王蘭敬　周文娟

（河南大學(xué)商學(xué)院，河南　開(kāi)封　475004）

服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響的實(shí)證研究
——基于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動(dòng)機(jī)的角度

王蘭敬周文娟

（河南大學(xué)商學(xué)院，河南開(kāi)封475004）

［摘要］文章嘗試從負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)的角度研究不同的服務(wù)補(bǔ)救維度對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響。研究結(jié)果表明：負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；情感釋放動(dòng)機(jī)對(duì)精神補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間關(guān)系的正向影響明顯大于物質(zhì)補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系；利他主義動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系有負(fù)面影響；報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)對(duì)物質(zhì)補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系有負(fù)面影響。

［關(guān)鍵詞］負(fù)面口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；服務(wù)補(bǔ)救；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；消費(fèi)者滿(mǎn)意度

1　引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.13億，較2014年底增加5 183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3％，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以它的方便性和無(wú)地域限制性而備受歡迎［1］。但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程的不同環(huán)節(jié)（比如交易過(guò)程、售后服務(wù)等）時(shí)常涌現(xiàn)出諸多問(wèn)題，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性問(wèn)題尤為突出。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)之前會(huì)關(guān)注其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論和看法。在各大購(gòu)物網(wǎng)站上，雖然正面口碑在數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是占小部分的負(fù)面口碑仍對(duì)消費(fèi)者起到不小的影響［2］。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院

教授菲利普·科特勒在研究中指出，滿(mǎn)意的顧客會(huì)將正面口碑信息傳給3個(gè)人，而不滿(mǎn)意的消費(fèi)者會(huì)將負(fù)面口碑信息傳給11個(gè)人［3］。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，失敗的交易是不可避免的，消費(fèi)者由于企業(yè)服務(wù)失誤所產(chǎn)生的負(fù)面口碑也是無(wú)法回避的［4］；另一方面，在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，企業(yè)的補(bǔ)救措施是否及時(shí)得當(dāng)，在很大程度上影響著消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度［5-6］。要想確保消費(fèi)者對(duì)企業(yè)持有較高的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，企業(yè)在出現(xiàn)負(fù)面口碑后，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)并及時(shí)采取合理有效的補(bǔ)救措施，可以從源頭減少負(fù)面口碑的傳播，從而提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。因此本文嘗試從負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)的角度探討服務(wù)補(bǔ)救對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響。

2　相關(guān)理論背景

2.1消費(fèi)者負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)

Dichter最早提出消費(fèi)者口碑傳播的四個(gè)動(dòng)機(jī)，即產(chǎn)品涉入度、自我涉入度、其他涉入度和信息涉入度［7］。Engel等在Dichter研究的基礎(chǔ)上，提出了“減少不和諧”也是消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)［8］。Sundaram等分別從正負(fù)兩個(gè)方面探討了口碑傳播動(dòng)機(jī)，其中負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)主要有四個(gè)，即利他主義、減輕焦慮、報(bào)復(fù)與尋找信息［9］。Thor?sten在一項(xiàng)針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者的實(shí)證研究中提出發(fā)泄情緒與尋求信息是負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)［10］。Inge認(rèn)為負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)是尋求安慰、發(fā)泄、尋求建議、關(guān)系、娛樂(lè)、自我表達(dá)、報(bào)復(fù)和警告［11］。國(guó)內(nèi)學(xué)者梁劍寒通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了情感釋放、利他主義、匿名警告、匿名報(bào)復(fù)是消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的主要原因［12］。黃敏學(xué)等研究發(fā)現(xiàn)，心理收益是導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的主要因素，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、廣泛性和成員之間關(guān)系較弱，使得進(jìn)行口碑傳播不需要任何心理成本［13］。綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果，本文將消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)歸納為情感釋放、利他主義與報(bào)復(fù)商家三個(gè)主要方面。

