謝磊

摘 要：營銷人員是商品流通及變現(xiàn)的重要推進劑，是企業(yè)價值創(chuàng)造的重要參與者，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展起著決定性作用。營銷人員綜合素質(zhì)的高低在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)競爭能力的強弱。所以，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，提高營銷人員綜合素質(zhì)是經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，也是企業(yè)自身發(fā)展的需要。目前，我國營銷人員綜合素質(zhì)呈現(xiàn)出整體偏低的狀態(tài)，嚴重阻礙了企業(yè)發(fā)展和競爭力的提升。本文就我國營銷人員綜合素質(zhì)普遍存在的問題進行了分析，并提出了相應的解決措施，為我國營銷人員綜合素質(zhì)的提高提供了可行的方法。

關(guān)鍵詞：營銷；綜合素質(zhì)；應對策略；探討

一、營銷人員綜合素質(zhì)的主要組成部分

1.遵守法律法規(guī)和職業(yè)道德

營銷人員綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)是對于法律法規(guī)和職業(yè)道德的遵循。在法律層面上，專門規(guī)范營銷活動的法律法規(guī)較少，但是部分行業(yè)有對其行業(yè)從業(yè)人員（包括其營銷人員）進行規(guī)范的法律法規(guī)。遵守國家法律、法規(guī)是每個公民的義務(wù)，也是營銷人員最基本的素質(zhì)的要求。營銷人員遵守法律法規(guī)的主要表現(xiàn)為不違法亂紀、不貪污、不挪用公款、不泄露商業(yè)機密等。在道德層面上講，營銷人員在從事職業(yè)活動時必須具有符合職業(yè)特點的道德準則、道德情操與道德品質(zhì)。營銷人員需具有的職業(yè)道德主要表現(xiàn)為愛崗敬業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造價值等。

2.基本知識

營銷人員在從事職業(yè)活動時必須具備相關(guān)的基本知識才能合格的履行崗位職責。營銷人員需要掌握的基本知識包括五大類：一是與企業(yè)有關(guān)的知識；二是與產(chǎn)品有關(guān)的知識；三是與用戶有關(guān)的知識；四是與行業(yè)有關(guān)的知識；五是營銷理論知識。與企業(yè)有關(guān)的認識，能使營銷人員掌握企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營方針、經(jīng)營特點、技術(shù)力量等企業(yè)自身的優(yōu)劣勢以及企業(yè)所掌握的相關(guān)資源。與產(chǎn)品有關(guān)的知識，能使營銷人員了解產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能用途、產(chǎn)品水平、制造材料、制造過程、價格、維護技術(shù)、售后服務(wù)等，以便于營銷人員向顧客推介。與用戶有關(guān)的知識，能使營銷人員掌握顧客的購買方式、購買習慣、決策過程、購買頻度以及相關(guān)社會學、心理學等有關(guān)的知識，對于用戶知識的掌握使營銷人員的營銷活動更具有針對性。與行業(yè)有關(guān)的知識，能使營銷人員了解行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、競爭格局、競爭者相關(guān)情況等，對于行業(yè)知識的掌握有利于營銷策略的差異性。對于營銷理論知識的掌握有利于營銷人員對前四種知識的合理利用，才能統(tǒng)攝全局。

3.崗位技能

營銷人員處于不同的崗位需要掌握不同的技能和相關(guān)專業(yè)知識。比如營銷一線的銷售人員需要掌握銷售業(yè)務(wù)知識和推銷技能。市場人員就需要掌握營銷策劃知識、數(shù)據(jù)分析的能力以及市場市場調(diào)查的方法等。部分企業(yè)沒有市場和銷售之分，就更要求營銷人員知識掌握的綜合性，就更需要復合性的營銷人員。

4.心理素質(zhì)

營銷人員會面對不同的利益相關(guān)者，需要處理各種關(guān)系。這包括營銷人員與企業(yè)內(nèi)部部門的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、客戶與客戶的關(guān)系、客戶內(nèi)部的關(guān)系、企業(yè)與客戶的關(guān)系，在處理這些復雜關(guān)系時需要營銷人員具有良好的心理素質(zhì)。具體而言，就是要求營銷人員具備耐心、誠心、熱心、自信心、責任心以及抗壓能力、理解能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)造能力等心理素質(zhì)。

二、提高營銷人員綜合素質(zhì)的必要性

1.提高營銷人員綜合素質(zhì)符合企業(yè)發(fā)展需要

營銷人員在企業(yè)活動中起著重要的作用，擔負著企業(yè)市場開發(fā)、產(chǎn)品推廣、營銷策劃等職責。企業(yè)的產(chǎn)品要到達顧客手中，須要通過營銷人員的工作才能實現(xiàn)，營銷人員在這一過程中起到了推進劑的作用。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，不會自動的到達用戶手中，需要營銷人員通過宣傳、推廣、推銷使?jié)撛谟脩糁獣圆①徺I產(chǎn)品。

