為詳實，該研究基于設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新理念，分析了意義戰(zhàn)略（meaning strategy）在商業(yè)模式圖式生成中的價值與應(yīng)用步驟，認(rèn)為意義建構(gòu)與制造意義（make sense）是意義戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。前者通過個體對外在環(huán)境的解讀來生成關(guān)于商業(yè)模式的意義知識。后者則是向外在利益相關(guān)者傳遞商業(yè)模式意義知識，從而確保商業(yè)模式圖式獲得廣泛的外部認(rèn)同，并指出商業(yè)模式圖式的意義建構(gòu)應(yīng)包括顧客利益、價值定位、商業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、盈利模式四個方面的內(nèi)容。

總的來說，當(dāng)前研究意識到商業(yè)模式圖式生成是一個塑造戰(zhàn)略意義的過程（Battistella等，2012），并對意義建構(gòu)行為在商業(yè)模式圖式生成中的作用進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析。然而，從意義建構(gòu)概念本身而言，決策者對環(huán)境往往有不同的感知，這使得他們所選擇的意義建構(gòu)行為會有差異（Weick等，2005）。因此，僅關(guān)注行為本身很難回答“為何決策者在類似的環(huán)境中會選擇不同的意義建構(gòu)行為”和“為何決策者選擇相似的意義建構(gòu)行為會形成不同的商業(yè)模式圖式”等問題。事實上，決策者的個人經(jīng)驗、認(rèn)知偏差等對于意義建構(gòu)行為有著重要影響（Weick，1988），也即不同的先前圖式組合形態(tài)將導(dǎo)致不同的意義建構(gòu)行為，因而有必要結(jié)合具體的先前圖式組合形態(tài)，對商業(yè)模式圖式生成過程中的意義建構(gòu)行為的微觀機(jī)理加以揭示。

2.環(huán)境解釋觀

關(guān)于環(huán)境解釋觀的研究，學(xué)者們多受到海德格爾、伽達(dá)默爾等人的解釋學(xué)思想的影響，認(rèn)為單純的外部環(huán)境無法驅(qū)動內(nèi)心行動，決策者的思維方式支配著其對外在環(huán)境信息的理解，并將一些解釋強加于外部環(huán)境，創(chuàng)造出自己的商業(yè)模式圖式（Smircich和Stubbart，1985；Tikkanen等，2005）。環(huán)境解釋觀也并非是一個全新視角，目前主要包括如下兩類研究：其一，對“客觀—主觀—客觀”的環(huán)境解釋過程加以揭示，這以Chaharbaghi等（2003）的邏輯概念型研究較具代表性。作者將思維方式視為商業(yè)模式元模型（meta-model）的重要構(gòu)成維度。根據(jù)這一研究，商業(yè)模式圖式是一種開展商業(yè)活動的思維方式，來自于對商業(yè)環(huán)境中價值創(chuàng)造內(nèi)容的解釋，而操作系統(tǒng)則肩負(fù)著將這種思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w商業(yè)行為的責(zé)任。其二，對主觀認(rèn)知要素在環(huán)境解釋過程中的作用加以分析，這以Tikkanen等（2005）的邏輯概念型研究最具代表性，作者將產(chǎn)業(yè)認(rèn)知信條視為決策者先前圖式的重要構(gòu)成。根據(jù)這一研究，物質(zhì)要素是引發(fā)商業(yè)模式設(shè)計活動的基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)認(rèn)知信條則是物質(zhì)要素與商業(yè)模式設(shè)計活動之間的過濾器，會從強化、約束、調(diào)節(jié)三個方面對客觀要素在商業(yè)模式設(shè)計過程中的作用產(chǎn)生影響。

環(huán)境解釋觀與啟發(fā)推理模式有較大相似度，但目前受關(guān)注度卻并不高，這與其所倡導(dǎo)的“認(rèn)知創(chuàng)造世界”理念在一定程度上帶有主觀唯心主義色彩不無關(guān)系。然而，環(huán)境解釋觀也有其價值所在，尤其在認(rèn)知風(fēng)格、群體思維等方面，環(huán)境解釋觀能夠?qū)Q策者的獨特商業(yè)模式設(shè)計偏好加以更好的闡釋。

