溫素彬+李萌

【摘 要】 傳媒業(yè)是一類特殊的行業(yè)，利益相關(guān)者對傳媒業(yè)盈利性極為關(guān)注。盈利質(zhì)量評價(jià)模型從收現(xiàn)性、結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性、穩(wěn)定性四個方面動態(tài)地反映公司經(jīng)營現(xiàn)狀、增值結(jié)構(gòu)、發(fā)展機(jī)遇與增值能力。文章運(yùn)用該模型對傳媒業(yè)上市公司的盈利質(zhì)量進(jìn)行綜合評價(jià)，幫助各企業(yè)診斷當(dāng)前經(jīng)營資產(chǎn)管理、增值結(jié)構(gòu)管理、發(fā)展能力管理與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理方面存在的不足與缺陷，促進(jìn)文化傳媒業(yè)盈利質(zhì)量四維度的協(xié)調(diào)與均衡發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 傳媒行業(yè)； 價(jià)值增值； 盈利質(zhì)量； 均衡發(fā)展

【中圖分類號】 F275 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）16-0133-04

一、序言

作為我國優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，文化傳媒行業(yè)成為當(dāng)前資本市場上熱門的投資領(lǐng)域之一，其市場化進(jìn)程不斷加快，行業(yè)內(nèi)公司之間競爭加劇。公司的發(fā)展?fàn)顩r及財(cái)務(wù)績效也因此受到內(nèi)部管理者及利益相關(guān)者的重點(diǎn)關(guān)注。管理會計(jì)的核心是利益相關(guān)者管理與公司價(jià)值增值管理；而管理的依據(jù)與前提是對公司的經(jīng)營現(xiàn)狀、增值結(jié)構(gòu)、發(fā)展機(jī)遇及增值風(fēng)險(xiǎn)的正確識別與客觀評估，繼而作出科學(xué)合理的決策進(jìn)行優(yōu)化與提升。但囿于財(cái)務(wù)會計(jì)記賬基礎(chǔ)的固有缺陷及記賬人員職業(yè)判斷的主觀性，僅僅依賴于會計(jì)賬面數(shù)據(jù)的利潤分析或財(cái)務(wù)能力分析也不免局限性。溫素彬和李文思[1]構(gòu)建的四維盈利質(zhì)量評價(jià)模型充分考慮了盈利的形成過程及企業(yè)經(jīng)營行為的影響，更有利于形成對企業(yè)盈利的全面認(rèn)識。因此，本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步應(yīng)用于我國文化傳媒行業(yè)的上市公司，為企業(yè)管理策略的制訂及管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供重要參考。

二、文化傳媒業(yè)盈利質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)

目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的盈利質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，文化傳媒業(yè)是一類特殊的行業(yè)，利益相關(guān)者對傳媒業(yè)的盈利性極為關(guān)注。針對傳媒業(yè)的特殊性，基于文獻(xiàn)[1]和[2]的有關(guān)成果，從收現(xiàn)性、結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性及穩(wěn)定性四個維度來評價(jià)文化傳媒行業(yè)的盈利質(zhì)量。收現(xiàn)性建立了以權(quán)責(zé)發(fā)生制為記賬基礎(chǔ)的賬面利潤與現(xiàn)金流量之間的鏈條，反映企業(yè)利潤的創(chuàng)現(xiàn)能力；結(jié)構(gòu)性體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營方向與盈利模式，反映企業(yè)經(jīng)營、投資等相關(guān)行為對利潤的貢獻(xiàn)程度；持續(xù)性代表企業(yè)利潤創(chuàng)造能力的發(fā)展趨勢，反映企業(yè)財(cái)務(wù)質(zhì)量的增長潛力；穩(wěn)定性表示企業(yè)利潤在一定年度之間的波動情況，反映企業(yè)盈利水平及未來發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。具體的評價(jià)指標(biāo)體系及其計(jì)算方法如圖1所示。

三、文化傳媒業(yè)盈利質(zhì)量綜合評價(jià)

依據(jù)證監(jiān)會最新發(fā)布的2016年第一季度行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，初步選取了文化、體育和娛樂業(yè)門類中38家上市公司，包括新聞和出版業(yè)、廣播、電視、電影和影音制作業(yè)及文化藝術(shù)業(yè)。由于本文評價(jià)對象的針對性并考慮后文在評價(jià)盈利質(zhì)量穩(wěn)定性維度時需利用連續(xù)五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，因此剔除掉2011年之后上市及近五年主營業(yè)務(wù)變更的企業(yè)，最終獲得18家滿足條件的樣本公司。本文的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來源于國泰安數(shù)據(jù)庫及公司對外公開披露的財(cái)務(wù)報(bào)表，經(jīng)Excel計(jì)算及整理而成。