2.提高營銷人員綜合素質(zhì)符合市場競爭需要

隨著企業(yè)間競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，企業(yè)間競爭更多的集中在企業(yè)軟實力上，而企業(yè)營銷人員素質(zhì)的高低對于企業(yè)競爭有著重要的作用。企業(yè)營銷工作質(zhì)量的高低直接影了企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的知名度和市場占有率。企業(yè)的競爭最終還是人才的競爭。

3.提高營銷人員綜合素質(zhì)是企業(yè)精細化管理的需要

現(xiàn)在越來越多企業(yè)對于營銷工作特別是銷售工作實行精細化管理，不但注重結(jié)果的管理更注重銷售過程的管理。通過信息技術(shù)的應用，對于整個營銷過程進行全程跟進，這要求相關(guān)的人員對于計算機以及相關(guān)的應用軟件和專業(yè)軟件要有熟練的掌握，以便通過各種報表及時反饋營銷執(zhí)行情況、市場表現(xiàn)和競爭情報等信息。企業(yè)營銷精細化管理也要求營銷人員素質(zhì)的提高。

4.提高營銷人員綜合素質(zhì)是適應營銷情景變化的需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對于營銷活動也產(chǎn)生極為深刻的影響。產(chǎn)品的營銷方式也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的高效與快速性使企業(yè)營銷工作不再受地域和時間的限制，企業(yè)營銷工作在時間和空間上得到了極大的擴展。網(wǎng)絡(luò)支付，網(wǎng)店的興起使企業(yè)傳統(tǒng)的分銷方式面臨新的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接面向消費者，而不需要投入人力和資源建立傳統(tǒng)的分銷渠道，但另一方面企業(yè)需要掌握網(wǎng)絡(luò)知識的營銷人才。越來越多的企業(yè)也開始更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)，進行營銷工作，但這對營銷人員提出了更高的要求，不僅要掌握傳統(tǒng)營銷理論和知識，還需要掌握互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識以及不斷涌現(xiàn)的新的營銷方法和方式。新技術(shù)的興起、顧客需求的變化、經(jīng)濟環(huán)境的變化等因素的變化都會引起營銷情景的變化，同時營銷人員必須要能適應這些新的變化才能繼續(xù)履職，這就需要營銷人員不斷的更新相關(guān)的知識。

三、我國營銷人員綜合素質(zhì)的現(xiàn)狀

1.我國營銷人員整體業(yè)務(wù)能力較低

營銷人員是企業(yè)價值創(chuàng)造的重要參與者，在企業(yè)中占有重要的地位，能使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金流。但是，目前我國營銷人員整體業(yè)務(wù)能力偏低。市場營銷模式在近幾年出現(xiàn)了巨大的變化，增加了許多的新的內(nèi)容，對營銷人員的綜合素質(zhì)的要求也越來越高。在面對互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)店、電商等新鮮事物時，我們可以看到許多非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對其在營銷上優(yōu)勢的認知是明顯慢一拍的。營銷人員在工作中會處理不同的關(guān)系，這也要求營銷人員對于管理、法律、公關(guān)、談判等知識有廣泛的涉獵和積累，要不斷的提升自身的綜合素質(zhì)。但是在實際中，營銷人員存在著學習能力弱、自我學習意識差，造成營銷知識更新不連續(xù)、不能適應新情況。

2.知識結(jié)構(gòu)和水平參差不齊

我國有大量的營銷人員從沒有接受過專業(yè)、系統(tǒng)的營銷知識培訓，對于營銷知識掌握全靠經(jīng)驗積累。營銷被當作是門檻較低的職業(yè)之一，導致大量營銷人員都是跨專業(yè)任職，沒有相關(guān)的專業(yè)學習。同時營銷人員的知識水平也是良莠不齊，營銷從業(yè)人員本科以上學歷相對較少。據(jù)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國營銷人員中本科及以上學歷人數(shù)占比只有13%，大專及以下學歷占比達到了87%，高中、中專、中技學歷的占比有28%，還有2%的人員只具有初中及以下學歷。這只是總體情況，如果細分到不同的行業(yè)，知識結(jié)構(gòu)和水平的差距更明顯。

3.缺乏科學的職業(yè)培訓和規(guī)劃

我國還沒有形成科學的、規(guī)范化的營銷人員職業(yè)培訓。營銷的重要性逐漸被社會、企業(yè)所認可，但是還沒有形成良好培訓環(huán)境。在高校，雖然開設(shè)有市場營銷專業(yè)，但是課程設(shè)置跟不上企業(yè)用人需求。在企業(yè)，對于營銷人員的培訓更多的是集中在產(chǎn)品和銷售技能的培訓上，還有許多企業(yè)根本沒有針對營銷人員的專題培訓，只有基本的入職培訓。對于營銷人員的職業(yè)規(guī)劃更是少之又少，沒有明確的晉升通道以及營銷人員本身未有科學的定位，導致營銷人員的流動頻繁。人員的流動也導致企業(yè)不愿意投入資源對營銷人員進行培訓，無培訓營銷人員綜合素質(zhì)得不到提高，營銷工作必然受影響，這就必然陷入一個惡性循環(huán)。