（二）先前圖式組合應(yīng)用結(jié)果

如前所述，由先前圖式組合所生成的商業(yè)模式圖式是企業(yè)商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)設(shè)計的向?qū)?，多樣化的先前圖式組合造就了多樣化的商業(yè)模式圖式?；谶@種認(rèn)識，一些學(xué)者開始嘗試揭示不同商業(yè)模式圖式的內(nèi)在差異性。這方面的研究多從不同企業(yè)商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)的差異性著手，探討決策者商業(yè)模式圖式中所包含的子圖式間存在的差異。典型研究來自于瑞典呂勒奧理工大學(xué)Malin Malmstr?m教授，其刊發(fā)于創(chuàng)業(yè)學(xué)界頂級雜志Entrepreneurship Theory and Practice的文章中，將商業(yè)模式視為創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的客觀反映，采用凱利方格技術(shù)（repertory grid methodology）與統(tǒng)計分析方法，揭示了創(chuàng)業(yè)者的高利潤商業(yè)模式圖式與低利潤商業(yè)模式圖式間存在的差異。

Malmstr?m等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)：第一，高利潤商業(yè)模式圖式較為關(guān)注“客戶關(guān)系舉例”、“內(nèi)部財務(wù)來源”、“影響收入模式的潛在因素”和“組織結(jié)構(gòu)水平”等內(nèi)部化或操作化屬性；而低利潤商業(yè)模式圖式較為關(guān)注“應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)”、“利用外部銷售渠道”和“客戶參與商業(yè)模式”等外部化屬性。第二，高利潤商業(yè)模式圖式擁有更多的屬性分類，并且屬性間關(guān)聯(lián)程度較為松散，屬性整合程度較高；低利潤商業(yè)模式圖式則擁有較少的屬性分類，并基于“萬事萬物都有聯(lián)系”的思想形成了一種緊密的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，屬性整合程度較低。第三，與低利潤商業(yè)模式圖式相比，高利潤商業(yè)模式圖式具有更為清晰與詳細(xì)的結(jié)構(gòu)分組，這能夠為創(chuàng)業(yè)者更有效地處理外在信息提供保障，有助于其對行動方案進(jìn)行漸增式的調(diào)整。第四，高利潤商業(yè)模式圖式的每一項子圖式中包含著為數(shù)不多的幾種屬性，因而展現(xiàn)出了一個更為復(fù)雜、清晰、有序的子圖式組合。低利潤商業(yè)模式圖式的每一項子圖式中包含了較大數(shù)量的屬性，說明其缺乏一個對屬性進(jìn)行系統(tǒng)化歸類的思想，因而展現(xiàn)出了一個較為模糊的子圖式組合，基于這類圖式的創(chuàng)業(yè)者傾向于采用捷徑式或簡化式準(zhǔn)則來處理外在信息。

商業(yè)模式圖式差異性研究對不同商業(yè)模式圖式在子圖式構(gòu)成上存在的差異進(jìn)行了揭示。從相關(guān)研究來看，子圖式構(gòu)成上的差異主要是來自決策者的認(rèn)知偏好與選擇（Malmstr?m等，2015），然而這些研究未能進(jìn)一步回答“決策者為何會有這種偏好”、“為何會做出這種選擇”方面的問題。參考前文分析，商業(yè)模式圖式是決策者通過組合利用先前圖式，對外部信息資源進(jìn)行加工的結(jié)果，因而從“先前圖式組合”出發(fā)有助于更好地解釋商業(yè)模式圖式的差異性問題。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新：改變當(dāng)前商業(yè)模式圖式