（一）指標(biāo)計(jì)算及預(yù)處理

由于評價(jià)指標(biāo)性質(zhì)的不同，因而需要對指標(biāo)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行無量綱化預(yù)處理。本文中盈利質(zhì)量的收現(xiàn)性、結(jié)構(gòu)性和持續(xù)性為正指標(biāo)；盈利質(zhì)量的穩(wěn)定性為反指標(biāo)。按照無量綱化處理的計(jì)算方法，本文將指標(biāo)值界定在[60，100]的范圍內(nèi)。設(shè)原指標(biāo)為X，Xmin為樣本企業(yè)的最小值，Xmax為樣本企業(yè)的最大值，X為平均值，處理后的指標(biāo)為Y，處理方法如下：

對于正指標(biāo)，Y=■×40+60

對于反指標(biāo)，Y=■×40+60

運(yùn)用上述方法，最終得到2015年文化傳媒行業(yè)盈利質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算結(jié)果，如表1所示。

（二）指標(biāo)權(quán)重設(shè)定

采用層次分析法，由10位專家分別評判，取平均水平，得到指標(biāo)權(quán)重。如表2所示。

從指標(biāo)設(shè)定的結(jié)果來看，總評價(jià)指標(biāo)的直接影響因素排序?yàn)槭宅F(xiàn)性指標(biāo)、結(jié)構(gòu)性指標(biāo)、持續(xù)性指標(biāo)和穩(wěn)定性指標(biāo)。收現(xiàn)性指標(biāo)權(quán)重最高。文化傳媒行業(yè)的主要經(jīng)營產(chǎn)品不同于制造業(yè)等行業(yè)的商品，例如行業(yè)內(nèi)影視公司的影視作品一般采用賒銷的銷售方式，并且資金的回收期又較長，應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)比重過高。因此，應(yīng)收賬款最終能否保質(zhì)保量收回對公司的盈利質(zhì)量有較大的影響，主營業(yè)務(wù)收現(xiàn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)的權(quán)重也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。結(jié)構(gòu)性和持續(xù)性指標(biāo)權(quán)重居中。在公司價(jià)值增值管理方面，一般認(rèn)為突出和壯大主業(yè)有利于公司的可持續(xù)發(fā)展，主營業(yè)務(wù)利潤應(yīng)是公司的主要利潤來源。文化傳媒行業(yè)當(dāng)前仍屬于我國的新興產(chǎn)業(yè)，具有資源消耗低、環(huán)境污染少、輕資產(chǎn)經(jīng)營等特征，其未來的發(fā)展機(jī)遇更要求公司提升核心競爭力，不斷向社會提供精神文化產(chǎn)品與服務(wù)。但同時，行業(yè)內(nèi)目前也處于產(chǎn)業(yè)格局劇烈變化時期，快速增長的同時還應(yīng)注重經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與穩(wěn)定的增值管理。

（三）綜合評價(jià)結(jié)果

根據(jù)層次分析法設(shè)定的指標(biāo)權(quán)重以及標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)值，可以得出18家文化傳媒業(yè)上市公司2015年盈利質(zhì)量得分并對其排名，結(jié)果如表3所示。

總體來看，文化傳媒業(yè)上市公司的盈利質(zhì)量情況良好。國民經(jīng)濟(jì)與居民收入促進(jìn)社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變與升級，文化傳媒行業(yè)具有較好的發(fā)展前景和機(jī)遇。從微觀主體來看，行業(yè)內(nèi)上市公司注重公司價(jià)值管理及投資人利益管理，也具有一定的經(jīng)營資產(chǎn)管理、增值結(jié)構(gòu)與增值能力管理、風(fēng)險(xiǎn)管理的能力。其中，天舟文化、中南傳媒、鳳凰傳媒、浙報(bào)傳媒和華聞傳媒五家公司的盈利質(zhì)量居于行業(yè)領(lǐng)先地位，其共同點(diǎn)便在于這五家公司的盈利質(zhì)量具有充足的現(xiàn)金保障性，并且這五家公司的盈利質(zhì)量結(jié)構(gòu)性也處于行業(yè)前列，表明發(fā)展核心競爭力能促進(jìn)企業(yè)盈利質(zhì)量的提高與公司增值。相反，由于企業(yè)賬面利潤伴隨現(xiàn)金流入的能力不足或是主業(yè)不突出，主營業(yè)務(wù)對利潤的貢獻(xiàn)能力有限等原因，時代出版、光線傳媒、出版?zhèn)髅?、中文傳媒及長江傳媒的盈利質(zhì)量位處行業(yè)中下水平。