2.2服務(wù)補(bǔ)救

Almquist認(rèn)為，企業(yè)在服務(wù)傳遞的過(guò)程中出現(xiàn)失誤在所難免，由此導(dǎo)致的顧客不滿(mǎn)和負(fù)面口碑更是不可回避，但這并不意味著顧客會(huì)自此流失［14］。已有研究發(fā)現(xiàn)維持現(xiàn)有客戶(hù)比獲得新客戶(hù)所得到的利潤(rùn)更高。因此企業(yè)在面對(duì)服務(wù)失誤時(shí)往往采取補(bǔ)救措施來(lái)留住顧客，提高顧客滿(mǎn)意度［15］。在出現(xiàn)負(fù)面口碑時(shí)，公司可以嘗試服務(wù)補(bǔ)救去阻止情況變壞，如果補(bǔ)救得當(dāng)，甚至可能使顧客比首次獲得成功服務(wù)更加滿(mǎn)意，出現(xiàn)“補(bǔ)救悖論”現(xiàn)象［16］?，F(xiàn)有的服務(wù)補(bǔ)救措施種類(lèi)多樣，包括退換貨、退款、折扣、優(yōu)惠券、道歉等，但是補(bǔ)救方法不同，顧客滿(mǎn)意度就會(huì)有差別，不少學(xué)者對(duì)補(bǔ)救維度進(jìn)行了研究?？傮w來(lái)說(shuō)，服務(wù)補(bǔ)救維度主要包括物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償?shù)鹊取１疚倪x取物質(zhì)補(bǔ)償（折扣、退款、優(yōu)惠券、小禮物）和精神補(bǔ)償（解釋并道歉）兩個(gè)主要的服務(wù)補(bǔ)救維度來(lái)探索服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響。

3　研究假設(shè)

3.1消費(fèi)者滿(mǎn)意度

在服務(wù)失誤后，企業(yè)快捷有效的服務(wù)補(bǔ)救措施能減少乃至消除消費(fèi)者抱怨，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度。

H1：服務(wù)補(bǔ)救能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度

H1a：精神補(bǔ)償能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度

H1b：物質(zhì)補(bǔ)償能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度

3.2情感釋放動(dòng)機(jī)

若消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)是情感釋放，則消費(fèi)者是希望通過(guò)傳播負(fù)面口碑來(lái)發(fā)泄不滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)所帶來(lái)的氣憤、憂(yōu)慮和沮喪感。不滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種緊張感，這種緊張感需要通過(guò)向他人傾訴的方式來(lái)消減［9］。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者商家解釋并道歉比物質(zhì)補(bǔ)償更能影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

H2：情感釋放動(dòng)機(jī)對(duì)精神補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間關(guān)系的影響顯著大于物質(zhì)補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系

3.3利他主義動(dòng)機(jī)

若消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)是利他主義，則消費(fèi)者是希望通過(guò)傳播自己不滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷大搞警示他人，免受同樣遭遇［17］。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，商家一方面可以向其解釋出現(xiàn)服務(wù)失誤是由于某些可以避免的原因、真誠(chéng)的道歉并承諾以后不會(huì)再出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。另一方面，可以給予一定的物質(zhì)補(bǔ)償，以減少消費(fèi)者的不滿(mǎn)。

H3：利他主義動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用

H3a：對(duì)于利他主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，精神補(bǔ)償能提高其滿(mǎn)意度

H3b：對(duì)于利他主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，物質(zhì)補(bǔ)償能提高其滿(mǎn)意度。

3.4報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)

圖1　不同負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)下服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響模型

若消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)是報(bào)復(fù)商家，則是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商家的產(chǎn)品或服務(wù)后，沒(méi)有達(dá)到期望的要求，感覺(jué)受到了欺騙和傷害，就會(huì)以報(bào)復(fù)商家為目的進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播。對(duì)于這類(lèi)的消費(fèi)者，商家要充分了解消費(fèi)者的心理期望并針對(duì)自身所提供的服務(wù)給出合理的解釋和道歉，以解決因服務(wù)失誤造成消費(fèi)者心理落差大的問(wèn)題，同時(shí)還要再給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)補(bǔ)償，將消費(fèi)者的不滿(mǎn)降到最低。