在商業(yè)模式研究中，學(xué)者們普遍認(rèn)為，盡管商業(yè)模式具有“靜態(tài)結(jié)構(gòu)化”與“動態(tài)過程化”兩種屬性，但商業(yè)模式更需維持動態(tài)性，通過持續(xù)地創(chuàng)新發(fā)展來獲得長期競爭優(yōu)勢（Demil等，2015；Osiyevskyy和Dewald，2015）。例如，在Chesbrough和Rosenbloom （2002）的研究中，3Com公司最初采用了計算機(jī)系統(tǒng)公司的商業(yè)模式，聚焦于借助直接的銷售力量來售賣整個系統(tǒng)。但隨著IBM PC的推出，3Com公司創(chuàng)新了自身的商業(yè)模式，通過零售商與經(jīng)銷商來銷售與IBM電腦兼容的插件板。認(rèn)知視角研究認(rèn)為，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的首要任務(wù)是改變當(dāng)前已得到廣泛認(rèn)同的主流商業(yè)模式圖式，并生成新商業(yè)模式圖式來指導(dǎo)企業(yè)對商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行“再設(shè)計”。新商業(yè)模式圖式的生成是一個決策者對先前圖式的創(chuàng)造性組合應(yīng)用的過程，目前學(xué)者們主要分析了這一過程中的學(xué)習(xí)機(jī)制與心理操作機(jī)制（mental operation），以及所面對的認(rèn)知性障礙及克服方式。

（一）學(xué)習(xí)機(jī)制

外部環(huán)境震蕩是引發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要因素，企業(yè)不得不根據(jù)環(huán)境變化情況來部分調(diào)整或徹底變革自身的商業(yè)模式，而理性定位與柔性應(yīng)變則是兩種主要創(chuàng)新方式（Martins等，2015；Osiyevskyy和Dewald，2015）。比較來說，遵循因果推理邏輯的理性定位邏輯在認(rèn)知視角商業(yè)模式研究中并不受重視，學(xué)者們更關(guān)注決策者較為主觀的柔性應(yīng)變方式，包括經(jīng)驗學(xué)習(xí)與試錯學(xué)習(xí)兩種學(xué)習(xí)機(jī)制。

1.經(jīng)驗學(xué)習(xí)機(jī)制

經(jīng)驗學(xué)習(xí)機(jī)制研究受認(rèn)知建構(gòu)學(xué)習(xí)理論的影響，學(xué)者們認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是決策者借助頭腦中已有的經(jīng)驗對外部信息加以解讀的結(jié)果（Sosna等，2010；Malmstr?m等，2015）。當(dāng)前主要有個體層次與群體層次兩種類型的研究：（1）個體層次研究主要分析決策者先前的教育與工作經(jīng)驗對商業(yè)模式設(shè)計的組成成分的影響。例如，Osiyevskyy 和Dewald（2015）采用實證研究方法分析了“先前經(jīng)驗（風(fēng)險經(jīng)驗、工作經(jīng)驗）如何直接或間接影響在位者對破壞性商業(yè)模式創(chuàng)新的行為反應(yīng)”這一問題，發(fā)現(xiàn)先前成功的風(fēng)險經(jīng)驗對于機(jī)會感知具有顯著的正向影響，從而正向影響開發(fā)式與利用式商業(yè)模式創(chuàng)新行為。而過多的同一產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗積累對于機(jī)會感知則有負(fù)向影響，從而負(fù)向影響開發(fā)式商業(yè)模式創(chuàng)新行為。（2）群體層次研究主要從利益相關(guān)者與團(tuán)隊視角來分析經(jīng)驗的價值。例如，Gerasymenko等（2015）的實證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)風(fēng)投企業(yè)擁有較多的商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗時，其在所投企業(yè)經(jīng)營中的參與程度越高，則越有助于提升所投企業(yè)機(jī)會辨識能力及信息加工能力，從而可為所投企業(yè)帶來更好的商業(yè)模式創(chuàng)新績效。

2.試錯學(xué)習(xí)機(jī)制

試錯學(xué)習(xí)導(dǎo)向的研究主要受行為學(xué)習(xí)理論的影響。學(xué)者們較為認(rèn)同初始商業(yè)模式僅是一種試驗假設(shè)，需要借助試錯方式來證實與改進(jìn)（Chesbrough，2010；DaSilva和Trkman，2014）。典型的研究主要來自于Long Range Planning（2010）的商業(yè)模式研究?？?。Chesbrough（2010）的理論描述型研究文章認(rèn)為，有效的試錯學(xué)習(xí)要求決策者遵循效果推理邏輯來開發(fā)初始商業(yè)模式，設(shè)計出仿真度較高的試驗。企業(yè)也應(yīng)具有較高的戰(zhàn)略敏捷度，而試驗的失敗則可以為企業(yè)帶來商業(yè)模式創(chuàng)新的新方法與新認(rèn)識。相較上述研究，Andries等（2013）的案例研究則更為具體，基于對商業(yè)模式組成要素的解構(gòu)，將試錯學(xué)習(xí)試驗區(qū)分為“初始商業(yè)模式的持續(xù)實驗”與“同時試驗多種新穎商業(yè)模式”兩種類型，詳細(xì)回答了“商業(yè)模式發(fā)展過程中是否存在不同的試驗與學(xué)習(xí)方式”和“采用不同的試驗與學(xué)習(xí)方式的原因與結(jié)果如何”兩個問題。

