葉仁杰，吳珍妮，趙書彤

(澳門城市大學(xué) 商學(xué)院，澳門)

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提升澳門公共巴士服務(wù)的研究

葉仁杰，吳珍妮，趙書彤

(澳門城市大學(xué) 商學(xué)院，澳門)

摘要：目的 提升澳門公共巴士服務(wù)品質(zhì)，使澳門居民及游客愿意選擇巴士出行，從而舒緩澳門交通擁堵的現(xiàn)象。方法 收集包括澳門及各大城市公共巴士情況的一手資料和從文獻(xiàn)獲取的二手資料。將問卷調(diào)查法和神秘顧客調(diào)查法相結(jié)合，通過問卷法調(diào)查獲得巴士使用者對巴士服務(wù)重要性的批判，結(jié)合對比“神秘顧客”的方法所測評出的巴士服務(wù)的表現(xiàn)，以及表現(xiàn)不同所對應(yīng)的滿意度的效果。結(jié)果 通過構(gòu)建ISA模型，發(fā)現(xiàn)澳門現(xiàn)有巴士服務(wù)優(yōu)勢及問題。之后，采用回歸分析建立提升巴士使用者滿意度的模型，總結(jié)出使巴士使用者滿意度提升的因素。

關(guān)鍵詞：澳門巴士；服務(wù)品質(zhì)；神秘顧客；ISA；回歸分析

本文引用格式：葉仁杰，吳珍妮，趙書彤.提升澳門公共巴士服務(wù)的研究[J].重慶與世界，2016(3):1-12.

Citation format:IP Yun-kit,WU Zhen-ni,ZHAO Shu-tong.Research of Promoting Macao Public Bus Service[J].The World and Chongqing,2016(3):1-12.

一、緒論

(一)澳門公共巴士背景資料

1.發(fā)展歷史

澳門巴士車型的演變情況(詳見表1)。

2.運(yùn)營現(xiàn)狀

截至2015年8月31日，澳門有公共汽車公司3家，運(yùn)營路線共74條。

(1)澳門新時代公共汽車有限公司。現(xiàn)有32條路線，其中包括日間全日路線26條、繁忙路線4條、夜間路線1條及特別路線1條，占約43.24%的巴士路線網(wǎng)絡(luò)。每日開出近3 000個班次，行走近50 000公里，每年行駛里數(shù)超過1 800萬公里。

(2)澳門新福利公共汽車有限公司。是擁有最大車隊的公司，現(xiàn)有24條路線，是澳門公共巴士公司中唯一獲取ISO優(yōu)質(zhì)管理認(rèn)證的公司。

(3)澳門公共汽車有限公司。簡稱澳巴或TCM，現(xiàn)運(yùn)營18條路線，主力路線為澳門半島路線及澳門至離島路線。

表1　澳門巴士車型的演變

(二) 目前存在的問題

自2002年賭權(quán)開放，澳門博彩業(yè)急速發(fā)展，帶動澳門經(jīng)濟(jì)高速增長。取得高速發(fā)展成果的澳門，同時在多個方面也面臨著挑戰(zhàn)。在交通業(yè)、旅游業(yè)、飲食業(yè)等多個服務(wù)行業(yè)都有顯著反應(yīng)。其中公共交通尤為重要，當(dāng)?shù)厝丝诤吐每偷拇蠓仍鲩L，加重了澳門公共交通的負(fù)擔(dān)。

近年，澳門3家公共巴士服務(wù)公司經(jīng)常發(fā)生誤點(diǎn)、“飛站”、司機(jī)與乘客發(fā)生口角等服務(wù)質(zhì)素低劣的問題，已引起市民諸多不滿。同時，對于本澳3家公共巴士服務(wù)素質(zhì)問題以及特區(qū)政府當(dāng)局同意調(diào)整服務(wù)費(fèi)的申請，加劇了本澳市民對特區(qū)政府以及巴士服務(wù)素質(zhì)的信任與支持失去信心。每年11月在澳門舉行的格蘭披治大賽車，更是被市民戲稱為澳門格蘭披治大“塞車”。各路巴士堵車、晚點(diǎn)、改道繞行。格蘭披治大賽車是來澳門旅游的一大特色，卻同時也成為困擾市民出行的一大問題。

公共交通議題是澳門特區(qū)政府重大民生政策的范疇，而公共巴士服務(wù)的素質(zhì)卻與市民的期待有很大落差，社會各界因此對巴士服務(wù)及安全已產(chǎn)生極大疑慮。相較于臨近地區(qū)，如香港、臺灣，以及新加坡等公共巴士服務(wù)的素質(zhì)，澳門市民仍對特區(qū)政府以及公共巴士公司抱著期待，希望加大力度改善澳門公共巴士服務(wù)的品質(zhì)。

在澳門特區(qū)政府擁有充裕的財政資源的同時，特區(qū)政府亟需推進(jìn)公共巴士服務(wù)的改善空間以及解決公共巴士服務(wù)的“質(zhì)”與“量”的問題。因此，本研究旨在改善公共巴士服務(wù)品質(zhì)的研究計劃，從而延伸到其他基礎(chǔ)公共設(shè)施服務(wù)品質(zhì)的提升，能惠及全澳市民。同時，試圖借此研究推出可行性的建議與改善措施，試圖重拾廣大市民對特區(qū)政府以及公共巴士公司提供服務(wù)的信心。

