林青葉 李重桃

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企業(yè)眾包模式下的移動營銷戰(zhàn)略
——由藍色光標(biāo)傳播集團并購案例引發(fā)的思考

林青葉 李重桃

摘要：2015年6月8日，藍色光標(biāo)傳播集團收購了中國兩大移動廣告公司多盟和億動，開始布局中國移動廣告市場，并陸續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)、金融、數(shù)據(jù)及廣告等領(lǐng)域展開攻勢。不僅如此，百度、阿里巴巴和騰訊（BAT）三大互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭也紛紛在拓展移動數(shù)字業(yè)務(wù)方面進行了新一輪的投資，移動游戲、移動社交應(yīng)用服務(wù)和數(shù)字視頻等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)成為新興媒體行業(yè)中活躍的投資市場。面對數(shù)字媒體與移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)強者越強、弱者越弱的局面，眾籌共贏的企業(yè)眾包模式勢不可擋。企業(yè)可以通過社交媒體營銷、體驗營銷、內(nèi)容營銷和基本的企業(yè)資產(chǎn)管理布局移動營銷戰(zhàn)略，通過對數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的經(jīng)營和管理，改善數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作、包裝及營銷過程，從而充分發(fā)揮多行業(yè)領(lǐng)域、多媒介平臺的協(xié)同作用，實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，贏得市場競爭。

關(guān)鍵詞：眾包模式；移動營銷；數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；藍色光標(biāo)；體驗營銷

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的移動營銷帶給用戶以奇妙而難忘的體驗，而數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、體驗經(jīng)濟和維基經(jīng)濟下的眾包模式也呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢。

一方面，數(shù)字媒體的發(fā)展引發(fā)了技術(shù)革命、商務(wù)革命和草根革命。數(shù)字媒體承載著數(shù)字內(nèi)容，而數(shù)字影音應(yīng)用、數(shù)字游戲、內(nèi)容軟件及移動應(yīng)用服務(wù)等都屬于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇。隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的銷售收入也在快速增長。根據(jù)全球市場研究公司瞻博研究（Juniper Research）和聯(lián)合國經(jīng)濟合作開發(fā)組織（OECD）的報告，數(shù)字游戲和移動應(yīng)用占有38%的最大內(nèi)容銷售份額，數(shù)字視頻占有最高的在線增長率；而全球數(shù)字內(nèi)容市場的總價值將從2019年起每年高達1540億美元，比2014年增長近60%。①

2008年全球數(shù)字內(nèi)容市場份額與增長率（OECD，2010）①

通過與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成了一個包括控制系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、經(jīng)濟運作系統(tǒng)、技術(shù)支持系統(tǒng)和信息維持系統(tǒng)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)體系。在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，價值通過內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容包裝和內(nèi)容營銷實現(xiàn)遞增。由于數(shù)字產(chǎn)品具有固定成本高、邊際成本低，隨著用戶數(shù)量增加、網(wǎng)絡(luò)價值也隨之增加的網(wǎng)絡(luò)外部性等特點，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出效用遞增與邊際收益遞增的梅特卡夫法則。根據(jù)梅特卡夫法則，網(wǎng)絡(luò)用戶的增長會帶動數(shù)字產(chǎn)品和運營網(wǎng)絡(luò)的價值與需求呈幾何式增長；而需求的增長又會帶動邊際收益的增長。這些經(jīng)濟特性都是數(shù)字媒體平臺運營策略的依據(jù)。

另一方面，用戶的個性化需求促進了體驗經(jīng)濟的誕生。根據(jù)美國學(xué)者派恩和吉爾摩的闡述，體驗經(jīng)濟就是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與、值得用戶回憶的活動”。[1]由于體驗具有現(xiàn)實性、主體參與性、個性化、唯一性、可傳播等特點，體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的用戶價值更加全面；由于數(shù)字媒體用戶獲得的使用效用增加、相對應(yīng)的邊際成本降低，使得數(shù)字媒體環(huán)境下的顧客讓渡價值提升，用戶滿意度也隨之提升，這些都是體驗經(jīng)濟的強大優(yōu)勢。另外，隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展和用戶需求的個性化，大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)的眾包模式就此誕生；在這種生產(chǎn)模式下，企業(yè)不僅能夠降低成本、集中外部創(chuàng)意、聯(lián)接上下游企業(yè)，還能從消費者角度出發(fā)解決根本問題。在眾包模式下，數(shù)字媒體市場被無限細分，企業(yè)需要靠專業(yè)化生產(chǎn)和專業(yè)化引導(dǎo)來發(fā)掘和滿足用戶需求；用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）成為企業(yè)創(chuàng)新和附加價值的重要來源；全媒體內(nèi)容展示和內(nèi)容經(jīng)營方式體現(xiàn)出巨大的成本優(yōu)勢與市場優(yōu)勢。