企業(yè)的盈利水平不應(yīng)只是表現(xiàn)為財(cái)務(wù)會計(jì)賬面的利潤數(shù)量，而更應(yīng)體現(xiàn)在“質(zhì)”的方面。盈利水平的“質(zhì)”正如企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“營養(yǎng)”，只注重盈利數(shù)量的增加可能無法發(fā)現(xiàn)企業(yè)增值管理中的“疾病”。注重分析與評價(jià)企業(yè)的盈利質(zhì)量，也正是對企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、增值結(jié)構(gòu)、發(fā)展機(jī)遇與增值風(fēng)險(xiǎn)的全面認(rèn)識與評估，在此基礎(chǔ)上提升與優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值升值并保護(hù)企業(yè)利益相關(guān)者的利益。通過文化傳媒業(yè)上市公司盈利質(zhì)量的診斷，各微觀主體能準(zhǔn)確定位其行業(yè)地位及未來發(fā)展方向，并從盈利質(zhì)量的收現(xiàn)性、結(jié)構(gòu)性、穩(wěn)定性和持續(xù)性四個維度進(jìn)行提升與優(yōu)化。例如，光線傳媒、當(dāng)代東方、華策影視、出版?zhèn)髅降裙究蓮募訌?qiáng)客戶信用管理及公司應(yīng)收賬款管理角度來提高盈利質(zhì)量。

（四）和諧性分析

值得注意的是，企業(yè)的盈利質(zhì)量四個維度之間應(yīng)是互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)而非相互替代的關(guān)系。例如，盡管盈利質(zhì)量的現(xiàn)金保障性尤為重要，但并不意味著企業(yè)應(yīng)拒絕賒銷的銷貨方式，從而影響到盈利質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性及穩(wěn)定性維度。在企業(yè)價(jià)值管理決策中，經(jīng)營資產(chǎn)管理、增值結(jié)構(gòu)管理、發(fā)展能力管理與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理四個維度缺一不可?！盃I養(yǎng)不均衡”也會造成盈利質(zhì)量的“疾病”。因此，本文對文化傳媒行業(yè)盈利質(zhì)量的四維度進(jìn)行和諧性分析。通過計(jì)算四個維度的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，并根據(jù)變異系數(shù)結(jié)果進(jìn)行和諧性排名，如表4所示。

除個別差異外，文化傳媒行業(yè)上市公司盈利質(zhì)量四維度均衡性情況大部分符合或與盈利質(zhì)量綜合評價(jià)排名結(jié)果相差不大，表明收現(xiàn)性、結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性及穩(wěn)定性四方面對于公司提升盈利質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值缺一不可。盈利質(zhì)量的四個維度不僅是對外提供更全面的決策有用信息，更是對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理現(xiàn)狀與價(jià)值增值結(jié)構(gòu)問題的揭示。對于企業(yè)管理者來說，對企業(yè)盈利質(zhì)量的綜合評估有利于發(fā)現(xiàn)當(dāng)前經(jīng)營資產(chǎn)管理、公司增值結(jié)構(gòu)或盈利模式、公司發(fā)展前景與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)所存在的問題，從而能及時進(jìn)行管理調(diào)整與優(yōu)化。本文選取鳳凰傳媒與華誼兄弟進(jìn)行具體分析，兩家公司盈利質(zhì)量和諧性對比如圖2所示。

