郭欣欣

(太原師范學(xué)院　政治系，　山西　晉中　030619)

【經(jīng)濟(jì)學(xué)】

綿山旅游感知形象的塑造

郭欣欣

(太原師范學(xué)院政治系，山西晉中030619)

[摘要]旅游競爭力是塑造和提升綿山旅游感知形象的重要方面。目前綿山風(fēng)景區(qū)的知名度以及客源市場都非常有限，旅游宣傳力度不夠，旅游服務(wù)設(shè)施落后，旅游資源開發(fā)后備資金不足。綿山旅游產(chǎn)品以觀光游覽為主，提供給游客的主要是傳統(tǒng)旅游項目，缺乏創(chuàng)新。在旅游指導(dǎo)方面，政府作用缺位，對于推動綿山旅游發(fā)展的政策和法規(guī)制定不及時。為全面提升綿山旅游感知形象應(yīng)采取以下措施：繼續(xù)發(fā)揮政府部門的監(jiān)管作用，增加對旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，改善綿山風(fēng)景區(qū)交通條件，增加綿山風(fēng)景區(qū)的客容量；增強綿山旅游品牌效應(yīng)，并加大宣傳力度增加綿山的旅游知名度；提高旅游從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，更好地為游客提供服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]綿山風(fēng)景區(qū)；旅游感知形象；品牌效應(yīng)

一、文獻(xiàn)回顧及研究背景

感知環(huán)境是個人對信息的一種處理過程，旅游感知形象一定程度上決定了旅游者的選擇范圍。旅游感知形象的研究始于20世紀(jì)70年代[1]10。部分學(xué)者認(rèn)為旅游感知形象是旅游目的地通過旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)在游客與潛在旅游者頭腦中的總體印象；也有學(xué)者認(rèn)為旅游感知形象是公眾對旅游目的地概括的、抽象的、總體的認(rèn)識和評價；還有的學(xué)者認(rèn)為感知形象是旅游者對旅游目的地的綜合認(rèn)識。游客只有對旅游地有感知，或者有較好的印象，旅游地才能長久發(fā)展下去。

(一)國外研究回顧

在Boulding提出消費者的行為取決于形象而不是客觀實在之后，旅游學(xué)界也開始關(guān)注旅游形象的研究。[2]83旅游地的形象研究是國外學(xué)者的研究熱點，以泰國和西班牙最具代表性。

泰國是世界上著名的旅游目的國，其旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用，GDP貢獻(xiàn)率超過7%。[3]42泰國政府通過對旅游機構(gòu)的管理，提高辦理相關(guān)手續(xù)的效率等方面的改造，提高了其在全球的旅游競爭力。西班牙是全球聞名的旅游勝地，西班牙國家旅游總局按照統(tǒng)一的旅游資源分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一部署，對各地的旅游資源進(jìn)行普查，以此來促進(jìn)西班牙旅游事業(yè)的健康發(fā)展。[4]58此外，西班牙國家旅游總局還不斷發(fā)展傳統(tǒng)旅游項目、開發(fā)新的旅游資源、合理布局旅游路線，以此改變西班牙以往大力發(fā)展海濱旅游的單一做法，逐漸改變旅游者和旅游潛在者對西班牙的感知。

(二)國內(nèi)研究回顧

旅游地的形象研究一直是國內(nèi)學(xué)者研究的熱點[5]147。目前，國內(nèi)的學(xué)者嘗試著綜合旅游者、旅游目的地、旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)鼐用窀兄挠绊戇@三方面對旅游感知形象進(jìn)行研究。

