西南交通大學(xué)人文學(xué)院 黃昕愷

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論川酒網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌傳播和包裝設(shè)計(jì)①
——以“久頤初酒”為例

西南交通大學(xué)人文學(xué)院 黃昕愷

摘 要：隨著品牌競爭時(shí)代的到來，同類白酒產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越小。為了成功塑造品牌形象，包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等可以影響品牌定位的細(xì)節(jié)已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而人們對(duì)品牌形象認(rèn)知的可持續(xù)性還需要企業(yè)提供有效的營銷途徑，適應(yīng)白酒品牌的競爭生存方式。

關(guān)鍵詞：久頤 網(wǎng)絡(luò)品牌 營銷傳播 包裝設(shè)計(jì)

伴隨著技術(shù)進(jìn)步，品牌的個(gè)性化以及產(chǎn)品差異不斷強(qiáng)化。電子商務(wù)作為技術(shù)進(jìn)步的潮流產(chǎn)物，帶動(dòng)著四川白酒品牌進(jìn)一步發(fā)展。但由于政策、消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)移以及白酒品牌同質(zhì)化競爭加劇，川酒品牌境況堪憂，品牌傳播效果不佳，線下銷售乏力。

現(xiàn)階段，川酒品牌的研究集中于一些有影響力的傳統(tǒng)品牌營銷形式的突破，回避了品牌定位模糊、品牌傳播管理粗放、品牌形象設(shè)計(jì)雷同等問題，基于此背景，本文選取的案例，久頤初酒趁移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷之勢(shì)，提出了輕社交概念，以“原漿白酒”為伴，利用碎片時(shí)間分享生活、擴(kuò)展人脈，讓交友更加輕松愉悅，改變?nèi)藗儗?duì)白酒易醉、高年齡層的傳統(tǒng)印象。本文討論的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)和其他營銷工具均圍繞這款全新定位的輕社交創(chuàng)意白酒品牌——久頤初酒，為品牌傳播過程中的系列問題提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例。

1　久頤的品牌設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)

品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.1久頤品牌設(shè)計(jì)

伴隨著文化全球化發(fā)展，相互滲透的東西方文化改變著人們的生活場景，洋酒、紅酒的日漸興盛充實(shí)了國內(nèi)原本較單一的酒品類，傳統(tǒng)白酒的部分消費(fèi)場景正逐漸消失?；诖吮尘?，久頤將其產(chǎn)品設(shè)定為初酒，以此表達(dá)“白酒最初、最純粹、最本真的狀態(tài)”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品傳統(tǒng)蒸餾酒的屬性，以及氣味芳香純正、入口綿甜爽凈的韻味。

品牌作為一種價(jià)值認(rèn)定的象征，隨著新一代消費(fèi)者的個(gè)性化程度加深變得更加重要。為了促進(jìn)新類型消費(fèi)者對(duì)白酒品牌內(nèi)涵的理解，久頤品牌設(shè)計(jì)為全新的社交型白酒，品牌形象定位為“年輕簡約，優(yōu)雅大氣”；品牌客群設(shè)定為受過較好教育、已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的準(zhǔn)中產(chǎn)階層(25～35歲之間)；品牌消費(fèi)場景突破傳統(tǒng)白酒飲用時(shí)空限定，設(shè)定為適合年輕人的輕松時(shí)尚，從而簡化繁雜的白酒餐飲文化和消費(fèi)習(xí)慣。

憑借其物美價(jià)廉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)白酒易醉、高年齡層的印象，通過有效的線上營銷，輔助開通的線上銷售渠道，完成一款全新定位的白酒品牌營銷和產(chǎn)品銷售。

1.2久頤品牌的包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品策劃中的重要一環(huán)，好的包裝不僅能吸引眼球、促進(jìn)銷售，更能折射出品牌所蘊(yùn)涵的品味、文化和情感。