從學(xué)習(xí)機(jī)制研究來看，經(jīng)驗學(xué)習(xí)與試錯學(xué)習(xí)對商業(yè)模式創(chuàng)新有著共同的認(rèn)識，均將決策者經(jīng)驗視為先前圖式的外在體現(xiàn)，認(rèn)為決策者是通過“內(nèi)在經(jīng)驗”與“外在信息”的互動，來積極主動地創(chuàng)新商業(yè)模式圖式。經(jīng)驗學(xué)習(xí)更關(guān)注“內(nèi)在經(jīng)驗”的引導(dǎo)作用，而試錯學(xué)習(xí)則更關(guān)注借助“內(nèi)在經(jīng)驗”對“外在反饋信息”的解讀。經(jīng)驗學(xué)習(xí)研究在實證分析方面取得了一定成果，但在學(xué)習(xí)過程機(jī)理的揭示上卻較為欠缺，也沒能考慮經(jīng)驗類型、經(jīng)驗冗余等對認(rèn)知過程與結(jié)果的影響。試錯學(xué)習(xí)重點分析了不同學(xué)習(xí)方式及其帶來的效果，但沒有對不同學(xué)習(xí)方式的來源問題進(jìn)行探討，且缺乏實證研究成果。

（二）心理操作機(jī)制

與學(xué)習(xí)機(jī)制關(guān)注由外部環(huán)境震蕩所引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新需求不同，心理操作機(jī)制聚焦于解釋“在沒有外部環(huán)境震蕩的情況下商業(yè)模式如何進(jìn)行創(chuàng)新”這一問題（Martins等，2015）。心理操作機(jī)制研究主要受戰(zhàn)略認(rèn)知理論與認(rèn)知心理學(xué)中信息加工理論的影響，目前這方面研究很少，Martins等（2015）的邏輯概念文章是最為重要的引領(lǐng)性研究。該研究在將商業(yè)模式圖式構(gòu)成要素區(qū)分為前文所述的“類別容器”與“價值填充物”兩項內(nèi)容的基礎(chǔ)上，十分系統(tǒng)地分析了兩種能夠帶來新商業(yè)模式圖式的心理操作機(jī)制——類比推理（analogical reasoning）與概念連接（conceptual combination）。

1.類比推理機(jī)制

類比推理指的是決策者應(yīng)用其他領(lǐng)域商業(yè)模式圖式中所包含的知識，來解釋目標(biāo)領(lǐng)域的信息，實現(xiàn)目標(biāo)領(lǐng)域商業(yè)模式圖式的創(chuàng)新（Gentner，1983）。該機(jī)制的最大特征是持有“拿來主義”思想，會對其他領(lǐng)域商業(yè)模式的“類別容器”與“價值填充物”兩項要素內(nèi)容進(jìn)行直接使用。結(jié)合Martins等（2015）的觀點，類比推理機(jī)制主要包括四個步驟：（1）從其他產(chǎn)業(yè)中尋找類似的商業(yè)模式作為類比物（analog），這種類似商業(yè)模式的要素能夠被用于處理新的戰(zhàn)略問題與機(jī)會；（2）比較類似商業(yè)模式與目標(biāo)商業(yè)模式之間的連接，決定類似商業(yè)模式中可能的有價值要素；（3）決定哪些要素被融入目標(biāo)商業(yè)模式中；（4）將從類比商業(yè)模式中借鑒的要素加以修正。