4.營銷人員面臨新的機遇和挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人工智能設(shè)備的運用，新技術(shù)為傳統(tǒng)領(lǐng)域帶來新的發(fā)展機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在網(wǎng)店、網(wǎng)購對于傳統(tǒng)銷售渠道的影響是非常明顯的，很多的小公司通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品能銷售到全球，拓展了銷售的時間和空間，這是以前只依靠人力無法在短期內(nèi)實現(xiàn)的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使這一切變的容易了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，很多一線營銷崗位在不久的將來很可能將不復存在，取而代之的可能是人工智能，機器代人將是未來發(fā)展的趨勢。同時也應看到營銷策劃、管理等崗位將產(chǎn)生新的需求，這些崗位將更多的需要復合型營銷人才，這些人才不僅熟練掌握營銷專業(yè)知識，而且具有其他專業(yè)技能以適應環(huán)境的變化。

四、提高我國營銷人員綜合素質(zhì)的策略

1.加強營銷人員專業(yè)知識教育和崗位技能培訓

解決營銷人員綜合素質(zhì)普遍偏低問題的重心在于對營銷人員進行專業(yè)知識和崗位技能的培訓。專業(yè)知識教育和崗位技能培訓涉及學校專業(yè)教育和企業(yè)培訓。

學校專業(yè)知識教育要與企業(yè)需求相對應，課程設(shè)置以應用型課程為主，理論型課程為輔，培養(yǎng)學生解決問題能力和尋找方法的能力。

企業(yè)培訓應結(jié)合營銷人員知識結(jié)構(gòu)和崗位的不同，采用不同培訓課程。企業(yè)營銷人員知識結(jié)構(gòu)的差異要求培訓課程也要有差異性，針對非營銷專業(yè)的需要加強營銷相關(guān)理論知識的培訓。不同崗位對于培訓的需求也不一樣，一線人員因面對的客戶不同需要培訓的知識面要廣泛，而營銷策劃和管理相關(guān)的人員需要專業(yè)性較強的培訓。企業(yè)培訓可以根據(jù)企業(yè)情況采取內(nèi)部培訓與專業(yè)機構(gòu)培訓相結(jié)合的方法進行，企業(yè)內(nèi)部培訓由于人力、資源的有限，必然在專業(yè)技能和理論知識的培訓上有所欠缺。而專業(yè)的培訓機構(gòu)如高校、咨詢公司、行業(yè)內(nèi)部交流就能給企業(yè)帶來新的觀點、方法以及專業(yè)技能和理論知識。

通過教育、培訓能使營銷人員的專業(yè)知識和崗位技能得到明顯的提高，有利于企業(yè)打造一支高素質(zhì)的營銷團隊。

2.探索適合企業(yè)發(fā)展的營銷人員薪酬模式與激勵機制

現(xiàn)階段營銷人員的的薪酬結(jié)構(gòu)主要是高彈性薪酬模式，績效薪酬是薪酬的主要組成部分，基本薪酬處于非常次要的地位，其具有很強的激勵作用。但是其缺點也是顯而易見的，員工缺乏安全感和歸屬感，這也是導致營銷人員流動頻繁的主要原因之一。目前，企業(yè)對于營銷人員的激勵方式也主要集中在績效薪酬部分，激勵手段和方式較為單一，以物質(zhì)激勵為主。

營銷人員的穩(wěn)定和工作積極性對于企業(yè)來說非常重要，這將直接影響企業(yè)營銷工作的效率和效益。企業(yè)應不斷探索符合企業(yè)發(fā)展需要的營銷人員薪酬模式和激勵機制。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，要采用與發(fā)展階段相適應的薪酬模式，盡量做到穩(wěn)定人員和提高薪酬的激勵作用之間動態(tài)的平衡。營銷人員激勵機制要靈活，物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合，激勵手段和方式要多樣化，激勵兌現(xiàn)要及時，以避免出現(xiàn)營銷人員對于激勵的麻木化而達不到預期的激勵作用。

3.加強營銷人員自我學習和提升的意識

營銷人員綜合素質(zhì)提升最后的落腳點還是在于營銷人員自身。營銷人員首先要有繼續(xù)學習和提升的意識。有了意識，有了學習和提升的想法后就是把想法落地，有針對性的制定階段性學習計劃。同時配合企業(yè)的培訓，營銷人員的素質(zhì)將會顯著提升。

4.做好營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃

營銷人員要對自身的職業(yè)生涯進行規(guī)劃，對自身的發(fā)展要有一個明確的定位，知道自身的發(fā)展方向。同時企業(yè)也要進行職業(yè)生涯管理，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和人力資源規(guī)劃為營銷人員制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，引導員工個人規(guī)劃和企業(yè)的發(fā)展需要相結(jié)合。

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