(三)研究目的和意義

本研究旨在調(diào)研本澳公共巴士服務(wù)現(xiàn)狀，從而提出明確可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)素質(zhì)方案與建議。此研究計劃對本澳約58萬居民做出一份具體的公共巴士從業(yè)人員服務(wù)“質(zhì)”與“量”的績效報告，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出針對性建議，具有一定的學(xué)術(shù)性及實用性，其中的建議若能為巴士公司或政府相關(guān)部門參考，將會促進(jìn)澳門巴士服務(wù)質(zhì)素的提升，增加澳門居民和游客對澳門的好感。

二、理論背景

(一)服務(wù)的定義

服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與服務(wù)人員、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的[1]。服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動[2]。服務(wù)的本意是以知識和技術(shù)為供應(yīng)鏈，提供重大增值利益和為顧客創(chuàng)造增值價值[3]。服務(wù)是指用以交易并滿足他人需求，本身無形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動[4]。服務(wù)是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟(jì)活動、過程和表現(xiàn)，它發(fā)生于服務(wù)人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務(wù)接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化[5]。在經(jīng)濟(jì)社會中，服務(wù)與商品一樣無處不在，對各種服務(wù)的需求在質(zhì)和量上與對商品的需求并無二致。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長中的重要作用已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的顯著特征。隨著國際分工的深化、服務(wù)需求的增加、服務(wù)業(yè)競爭的加劇以及部分行業(yè)進(jìn)入壁壘的降低，服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出國際化、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的發(fā)展趨勢。

(二)服務(wù)品質(zhì)的定義

員工的滿意度、忠誠度和感知都會對顧客所感知的服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生很大的影響[6]。楊輝引述Shane Thomas質(zhì)量定義的多樣性，取決于它所依據(jù)的學(xué)科思想，所關(guān)注的質(zhì)量層面，所涉及的利益相關(guān)者的不同[7]。這3個維度的交匯點(diǎn)，便是特定的質(zhì)量定義。一些學(xué)者關(guān)于服務(wù)品質(zhì)的定義見表2。

表2　服務(wù)品質(zhì)定義

Frei (2008)把卓越服務(wù)定義為一種蘊(yùn)含設(shè)計和文化的產(chǎn)品，前者囊括了商業(yè)模式、戰(zhàn)略、系統(tǒng)和流程的設(shè)計，而后者則旨在一個組織中引導(dǎo)決策和實踐的價值，重點(diǎn)在于對員工的招聘和培訓(xùn)，讓有個性的個體融入企業(yè)，讓他們的個性與企業(yè)價值和實施培訓(xùn)方案相統(tǒng)一，以保證員工是富有競爭力的，并且有能力履行他們的職能。從這段話可以了解到卓越的服務(wù)品質(zhì)是來自企業(yè)組織的，但并沒有從被服務(wù)者的角度去考慮，每一個被服務(wù)人員的要求、體驗是不同的。被服務(wù)者的態(tài)度和感知才是最終對該企業(yè)服務(wù)品質(zhì)評價的效果。

(三)現(xiàn)有公共交通的研究

公共交通與人民生活緊密相連，是重要的公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，支撐著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。提升政府公共服務(wù)能力，加速地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要一個環(huán)節(jié)就是提高公共交通的供給能力。城市公共交通體系建設(shè)是解決城市交通擁堵問題、節(jié)約利用土地資源、促進(jìn)城市發(fā)展、改善環(huán)境質(zhì)量、推動相關(guān)技術(shù)進(jìn)步、優(yōu)化城市空間布局和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高人民生活品質(zhì)、構(gòu)建現(xiàn)代宜居城市、促進(jìn)城市與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的民生工程。實現(xiàn)城市交通服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展在于城市各項交通政策和規(guī)劃，通過互相的平衡點(diǎn)，抓住重點(diǎn)，綜合規(guī)劃[8]。公共交通是與人民生活息息相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，也是地方發(fā)展經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)之一，提高公共交通的供給能力，不僅使地方政府公共服務(wù)能力提升的重要表現(xiàn)，也是提高地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)的必然要求。為此，在考察現(xiàn)階段我國地方政府公共交通服務(wù)供給的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，深入分析地方政府在這一方面存在的問題以及對策，有助于緩解社會矛盾，推動和諧社會的構(gòu)建。所以，本研究具有重要的現(xiàn)實意義和一定的學(xué)術(shù)價值[9]。高爾彤指出美國多座城市交通管理部門正悄悄地在公共巴士內(nèi)安裝帶有監(jiān)視系統(tǒng)的麥克風(fēng)[10]。不論美國是出于何種目的實施此項措施，在澳門應(yīng)用這種設(shè)備，會加強(qiáng)車內(nèi)司機(jī)同乘客的制約效果。大力發(fā)展公共交通是解決日益嚴(yán)重的城市交通需求與供給問題，尤其是交通擁堵帶來的如環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和安全等問題的最有效措施。而且只有將公交優(yōu)先發(fā)展放在城市發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)先地位，無論是公交基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是公交運(yùn)營管理都應(yīng)貫徹公交優(yōu)先理念，以提高公交服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)能力為原則，使公交優(yōu)先理念深入人心，轉(zhuǎn)變居民出行觀念，才能真正實現(xiàn)公交優(yōu)先發(fā)展[11]。

依據(jù)乘客出行鏈的城市交通服務(wù)，在安排公共巴士路線時，要考慮乘客出行習(xí)慣等因素。出行鏈指的是人們?yōu)橥瓿梢豁椈蚨囗椈顒?，多目的的出行，在一定時間順序排列的出行目的所組成的往返行程，其中包含了大量的時間、空間、方式和活動類型資訊[12]。