2.概念連接機(jī)制

概念連接指的是決策者選擇并修正其他領(lǐng)域商業(yè)模式概念，進(jìn)而將其與目標(biāo)商業(yè)模式概念相連接，以創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式圖式概念（Martins等，2015）。該機(jī)制的最大特征是持有“修正主義”思想，盡管會直接借鑒其他領(lǐng)域商業(yè)模式的總體概念與“類別容器”內(nèi)容，但對“價值填充物”內(nèi)容卻首先會進(jìn)行較大程度的修正，進(jìn)而加以使用。結(jié)合Martins等（2015）的觀點，概念連接機(jī)制也主要包括四個步驟：（1）選擇一個需要修正的商業(yè)模式概念，其能夠提供與目標(biāo)模式形成連接的要素；（2）辨識修正概念與目標(biāo)商業(yè)模式圖式的差異，并以此作為創(chuàng)造新商業(yè)模式概念的基礎(chǔ)；（3）將來自于修正模式的“價值填充物”內(nèi)容與目標(biāo)商業(yè)模式圖式當(dāng)前的“價值填充物”內(nèi)容加以整合；（4）對整合后目標(biāo)商業(yè)模式圖式的“價值填充物”內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以確保其符合目標(biāo)商業(yè)模式的使用情境。

類比推理與概念連接兩種心理操作機(jī)制是對學(xué)習(xí)機(jī)制的深化，更符合商業(yè)模式創(chuàng)新的微觀化認(rèn)知過程特性，但目前研究剛剛起步，仍有較大的改進(jìn)空間。首先，目前關(guān)于兩種心理操作機(jī)制的研究僅關(guān)注了對程序化步驟與過程機(jī)理的分析，沒有回答兩種機(jī)制的選擇原因、適用情境和應(yīng)用效果等問題；其次，類比推理與概念連接均為可控的認(rèn)知過程（Martins等，2015），而諸如頓悟、啟發(fā)式等非可控的認(rèn)知過程在當(dāng)前商業(yè)模式創(chuàng)新研究中尚沒能得到關(guān)注；最后，當(dāng)前研究僅是采用邏輯概念方法對心理操作機(jī)制進(jìn)行了理論層面描述，缺少案例或?qū)嵶C方面的研究。

（三）認(rèn)知障礙

商業(yè)模式在企業(yè)發(fā)展過程中會發(fā)生巨大的改變，但這一改變過程卻往往意味著對主流商業(yè)邏輯的否定，會引發(fā)認(rèn)知層面的抵觸（Achtenhagen等，2013；Gerasymenko等，2015）。當(dāng)前學(xué)者們主要分析了決策者與企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者（如員工）的認(rèn)知惰性，以及組織認(rèn)知制度約束兩個方面的內(nèi)容。

1.認(rèn)知惰性

認(rèn)知惰性主題研究的基本出發(fā)點是：當(dāng)前商業(yè)模式通常是決策者及企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者所感知到的最優(yōu)模式，他們并不情愿進(jìn)行改變。目前學(xué)者們主要分析了認(rèn)知惰性來源與認(rèn)知惰性克服兩方面內(nèi)容。（1）認(rèn)知惰性來源方面。當(dāng)前研究可歸納為三類：新商業(yè)模式圖式要求決策者需同時持有兩種看似相反的商業(yè)概念，容易引發(fā)思想沖突（Velu和Stiles，2013；Osiyevskyy和Dewald，2015）；決策者沒有激情去放棄現(xiàn)在盈利的商業(yè)模式而選擇未來不確定的模式（Aspara等，2013；Velu和Stiles，2013）；現(xiàn)有的認(rèn)知圖式已經(jīng)嵌入在當(dāng)前企業(yè)廣為采用的商業(yè)模式中，為企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者所熟知，不太容易說服他們將新模式與現(xiàn)有認(rèn)知圖式進(jìn)行結(jié)合（Chesbrough，2010；Velu和Stiles，2013）。（2）認(rèn)知惰性克服方面。有的學(xué)者從商業(yè)模式創(chuàng)新方式選擇視角進(jìn)行了分析，如Aspara等（2013）認(rèn)為，新商業(yè)模式會在一定程度上保留現(xiàn)有模式的一些特征，以緩和商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者所帶來的認(rèn)知性沖突；有的學(xué)者則從資源與能力視角進(jìn)行了分析，如Osiyevskyy和Dewald（2015）認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者對外在機(jī)會與威脅的感知能力將降低其對商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)知層面抵觸，并會努力提升資源的利用效率，致力于對商業(yè)模式創(chuàng)新做出逐步改變。

