范智軍

（廣東輕工職業(yè)技術學院 旅游系，廣州 510300）

IPA模型下廣州市會展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與評價

范智軍

（廣東輕工職業(yè)技術學院 旅游系，廣州 510300）

會展旅游作為旅游的新形式越來越受到廣大旅游愛好者的喜愛，會展旅游在提供旅游服務的同時，也帶動了地區(qū)經濟的發(fā)展。本文運用IPA矩陣模型對廣州會展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行探討，建立評價維度、Likert五級量表，對八類會展旅游業(yè)影響因子進行了重要性與績效分析，最后從政府、協(xié)會、企業(yè)、學校等方面提出相關建議，以促進會展旅游業(yè)的發(fā)展。

會展旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；IPA模型；廣州

1　引 言

1.1研究基礎：會展和會展旅游

會展旅游是指在舉辦會展活動過程中形成的旅游活動。會展旅游的核心與基礎是會展活動，但是“會展業(yè)”卻不能等同于“會展旅游業(yè)”，從形態(tài)上來說，會展旅游業(yè)是結合了會展與旅游活動而產生的新興業(yè)態(tài)。

第一，會展旅游者并不完全就是會展活動的參與者。例如，不少企業(yè)與單位機構為了表彰員工的工作業(yè)績，通常會針對員工開展獎勵旅游活動，并且可以攜帶家屬共同旅游。很明顯，后者是會展旅游者，但卻未必參與會展活動。與此相同，陪伴商務旅游者出行的家屬也在此范疇內。

第二，參加會展活動的人不完全是會展旅游者。例如，本來就是會展舉辦所在地的與會人員就不包含在會展旅游者范疇內。

本文的研究基礎必須建立在區(qū)分會展業(yè)和會展旅游業(yè)之上，因為受眾不同，其關注點也不同，只有準確定義與劃分二者，在研究過程中制定、分析、評價各種政策時才有針對性。此外，在設計影響因子并建立模型時還應將實際參會者（即各參展商）和不參加會務的會展旅游者等因素考慮在內。

1.2研究方法：IPA矩陣模型

IPA，是指“重要性—績效分析”，一般使用于分析某個企業(yè)在市場中所處的位置。在現(xiàn)代旅游業(yè)和會展業(yè)的相關研究當中，通過運用該方法來分析模型中的不同影響因子所表現(xiàn)出來的重要性與績效，為企業(yè)管理者提供決策判斷依據。

IPA將“重要性”與“績效”以兩個坐標方向表示，并以數字1 到5表示各個分值區(qū)間。根據影響因子的“重要性”與“績效”均值，可以確定并劃分各自的位置，在坐標軸上區(qū)分出四個象限（如圖1所示）。象限I：高重要性、高績效，繼續(xù)保持；象限II：重要性不大、績效高，控制并減少投入；象限III：重要性不大、績效不高，減少關注；象限IV：高重要性、績效低，需要解決問題、重點發(fā)展。

從模型可以知道，IPA強調定量分析與定性分析相結合，通過量化各個影響因子，區(qū)分不同象限的因子位置，分析各因子的影響狀況。一般而言，決策者通過IPA模型，有助于分析判斷，哪些因素須重點或優(yōu)先發(fā)展，哪些因素可減少投入或關注。

2　廣州市會展旅游業(yè)分析評價——構建IPA模型

2.1廣州會展旅游業(yè)分析評價模型的建立

圖1　IPA模型

2.1.1建立評價維度

建立IPA模型，設計相關調查問卷。問卷主要包括兩部分內容：第一部分是說明調查目的和對象；第二部分是確定八大類會展旅游業(yè)影響因子，并運用Likert五級量表，請受訪者對八類影響因子的重要性及績效進行評價。

第一類是“城市旅游景點資源”，即廣州作為目的地城市所擁有的相關會展旅游資源，這既包括針對普通旅游者的景點資源，如“自然景觀”“人文景觀”“特色飲食”“旅游節(jié)慶活動”等，也包括針對會展旅游者的“會展場館和會議中心等”。

