許 怡

（浙江大學(xué) 浙江杭州 310058）

?

中國(guó)高校微博影響力研究
——以北京大學(xué)等7所高校官方微博分析為例

許 怡

（浙江大學(xué) 浙江杭州 310058）

摘 要：隨著媒體媒介形式的不斷變化，新媒體日益顯現(xiàn)出其巨大能量。各高校在依托傳統(tǒng)媒體宣傳、公關(guān)的基礎(chǔ)上，紛紛建設(shè)新媒體，繼續(xù)塑造和推進(jìn)學(xué)校的社會(huì)形象。本文以北京大學(xué)等7所高校官方微博為研究對(duì)象，以官方微博的覆蓋度、活躍度、傳播力三個(gè)維度界定官方微博的影響力，采用全樣本定量研究，從形象定位、內(nèi)容運(yùn)作、時(shí)間管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)四方面為高校官方微博的運(yùn)營(yíng)提供參考建議，以期提高高校社會(huì)影響和社會(huì)聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：高校 官方微博 傳播力 影響力

2015年1月，艾瑞深中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)發(fā)布《2015中國(guó)大學(xué)評(píng)價(jià)研究報(bào)告》，首次在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中增設(shè)“新媒體影響力”，成為評(píng)價(jià)“社會(huì)影響”的又一重要指標(biāo)。近幾年，各高校在依托傳統(tǒng)媒體宣傳、公關(guān)的基礎(chǔ)上，紛紛開(kāi)設(shè)新浪官方微博、運(yùn)營(yíng)官方微信，利用新媒體繼續(xù)塑造和推進(jìn)學(xué)校的社會(huì)形象。信息傳播快而廣、互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體已經(jīng)成為宣傳高校辦學(xué)成就、塑造高校品牌的第二條傳媒戰(zhàn)線。［1］

一、樣本來(lái)源與研究方法

1.樣本來(lái)源

筆者以新浪微博為研究平臺(tái)，通過(guò)前期分析，北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)7所高校新浪官方微博連續(xù)在新浪微博近三年“高校微博影響力排行榜”上榜，或在其他新媒體排行榜中名列前茅，在高校微博中有一定的代表性，具有研究?jī)r(jià)值。［2］

2.研究方法

本文以北京大學(xué)等7所高校官方微博為研究對(duì)象，以2014年1月1日-12月31日全年為樣本數(shù)據(jù)采集時(shí)間，共收集7個(gè)高校官方微博2014年所有微博數(shù)據(jù)共計(jì)16996條，以官方微博的覆蓋度、活躍度、傳播力三個(gè)維度界定官方微博的影響力，用定量方式，分析微博影響力，得出微博影響力提升建議。

二、官方微博影響力分析

“微博影響力”指微博賬號(hào)在微博及其他媒體傳播中產(chǎn)生影響力的程度和大小。根據(jù)新浪微博的評(píng)價(jià)體系，影響微博影響力的主要因素包括覆蓋度、活躍度、傳播力三個(gè)方面。［3］

1.官方微博基本情況

如表1，各高校微博在開(kāi)通時(shí)間上、在注冊(cè)性別、關(guān)注數(shù)量、粉絲數(shù)量、微博總條數(shù)、頭像及版頭安排等方面，具有一定差異性，使各高校微博有了不同的形象和狀態(tài)。

2.官方微博覆蓋度

覆蓋度主要指微博的有效粉絲的數(shù)量，即活躍粉絲。

如表2，粉絲數(shù)量與微博開(kāi)通時(shí)間并無(wú)相關(guān)性。在官方微博主動(dòng)關(guān)注其他微博方面，復(fù)旦、清華都關(guān)注了近2000個(gè)微博，武大次之也有1200多個(gè)，而其他高校則關(guān)注少；粉絲數(shù)量與關(guān)注數(shù)量在一定范圍內(nèi)呈現(xiàn)正相關(guān)。［4］

3.官方微博活躍度

活躍度指微博賬號(hào)每天主動(dòng)發(fā)布原創(chuàng)微博和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論微博的頻率及多媒體使用頻率。