鄧建任提出城市公共交通服務(wù)水準(zhǔn)評價指評價指標(biāo)體系研究方法[13]。第一，實地走訪和問卷調(diào)查；第二，圖表分析法；第三，綜合評價法。新加坡提高城市公共交通服務(wù)水準(zhǔn)的做法值得借鑒。新加坡近期目標(biāo)為：2020年將早高峰公共交通比率從現(xiàn)今的60%提升到70%，使得85%的公共交通使用者可以在60分鐘內(nèi)到達(dá)目的地，使公共交通的平均路程時間由現(xiàn)今是私家車的1.7倍降至1.5倍。為了這一目標(biāo)，新加坡實施路網(wǎng)控制和需求管理。

公共交通服務(wù)是一個城市公共服務(wù)中的重要組成部分，也是一個城市面向全體居民和外來人口的重要視窗。本文通過綜合分析的方法，對相關(guān)理論進(jìn)行解析，主要以公共服務(wù)相關(guān)理論為依托，整理文獻(xiàn)，收集資料，歸納目前國內(nèi)外公共交通服務(wù)方向的研究成果，調(diào)查研究邢臺市公共交通服務(wù)的現(xiàn)實狀況，總結(jié)其中存在的具體問題，分析問題形成的原因，從而提出可操作性強(qiáng)的對策建議[14]。

(四)“神秘顧客”調(diào)查法

神秘顧客的英文為Mystery Shopper。1940年代初期，Wilmark首次提出“Mystery Shopping”神秘購物，正式開始使用這種方法去研究服務(wù)質(zhì)量。1970—1980年代，神秘顧客調(diào)查法開始在歐美流行。1990年以后，針對神秘顧客的電腦軟件被開發(fā)出來，2000年后更與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，“神秘顧客”調(diào)查法得以快速發(fā)展。

全球“神秘顧客”檢查協(xié)會(MSPA)是全球具有代表性的協(xié)會，在全世界擁有超過400名會員，遍布美國、歐洲及亞太地區(qū)，負(fù)責(zé)監(jiān)察及確保其會員所提供的“神秘顧客”服務(wù)的質(zhì)量。

服務(wù)質(zhì)量可以定義為給予服務(wù)管理目的，服務(wù)符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或滿足顧客要求的程度?！吧衩仡櫩汀闭{(diào)查法不僅可以直接度量服務(wù)人員對事先制訂的一整套標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行程度，而且可以捕獲服務(wù)人員在執(zhí)行過程中表現(xiàn)的行為特征[15]。

假設(shè)從無限總體中抽取n個“神秘顧客”來執(zhí)行走訪任務(wù)，采用交叉子樣本，將原來的樣本單位N平均分配給每個“神秘顧客”，每個“神秘顧客”走訪m個單位(M=N/n)。假設(shè)真實值已知，則調(diào)查值可由真實值、“神秘顧客”效應(yīng)和隨機(jī)誤差構(gòu)成如下個體誤差模型：yij=xi+bj+eij。

其中xi為第i個被調(diào)查者的真實值，bj為第j個“神秘顧客”產(chǎn)生的效應(yīng)，eij是第j個“神秘顧客”對第i個被調(diào)查者的計量的離差。在目標(biāo)總體中第i個單位的期望與方差分別為：

從而有

其中Bb為“神秘顧客”偏差，現(xiàn)假定“神秘顧客”效應(yīng)相互抵消，即Bb=0，從而樣本均值是總體均值的無偏估計，其方差為：

(五) ISA分析法

1.ISA分析法概述

ISA分析法主要改良自IPA分析法，一些文獻(xiàn)將該方法稱為服務(wù)重要性——績效分析法或稱為服務(wù)重要性——表現(xiàn)程度分析法，這種方法由Martilla和James(1977)在分析機(jī)車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的屬性研究中最早提出的。而構(gòu)成這種學(xué)說的假設(shè)條件是，顧客對這些因素的滿意水準(zhǔn)源于他們的期望和產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)。Osullivan(1985)將IPA方法首次用于休閑旅游業(yè)。此后，IPA方法便因其操作簡單、成本低廉、利于決策的優(yōu)點(diǎn)，得到了廣泛的應(yīng)用，其應(yīng)用領(lǐng)域包括休閑旅游、醫(yī)療衛(wèi)生、電子商務(wù)、公共服務(wù)。ISA法將企業(yè)自己制定的衡量指標(biāo)Performance(表現(xiàn))改為Satisfaction(滿意度)(圖1)。即全稱為服務(wù)重要性——滿意度分析法(Importance Satisfaction Analysis)，是一種可以應(yīng)用于客戶滿意度測評的診斷技術(shù)，通過對比不同服務(wù)方案的不同緯度的重要度和服務(wù)表現(xiàn)，得出滿意度評分的有效分析方法。它可以幫助決策者識別服務(wù)中的優(yōu)勢、劣勢，為制定服務(wù)品質(zhì)改進(jìn)策略提供科學(xué)的依據(jù)。

三、研究方法設(shè)計

(一)研究方法

本研究共使用了問卷調(diào)查法，并借用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計描述、統(tǒng)計推斷和ISA分析，并結(jié)合深度訪談法和神秘顧客調(diào)查法。