第二類是“城市基礎設施”。涵蓋廣州的會展和旅游相關行業(yè)企業(yè)秩序、會展和旅游交通情況、社會治安現(xiàn)狀等涉及城市基礎建設的因素。

第三類是“產業(yè)鏈”。在產業(yè)鏈條上，會展旅游業(yè)屬于現(xiàn)代服務業(yè)，上下游產業(yè)包括了會展業(yè)、旅游業(yè)、交通業(yè)等相關行業(yè)，產業(yè)鏈發(fā)展的程度直接影響會展旅游產業(yè)的發(fā)展。例如上下游產業(yè)的相關因素包括“酒店（賓館）業(yè)接待能力”“餐飲業(yè)供應能力”“展覽期間周邊旅游休閑娛樂設施”等。

第四類是“政府的政策與效率”。在眾多研究者看來，這也是會展旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。綜觀我國各會展城市的發(fā)展建設過程，在當地會展業(yè)的發(fā)展中，政府一般不直接涉及市場運作，但卻可以通過制定一些傾斜性的政策來推動產業(yè)發(fā)展。對于當地的會展組委會及主辦方來說，是否選擇某個展覽舉辦地，除了注重舉辦地城市本身的硬件條件外，還要考慮會展的申辦程序和手續(xù)，這就涉及到政府的管理。

第五類是“物價及費用因素”。即當地的消費與成本問題。在一般意義上，會展旅游者的價格敏感度不高，這與觀光度假旅游者有明顯區(qū)別，但這并不意味著會展業(yè)的消費者完全不考慮價格成本因素。事實上，現(xiàn)有研究表明，主客體雙方即會展旅游者及會展旅游組織者，在決策時都非常看重各種相關“費用”。

第六類是“城市形象及社會環(huán)境”。良好的城市環(huán)境是吸引會展旅游者的重要因素。

第七類是“文化因素”。城市文化反映了一個地區(qū)的人文環(huán)境和市民素質，在重視體驗感的時代背景下，城市的文化因素將影響旅游者的內心體驗。

第八類是“人力資源因素”。高素質專業(yè)化的會展旅游人才隊伍以及培養(yǎng)這種中高級人才的學校、機構和組織構成了決定廣州會展旅游產業(yè)形象強弱的重要因素。此外，由于廣州會展行業(yè)管理標準化程度不高，針對會展管理從業(yè)人員的資格認證制度是重要的影響因素之一，這是會展業(yè)擁有高素質人才的重要保證。因此，筆者將規(guī)范化的“認證制度”作為研究內容之一。

2.1.2廣州會展旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的重要性評價

本次研究所使用的調查問卷包括八類調查內容；請受訪者從城市旅游景點資源、城市基礎設施、產業(yè)鏈、政府的政策與效率、物價及費用、城市形象及社會環(huán)境、文化因素以及人力資源因素等八方面對影響會展旅游業(yè)發(fā)展的重要性進行了評價。

表1　各影響因子的重要性（N=180）

表2　各影響因子的當前績效（N=180）

影響因子重要性匯總散點圖如圖2所示。

圖2　影響因子重要性分布散點圖

圖3　影響因子當前績效得分分布散點圖

2.1.3廣州會展旅游業(yè)發(fā)展影響因素當前績效

針對廣州會展旅游業(yè)建立的IPA模型，對以上各個影響因子的重要性首先進行了評價，再根據評價維度中八大類共93個影響因子的當前績效開展評價。

影響因子當前績效匯總散點圖如圖3所示。

2.2影響因子的IPA矩陣

本文首先分析了影響廣州會展旅游業(yè)發(fā)展的各類因素的重要性及績效，再通過IPA方法對本研究中各大類因素的影響因子所處的位置進行觀測，形成矩陣圖（見圖4）。