表1 高校官方微博概述1

表2 7所高校官方微博粉絲情況

經(jīng)分析，從24小時(shí)發(fā)布情況看，各高校官方微博在發(fā)布開(kāi)始時(shí)間、發(fā)布高峰、發(fā)布結(jié)束時(shí)間上呈現(xiàn)出一定的共性與差異。在發(fā)布開(kāi)始時(shí)間上，武大比較特殊在1-7點(diǎn)均有發(fā)布，其他高校一般在6-8點(diǎn)才開(kāi)始發(fā)布；在發(fā)布高峰上，武大、交大總體上比較平穩(wěn)，無(wú)高峰，其他高校在9點(diǎn)、16點(diǎn)、22點(diǎn)左右為發(fā)布高峰；在發(fā)布結(jié)束時(shí)間上，北大直到23點(diǎn)還是發(fā)布高峰，其他高校基本在23點(diǎn)都開(kāi)始停止發(fā)布，清華、復(fù)旦基本上在17-18點(diǎn)后就不太發(fā)布了。

表3 7所高校官方微博日發(fā)布情況

表4 7所高校官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量基本情況

如表3，從日均發(fā)布情況看，北大微博日均發(fā)布量最高，第二高的上交卻差距近一半。而在2014年，除武大、浙大在日均發(fā)布量上有較大提升外，其他高校微博與總?cè)站l(fā)布量差異不大，這一定程度上說(shuō)明武大、浙大在2014年對(duì)微博管理進(jìn)行了一定的調(diào)整。從微博周發(fā)布情況看，各高校在周一至周四的發(fā)布量比較平穩(wěn)，周五開(kāi)始減少，但在雙休日的發(fā)布量差異較大。華科、武大、上交、浙大在雙休日的發(fā)布量與工作日差不多，但清華、復(fù)旦雙休日發(fā)布量非常少，基本處于停止發(fā)布的狀況。從微博月發(fā)布情況來(lái)看，各高校官方微博基本上在二、七、八月即寒暑假進(jìn)入發(fā)布低谷，而在兩個(gè)學(xué)期內(nèi)呈現(xiàn)高峰。［5］

4.官方微博傳播力

傳播力是指高校官方微博所發(fā)布的微博信息被粉絲或者其他微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的情況。每篇微博信息平均被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的次數(shù)和人數(shù)越多，傳播力越強(qiáng)。

（1）官方微博轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論基本情況（表4）

各高校被轉(zhuǎn)發(fā)量、被評(píng)論量基本情況見(jiàn)表4。武大的被轉(zhuǎn)發(fā)量和被評(píng)論量都居第一位。

（2）官方微博發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論趨勢(shì)比較

官方微博發(fā)布量多，并不一定代表轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論就多。除內(nèi)容符合受眾喜愛(ài)外，掌握發(fā)布時(shí)間與受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的關(guān)系，調(diào)整發(fā)博時(shí)間，使之符合受眾閱讀微博的習(xí)慣，在一定程度上也能提高微博的轉(zhuǎn)發(fā)率與評(píng)論率。下文對(duì)發(fā)博比例（發(fā)博比例=一定時(shí)間內(nèi)的微博發(fā)布量/總發(fā)布量）、轉(zhuǎn)發(fā)率（轉(zhuǎn)發(fā)率=一定時(shí)間內(nèi)的被轉(zhuǎn)發(fā)量/總被轉(zhuǎn)發(fā)量）、評(píng)論率（評(píng)論率=一定時(shí)間內(nèi)的被評(píng)論量/總被評(píng)論量）三者的關(guān)系進(jìn)行了比較。

在微博24小時(shí)發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率對(duì)比上，受眾在9點(diǎn)、11點(diǎn)、16點(diǎn)、21點(diǎn)、22點(diǎn)達(dá)到閱讀高峰，轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率較高；經(jīng)分析，各高?？稍?3-15點(diǎn)降低發(fā)博比例，在21-23點(diǎn)提高發(fā)博比例。在微博周發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率對(duì)比上，受眾在周四達(dá)到閱讀高峰，轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率居第一位；經(jīng)分析，各高校可在周二、三、五降低發(fā)博比例，在雙休日提高發(fā)博比例。在微博月發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率對(duì)比上，受眾在一、三、六、十月達(dá)到閱讀高峰，尤其是六月，評(píng)論量最高，而十月的轉(zhuǎn)發(fā)量最高；經(jīng)分析，可在四、五、十一、十二月降低發(fā)博比例，在一、二、三、六、八、十月提高發(fā)博比例。