近年來，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注旅游形象的口號設(shè)計以及互聯(lián)網(wǎng)、博客等新興的傳播方式。苗雅杰、呂帥的研究是從旅游形象口號設(shè)計對旅游景區(qū)發(fā)展的作用出發(fā)。[6]314馮捷蘊從新興的傳播方式博客出發(fā)，通過對中西方旅游者博客的多維話語分析，探討了中西方旅游者對北京旅游地的感知形象的異同。[7]21吳相利、韓寧從網(wǎng)站設(shè)計的角度出發(fā)來促進(jìn)旅游目的地感知形象的提升，他們利用評估模型對中國33個省、市、區(qū)旅游門戶網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行實證測評。[8]92朱翠蘭、侯志強依托于計算機技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者選擇旅游目的地的影響，通過網(wǎng)絡(luò)口碑實現(xiàn)對旅游感知形象的構(gòu)建。[9]489影視旅游、休閑旅游是旅游研究的較新的領(lǐng)域。劉力分析了影視劇對游客旅游意向的影響。[10]61張維亞以南京紫金山景區(qū)的騎行游憩者為例，對景區(qū)感知形象和游憩滿意度之間的相關(guān)性進(jìn)行了研究。[11]1268

(三)研究背景

旅游感知形象的塑造與提升已經(jīng)成為旅游目的地獲取競爭優(yōu)勢的重要因素[12]19，綿山風(fēng)景區(qū)要提高旅游競爭力，就需要提升其旅游感知形象。筆者參考已有研究資料，通過問卷調(diào)查和訪談的方式，以綿山為例，分析綿山風(fēng)景區(qū)旅游感知形象的現(xiàn)狀，總結(jié)綿山風(fēng)景區(qū)在發(fā)展過程中的優(yōu)勢以及存在的問題。[13]56筆者通過對國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游形象的研究進(jìn)行整理、歸納，總結(jié)出旅游感知形象的涵義和研究背景，并從旅游者、旅游目的地的居民、旅游目的地的經(jīng)濟(jì)等方面分析了提升綿山景區(qū)形象的研究意義。為了提升綿山風(fēng)景區(qū)的形象，需要了解綿山和綿山風(fēng)景區(qū)的發(fā)展情況，筆者在下文對綿山和綿山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行簡單的介紹。

二、綿山簡介

綿山又稱介山，地處汾河之陰，位于山西省太原市南邊，毗鄰祁縣喬家大院、平遙古城，是太岳山向北延伸的一條支脈，是清明文化的發(fā)源地，具有滄桑的歷史感和濃厚的人文氣息。[14]31綿山風(fēng)景區(qū)是山西省聞名遐邇的游覽勝地和首批公布的六大風(fēng)景名勝區(qū)之一。[15]62綿山以其獨特的歷史文化和優(yōu)美的自然風(fēng)光成為綿山風(fēng)景區(qū)最具代表性的景點。小長假制度的實施，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)就業(yè)、刺激消費、促進(jìn)旅游發(fā)展等方面起到了積極的作用，尤其對旅游業(yè)的發(fā)展有非常重要的推動作用。位于介休市的綿山風(fēng)景區(qū)近年來發(fā)展比較迅速，從山西省旅游局獲悉，2014年“十一黃金周”，全省旅游景區(qū)共接待游客2 869.40萬人次，其中綿山的游客接待量位居全省第二位，[16]66但是綿山風(fēng)景區(qū)在游客接待量、旅游收入等方面，均落后于全國同類型的山岳景點。

三、綿山風(fēng)景區(qū)旅游感知形象的現(xiàn)狀

筆者于2015年1月17日至2015年1月19日在山西省介休市綿山風(fēng)景區(qū)的眾多景點進(jìn)行實地考察并展開問卷調(diào)查。問卷共有10道題，分別對游客的性別、年齡、出行方式、獲得旅游地相關(guān)資料的途徑、綿山需要改善的地方等方面進(jìn)行了調(diào)查，其間筆者共發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收有效問卷96份。筆者把這些調(diào)查問卷作為研究樣本，通過對這些樣本進(jìn)行整理、匯總，分析了綿山風(fēng)景區(qū)的旅游感知基本情況。

表1　綿山風(fēng)景區(qū)游客年齡分布表

從表1可以看出，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的今天，21歲～30歲與41歲～50歲這兩個年齡段占調(diào)查樣本的比例很小。21歲～30歲這一年齡段基本為在校大學(xué)生或者是剛參加工作的年輕人，收入水平普遍較低，因此，這部分人會選擇花費較少的地方游覽。而在山西的旅游景點中綿山的門票比較高，所以前往綿山旅游的年輕人較少，重復(fù)旅游的人更少。41歲～50歲這一年齡段的人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好，但是可供自由支配的時間較少，如果有時間旅游，他們或許會選擇知名度較高的旅游地。