此研究項目在初始階段便開始大量的實地考察，親自走訪取材，收集并整理大量關(guān)于澳門公共巴士的各種相關(guān)資料資訊。

然后，以前期抽查的方式找出重點(diǎn)的大趨勢問題，之后以問卷法(Questionnaire Survey)作為研究主軸的數(shù)據(jù)來源，通過前期抽查澳門公共巴士使用人群狀況，尋找出相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行問卷的設(shè)計及編碼(Coding)。設(shè)計問卷題目時，充分考慮此問卷研究的意義，從回收的問卷中找出使用者對澳門公共巴士各個服務(wù)設(shè)施的重要程度(重要性)。本問卷采用中英兩種版本問卷，以便更好地完成隨機(jī)抽樣，可以更全面地收集不同群體的資料。同時，問卷采用SERVQUAL衡量服務(wù)的22條指標(biāo)，結(jié)合本研究目的，通過聚焦小組對22條指標(biāo)進(jìn)行改良，通過討論最終確定結(jié)果。問卷首次設(shè)計后列印10張由10名相關(guān)人員進(jìn)行填寫，根據(jù)回饋進(jìn)行改良。之后再列印10張由不同10位相關(guān)人員進(jìn)行填寫并根據(jù)回饋繼續(xù)改良，如此反復(fù)3次后得出預(yù)測問卷。預(yù)測問卷派發(fā)抽樣有效數(shù)量的1/10，即40份，利用SPSS進(jìn)行信效度檢驗，得出Cronbach’s Alpha為0.908，表明該問卷具有非常高的一致性和很強(qiáng)的可靠性。同時，本研究問卷是通過SERVQUAL進(jìn)行改良的，并通過聚焦小組進(jìn)行了討論，因此具有較高效度。

在設(shè)計抽查問卷問題前期，首先通過澳門地圖將澳門本島、氹仔、路氹城及路環(huán)3個離島按區(qū)域劃分，并且進(jìn)行編號，然后隨機(jī)抽取7張編號牌分別為01、18、21、24、04、05和26，分別指代區(qū)域為A關(guān)閘、B下環(huán)、C葡京、D氹仔、E高士德、F望夏和G路環(huán)(圖2)。

圖2　編號后澳門區(qū)域圖

同時，本研究還對巴士公司管理人員進(jìn)行面對面的深度訪談，雙向了解動態(tài)，更全面地衡量巴士服務(wù)。

并且，本研究采用“神秘顧客”測評法并結(jié)合前期問卷問題進(jìn)行有目的和針對性的觀察和測評。并請教ISA服務(wù)通商務(wù)有限公司首席執(zhí)行官黃兆良先生，給出“神秘顧客”調(diào)查樣本數(shù)量計算的經(jīng)驗資料，設(shè)定為母體的20%。因此，3家澳門公共巴士公司計算樣本數(shù)量分別為：新福利N1=24×20%=5，澳巴N2=18×20%=4，新時代N3=32×20%=6。并隨機(jī)抽取對應(yīng)路線和上下站，以及每一路線按工作日的高峰期時段，非高峰期時段和周末3種情況分別進(jìn)行測試，之后進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，找出主要問題。同時，通過前期問卷的調(diào)查，將“神秘顧客”評判項目分為七大類，分別為車內(nèi)環(huán)境、巴士運(yùn)營、設(shè)施及制度、行車安全、繁忙時段服務(wù)、優(yōu)化服務(wù)和增加巴士線路，調(diào)查員則客觀記錄乘車體驗及途中事件。

四、資料整理分析與討論

(一)被調(diào)查者基本情況分析

502名有效被調(diào)查者中，本澳居民270人(53.8%)，非本澳居民232人(46.2%)，不難發(fā)現(xiàn)澳門是一個流動人口非常多的城市。同時，經(jīng)常乘坐巴士的為300人(59.8%)，偶爾乘坐巴士的為202人(40.2%)，從未乘坐過巴士的為0人，可見，公共巴士在城市基礎(chǔ)設(shè)施中占很重要的位置，人們出行時，基本都會有乘坐巴士出行的時候。并且，分析得出巴士使用者中有272人為工作人群(54.2%),在總體中占了一個非常大的比重，也對應(yīng)了前期抽查中絕大多數(shù)使用者會在高峰時段選擇乘坐巴士的原因。同時，每周7天，天天乘坐巴士的人數(shù)為142人，每周乘坐5天的為119人，共計261人，占總體的52%，因此又一次符合了工作人群乘坐巴士的傾向。同時，步行5分鐘可以到達(dá)車站的人數(shù)為197(39.2%)，10分鐘能到達(dá)的人數(shù)為168(33.5%)，得出72.7%的人可以在10分鐘內(nèi)達(dá)到車站，車站密集度和設(shè)置合理性已經(jīng)很好。

(二)兩獨(dú)立樣本T檢驗

假設(shè)H01：澳門常駐居民和訪澳人員對公共巴士的服務(wù)要求沒有差別。

通過兩獨(dú)立樣本T檢驗得出：

對于類似十一國慶這類假期增加臨時巴士、司機(jī)的安全駕駛意識、加快繁忙時段的車速、延長巴士營業(yè)時間，這四項的(sig.單側(cè))P值分別為0.007、0.041、0.030和0.046，均小于0.05。在觀測(sig.雙側(cè))P值時，大于0.05接受原假設(shè)，小于0.05時拒絕原假設(shè)，而該4項的雙向P值分別為0.382、0.002、0.080和0.420。

對于在格蘭披治大賽車期間，巴士的道路變更提醒和巴士出行不便的問題上，觀測(sig.雙側(cè))P值分別為0.012和0.007，均小于0.05，因此拒絕原假設(shè)，表明關(guān)于澳門格蘭披治大賽車期間道路問題，澳門長住居民和訪澳人員觀點(diǎn)不同，賽車期間交通變更擁堵給居民帶來不便，但并不影響游客對巴士服務(wù)的觀點(diǎn)。由于乘客短期性來澳，或首次來澳，對于賽車期間擁堵不便等情況感覺不到或感觸不深，符合實際情況，所以原假設(shè)不成立。