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是針對數(shù)字內(nèi)容進行協(xié)作生產(chǎn)、商務(wù)運用和營銷運用的產(chǎn)業(yè)，因此數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營顯得格外重要。數(shù)字媒體商務(wù)模式涵蓋了企業(yè)資源與實力、盈利方式與客戶價值三個層面，對這三個層面的高效運營能夠為企業(yè)帶來綜合效益。在企業(yè)的資源運用中，企業(yè)可以根據(jù)不同的發(fā)展階段和環(huán)境狀態(tài)來選擇發(fā)揮技術(shù)、品牌、服務(wù)或市場方面的發(fā)展優(yōu)勢。在企業(yè)的商務(wù)運營中，廣告運營、社區(qū)運營、代理運營和會員訂閱等模式已經(jīng)成為有效的盈利方式。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告更加體現(xiàn)個體性、精準(zhǔn)性、平等性和互動性，其收入占據(jù)了企業(yè)利潤的很大部分；而虛擬社區(qū)使得邊際成本和用戶需求隨著用戶范圍的擴大而得到降低和發(fā)掘。在企業(yè)的客戶價值挖掘過程中，用戶作為產(chǎn)消者在協(xié)作平臺上展現(xiàn)的創(chuàng)意可以被轉(zhuǎn)化為巨大的客戶價值，從而在內(nèi)容價值鏈中增值內(nèi)容創(chuàng)造這一環(huán)節(jié)。而數(shù)字媒體營銷模式是一種線上線下相結(jié)合的營銷模式，它能夠準(zhǔn)確地找到目標(biāo)受眾的獨特需求，以較低的成本建立起即時、高效的客戶聯(lián)系。數(shù)字媒體的營銷過程十分注重直復(fù)營銷、軟營銷和數(shù)據(jù)庫營銷，在營銷過程中，為用戶提供尊重、便捷、低價格產(chǎn)品和個性化服務(wù)是十分必要的。

一、藍色光標(biāo)傳播集團的移動營銷攻勢

2015年6月8日，藍色光標(biāo)傳播集團宣布同時收購三家公司。其中，以2.89億美元收購多盟開曼公司（Domob Limited）100%的股權(quán)和多盟智勝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司（Domob）95%的股權(quán)，以6120萬美元收購億動公司（Madhouse Inc.）51%的股權(quán)，同時以1000萬美元對億動進行增資；投資完成之后，藍色光標(biāo)將持有億動54.77%的股權(quán)。多盟和億動是中國移動廣告行業(yè)最大的兩家公司，預(yù)計本年度營業(yè)收入合計20億元左右；再加上藍色光標(biāo)旗下SNK及移動互聯(lián)相關(guān)公司預(yù)計超過10億元的移動廣告營業(yè)收入，藍色光標(biāo)在移動廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域超過30億元的總收入將使其成為中國移動廣告市場的絕對領(lǐng)跑者。

藍色光標(biāo)傳播集團是一家國際化的整合營銷傳播集團，已從公關(guān)公司成功轉(zhuǎn)型為公關(guān)與廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)并重的公司，其服務(wù)范圍包括整合營銷、移動互聯(lián)及大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等領(lǐng)域，且通過收購在移動營銷市場拓展了互聯(lián)網(wǎng)、金融、數(shù)據(jù)、廣告等方面的業(yè)務(wù)。藍色光標(biāo)早期便將視野擴展到數(shù)字營銷領(lǐng)域，成立了藍色光標(biāo)數(shù)字營銷機構(gòu)、北京美廣互動廣告有限公司、思恩科（SNK）等子公司以及Blue View智能營銷系統(tǒng)和Blue MP平臺系統(tǒng)。2014年起，藍色光標(biāo)又將視野投入到智能電商領(lǐng)域，成立了藍標(biāo)電商；2014年11月成立了藍色光標(biāo)移動互聯(lián)，2014年底對近10家移動互聯(lián)公司進行投資，2015年上半年又對百度、樂視、今日頭條、滴滴打車等APP巨頭進行資源和數(shù)據(jù)方面的戰(zhàn)略合作，從而展開大范圍的移動營銷攻勢。