從圖4的IPA矩陣中可以看出，第II象限中沒有任何因素，我們暫不討論。第1、8大類在第III象限，表明其重要性和績效值都較低，因此不必給予過多關注?？梢缘弥?，廣州的城市資源要素和費用因素的重要性一般，不必優(yōu)先考慮。

從圖4還可以看到，其余六個大類的重要性都高于平均水平，但第2、4、6大類由于當前績效較好，落在了第I象限，即“繼續(xù)保持”。城市基礎設施、產業(yè)鏈等條件對于廣州會展旅游業(yè)發(fā)展有著十分重要的作用，同時廣州在這些方面的績效也不錯，應當繼續(xù)保持優(yōu)勢。

矩陣圖還表明，第3、5、7大類在第IV象限，需要“加大力量、集中發(fā)展”。會展行業(yè)企業(yè)組織管理、政府的政策與效率及人力資源因素是廣州會展旅游業(yè)發(fā)展中重要的影響因素，但是廣州在這些方面的比較優(yōu)勢尚不明顯，今后應當加大發(fā)展力度。

3　結論與建議

調查及研究結果表明，廣州市會展旅游業(yè)自20世紀90年代起在經歷了萌芽期后已經進入了發(fā)展期，形成了一定規(guī)模，并且與酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通業(yè)等上下游產業(yè)形成了緊密的產業(yè)鏈關系，為進一步培育與擴展會展旅游業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展廣州的會展經濟，必須充分發(fā)揮政府、行業(yè)、企業(yè)、學校等各方面的力量開展協(xié)同創(chuàng)新。

圖4　廣州會展旅游業(yè)發(fā)展影響因素的重要性與績效

3.1突出政府的宏觀管理作用

第一，完善法規(guī)建設，提升管理效能。廣州市必須加快完善會展旅游法律法規(guī)體系，建設優(yōu)質的會展旅游環(huán)境。會展旅游業(yè)是近十幾年來新興的交叉業(yè)態(tài)，在我國正處于發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出關聯(lián)性強與復雜性大的特點：在體系建設上既不能與當前其他行業(yè)所適用的法律法規(guī)相沖突，又不能簡單混合各行業(yè)規(guī)范。就全國層面來看，尚無法規(guī)以上的立法，截至2014年初，廣州市僅有少數幾件地方法規(guī)性文件。雖然廣州市政府部門已經出臺了《廣州市展會知識產權保護辦法》，但是在展會知識產權保護上仍顯不足，必須加快制定相關的法律法規(guī)，解決當前行業(yè)中普遍存在的重硬件輕軟件、重展覽輕會議、會展與旅游脫節(jié)、品牌培育薄弱、管理科學和教育滯后等問題，使會展旅游管理形成“有法可依、執(zhí)法必嚴”的良好局面。同時，政府部門應加強廣州市會展旅游管理職能，成立會展旅游管理的相關機構，明確職能管理歸屬，借鑒國內外先進經驗，提升管理效能。

第二，加強政策指導，扶持產業(yè)發(fā)展。2008年12月，國務院批準了《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要（2008-2020年）》，明確了廣州“國家中心城市”“綜合性門戶城市”等目標定位，也提出了廣州建設國際商務會展中心城市的發(fā)展方向。2009年9月，廣州市海珠區(qū)制訂了《扶持會展業(yè)發(fā)展的若干意見》，對廣州市琶洲地區(qū)的展會進行政策優(yōu)惠；2010年10月，廣州市出臺一系列扶持政策，對新創(chuàng)辦的、當前廣州沒有同行業(yè)及同類題材的、展覽面積達5 000平方米以上的專業(yè)展提供補貼。上述舉措有力支持了廣州會展行業(yè)的發(fā)展，此外，政府還應將會展與旅游相結合，會展管理部門與旅游局應聯(lián)合起來，明確廣州市會展旅游業(yè)的定位及目標，盡快出臺促進會展旅游業(yè)發(fā)展的相關意見，在財政、稅收等方面加大對會展旅游業(yè)的扶持力度，圍繞品牌建設制定推動會展旅游項目加快發(fā)展的具體扶持辦法。政府加強指導，支持行業(yè)的多元化市場經營，鼓勵會展旅游向深層次的市場化方向發(fā)展。