司機(jī)的安全駕駛意識的(sig.雙側(cè))P值為0.002，小于0.05，因此拒絕原假設(shè)。這是因為訪澳人員不是長期持久性乘坐澳門公共巴士，所以對司機(jī)安全駕駛意識這一項重視程度，非澳門居民表現(xiàn)并不積極，重視度并不高，原假設(shè)不成立。

繁忙時段時，改善車廂擁擠程度和巴士到站后飛站現(xiàn)象的(sig.雙側(cè))P值分別為0.011和0.046，均小于0.05，拒絕原假設(shè)。在這兩項上澳門居民更關(guān)心和更重視。由實際情況可以推斷，澳門居民在繁忙時段要進(jìn)行上下班和上下學(xué)等一系列活動，而訪澳人員或游客等不完全需要或沒必要選擇繁忙高峰期出行并乘坐巴士，原假設(shè)不成立。

增加夜巴路線的(sig.雙側(cè))P值為0.017，小于0.05，拒絕原假設(shè)。由于澳門以博彩業(yè)著稱，在夜晚各娛樂場所倒班工作人員等需要搭乘夜巴，所以對這一項重視度要比非澳門人員積極很多，原假設(shè)不成立。

車內(nèi)溫度調(diào)節(jié)原因同格蘭披治大賽車問題一樣，(sig.雙側(cè))P值為0.005，小于0.05，拒絕原假設(shè)。

其他觀測量(sig.雙側(cè))P值均大于0.05，例如增加公共巴士線路(0.757)，增加短線的巴士點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)(0.412)，增加高峰發(fā)車頻率(0.494)，增加公共巴士專用道(0.960)，在月臺設(shè)置公共巴士到站時間顯示幕(0.928)，在繁忙巴士站增設(shè)候車排隊專道(0.150)，增設(shè)乘客回饋投訴的聯(lián)絡(luò)方式(0.752)，巴士站安裝監(jiān)控系統(tǒng)(0.169)，增加車內(nèi)的安全設(shè)備(0.744)，各巴士公司在繁忙時段提供的整體服務(wù)(0.242)，繁忙時段司機(jī)的態(tài)度(0.218)，轉(zhuǎn)彎剎車時給予提醒(0.190)，改善車內(nèi)布局(0.135)，整修車內(nèi)設(shè)施(0.457)，保持清潔車內(nèi)衛(wèi)生(0.053)，增加夜巴的數(shù)量(0.153)，調(diào)節(jié)報站聲音大小(0.250)，增加乘客對巴士的評級制度(0.050)和增加評審模范司機(jī)的制度(0.110)。因此，以上各項均接受原假設(shè)，澳門居民同訪澳人員對公共巴士的服務(wù)要求沒有差別。

(三)因子分析

利用SPSS檢驗KMO和Bartlett指標(biāo)。KMO檢驗是對變量是否適合做因子分析的檢驗，根據(jù)Kaiser常用度量標(biāo)準(zhǔn)，檢驗得出KMO為0.865，適合做因子分析；P值為0.000，資料適合做因子分析，由此再次驗證問卷有效性及適合做后期的因子分析。

依據(jù)因子特征值大于1的原則，選取3個主因子，其累計方法貢獻(xiàn)率為57.123%，表明可以用前7個因子代替原29個指標(biāo)來表述使用者關(guān)注的公共巴士服務(wù)方案。其余成分小于1可不予考慮，見表3。

表3　對應(yīng)“神秘顧客”問卷的七大類因素

(四)ISA模型分析

1.調(diào)查問卷的均值和“神秘顧客”問卷的均值

2.建立ISA模型矩陣

通過數(shù)據(jù)分析得出，巴士乘客認(rèn)為巴士服務(wù)各項的重要性與表現(xiàn)程度的ISA矩陣，表現(xiàn)得越好，評分越高，滿意度越高。

(1)七類成分總體ISA矩陣分析(圖3)

圖3　澳門公共巴士服務(wù)七類成分重要性——滿意度(ISA)矩陣

第一象限為優(yōu)勢區(qū)。這一象限是重要性高，表現(xiàn)程度高(好)。如圖3所示，成分3(巴士設(shè)施及制度)屬該區(qū)域內(nèi)。這是澳門公共巴士服務(wù)的優(yōu)勢成分，是各巴士公司及職員努力的結(jié)果，也是繼續(xù)保證并提升巴士服務(wù)品質(zhì)的重要成分。

第二象限為維持區(qū)，這一象限是重要性低，表現(xiàn)程度高(好)。由圖3可知，成分1(車內(nèi)環(huán)境)，成分2(巴士運(yùn)營)，成分7(增加巴士線路)位于該區(qū)域。澳門公共巴士同很多發(fā)達(dá)城市的巴士在保持車內(nèi)環(huán)境(例如禁止飲食等)這一點(diǎn)相同，長期的車內(nèi)環(huán)境良好，所以成分1得到較高的表現(xiàn)得分；并且，現(xiàn)在澳門普通線路運(yùn)營時間為早6點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)，午夜之后有夜巴運(yùn)營，所以表現(xiàn)得分較高；同時，澳門由于人口密集度大，車輛多，土地面積有限，所以道路交通擁堵比較嚴(yán)重，成分7增加巴士線路，表面看可以解決高峰時段的乘車難現(xiàn)象，但治標(biāo)不治本，只會造成交通更擁堵，行車速度更慢。所以，巴士使用者并不認(rèn)可增加巴士線路的做法，不認(rèn)為增加巴士線路是提高服務(wù)品質(zhì)的重要成分，只要維持現(xiàn)有路線及巴士車輛就可以滿足乘客的出行需求。