多盟公司是中國首家智能手機廣告平臺，曾率先推出插屏、開屏、信息流、游戲內(nèi)視頻等廣告形式，不僅擁有自主研發(fā)的廣告網(wǎng)絡(luò)和移動平臺，而且還與騰訊廣點通、百度貼吧、Facebook、谷歌AdWords等16萬媒體及流量平臺開展深度合作。而億動公司擁有國際化的智能移動廣告技術(shù)和平臺，立足于移動廣告的優(yōu)化和投放服務(wù)；不僅擁有“優(yōu)道”“億道”“智道”和“競道”等網(wǎng)絡(luò)平臺，而且還與優(yōu)酷、愛奇藝、暴風(fēng)影音、多米音樂、今日頭條、墨跡天氣、滴滴打車等媒體開展廣泛合作。通過收購，藍色光標(biāo)能夠整合標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)上市，并利用其他公司的行業(yè)優(yōu)勢與技術(shù)資源優(yōu)勢，催生協(xié)同效益，建立更加完善的移動互聯(lián)體系。雖然藍色光標(biāo)本身及被收購公司的業(yè)績都處于虧損狀態(tài)，但這種短期的盈虧失衡是由于目前的移動廣告技術(shù)類公司在前期進行了大量的技術(shù)和流量投入，一旦投入完成，便可通過技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢獲利。另一方面，在當(dāng)前“移動互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”的大趨勢下，收購之舉并不是簡單地對利潤進行收購，而是在大數(shù)據(jù)、新技術(shù)、移動廣告等方面進行技術(shù)、資源和平臺的整合與共享，從而使客戶服務(wù)更加有效。

除了藍色光標(biāo)傳播集團對移動互聯(lián)領(lǐng)域進行投資以外，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身也在拓展移動數(shù)字業(yè)務(wù)。在百度、阿里巴巴和騰訊（BAT）三大互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭的新一輪投資當(dāng)中，社交、游戲和電商領(lǐng)域都獲得了不少的投資。如百度在2015年6月投資星美控股，運營線下電影業(yè)務(wù)；在2014年8月投資萬達電商，和萬達、騰訊成立一家電商集團，并負責(zé)服務(wù)線上用戶，同年4月投資獵豹移動等。阿里巴巴在2015年3月投資光線傳媒，將合作運營阿里影業(yè)；在2014年11月投資華誼兄弟，共同運營娛樂游戲業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，近兩年又投資優(yōu)酷土豆、新浪微博和小米等。騰訊在2015年5月投資Glu Mobile，共同開發(fā)手機游戲；在2014年3月投資京東，在電商、物流、微信和騰訊QQ社交軟件等方面展開戰(zhàn)略合作，同年投資的華誼兄弟、萬達電商和獵豹移動等?？梢钥闯觯苿佑螒?、移動社交應(yīng)用服務(wù)和數(shù)字視頻等數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)成為新興媒體行業(yè)中活躍的投資市場，并引發(fā)了巨頭網(wǎng)媒公司之間的激烈競爭。

二、移動業(yè)務(wù)中企業(yè)的移動營銷戰(zhàn)略

開展移動營銷需要了解移動媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)的經(jīng)濟屬性。移動媒體的5M模型體現(xiàn)了移動業(yè)務(wù)的經(jīng)濟屬性，這些屬性使人們的互動能力和社交能力得到了延伸。其中，移動屬性提供接近性信息，通過娛樂、生活和社交等服務(wù)使用戶快速適應(yīng)環(huán)境；時間屬性提供即時性信息，使用戶得到提醒、計劃行動，或者利用零碎的時間實現(xiàn)信息的價值；自我屬性提供個性化設(shè)置，使用戶體驗愉悅、行動高效、并樂于分享意義和傳遞情感，比如包含娛樂性和獎勵性的移動媒體應(yīng)用能夠激起用戶分享的欲望，產(chǎn)生巨大的病毒營銷效應(yīng)；金錢屬性提供便捷化支付，通過內(nèi)容創(chuàng)建和媒體運用開展移動營銷，引發(fā)消費行為；而機器屬性輔助信息管理。通過使用移動媒體，用戶不僅滿足了個人的情感需求，而且也甘愿付出更多的成本、創(chuàng)造更多的價值。為此，企業(yè)可以通過社交媒體營銷、體驗營銷、內(nèi)容營銷和基本的企業(yè)資產(chǎn)管理布局移動營銷戰(zhàn)略。

首先，移動社交媒體營銷令企業(yè)找到消費者交流和聚集的“場所”。在主要的媒體平臺上進行重點營銷，用軟營銷的方式推送合適的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，在產(chǎn)品服務(wù)的測試與體驗過程中與用戶進行深入的溝通，并且有效地利用各種意見領(lǐng)袖和圈層文化的力量展開病毒式傳播。例如，可口可樂在2015年春節(jié)開展的“團圓年味，就要可口可樂”跨年營銷活動，通過與騰訊微信的跨界合作，利用微信平臺的線上社交圈和中國拜年傳統(tǒng)，展開了包括微信掃一掃訪問主頁、推出免費微信表情、發(fā)布微信朋友圈等線上營銷以及交通車站送新春福袋、條形碼結(jié)賬掃出“恭喜發(fā)財”等一系列線下營銷行動；不僅獲得了億級曝光量，而且形成了基于龐大用戶數(shù)量的關(guān)系傳播和口碑傳播效應(yīng)。

