范文清

6月8日，廣汽與樂視合資搞電商的簽約發(fā)布會上，丁磊 繼續(xù)以黑色圓領(lǐng)T恤搭配有垂感的休閑西服亮相。在六位手豎大拇指、一起合影的高管中，丁磊是唯一穿黑色圓領(lǐng)T恤的人。自2015年9月加入樂視，擔任超級汽車聯(lián)合創(chuàng)始人開 始，喬丹牌黑色圓領(lǐng)T恤就沒有被丁磊脫下來過。這是他從傳統(tǒng)汽車公司跳槽互聯(lián)網(wǎng)公司最顯性的變化，自從喬布斯 穿上黑色圓領(lǐng)T恤后，中國IT圈的大佬們似乎已經(jīng)不會穿衣服了。

許多汽車記者對身穿白襯衫、黑西服的大叔丁磊至今念念不忘——作為上汽集團副總裁、上汽通用總經(jīng)理，每年只有在新品發(fā)布和戰(zhàn)略溝通會上與媒體見面，以標準答案、舒緩地語氣回答各路記者提問。

與其他汽車公司高管相比，丁磊并不是一個高高在上、拒媒體千里之外的人，他會和熟悉的汽車記者謹慎打招呼，但從不在微博、微信這樣的社交平臺上 “冒泡”，更不會與媒體朋友們“互粉”，在言行舉止上保持著汽車公司高管的矜持與儒雅。

加入樂視后，丁磊瞬間變個人。脫掉白襯衫套上喬丹黑T恤，只是丁叔變丁哥的外在變化。這短短三個月，丁磊出鏡率也以前一年還多，他開始變得侃侃而談，和汽車記者小范圍交流時，會故意透露一些小猛料，然后又制造懸念吊著媒體的好奇心。他愿意和記者朋友們掃微信，只是在朋友圈潛水不說話?！拔沂且粋€愛潛水的人”，丁磊笑言，不說話并不代表他不關(guān)注在朋友圈里說話的人。

丁磊一改過去“端莊”的汽車公司高管形象，以?？峤拥貧獾姆绞?，開始他的互聯(lián)網(wǎng)公司生涯，這些都是老板賈躍亭的功勞。

有恒產(chǎn)者有恒心

很多人想不通，以丁磊為代表的汽車公司高管們，為何愿意加入高風險的樂視，與賈躍亭一起造車。

作為第一個加入樂視的汽車公司高管，前英菲尼迪中國區(qū)、亞太區(qū)總經(jīng)理呂征宇曾向筆者透露，他是被賈躍亭的造車夢深深打動。在長達三個小時的面談過程中，賈躍亭除了闡述樂視的造車路徑，也談了很多人生哲理。

賈躍亭說，人活著的時間有限，如果不留下點什么，那你和其他人有什么區(qū)別，你的人生又有什么意義。這句話讓很多已厭倦汽車公司按部就班生活的高管們重燃斗志。玩情懷在招賢納士初期還是很管用的，這一點賈躍亭很擅長。

當然情懷歸情懷，現(xiàn)實生活還是要考慮。雖然合資汽車公司高管收入待遇不低，但是在全民創(chuàng)業(yè)和汽車行業(yè)好日子不再的雙重環(huán)境下，有一個機會能夠參與公司上市，還是讓不少人激動人心。通過資本上市一夜解決財務(wù)自由的案例，在比自己年輕10歲的80后身上不斷發(fā)生，職業(yè)發(fā)展上已經(jīng)沒有上升空間的汽車公司高管們很難內(nèi)心平靜。

況且賈躍亭激進的激勵制度設(shè)計，也讓他們難以拒絕。在樂視新投入的項目中（比如體育和汽車），股權(quán)賈躍亭拿小頭，具體負責該項目的人拿大頭，但經(jīng)營風險由賈躍亭自己來承擔，包括拿自己的資產(chǎn)進行抵押等等。這意味著，項目負責人不用承擔經(jīng)營風險，就有可能通過項目上市獲得巨額回報，這種誘惑很少有人能夠抵制，所以越來越多的汽車公司高管相繼加入樂視。

事實上，除了汽車公司高管，樂視汽車也在紛紛向媒體人拋出橄欖枝。目前在樂視汽車的公關(guān)市場部，有汽車媒體經(jīng)歷的人大約占到一半以上。這一方面與媒體當下所處的媒體不利環(huán)境有關(guān)，但更重要的是，樂視的全員持股計劃更具誘惑力。