久頤定位于年輕時(shí)尚社交，不同于傳統(tǒng)白酒著眼于深邃的歷史傳承和文化沉淀，也不同于街頭小酒強(qiáng)調(diào)草根情節(jié)多飲快飲。它獨(dú)特的產(chǎn)品定位及內(nèi)涵對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求，設(shè)計(jì)整體而統(tǒng)一，彰顯品質(zhì)及品味。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)分為瓶體包裝、外包裝以及運(yùn)輸包裝三個(gè)部分。結(jié)合成本及促銷等多方面考慮，久頤主推兩瓶裝及三瓶裝。整體包裝風(fēng)格遵從年輕簡約、優(yōu)雅大氣的產(chǎn)品定位，主色調(diào)為黑、銀、紅、金，主要圖形元素為帶有噴濺感的圖樣，寓意為“綻放”。瓶體貼花根據(jù)高度及低度兩款產(chǎn)品分為兩個(gè)系列，高度酒采用銀色貼花，突顯酒體本身純粹醇香濃厚，低度酒采用紅黑貼花。產(chǎn)品名稱字體采用磨砂貼花處理，外包裝采用紙袋形式，內(nèi)襯汽泡紙以確保運(yùn)輸安全。紙袋也分為兩個(gè)系列，高度酒采用銀灰色底貼花鍍銀工藝，低度酒采用黑色底貼花鍍金工藝，提手采用絲綢質(zhì)感材料加銀色鉚釘固定裝飾。運(yùn)輸包裝采用紙箱形式，簡潔大方的同時(shí)兼顧成本和環(huán)保。

瓶身設(shè)計(jì)方面，為突出產(chǎn)品的優(yōu)雅、時(shí)尚感以及產(chǎn)品的個(gè)性化與年輕化特點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品特性，瓶身以香水瓶造型為原型，結(jié)合制作工藝的要求及限制，設(shè)計(jì)出立方體瓶身造型。瓶底水平并具一定厚度，瓶身內(nèi)側(cè)采用流線型設(shè)計(jì)，以達(dá)到視覺上的平衡，瓶頸纖細(xì)優(yōu)雅，別具韻味，瓶蓋采用銀灰色材質(zhì)，并帶有亮銀色環(huán)線，簡約大方。瓶身造型優(yōu)雅時(shí)尚，符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美品味，且易拿易放，符合酒瓶的功能性需求。

2　久頤初酒的品牌傳播

網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造通過三個(gè)層次實(shí)現(xiàn)。打造品牌形象策劃就是運(yùn)用營銷手段塑造形象，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果直接關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。品牌形象的自然價(jià)值則通過用戶忠誠來代表，核心價(jià)值由附加的信息和服務(wù)鞏固。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過程較長，一般的品牌效用還需要彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)品牌的不全面性，如個(gè)性化的彰顯。

2.1網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷的效果體現(xiàn)

網(wǎng)站建設(shè)是久頤營銷的內(nèi)容平臺(tái)。網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷相輔相成，好的網(wǎng)站(內(nèi)容)加上優(yōu)秀的營銷策略(傳播)能為品牌帶來更大影響力?；诰W(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站建設(shè)一體化的考慮，品牌網(wǎng)站建設(shè)充分研究了移動(dòng)端傳播的特質(zhì)，在內(nèi)容架構(gòu)設(shè)置上兼顧了搜索引擎優(yōu)化的原則和微信轉(zhuǎn)發(fā)的要求。

本文討論的網(wǎng)站建設(shè)限于策劃、發(fā)布、增長三個(gè)階段循序而進(jìn)。策劃階段的工作范圍包括了網(wǎng)站總體結(jié)構(gòu)、功能、服務(wù)、內(nèi)容、推廣策略等。久頤的官方網(wǎng)頁分為“首頁”、“品牌文化”、“產(chǎn)品介紹”、“社交秘籍”、“在線預(yù)訂”、“聯(lián)系我們”六大板塊。首頁用于品牌形象展示及聯(lián)系方式，一級(jí)頁面下設(shè)“品牌故事”、“初酒傳說”、“產(chǎn)品介紹”、“銷售信息”、“互動(dòng)溝通”、“媒體中心”六個(gè)部分。

發(fā)布階段根據(jù)策劃內(nèi)容做相應(yīng)的站點(diǎn)開發(fā)、優(yōu)化、測試、正式發(fā)布，及最重要的環(huán)節(jié)——發(fā)布期的推廣。發(fā)布初期注重常規(guī)推廣方法，以提升網(wǎng)站訪問量，如定期推出營銷主題，配合微信共同推出話題活動(dòng)。對(duì)增長期根據(jù)前期的流量數(shù)據(jù)和推廣效果進(jìn)行分析，制定更有針對(duì)性的推廣方法以培養(yǎng)用戶粘性。

2.2網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值通過用戶體現(xiàn)