第三象限為機(jī)會區(qū)，這一象限是重要性低，表現(xiàn)程度低。如圖3所示，沒有任何成分在該區(qū)域內(nèi)。

第四象限為改進(jìn)區(qū)，這一象限是重要性高，表現(xiàn)程度低。由圖3可知，成分4(行車安全)，成分5(繁忙時段服務(wù))，成分6(優(yōu)化服務(wù))屬該區(qū)域內(nèi)。安全是人們最重視的事情，無論做什么，安全永遠(yuǎn)是第一位，所以通過分析巴士使用者的數(shù)據(jù)得出重要性很高，但澳門巴士司機(jī)開車速度快，經(jīng)常性急轉(zhuǎn)彎和急剎車等，乘客在車內(nèi)出現(xiàn)磕碰，大幅度搖晃的現(xiàn)象。不僅如此，這種行為對道路交通安全存在很大隱患，應(yīng)在短期內(nèi)解決這一現(xiàn)象。澳門乘車出行在平時還較好，但由于特殊的城市背景，人口眾多，本地居民、外來務(wù)工人員和外來求學(xué)人員等在早晚高峰時段直接造成巴士超載，甚至上不去車的現(xiàn)象，對于這一現(xiàn)象若不解決，在繁忙時段的服務(wù)品質(zhì)是很難提升上去的。若想提升服務(wù)品質(zhì)，首先應(yīng)解決乘客最基本需求。在現(xiàn)有巴士服務(wù)的基礎(chǔ)上優(yōu)化不足之處，是各巴士公司應(yīng)加大力度努力改善的，例如亞馬喇前地站，它是澳門本島的最大換乘站點(diǎn)，但是沒有對應(yīng)車次的排隊專道，造成來一輛巴士時，很多乘客慌亂和擁擠等現(xiàn)象。所以這一項表現(xiàn)得分很低，應(yīng)盡快改善解決。

(2)單項重要性因素VS七類成分ISA矩陣分析(圖4)

借助SPSS分析得出第5組標(biāo)準(zhǔn)差為0.44，比其他組標(biāo)準(zhǔn)差偏離較大，同時根據(jù)上文得知，在是否在繁忙時段加快時速這一觀點(diǎn)上，巴士使用者是非常否定的。下面將單項重要性因素對比表現(xiàn)程度分析，更細(xì)致地定位每一項因素，以細(xì)化提高服務(wù)品質(zhì)。

圖4　單項重要性因素VS七類成分重要性——表現(xiàn)程度(ISA)矩陣

由圖4可以看出，多數(shù)因素分散比較密集，靠近象限中心，說明各象限因素有提升空間，稍加改善即可提升。

第一象限為優(yōu)勢區(qū)，這一象限是重要性高，表現(xiàn)程度高(好)。這一區(qū)域包括7(在月臺設(shè)置公共巴士到站時間顯示幕)，10(巴士站安裝監(jiān)控系統(tǒng))，11(增加車內(nèi)的安全設(shè)備)，22(保持車內(nèi)清潔衛(wèi)生)和29(增加評審模范司機(jī)的制度)。車內(nèi)衛(wèi)生等在澳門巴士服務(wù)中表現(xiàn)得很好，應(yīng)該繼續(xù)保持。對于這個象限區(qū)域里的因素，巴士公司應(yīng)該更加完善并提升，雖然表現(xiàn)分值較高，但由于重要性強(qiáng)，巴士公司應(yīng)更加完善并提升。

第二象限為維持區(qū)，這一象限是重要性低，表現(xiàn)程度高(好)。這一區(qū)域包括1(增加公共巴士線路)，2(增加短線的巴士點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù))，9(增設(shè)乘客回饋投訴的聯(lián)絡(luò)方式)，13(對澳門格蘭披治賽車期間巴士出行帶來的不便)，20(改善車內(nèi)布局)，21(整修車內(nèi)設(shè)施)，23(延長巴士運(yùn)營時間)，24(增加夜巴數(shù)量)，25(增加夜巴線路)，26(調(diào)節(jié)報站聲音大小)，27(調(diào)節(jié)車內(nèi)空調(diào)的溫度)和28(增加乘客對巴士的評級制度)。由此可以看出，對于增加巴士等方案解決乘車難現(xiàn)象，乘客并不認(rèn)為很重要，而要想出其他更有效的解決辦法。

第三象限為機(jī)會區(qū)，這一象限重要性低，表現(xiàn)程度低，這一區(qū)域包括4(增加公共巴士專用道)和18(加快繁忙時段的車速)。在上文已經(jīng)提到，對于18這一項，乘客認(rèn)可度很低，表現(xiàn)也低。

第四象限為改進(jìn)區(qū)，這一象限是重要性高，表現(xiàn)程度低，這一區(qū)域包括3(增加高峰發(fā)車頻率)，5(對于類似十一國慶的假期增加臨時巴士)，6(在格蘭披治賽車期間的道路變更提醒)，8(在繁忙巴士站設(shè)候車排隊專道)，12(各巴士公司在繁忙時段提供的整體服務(wù))，14(繁忙時段司機(jī)的態(tài)度)，15(司機(jī)的安全駕駛意識)，16(轉(zhuǎn)彎剎車時給予提醒)，17(改善繁忙時段車廂擁擠程度)和19(改善繁忙時段巴士到站不停飛站現(xiàn)象)。對于這一象限區(qū)域內(nèi)的各項，巴士公司應(yīng)關(guān)注并認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。這一區(qū)域內(nèi)多條因素都屬于繁忙時段的服務(wù)品質(zhì)問題和安全問題，這在七大類分析中已經(jīng)顯現(xiàn)，在這里被細(xì)化認(rèn)證。本研究會著重在這兩類成分提出解決建議。