2015年11月，樂視曾在內(nèi)部發(fā)送了一封名為《全員激勵計劃正式啟動》的郵件，主要內(nèi)容是，樂視控股（全球）將拿出原始總股本的50%作為股權(quán)激勵總量，且原則上員工不需要出資購買，加入公司并轉(zhuǎn)正后即可獲得激勵授予。具體操作是，員工除了享受自身業(yè)務(wù)的激勵之外，同時享受整體生態(tài)的激勵，兩種激勵取其大，保證員工享受到最大的經(jīng)濟收益。

郵件發(fā)出后，2015年11月18日，來自樂視控股、樂視云計算、樂視體育等公司的首批被授予人員簽署了相關(guān)的股權(quán)授予協(xié)議。今年6月15日，“樂視超級汽車首批期權(quán)授予儀式”的照片在汽車圈兒刷爆了屏。

最新的消息是，聯(lián)想近期可能參與了樂視超級汽車的首輪融資，規(guī)模或超億元。加上產(chǎn)業(yè)資本、知名投資機構(gòu)、保險和基金等大型金融機構(gòu)跨越多領(lǐng)域資金的入股，據(jù)說樂視超級汽車項目已完成超50億元的首輪融資，拿到該項目期權(quán)的員工們感覺，離實現(xiàn)財務(wù)自由的日子越來越近了。

有人會說，如果項目不能上市，所謂的股權(quán)、期權(quán)也不過是一張廢紙。與那些沒有這張“廢紙”的公司相比，樂視的高管和員工們起碼有盼頭，阿里的上市之路也很漫長，但最終有人成功套現(xiàn)。所以上至高管下至員工，每一個加入樂視的人工作狀態(tài)就跟打了雞血一樣。

拋開財務(wù)數(shù)據(jù)不談，現(xiàn)在樂視的組織架構(gòu)，更像一個創(chuàng)業(yè)的孵化器公司，旗下每一個板塊都是獨立業(yè)務(wù)項目，目標直指上市。這種組織架構(gòu)很像Google，它能最大程度地調(diào)動員工積極性，畢竟給別人打工和給自己打工的心態(tài)是不一樣的。

樂視易到之間的交易

與傳統(tǒng)汽車公司的造車路徑不同，樂視造車更注重橫向和縱向的資源整合，這一方面與它所提倡的生態(tài)理念有關(guān)，另一方面也是為了節(jié)約時間成本。這也是加入樂視的汽車公司高管們最擅長的領(lǐng)域。

在橫向上，樂視已和北汽、廣汽、阿斯頓馬丁等多家汽車公司建立了合作關(guān)系，雙方合作領(lǐng)域或在車聯(lián)網(wǎng)或在電商或在整車制造，對樂視來說，只要汽車公司有實力，不論在哪一個環(huán)節(jié)合作，它都持開放歡迎的態(tài)度。

目前，樂視汽車最緊密的合作伙伴法拉第已經(jīng)在美國拉斯維加斯修建工廠、急速推進造車計劃。為了保證量產(chǎn)車型具有賣點，賈躍亭到特斯拉那里挖了一個團隊過來。而這些人也在不斷游說他們的前同事加入法拉第。

當前樂視的造車路線有兩條：一條以法拉第為主，因為得到當?shù)刂菡拇罅χС?，審批環(huán)節(jié)相對簡單，進展神速，未來很可能法拉第率先實現(xiàn)量產(chǎn)，面向全球銷售，當然也包括中國市場；另一條在國內(nèi)，為了滿足相關(guān)的政策審批條件，樂視還在測試、研發(fā)等環(huán)節(jié)一步步向標準看齊，在審批的進展速度上已經(jīng)落后長江、前途等新進電動車公司，但是在車聯(lián)網(wǎng)、電商和用車環(huán)節(jié)上的資源整合進展很快。

所以一旦審批環(huán)節(jié)受阻，樂視汽車未來的商業(yè)模式很可能是海外是它的生產(chǎn)主線，國內(nèi)是它的營銷主戰(zhàn)場，當然不排除樂視也會在國內(nèi)找汽車公司為它代工生產(chǎn)。

最關(guān)鍵的是，樂視內(nèi)部縱向整合。從樂視內(nèi)部掌握到的數(shù)據(jù)，樂視收購易到后，易到充值返現(xiàn)246天期間充值總額超過50億元，樂視通過生態(tài)補貼易到，銷售了15萬多部樂視超級手機，超10萬臺超級電視，還有5萬多其他類生態(tài)硬件，超20萬件生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品。這相當于為樂視生態(tài)帶去數(shù)十萬新用戶。