2.組織認(rèn)知制度約束

組織認(rèn)知制度約束研究的基本出發(fā)點是：企業(yè)是社會化組織，需通過與外部利益相關(guān)者進(jìn)行復(fù)雜的認(rèn)知與社會互動來為新商業(yè)模式爭取認(rèn)知合法性，但這通常是一項艱難的工作。當(dāng)前這方面研究十分匱乏，學(xué)者們多是僅結(jié)合具體商業(yè)模式創(chuàng)新案例對認(rèn)知制度約束進(jìn)行了簡要分析。例如，Kshetri（2007）認(rèn)為，社會約束是發(fā)展中國家電子商務(wù)發(fā)展的主要約束之一，包括以法律為代表的正式制度約束及以社會大眾共同理解為代表的非正式制度約束；Hughes等（2008）也指出，文化、共同行為邏輯等認(rèn)知性制度是P2P商業(yè)模式發(fā)展與應(yīng)用的主要約束來源，并進(jìn)一步分析了認(rèn)知制度約束與技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等其他約束之間的相互作用關(guān)系。

總體而言，學(xué)者們普遍認(rèn)同新商業(yè)模式圖式生成過程會面臨克服難度較大的認(rèn)知障礙，并對這種障礙的來源進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，但研究深度上仍需改進(jìn)。這突出體現(xiàn)在如下兩方面：認(rèn)知惰性研究未能對惰性的強弱水平及影響惰性強弱的因素給予關(guān)注，也沒有考慮惰性克服方式的對象與效果方面的問題。組織認(rèn)知制度約束研究則流于表面性地羅列約束來源，沒能進(jìn)一步對克服這些約束的可行方式加以分析。

五、研究總結(jié)與展望

（一）研究總結(jié)

本文在揭示認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的解釋邏輯并對商業(yè)模式圖式這一核心概念加以解構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點從“商業(yè)模式設(shè)計”、“商業(yè)模式創(chuàng)新”兩個主題著手，對認(rèn)知視角商業(yè)模式研究展開評述，并對各主題的研究情況進(jìn)行了匯總歸納（見表2）。研究發(fā)現(xiàn)：（1）認(rèn)知視角商業(yè)模式的研究成果多發(fā)表于2010年以后，而Strategic Entrepreneurship Journal （2015）的商業(yè)模式研究專刊更是刊發(fā)了數(shù)篇認(rèn)知視角研究文章，這說明該視角研究盡管尚屬起步階段，但卻發(fā)展勢頭迅猛；（2）研究內(nèi)容較為關(guān)注“先前圖式組合過程”、“學(xué)習(xí)機(jī)制”、“認(rèn)知惰性”三個方面，研究方法較多地采用“邏輯概念”與“案例研究”兩種方法，理論基礎(chǔ)則較多地來自于“社會認(rèn)知理論”與“戰(zhàn)略認(rèn)知理論”。

表2　認(rèn)知視角商業(yè)模式研究主題匯總

另外，盡管認(rèn)知視角商業(yè)模式研究擁有多個基礎(chǔ)理論源，但戰(zhàn)略認(rèn)知理論卻奠定了該視角研究的基本基調(diào)，也即關(guān)注“商業(yè)模式圖式設(shè)計與創(chuàng)新的決策問題”，社會認(rèn)知理論為該問題研究提供了基礎(chǔ)理論養(yǎng)分，而認(rèn)知制度理論則是對該問題研究的進(jìn)一步深化?；诖擞^點并結(jié)合上文分析，本文構(gòu)建了認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的概念框架（見圖2）。

圖2　認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的概念框架

（二）研究展望

結(jié)合圖2所示的認(rèn)知視角商業(yè)模式研究的概念框架，圍繞當(dāng)前研究的不足之處，我們認(rèn)為未來研究應(yīng)當(dāng)從不同個體商業(yè)模式圖式的差異性著手，深化微觀機(jī)理層面的研究。