通過(guò)對(duì)微博傳播力的分析，發(fā)現(xiàn)高校微博的活躍點(diǎn)與粉絲活躍點(diǎn)并不總在一個(gè)頻率上。一般來(lái)說(shuō)，高校微博越活躍，發(fā)博越多，被粉絲看到從而進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的次數(shù)越多。但當(dāng)高校微博活躍而粉絲并不在線時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致傳播力下降。

三、高校微博影響力提升建議

1.形象定位

高校官方微博是高校新媒體中具有權(quán)威性、代表高校形象、影響高校社會(huì)聲譽(yù)的平臺(tái)，一方面，官方微博應(yīng)時(shí)刻明白自己的角色和定位，在基本形象、首頁(yè)建設(shè)上要具有辨識(shí)特征和個(gè)性風(fēng)格；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注對(duì)象梳理，除關(guān)注校內(nèi)其他微博外，更應(yīng)該關(guān)注國(guó)家、省市、地區(qū)的相關(guān)微博，合理分組，與之互動(dòng)，提高用戶粘性，將粉絲轉(zhuǎn)化為活躍粉絲。

2.內(nèi)容運(yùn)作

高校官方微博內(nèi)容一般包含校園新聞、社團(tuán)活動(dòng)、招生宣傳、師生交流、學(xué)術(shù)交流、考試招聘、校史校情、校園風(fēng)景、心靈雞湯等。微博內(nèi)容的不同，引起粉絲熱議轉(zhuǎn)發(fā)的程度就不同。高校官方微博應(yīng)注重微博內(nèi)容框架的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，加強(qiáng)內(nèi)容權(quán)威性和話題時(shí)效性，提升內(nèi)容品質(zhì)；應(yīng)形成自己獨(dú)立的信息來(lái)源，主動(dòng)挖掘校園信息，提高原創(chuàng)微博比例。

3.時(shí)間管理

要了解并順應(yīng)用戶的新媒體使用習(xí)慣，一方面，在24小時(shí)發(fā)布、日發(fā)布、周發(fā)布、月發(fā)布等不同時(shí)間上，根據(jù)傳播效果進(jìn)行調(diào)整；另一方面，應(yīng)結(jié)合學(xué)校重大事件，加強(qiáng)節(jié)點(diǎn)互動(dòng)，比如招生階段、迎新階段、校慶階段、考試階段、重大活動(dòng)等，提高粉絲參與

感和互動(dòng)感，提升微博好感度和影響力。

4.團(tuán)隊(duì)建設(shè)

新媒體運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體不同，一方面，應(yīng)加強(qiáng)用戶研究，了解活躍粉絲的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶特點(diǎn)發(fā)布不同微博；另一方面，微博跟校報(bào)、官方網(wǎng)站的運(yùn)作模式有較大不同，歸屬單位原有的管理模式并不一定適合，各高校應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的微博管理團(tuán)隊(duì)，打破學(xué)校工作作息時(shí)間，更符合新媒體用戶習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：

［1］龐歆.高校官方微博分析研究——基于985高校［D］.重慶大學(xué)，2013

［2］胡洪彬.中國(guó)高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀與完善策略——基于18所“985”高校微博案例的調(diào)查分析［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013年9月

［3］王歡.中國(guó)高校官方微博研究報(bào)告［D］.重慶大學(xué)，2013

［4］任暉.我國(guó)高校官方微博的信息傳播研究［D］.重慶工商大學(xué)，2014

［5］劉璇.對(duì)話理論視角下高校微博建設(shè)研究——以“211工程”高校為樣本［D］.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2014

作者簡(jiǎn)介：

許怡（1989年7月），女，浙江舟山人，新聞與傳播專業(yè)碩士，浙江大學(xué)思政輔導(dǎo)員，助教。研究方向：新聞傳播、新媒體等