根據(jù)賈躍亭和丁磊的設(shè)計，樂視新車出來后，易到會成為第一批購買者，這部分車一方面充實易到租車數(shù)量，同時會成為用戶體驗平臺，直接可轉(zhuǎn)化訂單。樂視汽車出街后不會投媒體廣告，更多用戶通過易到用車體驗就是最好的推廣。這個商業(yè)邏輯是成立的。

易道用車體驗+導購的商業(yè)脈絡(luò)一直很清晰。當年特斯拉剛進入國內(nèi)時萬眾敬仰，易道CEO周航曾游說特斯拉融資支持易到購1000臺車。盡管無論聯(lián)邦還是州層面與美國Franchise Law 相悖，特斯拉直銷是個創(chuàng)新。但是與無論當時特斯拉中國負責人鄭順景和后來的吳碧萱他對易到模式并不領(lǐng)會。

“2013年底我們提交了好幾遍基于出行的營銷方案。受制于自身或者美國總部不能落實?！敝芎交貞浾f。但是樂視控股易到后，賈躍亭堅決會把出行業(yè)務(wù)當成樂視汽車主要的分銷平臺。汽車行業(yè)最好的營銷是提高Road visibility. 道路可見性的提高是圣經(jīng)，基于移動出行平臺可以落地實現(xiàn)。。

發(fā)布會也可以賺錢

其實與汽車、電視、手機這些硬件商品相比，樂視最強大的地方是它的營銷力。

與其他互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，樂視人也愛刷屏，不同的是樂視人刷屏的頻次太高、人數(shù)太密集。一個宣傳點，市場營銷部門寫好文案后，上至賈躍亭下至樂視員工，在規(guī)定的時間內(nèi)幾乎同時發(fā)出，圈外的人不想看到都難。

賈躍亭對宣傳工作很重視。據(jù)加入樂視的汽車公司高管透露，他來樂視上班的第一天就被賈躍亭要求注冊開通微博、微信，一些重要信息要隨時保持更新，并注意與網(wǎng)友互動。

這與汽車公司的做法很不一樣。汽車公司高管一般會有微博、微信，但基本屬于不更新狀態(tài)，重要的產(chǎn)品發(fā)布和公司信息都有公關(guān)部、市場部來傳播完成。所以在微博、微信圈兒里經(jīng)常刷屏的是汽車公司的公關(guān)部和市場部員工，很難看到高管身影。

做汽車的人一般都是保守的。在他們的理念中，產(chǎn)品只有先做出來，才會考慮下一步如何傳播營銷。而互聯(lián)網(wǎng)公司的理念與之恰恰相反——先說后做，所以IT公司一把手經(jīng)常以企業(yè)代言人身份在社交平臺發(fā)布信息，先把輿論造出去，待產(chǎn)品出爐后，再用輿論吸引關(guān)注度把產(chǎn)品賣出去。

這兩個完全不一樣的營銷路徑一開始也讓轉(zhuǎn)型的前汽車公司高管們不適應(yīng)。在IT人看來，汽車人過于靦腆，不擅長營銷自己。但幾輪刷屏下來，這些汽車人也找到了節(jié)奏，甚至開始主動在朋友圈里與媒體、粉絲互動，他們的重要回復(fù)往往成為又一個新聞爆點。

賈躍亭喜歡這樣的營銷方式。在樂視，公關(guān)傳播部門很受“賈老板”重視。每一次重大會議，其他部門的中層可以不來，但公關(guān)傳播部的人必須到場，他們的任務(wù)除了學習重要的會議精神外，最主要的是發(fā)現(xiàn)會議中是否有傳播亮點，可以寫成新聞通稿或文案盡快傳播出去。

發(fā)布會是樂視最受關(guān)注的產(chǎn)品。之所以說樂視的發(fā)布會是產(chǎn)品，是因為別人家的發(fā)布會是燒錢的，而樂視的發(fā)布會是拿來賣錢的。

最典型的案例是，去年4月14日的樂視超級手機發(fā)布會。這個發(fā)布會長達6小時，被業(yè)內(nèi)稱為科技史上第一場有廣告投放的企業(yè)新聞發(fā)布會。