3.2全面發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的職能

會展旅游業(yè)的發(fā)展離不開相關行業(yè)協(xié)會的建立與支持。會展旅游行業(yè)協(xié)會在遵守國家法律的前提下，根據本行業(yè)企業(yè)的相關特點，應主動制定為全行業(yè)所接受的行業(yè)規(guī)范包括地方標準。行規(guī)及標準的制定應具有普遍的代表性和廣泛性，對行業(yè)內的企業(yè)具有約束性。

此外，行業(yè)協(xié)會還應完成行業(yè)統(tǒng)計的相關職能，為行業(yè)內的企業(yè)提供參考和決策依據。行業(yè)協(xié)會應該是本行業(yè)數據集散中心，是行業(yè)內各企業(yè)相互溝通的協(xié)作平臺。所有加入協(xié)會成為會員的會展旅游企業(yè)都有義務面向協(xié)會提供本企業(yè)可公開的信息、統(tǒng)計數據和相關資料。協(xié)會要做好縱向與橫向聯(lián)系工作，縱向方面，代表本行業(yè)的利益向政府反映多數企業(yè)的訴求并向企業(yè)傳達政府出臺的各種相關政策和要求；橫向方面，協(xié)會要促進會員企業(yè)之間的交流溝通，消除信息壁壘，實現(xiàn)資源共享。目前影響較大的是廣州琶洲會展促進會及其相關網站“廣州琶洲會展經濟網”，該會自2007年起每年舉辦一屆“廣州（海珠·琶洲）會展經濟論壇”，每屆規(guī)模為300～500人，2013年起升級為琶洲論壇，由官辦向民辦官助模式轉變，有效推動了會展業(yè)與會展旅游業(yè)的深入發(fā)展。

3.3塑造知名會展旅游企業(yè)品牌

會展旅游業(yè)的發(fā)展要求會展主題要有品牌，旅游活動要有特色。目前廣州市缺乏規(guī)范成熟的專門會展旅游企業(yè)，更缺少具有知名度的企業(yè)品牌。會展旅游公司要注意品牌效應，利用主辦或承辦各種重要展會的機會來展現(xiàn)自身實力，突出品牌特色。在開展會展旅游活動的過程中，要建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)，活動全程使用統(tǒng)一的、有特色的標識，注重培訓與教育員工在對客服務過程中輸出企業(yè)文化，并保持互動。品牌的培育需要經歷長時間的堅持，高知名度的品牌更是來之不易，它將給會展旅游企業(yè)帶來持久的生命力，從而促進所在城市會展旅游業(yè)的發(fā)展。

3.4加快會展旅游專業(yè)人才培養(yǎng)

近年來的招生統(tǒng)計表明，廣州市開設會展及旅游相關專業(yè)的大學包括了重點本科大學、應用型本科與高職高專學校等大專院校，但對于會展旅游人才培養(yǎng)與教學，表現(xiàn)出在培養(yǎng)模式、課程設置、師資隊伍、實訓條件等方面尚缺乏有力的保障，從而造成掌握會展旅游復合技能的從業(yè)人員供給不足。會展旅游作為一種新興交叉業(yè)態(tài)，需要既懂會展又掌握旅游業(yè)務的精英從業(yè)人員。因此，相關院校應該加強會展旅游相關知識與技能的融會貫通，并且與政府、行業(yè)企業(yè)等協(xié)同育人，逐步構建學歷教育、技能培訓、社會實踐等立體化的人才培養(yǎng)體系。

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2016-06-12

2016年廣州市哲學社會科學“十三五”規(guī)劃課題（2016GZGJ21）；廣東輕工職業(yè)技術學院2015年創(chuàng)新強?！爸卮罂蒲许椖颗嘤媱濏椖俊保?A22405）；廣東輕工職業(yè)技術學院2014年教學成果獎培育項目（JP201442）。