基于公眾號(hào)對(duì)白酒品牌價(jià)值的判斷，久頤的公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)的基本功能涵蓋產(chǎn)品介紹，推廣酒類文章，實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)，真酒驗(yàn)證；升級(jí)功能開通微信商店，實(shí)現(xiàn)線上預(yù)訂與線下體驗(yàn)的結(jié)合。

為豐富品牌個(gè)性，公眾號(hào)設(shè)定了V姐作為久頤品牌虛構(gòu)代言人，針對(duì)久頤公眾號(hào)較年輕的用戶群體，主打免費(fèi)營銷。產(chǎn)品初期全免費(fèi)，先通過免費(fèi)的白酒、贊助、服務(wù)等來吸引用戶。在提供免費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，引導(dǎo)用戶關(guān)注久頤微信公眾號(hào)，并獲取用戶資料。久頤的品質(zhì)以及贊助活動(dòng)的力度很快得到用戶的青睞。

平臺(tái)推送內(nèi)容主要有四種。第一種，趣味信息，這是微信推送最常見的形式，關(guān)鍵是能引起用戶關(guān)注，如《V姐帶你看2014網(wǎng)絡(luò)熱詞TOP10》。第二種，實(shí)物贈(zèng)送，自2014年11月19日公眾平臺(tái)上線至今，久頤多次推出實(shí)物贈(zèng)送的活動(dòng)信息，如2015年的元宵節(jié)《Duang鬧個(gè)元宵，賺錢去！》線上“猜燈謎”活動(dòng)。第三種，服務(wù)贈(zèng)送，相對(duì)產(chǎn)品來說，服務(wù)更容易打動(dòng)客戶。例如《久頤神秘信息》，用戶解謎后就有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)送的雞尾酒服務(wù)，在指定場所享用久頤的雞尾酒套餐。第四種，經(jīng)驗(yàn)分享。公眾平臺(tái)通過推送一系列“如何喝酒”的相關(guān)文章，分享品酒經(jīng)驗(yàn)。

用戶關(guān)注公眾平臺(tái)后，適當(dāng)采用一些引導(dǎo)的方式，提升用戶對(duì)久頤品牌的好感度和忠誠度，鼓勵(lì)他們主動(dòng)參與平臺(tái)發(fā)起的各項(xiàng)活動(dòng)，并在朋友圈分享平臺(tái)發(fā)布的久頤品牌信息。

在免費(fèi)營銷的收尾階段，引導(dǎo)訂閱用戶購買產(chǎn)品。付費(fèi)產(chǎn)品在定位上是免費(fèi)贈(zèng)品所不能替代的，產(chǎn)品被包裝成富有情感，更貼合活躍用戶的心理感受。

基于品牌記憶，消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而重復(fù)購買產(chǎn)品，累加口碑傳播行為，形成品牌忠誠；正是品牌在客戶心中形成美好記憶的消費(fèi)體驗(yàn)，為后續(xù)的消費(fèi)決策提供了依據(jù)。

2.3網(wǎng)絡(luò)品牌的信息和服務(wù)同樣重要

久頤的微信公眾號(hào)已有8萬粉絲，粉絲活躍度33%左右，每日產(chǎn)生170個(gè)左右的訂單，重復(fù)購買率達(dá)28.6%。面對(duì)日漸龐大的客戶群體，久頤將公眾平臺(tái)的客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移到線下進(jìn)行維護(hù)。

2014年七夕節(jié)前夕，久頤贊助了成都市高新區(qū)共青團(tuán)委組織的千人相親大會(huì)，通過微信平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)召集，選擇活躍用戶參與，現(xiàn)場特調(diào)雞尾酒，通過朋友圈的多次轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論吸引了大量新用戶關(guān)注品牌微信公眾號(hào)，也增加了老用戶的粘性?；顒?dòng)結(jié)束三天內(nèi)，品牌公眾號(hào)粉絲數(shù)猛增近兩千。線下活動(dòng)效果的攀升，累積起了更多粉絲關(guān)注。隨后，久頤應(yīng)勢(shì)推出第二波線下活動(dòng)，參與組織由樂山日?qǐng)?bào)旗下無限樂山網(wǎng)發(fā)起的無限酷跑熒光夜跑團(tuán)。以久頤為贊助方，發(fā)起了酷跑烤肉趴活動(dòng)。4月29日，公眾號(hào)平臺(tái)推送軟文《91酷！91跑！91炫》，向用戶呈現(xiàn)真實(shí)完整的線下活動(dòng)回顧。同期，無限樂山網(wǎng)和三江都市報(bào)(樂山日?qǐng)?bào)旗下都市休閑報(bào))也大力報(bào)道了該活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊和報(bào)紙線下閱讀均取得了較好的傳播效果。