從兩家公司四維盈利質(zhì)量雷達(dá)圖的對比情況來看，相比于華誼兄弟，鳳凰傳媒盈利質(zhì)量的現(xiàn)金保障及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理更有優(yōu)勢，在圖2中表現(xiàn)為盈利質(zhì)量的收現(xiàn)性和穩(wěn)定性較高。這與兩家公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)及其管理相關(guān)。雖同屬于文化傳媒行業(yè)，但鳳凰傳媒主營圖書、報(bào)刊等編輯、印刷和出版業(yè)務(wù)，而華誼兄弟主營電影制作、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)務(wù)。由于主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品及產(chǎn)品銷售方式的差異，相比于圖書出版公司，影視制作公司的應(yīng)收賬款問題更嚴(yán)峻。2014年和2015年，華誼兄弟的應(yīng)收賬款分別占流動資產(chǎn)比重48.26%和22.76%，而鳳凰傳媒兩年均小于10%。影視產(chǎn)品的制作周期長且消費(fèi)偏重一次性，更增加了影視公司的增值風(fēng)險(xiǎn)，故華誼兄弟盈利質(zhì)量的穩(wěn)定性也較差。影視產(chǎn)品一旦淪為“次品”或“廢品”，也不太具有“可修復(fù)性”與“殘料回收”價(jià)值。但華誼兄弟盈利質(zhì)量的結(jié)構(gòu)性和持續(xù)性更勝于鳳凰傳媒，表明公司在激烈的行業(yè)競爭中更注重發(fā)揚(yáng)主業(yè)與核心競爭力。華誼兄弟具有強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力、龐大的知識產(chǎn)權(quán)庫及對影視、文化、在線娛樂等資源的整合能力，確立了公司在產(chǎn)業(yè)鏈完整、運(yùn)營機(jī)制完善、“華誼兄弟”品牌、人才及合作伙伴資源豐富等全方位優(yōu)勢。通過比較兩家公司的運(yùn)營模式可以發(fā)現(xiàn)，“華誼兄弟”的產(chǎn)品經(jīng)營具有成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，基于大數(shù)據(jù)的客戶分析、市場調(diào)研能為公司的經(jīng)營管理提供明確的方向。而鳳凰傳媒尚在轉(zhuǎn)型升級時期，正積極投入與準(zhǔn)備開拓新舊媒體的有效融合、新老業(yè)務(wù)相輔相成的產(chǎn)業(yè)布局?？傮w來說，鳳凰傳媒的盈利質(zhì)量具有現(xiàn)金保障性，未來的市場風(fēng)險(xiǎn)也略小于華誼兄弟，因而其盈利質(zhì)量綜合得分較高，但四維度的和諧性不如華誼兄弟。公司應(yīng)在充足的現(xiàn)金儲備支撐基礎(chǔ)上，繼續(xù)狠抓核心競爭力，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺與大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善公司的經(jīng)營管理與價(jià)值提升。

四、結(jié)語

區(qū)別于以往上市公司財(cái)務(wù)績效的綜合評價(jià)，盈利質(zhì)量綜合評價(jià)模型動態(tài)地反映企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、增值結(jié)構(gòu)、發(fā)展機(jī)遇及增值風(fēng)險(xiǎn)，有利于企業(yè)進(jìn)行利益相關(guān)者管理與公司價(jià)值增值管理。本文對文化傳媒行業(yè)盈利質(zhì)量進(jìn)行綜合排名，為企業(yè)正確識別其行業(yè)地位及未來發(fā)展方向提供參考。同時，通過對文化傳媒行業(yè)上市公司四個維度的診斷，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前經(jīng)營資產(chǎn)管理、增值結(jié)構(gòu)管理、發(fā)展能力管理與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理方面存在的不足與缺陷，從而進(jìn)行優(yōu)化與提升，并且四個維度的均衡與協(xié)調(diào)有利于企業(yè)盈利質(zhì)量的綜合提升與可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)價(jià)值增值切不可顧此失彼，而應(yīng)充分發(fā)揮收現(xiàn)性、結(jié)構(gòu)性、持續(xù)性及穩(wěn)定性四維度之間互為補(bǔ)充、相互促進(jìn)的作用。對于外部信息使用者來說，盈利質(zhì)量的財(cái)務(wù)信息更有利于作出科學(xué)合理的投資決策，從而也有利于提升資本市場資源配置的效率。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 溫素彬，李文思.管理會計(jì)工具及應(yīng)用案例──企業(yè)盈利質(zhì)量的四維評價(jià)模型及應(yīng)用[J].會計(jì)之友，2016（12）：129-132.

[2] 錢愛民，張新民.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況質(zhì)量三維綜合評價(jià)體系的構(gòu)建與檢驗(yàn)——來自我國A股制造業(yè)上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（3）：88-98.