第一，先前圖式的多樣化是不同個體商業(yè)模式圖式呈現(xiàn)出差異性的根本原因，未來研究應(yīng)嘗試對先前圖式類型與商業(yè)模式圖式類型的匹配關(guān)系加以揭示，而這就需要首先對兩者所包含的類型進(jìn)行有效界定與測量。商業(yè)模式圖式類型方面，其作為客觀商業(yè)模式結(jié)構(gòu)的內(nèi)在體現(xiàn)，可以充分借鑒戰(zhàn)略視角研究的成熟觀點，這尤其以Amit教授與Zott教授的一系列研究為代表（如Amit和Zott，2001；Zott和Amit，2007；Amit和Zott，2015）。個體先前圖式類型方面，可考慮如下兩種方式：一是借鑒高階理論觀點，利用人口統(tǒng)計學(xué)特征（如經(jīng)驗、教育背景）來反映個體先前圖式特征（Hambrick和Mason，1984）。這種方式在戰(zhàn)略認(rèn)知與創(chuàng)業(yè)認(rèn)知研究中業(yè)已獲得較為廣泛的認(rèn)同。二是根據(jù)研究情境來對先前圖式類型進(jìn)行一般化區(qū)分（Hahn等，2014），并開發(fā)關(guān)于這些圖式的測量量表。另外一個極具挑戰(zhàn)性的議題是透過個體先前圖式的表象，剖析先前圖式在結(jié)構(gòu)組成上的差異性，并從“子圖式”與“屬性”方面著手來分析先前圖式的組合效果。

第二，不同個體商業(yè)模式圖式的差異性也源于他們對先前圖式的不同組合應(yīng)用方式，未來研究不僅應(yīng)注重探討這些組合應(yīng)用方式的過程與機(jī)理，更應(yīng)考慮這些方式選擇的前因與后果。具體來說，意義建構(gòu)機(jī)制應(yīng)結(jié)合Karl Weick的思想，對整個意義建構(gòu)過程加以刻畫，并關(guān)注決策問題的所處情境，解釋決策者的不同經(jīng)驗特征、認(rèn)知偏差等對意義建構(gòu)過程，進(jìn)而對商業(yè)模式圖式最終形態(tài)的影響（Spieth等，2014），且需要嘗試開展實證研究。環(huán)境解釋機(jī)制應(yīng)結(jié)合社會認(rèn)知理論，采用理論推導(dǎo)與實證檢驗方法，對由認(rèn)知圖式、認(rèn)知風(fēng)格所構(gòu)成的決策者心智模式如何對客觀環(huán)境信息加以解釋的內(nèi)在過程進(jìn)行揭示與驗證（Porac等，1989）。經(jīng)驗學(xué)習(xí)機(jī)制研究不僅應(yīng)從“寬度”與“深度”兩個方面來系統(tǒng)區(qū)分經(jīng)驗類型，進(jìn)一步豐富當(dāng)前較為流行的實證研究內(nèi)容，還應(yīng)關(guān)注個體知識與群體知識、內(nèi)部知識與外部知識之間的相互轉(zhuǎn)化問題（Sosna等，2010；Battistella等，2012），并需要關(guān)注學(xué)習(xí)的過程機(jī)理。試錯學(xué)習(xí)機(jī)制研究不僅應(yīng)詳細(xì)回答學(xué)習(xí)的類型與價值，還應(yīng)對這種價值進(jìn)行實證檢驗，并同樣需要注重考察學(xué)習(xí)的過程。心理操作機(jī)制研究應(yīng)首先將頓悟、啟發(fā)式等非可控認(rèn)知決策機(jī)制融入研究體系中（Martins等，2015），并結(jié)合案例及實證研究方法，對不同心理操作機(jī)制的適用情境、應(yīng)用效果等問題進(jìn)行解答。