表2　回歸分析結(jié)果

H4：報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用

H4a：對(duì)于報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，精神補(bǔ)償能提高其滿(mǎn)意度。

H4b：對(duì)于報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，物質(zhì)補(bǔ)償會(huì)降低其滿(mǎn)意度。

綜上所述，負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)視角下服務(wù)補(bǔ)救策略對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響如圖1所示。

4　分析與檢驗(yàn)

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

本問(wèn)卷中除個(gè)人基本信息外，所有觀測(cè)變量均采用Likert五級(jí)量表。本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在問(wèn)卷星網(wǎng)站上在線發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)出問(wèn)卷148份，收回有效問(wèn)卷141份，問(wèn)卷回收率為95％。具體樣本特征如下：男性占41.89％，女性占58.11％；網(wǎng)購(gòu)人群以青壯年為主；42.57％的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)年齡都是在1-3年之間等等。這些人口統(tǒng)計(jì)特征與我國(guó)目前的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)果基本一致。

4.2信度和效度分析

為了保證問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性和合理性，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。首先使用SPSS功能檢驗(yàn)本問(wèn)卷的信度和效度。檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示：所有變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.7，問(wèn)卷整體的Cronbach’s α系數(shù)達(dá)到了0.779，因此本文的量表信度較高。其次進(jìn)行效度分析，檢驗(yàn)結(jié)果顯示樣本總體的KMO系數(shù)為0.796，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平（p＜0.001），表明了量表的整體效度比較好，適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法提取因子，共提取6個(gè)因子，6個(gè)因子累積解釋方差的比例為66.16％，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于0.7，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。

表1　信度和效度檢驗(yàn)

4.3研究結(jié)果分析

首先，使用LISREL進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模，然后對(duì)模型進(jìn)行擬合分析，擬合優(yōu)度指數(shù)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)、規(guī)范擬合優(yōu)度指數(shù)、增量擬合指數(shù)、比較擬合指數(shù)和均方根殘差的值分別為：0.93、0.88、0.92、0.99、0.99和0.029，從整體上來(lái)說(shuō)，除了調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)之外，本文的研究模型符合大樣本條件下擬合度的一般要求。其次對(duì)H1進(jìn)行驗(yàn)證，建立自變量（精神補(bǔ)償、物質(zhì)補(bǔ)償）對(duì)因變量（消費(fèi)者滿(mǎn)意度）關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，求得它們之間的路徑系數(shù)都是顯著的。

其次，為了驗(yàn)證在負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)條件下影響服務(wù)補(bǔ)救和消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間關(guān)系，在本文中將負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)分為情感釋放動(dòng)機(jī)、利他主義動(dòng)機(jī)和報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)，服務(wù)補(bǔ)救分為精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償。針對(duì)每種情況都需要做一次回歸分析，總共需要6次，具體的回歸分析結(jié)果整理如表2。

根據(jù)回歸分析的結(jié)果可知：情感釋放動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系有影響，并且情感釋放動(dòng)機(jī)對(duì)精神補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間關(guān)系的影響要顯著大于物質(zhì)補(bǔ)償與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系，即假設(shè)H2成立。利他主義動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間關(guān)系的影響是負(fù)面的，即假設(shè)H3成立，H3a，H3b不成立。報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救與消費(fèi)者滿(mǎn)意度之間的關(guān)系有影響，即對(duì)于負(fù)面口碑傳播動(dòng)機(jī)是報(bào)復(fù)商家的消費(fèi)者，精神補(bǔ)償能提高其滿(mǎn)意度，相反物質(zhì)補(bǔ)償會(huì)降低其滿(mǎn)意度，即假設(shè)H4和H4b成立，H4a不成立。在假設(shè)H3中，由于消費(fèi)者傳播動(dòng)機(jī)是幫助他人決策，以免再受同樣的遭遇，所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)的物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償?shù)男Ч炊屜M(fèi)者更加堅(jiān)信是產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題才會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失誤。在假設(shè)H4中，由于消費(fèi)者傳播動(dòng)機(jī)是報(bào)復(fù)商家，此時(shí)企業(yè)的物質(zhì)補(bǔ)償措施會(huì)讓消費(fèi)者以為是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)本身的問(wèn)題，反而加劇對(duì)商家的不滿(mǎn)和懷疑。