為了讓客戶更深入接觸久頤品牌，2015年暑期，久頤聯(lián)合“實(shí)習(xí)僧”大學(xué)生實(shí)習(xí)招聘平臺(tái)面向各大高校提供“創(chuàng)意主管”、“品牌主理”、“總助”三大實(shí)習(xí)崗位，通過大學(xué)生在久頤品牌的實(shí)踐工作，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵和企業(yè)運(yùn)營有更深理解。

微信公眾號(hào)之外，久頤通過主流電商平臺(tái)和線下渠道的配合完成銷售。綜合淘寶用戶的屬性分析，久頤的目標(biāo)消費(fèi)人群與淘寶用戶屬性有一定程度的重合。因此將淘寶作為產(chǎn)品的主要銷售渠道，京東為線上的補(bǔ)充銷售渠道，而1919酒類連鎖超市是線下的補(bǔ)充銷售渠道。

2.4與文化結(jié)合突出品牌個(gè)性化

2015年7月，久頤推送了一封神秘信息火爆朋友圈，選擇與彼時(shí)熱映電影《道士下山》的時(shí)間節(jié)點(diǎn)契合，從過千報(bào)名者中挑選出五位幸運(yùn)者，全程組織了有全真教道士主持的易經(jīng)風(fēng)水交流沙龍。沙龍現(xiàn)場，五位參與者不僅得到了道士們的人生祝福，更一同開發(fā)了久頤特調(diào)雞尾酒，載入久頤年度酒單。

3　啟示與展望

品牌是企業(yè)擁有的最持久的資產(chǎn)，定位決定品牌價(jià)值。久頤定位為年輕時(shí)尚的社交型白酒，改變了人們對(duì)白酒消費(fèi)年齡層高、易醉且消費(fèi)場景固定的印象。其品牌的塑造可以看作定位的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)思維方式同傳統(tǒng)白酒文化的融合。

Packaging Digest(包裝設(shè)計(jì)雜志)的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)貨架上商品制定購買決策的時(shí)間只有五秒，考慮營銷手段的前提是需要開發(fā)有吸引力的包裝，在共享品牌獨(dú)特價(jià)值與溝通消費(fèi)者之間需求平衡。久頤在品牌傳播中注重外在元素與內(nèi)涵相融合，將品牌價(jià)值觀通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺形象表達(dá)出來，因此包裝成為一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。產(chǎn)品包裝承擔(dān)吸引消費(fèi)者注意的主要功能，這項(xiàng)功能誘發(fā)消費(fèi)者的美好情感，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售力還需要營銷活動(dòng)的配合。

久頤初酒依托于傳統(tǒng)白酒文化，以微信傳播為中心，品牌官網(wǎng)和線下公關(guān)活動(dòng)為支撐，多角度創(chuàng)造了客戶對(duì)其品牌內(nèi)涵的接觸和認(rèn)知，最終在微信平臺(tái)和淘寶等網(wǎng)絡(luò)渠道完成銷售。

簡而言之，能否激發(fā)消費(fèi)者的購買愿望是評(píng)價(jià)包裝設(shè)計(jì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，差異化的設(shè)計(jì)不僅能提升品牌的核心競爭力，還能成為白酒宣傳的有效廣告載體。但是，卸下網(wǎng)絡(luò)品牌的復(fù)雜“包裝”后，產(chǎn)品的本質(zhì)仍是白酒，作為一種基于場景的快速消費(fèi)品，采用不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具讓品牌獨(dú)特的文化內(nèi)核融入網(wǎng)絡(luò)營銷的過程。這不僅需要線下渠道的有力支撐，更重要的是要做到線上線下的融合互補(bǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1] 余陽明,舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(3).

作者簡介：黃昕愷(1977-)，男，漢族，成都人，西南交通大學(xué)人文學(xué)院副教授，猶他大學(xué)傳播學(xué)博士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、整合營銷傳播方面的研究。

基金項(xiàng)目：①四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地川酒文化國際傳播研究中心2014年課題項(xiàng)目的研究成果，白酒網(wǎng)絡(luò)品牌傳播——川酒線上推廣與營銷實(shí)操追蹤(CJCB14-13)。

中圖分類號(hào)：F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2016)04(a)-008-03