其次，體驗營銷能夠從用戶角度出發(fā)，為用戶提供個性化的內(nèi)容產(chǎn)品，尋找用戶的心理認同點和感性認同點，創(chuàng)造真實性的體驗和感受，從而滿足用戶的信息需求和娛樂需求。通過廣告、促銷、搜索、產(chǎn)品展示和用戶評論等方式，讓用戶在購買前后及售后服務(wù)的過程中感受到可靠、真實的產(chǎn)品信息，使用戶在感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)方面[1]同時體驗到充實、有趣的使用效用和精神效用。例如，2015年8月27日聯(lián)合8家子品牌的上海家化在手機淘寶、手機天貓、聚劃算等App平臺上線了廣告“上海家化官方旗艦店宣布正式入駐天貓！”，通過在微信微博、H5等社區(qū)平臺上展開“#曬老照片，贏iPhone6s#”、配合現(xiàn)金紅包的H5游戲、“#傳承密語大競猜#”等系列活動，達到了引發(fā)話題關(guān)注、開展話題營銷、強化品牌形象的營銷目的，引發(fā)了3億級的曝光量和極高的訪問量與銷售額，開創(chuàng)了天貓第一美妝綜合類品牌旗艦店的功績。除了設(shè)計病毒海報與互動活動之外，上海家化還在淘寶、天貓PC和移動端、天貓魔盒、海爾智能電視等PC屏、移動屏及智能電視屏上開展了多屏互動的購物體驗，不僅令不同場合與年齡層的受眾群體有了共享的話題，而且使產(chǎn)品展示與內(nèi)容體驗更加真實生動。

再次，內(nèi)容營銷能夠利用軟營銷的手段使企業(yè)品牌深入人心。內(nèi)容營銷注重在受眾群體特別是具有核心影響力的受眾群體集中的媒體平臺進行內(nèi)容的制作、運營和品牌營銷，引發(fā)受眾的注意、興趣、欲望、購買和共享行為，并運用“長尾理論”展開長期營銷、持續(xù)開發(fā)受眾需求，構(gòu)建更加完整的內(nèi)容生態(tài)和價值鏈。例如，OPPO手機在2015年推出了以代言人“國民男神”李易峰的昵稱“喋喋”命名的“喋喋Phone”限量定制手機，同時與V臉社長工作室和騰訊視頻合作打造了《我是你的喋喋Phone》網(wǎng)絡(luò)微劇。其中，網(wǎng)絡(luò)微劇將主演李易峰設(shè)定為可化身為體貼暖男的人形手機，通過“閃充5分鐘，戀愛2小時”的主題表達和功能演繹，完美體現(xiàn)了“充電5分鐘，通話2小時”的品牌口號，利用粉絲的愛慕心理、深層的情感互動和品牌的間接融入，使產(chǎn)品營銷獲得了億級的微博曝光和不錯的銷售業(yè)績。

另外，企業(yè)對自身數(shù)字資源進行有效的資產(chǎn)管理，能夠降低時間和成本，使資源在傳遞的過程中得到增值，從而優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。這些管理包括對業(yè)務(wù)進行協(xié)同管理，對文化資源進行知識管理，對數(shù)據(jù)信息進行內(nèi)容管理，以及對應(yīng)用平臺進行服務(wù)管理。通過資產(chǎn)管理，數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、更新速度和服務(wù)效率將得到極大的提升，而用戶對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和好感度也能相應(yīng)地提升。

總結(jié)

綜上所述，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在移動游戲、移動社交應(yīng)用、數(shù)字視頻和電子商務(wù)等方面顯得非常活躍，整個產(chǎn)業(yè)正在向移動化、體驗化和娛樂化的方向飛速發(fā)展。面對數(shù)字媒體和移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)強者越強、弱者越弱的局面，眾籌共贏的企業(yè)眾包模式勢不可擋。通過對數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的經(jīng)營和管理，企業(yè)將會改善數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)作、包裝及營銷過程，從而充分發(fā)揮多行業(yè)領(lǐng)域、多媒介平臺的協(xié)同作用，實現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，贏得市場競爭。

注釋：

①中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.Juniper Research：預(yù)計從2019年全球數(shù)字媒體內(nèi)容市場總價值每年高達1540億美元.2015 年5月14日.

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（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

中圖分類號：G203

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-(2016)05-2-0069-03