表2　綿山風(fēng)景區(qū)游客來源地分布表

從表2可以看出，因為綿山風(fēng)景區(qū)在山西省內(nèi)有較高的知名度，旅游者以綿山周邊和省內(nèi)其他地區(qū)為主，來自省外、港澳臺地區(qū)、其他國家的游客占調(diào)查樣本的比例很少。這反映出綿山風(fēng)景區(qū)的知名度不高，客源市場比較小，因此，相關(guān)部門需要改善交通條件，完善基礎(chǔ)設(shè)施，增加綿山風(fēng)景區(qū)的客容量，加大宣傳力度增加其知名度。

表3　游客游覽綿山風(fēng)景區(qū)次數(shù)調(diào)查表

從表3可以看出，第一次來綿山風(fēng)景區(qū)的游客占調(diào)查樣本的比例較高，第二次及以上的比例比較低，說明來過綿山風(fēng)景區(qū)的游客有一部分選擇再次旅游，反映出綿山風(fēng)景區(qū)有一定吸引力，但游覽綿山風(fēng)景區(qū)第三次及以上的游客則很少，筆者通過訪談了解到，很多游客對綿山風(fēng)景區(qū)的服務(wù)設(shè)施、景區(qū)環(huán)境和旅游商品不滿意，這是游客不愿意再次來綿山旅游的主要原因。

表4　游客了解綿山風(fēng)景區(qū)的信息渠道調(diào)查表

從表4可以看出，游客利用網(wǎng)絡(luò)獲得旅游信息占調(diào)查樣本的比例最小。筆者通過與游客的交談獲悉，游客從網(wǎng)絡(luò)上找到關(guān)于綿山風(fēng)景區(qū)的信息非常少，且信息發(fā)布不及時，游客反饋的信息量較少。綿山風(fēng)景區(qū)未建立完善的信息接收和反饋機制，一定程度上限制了游客獲得信息的渠道，也限制了網(wǎng)絡(luò)對綿山旅游形象的宣傳作用。

表5　游客對綿山風(fēng)景區(qū)的改進(jìn)意見調(diào)查表

從表5可以看出，游客認(rèn)為綿山風(fēng)景區(qū)需要改進(jìn)的各個方面占調(diào)查樣本的比例相差不大，反映出表5中列出的這幾方面都是綿山風(fēng)景區(qū)發(fā)展過程中需要改進(jìn)的地方。

四、綿山風(fēng)景區(qū)在發(fā)展過程中存在的問題及對策

(一)綿山風(fēng)景區(qū)存在的問題

1.旅游服務(wù)設(shè)施落后、旅游資源開發(fā)后備資金不足

綿山風(fēng)景區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)在改革開放以來取得了較快的發(fā)展，對外交通、通訊等具備了一定的基礎(chǔ)，但是從總體來看還需要改善。[17]56在旅游開發(fā)的過程中，無論是旅游景點的建設(shè)，還是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都需要資金，在旅游市場的策劃、宣傳等方面也需要資金，而目前綿山風(fēng)景區(qū)的旅游資源開發(fā)資金短缺。

2.旅游宣傳力度、旅游業(yè)水平有待提升

旅游業(yè)的發(fā)展離不開宣傳。近年來互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，以其快速、高效、影響范圍廣等特點成為當(dāng)今社會宣傳旅游景點的最有效、最方便的手段。然而，綿山風(fēng)景區(qū)在發(fā)展過程中沒有緊跟時代發(fā)展的潮流，沒有意識到利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳的重要性，影響了信息的傳播范圍，導(dǎo)致宣傳力度不足、客源市場單一。綿山風(fēng)景區(qū)的相關(guān)從業(yè)人員大部分來自周邊地區(qū)，他們大多沒有接受過正式的旅游服務(wù)培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)，這一系列因素造成了綿山風(fēng)景區(qū)旅游業(yè)水平的低層次。