5　結(jié)論與建議

加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑動(dòng)機(jī)的分類(lèi)管理，嚴(yán)格區(qū)分消費(fèi)者負(fù)面口碑的傳播動(dòng)機(jī)，建立完善的投訴機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行顧客的售后回訪，快速掌握顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)之處，及時(shí)給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和精神方面的補(bǔ)償，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度、品牌忠誠(chéng)度和再購(gòu)買(mǎi)意愿。

第一，對(duì)于情感釋放動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，物質(zhì)補(bǔ)償?shù)男Чh(yuǎn)遠(yuǎn)低于精神補(bǔ)償，商家要想提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，最好的方法就是盡可能提供多的投訴渠道，讓消費(fèi)者把不滿(mǎn)和失望發(fā)泄出來(lái)。從這些負(fù)面口碑中找到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處，加以改進(jìn)提升，除了網(wǎng)站平臺(tái)的宣泄渠道外，還可以設(shè)立自己的互動(dòng)交流平臺(tái)（如微博等），鼓勵(lì)真實(shí)有效的投訴者和提供寶貴意見(jiàn)者來(lái)平臺(tái)上提出意見(jiàn)以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

第二，對(duì)于利他主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償反而讓消費(fèi)者更加堅(jiān)信是產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題才會(huì)出現(xiàn)服務(wù)失誤。

第三，對(duì)于報(bào)復(fù)商家動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，物質(zhì)補(bǔ)償卻會(huì)降低消費(fèi)者滿(mǎn)意度，企業(yè)如果進(jìn)行物質(zhì)補(bǔ)償，會(huì)讓消費(fèi)者以為是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)本身的問(wèn)題，反而加劇對(duì)商家的不滿(mǎn)和懷疑。

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［中圖分類(lèi)號(hào)］C931

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

文章編號(hào)：1671-0037（2016）05-44-4

收稿日期：2016-4-28

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)信息資源長(zhǎng)期保存中信息安全保護(hù)機(jī)制研究”（15BTQ055）；河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“中國(guó)跨境電子商務(wù)物流瓶頸問(wèn)題研究”（2016-gh-200）。

作者簡(jiǎn)介：王蘭敬（1975-），男，博士，副教授，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理；周文娟（1990-），女，碩士研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

EEmpirical Research on the Effect of Service Recovery Strategy on Online Consumer Satisfaction——Based on the Perspective of Negative Online popularity Transmission Motivation

Wang LanjingZhou Wenjuan
（Business School of Henan University，Kaifeng Henan 475004）

Abstract：This article tries to probe into the influence of different service recovery strategies on online con?sumer satisfaction from the perspective of spreading motivation of negative popularity.According to our research results，the spreading motivation of negative popularity plays a regulatory role in the relationship between ser?vice recovery and consumer satisfaction；the influence of emotional release motivation on the relationship be?tween mental compensation and consumer satisfaction is significantly higher than that on the relationship be?tween material compensation and consumer satisfaction；altruistic motivation has a negative effect on the rela?tionship between service recovery and consumer satisfaction；vengeful motivation has a negative effect on the re?lationship between material compensation and consumer satisfaction.

Keywords：negative popularity；online popularity；service recovery；online shopping；consumer satisfaction