第三，個體的商業(yè)模式圖式設(shè)計與創(chuàng)新活動并非在一個“空白”環(huán)境中進(jìn)行的，外部環(huán)境特征同樣會對不同個體商業(yè)模式圖式的差異性產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)研究從認(rèn)知層面探討了環(huán)境約束問題，未來應(yīng)進(jìn)一步考慮如下問題：認(rèn)知惰性方面應(yīng)系統(tǒng)回答不同來源惰性在要素構(gòu)成、影響效果等方面存在的差異，并對惰性克服方式的應(yīng)用情境與效果問題加以分析。認(rèn)知制度約束方面則應(yīng)基于組織制度理論來開展規(guī)范性理論研究，并注重分析認(rèn)知制度約束與其他類型制度約束的互動關(guān)系，以及認(rèn)知制度約束克服策略方面的問題（Hughes等，2008）。相較環(huán)境約束，更具價值的研究議題是解釋外部環(huán)境對商業(yè)模式圖式形成過程的一般性影響，這可借鑒戰(zhàn)略認(rèn)知（Hahn等，2014）、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗（Oe和Mitsuhashi，2013）等領(lǐng)域的研究，從資源寬裕度、環(huán)境相似性等方面來分析外部環(huán)境的影響力。

第四，個體商業(yè)模式圖式僅是企業(yè)商業(yè)模式客觀結(jié)構(gòu)設(shè)計的假設(shè)（Teece，2010），必須借助策略化的推廣手段來達(dá)成集體性共識。當(dāng)前認(rèn)知視角商業(yè)模式研究很少關(guān)注這一推廣過程，但這卻是戰(zhàn)略認(rèn)知研究中的一個重要議題，相關(guān)研究分析了高層管理者的意義給賦行為（sensegiving）、中層管理者的意義建構(gòu)行為與上諫行為（issue selling）對新圖式推廣的影響，并指出認(rèn)知行為與政治行為在推廣過程中是交織在一起的（Narayanan等，2011）。根據(jù)這些認(rèn)識，未來研究應(yīng)考慮將戰(zhàn)略認(rèn)知的相關(guān)研究觀點引入到商業(yè)模式研究領(lǐng)域，分析核心企業(yè)的決策者如何采取措施來確保商業(yè)模式圖式能夠在由利益相關(guān)者所組成的共生體內(nèi)達(dá)成集體性共識。

總體而言，認(rèn)知視角研究并不否認(rèn)商業(yè)模式是企業(yè)層的關(guān)于交易伙伴關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu)安排，但在商業(yè)模式設(shè)計與創(chuàng)新議題方面，該視角則提供了一種全新的“圖式組合”解釋邏輯，這是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略視角研究基于環(huán)境需求的“活動組合”解釋邏輯的有力補充。另一方面，盡管認(rèn)知視角研究已經(jīng)展現(xiàn)出了較強的發(fā)展?jié)摿Γ鳛樾屡d的研究視角，其發(fā)展也必然需要向戰(zhàn)略視角的成熟觀點汲取養(yǎng)分。因此，戰(zhàn)略視角研究與認(rèn)知視角研究是平行且互補的關(guān)系，兩者融合將更有助于將商業(yè)模式研究推向縱深。

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（責(zé)任編輯：散水）

The Study on Business Models from the Cognitive Perspective：A Literature Review and Construction of Research Framework

Chi Kaoxun1，Xue Hongbo1，Yang Jun1，2，Hu Wangbin1，2
（1. Business School，Nankai University，Tianjin 300071, China；2. Research Center of Entrepreneurship，Nankai University，Tianjin 300071, China）

Abstract：Business model research from the cognitive perspective is the objective reflection of individual subjective cognizance schema.With a analysis on the cognitive schema structure and its designing process，the study from the cognitive perspective，distinguishing from micro explanation logic form traditional research perspective，pushes business model research into deep field.This paper demonstrates the interpretive logic of business model research from the cognitive perspective and deconstructs the core concept of business model schema.Meanwhile，it focuses on two themes：business model design and business model innovation.By proposing a systematic commentary on former studies and building a concept framework of business models from the cognitive prospective，this paper aims at promoting and putting forward some suggestions on the development of business model research from the cognitive perspective.

Key words：business model；schema；design；innovation

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1001-4950(2016)05-0003-15

DOI：10.16538/j.cnki.fem.2016.05.001

收稿日期：2015-12-07

基金項目：國家自然科學(xué)基金重點項目（71532005）；國家自然科學(xué)基金面上項目（71272186，71272185）

作者簡介：遲考勛（1985—），男，南開大學(xué)商學(xué)院博士生；薛鴻博（1990—），女，南開大學(xué)商學(xué)院博士生；楊俊（1980—），男，南開大學(xué)商學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究中心研究人員；胡望斌（1976—），男，南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)研究中心研究人員。