(五)思維導(dǎo)圖法圖解開放式問題

開放式問題通過思維導(dǎo)圖法進(jìn)行整理分析(圖5～圖7)。思維導(dǎo)圖(Mind Map)，又叫心智圖，思維導(dǎo)圖是一種將放射性思考具體化的方法。

圖5　思維導(dǎo)圖一層級圖

圖6　思維導(dǎo)圖二層級圖

一層級圖“公交巴士建議”左側(cè)是乘客對巴士服務(wù)的正向評價，右側(cè)是負(fù)向評價。由圖5可知，澳門巴士服務(wù)業(yè)一直在努力的改進(jìn)中，乘客可以感受到巴士服務(wù)的提升，由負(fù)面可以看出問題同研究調(diào)查時所得數(shù)據(jù)結(jié)果對應(yīng)，乘車?yán)щy和道路交通等問題，并且提到學(xué)習(xí)香港巴士服務(wù)業(yè)，并且在前文中已經(jīng)提到會結(jié)合香港等城市對比研究，提出解決改善建議，因此由此圖可看出比較符合乘客的想法。

圖7　“神秘顧客”思維導(dǎo)圖

二層級圖(圖6)，主要截取負(fù)面因素，可以看出巴士服務(wù)不足的因素主要還是在道路交通及車滿人多的問題上。

通過開放式問題整理，由圖7可知，通過評分表數(shù)據(jù)得出的結(jié)論與“神秘顧客”親身感受發(fā)現(xiàn)的問題和建議是趨近的，所以研究可以確定問題所在，針對性地解決問題，提高服務(wù)品質(zhì)。

(六)回歸分析

1.顯著性檢驗

本研究對“神秘顧客”評測出15個變量與總體滿意度關(guān)系的顯著性檢驗。顯著性水準(zhǔn)α為0.05，變量能否進(jìn)入或剔除回歸方程需要觀察偏F統(tǒng)計量的概率(sig.)P值。當(dāng)P<0.05時，拒絕其檢驗的零假設(shè)，該因素對因變量的顯性影響是顯著的，應(yīng)進(jìn)入回歸方程；當(dāng)P>0.10時，則不能拒絕其檢驗的零假設(shè)，該因素對因變量的顯性影響是不顯著的，應(yīng)該剔除回歸方程。因此得出，15個變量中的10個變量，車內(nèi)溫度適中舒服，車內(nèi)環(huán)境舒適干凈，到站可以清楚聽到報站，等車時間合理/很快可以乘車，車子行進(jìn)途中暢通不堵，車內(nèi)安全設(shè)備完善，上下車方便，司機(jī)態(tài)度好耐心解答疑問，有對應(yīng)車次的排隊車道，巴士線路齊全/去目的地方便等的P值均大于0.10，分別為0.901、0.584、0.230、0.735、0.596、0.564、0.967、0.667、0.866和0.994。因此，對因變量“總體滿意度”顯性影響不顯著，剔除回歸方程。剩余5個因素，急轉(zhuǎn)彎剎車時乘客不會磕碰，急轉(zhuǎn)彎剎車時司機(jī)給予提醒，車內(nèi)寬敞不擁擠，到站停車繁忙時段可以乘到車，繁忙時段服務(wù)很好等的P值均小于0.05，分別為0.003、0.047、0.010、0.002和0.011。因此，對變量“總體滿意度”顯性影響顯著，進(jìn)行回歸分析。

2.回歸方程建立

經(jīng)顯著性檢驗后，剔除10個顯著性低的因素，5個顯著性高的因素進(jìn)入回歸方程。對此用回歸分析進(jìn)行檢驗，且建立多元線性回歸模型：

Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5

其中，X1：急轉(zhuǎn)彎剎車時乘客不會磕碰；X2：急轉(zhuǎn)彎剎車時司機(jī)給予提醒；X3：車內(nèi)寬敞不擁擠；X4：到站停車繁忙時段可以乘到車；X5：繁忙時段服務(wù)很好。同時，通過可決系數(shù)分析得出R2為0.891，可知回歸方程較好地擬合了樣本觀測值。

建立回歸模型如下：

Y=-0.504+0.291×X1+0.197×X2+0.250×X3+0.204×X4+0.186×X5

同時可以發(fā)現(xiàn)5個自變量分別來自七大類成分中的4(行車安全)和5(繁忙時段服務(wù))。因此，經(jīng)過檢驗和分析得知，影響服務(wù)品質(zhì)和乘客滿意度的最主要兩類原因是行車安全和繁忙時段服務(wù)。

五、結(jié)論及建議

(一)結(jié)論

本研究通過研究員親自走訪香港和重慶等多地城市，并采訪香港巴士使用者得知，香港的路面交通，多條道路與澳門近似(例如81C、970及1路公共巴士路線)；香港公共巴士采用雙層巴士；車體設(shè)施完善先進(jìn)；車廂內(nèi)座位充足；重慶有公交評價制度。

同時，結(jié)合從對澳門巴士公司的訪談得知乘客出行對于繁忙時段等車和飛站等巴士行為希望盡快改善并解決。但在訪談中發(fā)現(xiàn)，由于澳門路面交通的現(xiàn)實情況，不能在繁忙時段再加設(shè)車輛，而飛站現(xiàn)象也是無奈之舉，車廂滿員甚至超載，不能再上乘客，在繁忙時段已超出安全行駛范圍。諸如此類矛盾問題大量存在。研究發(fā)現(xiàn)，由于路面交通現(xiàn)狀局限，不能增設(shè)車輛，最有效方法是改良車體及線路鏈?zhǔn)竭B接形式。