3.旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品以觀光游覽為主，提供給游客的主要是傳統(tǒng)旅游項目，缺乏創(chuàng)新，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和有鮮明特色的旅游項目稀缺?，F(xiàn)階段，人們的生活質(zhì)量越來越高，游覽閱歷越來越豐富，游客比以往有了更高的期望，對旅游產(chǎn)品也有了更高的要求，但綿山的旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，造成了旅游產(chǎn)品單一與旅游消費需求多元化間的矛盾。

4.有關(guān)政府部門沒有很好地發(fā)揮旅游監(jiān)管作用

政府部門在一個地區(qū)的旅游發(fā)展中有十分重要的作用。然而當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門沒有認(rèn)識到其在旅游發(fā)展中的重要性，忽視了對旅游業(yè)發(fā)展的支持，沒有積極地發(fā)揮作用，也沒有制定有利于綿山旅游發(fā)展的政策和法規(guī)。

(二)對策

1.加快旅游設(shè)施建設(shè)

旅游設(shè)施的完善對客流量的增加、景區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游競爭力的提高等有很大的影響。因此，要增加旅游設(shè)施建設(shè)的投入，努力建設(shè)各種旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高綿山的旅游接待能力，為綿山旅游的發(fā)展提供良好的環(huán)境支持，從而提高綿山旅游的競爭力。

2.加大對旅游資源開發(fā)利用的資金投入力度

現(xiàn)階段進(jìn)一步開發(fā)利用綿山風(fēng)景區(qū)旅游資源的主要困難就是缺乏資金，資金的缺乏使得旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)面臨很大的困難，所以應(yīng)該積極拓寬融資渠道，以增加可用于旅游開發(fā)的資金。

3.加強培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展，旅游者對旅游從業(yè)人員的素質(zhì)與服務(wù)水平的要求越來越高，因此要提高旅游從業(yè)人員對旅游服務(wù)禮儀、衛(wèi)生保潔等方面的認(rèn)識，并通過對先進(jìn)個人的獎勵來激發(fā)從業(yè)人員提高素質(zhì)的積極性，以更好地為游客提供服務(wù)。

4.加大宣傳力度，積極開拓游客市場

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從一個信息交流工具擴展到觀點、數(shù)據(jù)等的來源，乃至具有重要現(xiàn)實意義的社交空間。[18]59提升綿山的形象就需要借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，設(shè)計一個既能反映綿山特色，又能吸引游客的獨特的網(wǎng)頁，及時發(fā)布、定期更新綿山風(fēng)景區(qū)的信息，以便游客更為方便快捷地獲得旅游的相關(guān)信息。

5.增強綿山風(fēng)景區(qū)品牌效應(yīng)

綿山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該被塑造成綿山品牌，綿山品牌是綿山風(fēng)景區(qū)一切無形資產(chǎn)的濃縮。在旅游發(fā)展較為迅速的今天，節(jié)慶旅游是旅游目的地主題性比較強的旅游產(chǎn)品。根據(jù)綿山清明節(jié)的歷史故事，開展與清明節(jié)相關(guān)的系列活動，例如介紹清明節(jié)的起源、介紹各地的清明節(jié)習(xí)俗等，可以較為迅速地塑造其旅游形象，也可以使游客更好地了解清明節(jié)的起源、習(xí)俗等文化，使得綿山風(fēng)景區(qū)的形象更易被游客所識別，從而提高其競爭力。

6.有效發(fā)揮政府部門的監(jiān)管作用

政府在旅游業(yè)發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色。綿山風(fēng)景區(qū)在發(fā)展過程中，也需要政府部門積極發(fā)揮作用。政府應(yīng)加大對旅游業(yè)的支持，積極宣傳綿山的旅游形象，提高綿山的知名度。政府還應(yīng)該制定相應(yīng)的政策和法規(guī)，促進(jìn)綿山風(fēng)景區(qū)更好地發(fā)展。

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【責(zé)任編輯張琴】

[收稿日期]2015-12-20

[作者簡介]郭欣欣(1982-)，女， 山西忻州人，太原師范學(xué)院政治系助教，碩士。

[文章編號]1672-2035(2016)03-0045-04[中圖分類號]F124.5

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A