當天的現(xiàn)場情況是這樣的：在播完七匹狼廣告、吃完蘋果之后，賈躍亭從雷克薩斯車里走出，帶著飛亞達手表、穿著Nike鞋走上舞臺。

雷克薩斯、七匹狼、飛亞達，這些都是樂視這場發(fā)布會的廣告主，僅這場發(fā)布會，樂視就完成了超過兩千萬的收入。不僅如此，當天發(fā)布會的門票還是賣的。6000人的五棵松體育館座無虛席，因為很多人要入場看明星，發(fā)布會入口處還聚集了不少黃牛，門票炒到50元。

想要獲得人氣和關(guān)注，動輒幾萬人的足球賽、明星演唱會其實更有人氣，為何雷克薩斯、飛亞達手表等企業(yè)要搭車樂視發(fā)布會？現(xiàn)場最多也不過6000人。這就是賈躍亭出口必談的“生態(tài)化反”效應(yīng)。

營銷力是樂視基礎(chǔ)競爭力

從最初的樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)，到后來的超級電視、樂視體育、樂視音樂、樂視云到現(xiàn)在的樂視手機、樂視超級汽車，樂視一直在打造一個五屏聯(lián)動的概念，即受眾可以在PC、Pad、Phone、TV、Cinema任意終端收看樂視內(nèi)容，實現(xiàn)信息的最大覆蓋。從這一點上看，樂視不像一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更像一個有超前理念的營銷公司。

樂視的營銷模式很像一個金字塔：最底下一層與所有視頻網(wǎng)站一樣賣OTV，OTV競爭的就是誰家流量多；第二層叫整合營銷，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，做軟性硬性資源的整合售賣；第三層是品牌與樂視獨有資源的合作，包括樂視的自制內(nèi)容植入、體育資源合作、大屏布局、手機布局以及樂視的發(fā)布會營銷；而在這個金字塔尖的最上面一層就是樂視倡導的（B+B）2C的生態(tài)營銷了。

所以當雷克薩斯等公司在樂視發(fā)布會投放現(xiàn)場廣告時，樂視電視綜合頻道里正滾動播放樂視發(fā)布會實況，等于把發(fā)布會的廣告效應(yīng)帶到了樂視幾百萬超級電視用戶面前。如果未來樂視的超級汽車生產(chǎn)出來后，雷克薩斯的廣告很可能會在汽車后座上的屏幕呈現(xiàn)?，F(xiàn)在樂視電視的開機15秒畫面不是已經(jīng)賣給各大公司了嗎？

414發(fā)布會后，樂視的傳播部門腦洞大開，在他們眼中，發(fā)布會燒錢的時代一去不復(fù)返了。今年的樂視發(fā)布會，413賣給了奔馳，414賣給了柚子茶，420賣給了統(tǒng)一綠茶，425賣給了瑪莎拉蒂……最讓汽車公司受刺激的是，在今年北京車展展館現(xiàn)場，樂視居然把電視掛在了每個展館入口處，電視畫面上除了樂視汽車自己的發(fā)布會外，也有其他汽車公司的發(fā)布會，這些當然是要賣錢的，據(jù)說有幾百萬的收入進賬。

現(xiàn)在樂視汽車的公關(guān)們正在為明年初超級汽車亮相的發(fā)布會進行頭腦風暴。據(jù)說他們要干一件瘋狂的事情，讓這場發(fā)布會的規(guī)模和收入超越去年的414。

把新聞發(fā)布會做成產(chǎn)品是樂視的最大創(chuàng)新，這是華為、小米等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司沒有做到的事，蘋果也沒做到。以當前蘋果產(chǎn)品發(fā)布會的人氣看，想廣告搭車的公司或許很多，但蘋果沒有延展自己的生態(tài)鏈，沒有試圖去顛覆傳統(tǒng)意義上的發(fā)布會形式。從這個意義上說，樂視可以嘲笑蘋果，但在產(chǎn)品實力上兩者的差距還有待追趕。

賈躍亭知道，樂視現(xiàn)階段最核心的競爭力還是營銷傳播。據(jù)說，賈老板對發(fā)布會的每一個環(huán)節(jié)都相當重視。PPT的每一句話都要親自審，與團隊討論，多輪修改方成形。甚至連贊助方的廣告植入他都會親自彩排。之前，網(wǎng)上曾流出賈躍亭發(fā)布會前給統(tǒng)一綠茶植入彩排的現(xiàn)場照片。