(二) 建議

通過研究分析得出上述結(jié)論，針對結(jié)論提出以下關(guān)于改善澳門公共巴士服務(wù)品質(zhì)的建議。

(1)巴士車體改良，仿照香港增設(shè)雙層巴士。在改良車體前，首先考慮澳門道路兩旁商鋪燈箱看板高度，電線電纜高度，避免刮碰。由于澳門土地有限，增設(shè)巴士只會造成道路更加擁堵，但澳門發(fā)展的速度又是快速的。在此背景下，解決繁忙時段服務(wù)品質(zhì)的最有效可行的解決方案就是效仿香港，改良車體，增加車輛寬度，將巴士改成雙層巴士，上層座位無站位，保證安全。

(2)在研究調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，澳門巴士在下車門口處沒有垂掛扶手，下車人多時，兩側(cè)扶手站人后，乘客沒有扶手可握，易搖易磕碰；上下車臺階較高，如18路小型車。建議及時檢修車內(nèi)設(shè)施；安裝車載GPS定位系統(tǒng)，如香港巴士就在車內(nèi)兩層前方沿途都有定位指示熒幕，使乘客清晰明了。同時，連接服務(wù)總臺，可以讓巴士公司及交通事務(wù)局更快更準(zhǔn)確地了解道路交通及巴士運(yùn)營狀態(tài)。

(3)增設(shè)巴士車輛及巴士服務(wù)人員評級制度。重慶公共巴士設(shè)定星際評判巴士服務(wù)，促進(jìn)巴士服務(wù)的改進(jìn)。澳門巴士可在車內(nèi)增設(shè)錄音系統(tǒng)，監(jiān)控司機(jī)和乘客之間的狀態(tài)。同時也起到督促司機(jī)服務(wù)態(tài)度的作用，并成為評判服務(wù)等級的一個依據(jù)及指標(biāo)。

(4)交通工具的有效結(jié)合與換乘。澳門在建設(shè)輕軌，可以在輕軌設(shè)計路線中充分考慮巴士線路，使兩者有效換乘，在節(jié)約資源的同時充分滿足乘客的需求。

(三)研究局限

在研究過程中，分別預(yù)約3家巴士公司高管訪談時間，由于公司的時間安排問題，在研究接近結(jié)束時才確定其中新福利公司的訪談時間為4月29日，新時代公司為5月18日，所以訪談的內(nèi)容及結(jié)果只能在后期作為研究結(jié)果的參考。在參考對比時發(fā)現(xiàn)前期部分研究結(jié)果與辦法是不能與巴士公司的實際情況相結(jié)合的，兩者結(jié)合后重新做出調(diào)整，提出改善意見，繼而延長了本研究的時間。在研究結(jié)束之際仍未能取得澳巴公司對于本研究訪談的配合，使本研究在澳門3家巴士服務(wù)公司情況訪談了解中缺少對澳巴的了解。

在問卷設(shè)計階段，只考慮中英兩個版本的問卷，沒有考慮澳門前葡萄牙殖民地的因素故沒有制作葡文問卷，而在問卷調(diào)查填寫中發(fā)現(xiàn)部分葡國人是澳門常駐居民，使得問卷數(shù)據(jù)缺少這一群體中不識中英文的部分群體的意見。

(四)后續(xù)研究

本研究找出現(xiàn)行巴士服務(wù)品質(zhì)中出現(xiàn)的問題及巴士使用者的意見，并結(jié)合這些因素提出初步建議，建議實行前應(yīng)進(jìn)一步研究具體措施及實施方案，并結(jié)合訪談結(jié)果將巴士公司的態(tài)度、巴士使用者的態(tài)度及現(xiàn)有巴士情況相結(jié)合，將改進(jìn)建議進(jìn)行可行性分析。此外，澳門也可以借鑒臺灣，研究前、后門拍卡的可行性，方便乘客上下車。

鳴謝：謹(jǐn)此感謝澳門基金會提供資助、感謝澳門城市大學(xué)各級導(dǎo)領(lǐng)的支持及學(xué)院師生的協(xié)助，排名不分先后如下：仇志成、陳榮、黃兆良、馬駿、蔡怡竑、黃潔瑩、張璐、張淼、張園園、趙婧霞、傅璇、張弘毅、曾靜、孫瑜璐、李志、張倩莎。

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(責(zé)任編輯周江川)

作者簡介：葉仁杰(1960—)，男，助理教授，博士，研究方向：金融投資、國際商務(wù)、判斷與決策理論等。

doi：【博士論壇】10.13769/j.cnki.cn50-1011/d.2016.03.001

中圖分類號：F572；U491.1

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-7111(2016)03-0001-12

Research of Promoting Macao Public Bus Service

IP Yun-kit,WU Zhen-ni,ZHAO Shu-tong

(Faculty of Business,City University of Macao,Macao)

Abstract:Objective In order to improve the quality of Macao public bus service and make the residents and tourists are willing to choose bus,thereby relieving the phenomenon of this kind of huge traffic jam.Methods First of all,we collected the data in 6 months,which includes secondary and primary data.The research is unique is because it combines both the questionnaire survey method and the mysterious customer survey method.We obtained the important criticism of bus’ users by using questionnaire survey method,and compared with the measuring result of bus service by using mystery shopper survey method.Result We constructed the ISA model for finding the advantages and problems of Macao bus service.Then we used regression analysis to ascend satisfaction model of bus user and summarized up the factors of improving the bus users’ satisfaction.

Key words:Macao bus; service quality; mystery shopper; ISA; regression analysis