李　明

（江漢大學(xué)人文學(xué)院，湖北　武漢　430056）

論網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的構(gòu)建

李明

（江漢大學(xué)人文學(xué)院，湖北武漢430056）

未來的網(wǎng)絡(luò)會展不能等同于展會網(wǎng)站，而應(yīng)當(dāng)是一個“3+3+3模式”的會展電子商務(wù)平臺?！?+3+3模式”，即三個面向、三個核心功能和支撐此電子商務(wù)平臺實現(xiàn)其核心功能的三個技術(shù)模塊（一平臺、一系統(tǒng)和一應(yīng)用）。網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的構(gòu)建將主要依靠B2B、B2C的商業(yè)模式來運行，在發(fā)展到一定程度后還將實現(xiàn)O2O的商業(yè)模式。

網(wǎng)絡(luò)會展；電子商務(wù)平臺；商業(yè)模式

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的普及與發(fā)展，會展業(yè)的信息化程度也得到了極大提升，網(wǎng)絡(luò)會展應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)會展的出現(xiàn)提高了會展的服務(wù)質(zhì)量和管理效率，使傳統(tǒng)的實體會展面貌得到了一定改觀。我國網(wǎng)絡(luò)會展發(fā)展程度較低，仍停留在會展與網(wǎng)絡(luò)簡單結(jié)合的階段，展會的靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)置與網(wǎng)站建設(shè)是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)會展形式，而這一形式已不能滿足參展主體的需要?；诂F(xiàn)實需求，未來網(wǎng)絡(luò)會展的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是建立一個能同時滿足參展商、會展服務(wù)提供商和專業(yè)觀眾等多元主體需求的會展電子商務(wù)平臺。

一、中國網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)發(fā)展背景

1、會展業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/p>

與國外相比，中國會展業(yè)起步比較晚，但發(fā)展迅猛。自20世紀90年代起，中國會展業(yè)就一直保持著持續(xù)、健康發(fā)展的良好勢頭，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的生力軍。經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，我國會展場館設(shè)施日趨完善，會展行業(yè)規(guī)模與日俱增，會展經(jīng)濟效益持續(xù)攀升，品牌化、專業(yè)化和國際化成為我國會展業(yè)發(fā)展的總體趨向。到目前為止，我國已經(jīng)形成了以北京、上海、廣州、西安等城市為中心的五大會展經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶框架，即長三角、珠三角、環(huán)渤海、東北以及中西部會展城市經(jīng)濟帶。由于會展經(jīng)濟具有極強的產(chǎn)業(yè)帶動性，支持會展業(yè)的發(fā)展等于為地方經(jīng)濟安放了一個發(fā)展助推器。因此，各地政府高度重視，中央和地方先后出臺多項政策積極鼓勵會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展、行業(yè)的繁榮、市場的需要都決定了中國的會展業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、網(wǎng)絡(luò)會展具有發(fā)展優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的實體會展相比，網(wǎng)絡(luò)會展主要具備五方面的優(yōu)勢。一是降低會展運營成本。網(wǎng)上會展以互聯(lián)網(wǎng)為展示平臺，其提供的是虛擬空間而非實際空間，省去了交通、運輸、住宿、招待、實體展位等費用。同時，網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息同步其它媒介宣傳，避免了產(chǎn)品在儲運過程中的損耗成本和倉庫的庫存成本，大大降低了會展的運營成本。二是打破了時空的局限性。由于網(wǎng)絡(luò)會展主要是借助數(shù)據(jù)信息傳輸手段實現(xiàn)展覽，取代了傳統(tǒng)的實物展示手段，因此，網(wǎng)絡(luò)會展幾乎可以忽略天氣的影響和地域的局限性，不用擔(dān)心客流和設(shè)備設(shè)施的限制。三是能夠?qū)崿F(xiàn)精準營銷。網(wǎng)絡(luò)會展平臺可以根據(jù)平臺跟蹤及反饋的數(shù)據(jù)進行分析，有針對性地對目標受眾進行會展營銷，提高會展營銷的有效性。四是有利于客戶關(guān)系的維系。網(wǎng)絡(luò)會展能與客戶進行一對一、一對多或者多對多的垂直接觸，能夠?qū)蛻暨M行更為深入的溝通和了解，建立起長期的合作關(guān)系。五是降低了市場風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)會展能夠避免實體會展中有可能遇到的不可抗拒因素，從而降低會展的市場風(fēng)險。

3、我國網(wǎng)絡(luò)會展發(fā)展程度低

從總體上看，我國的網(wǎng)絡(luò)會展停留在會展與網(wǎng)絡(luò)簡單結(jié)合的階段，展會的靜態(tài)網(wǎng)頁設(shè)置與網(wǎng)站建設(shè)是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)會展形式，存在技術(shù)落后，提供的服務(wù)過于簡單等問題。據(jù)有關(guān)市場調(diào)查顯示，目前在我國舉辦的會展中，只有15%的會展設(shè)有主題網(wǎng)站并能提供基本業(yè)務(wù)，但存在操作界面復(fù)雜且服務(wù)范圍與功能都相當(dāng)有限；35%的會展有網(wǎng)站，但形同虛設(shè)，網(wǎng)站專業(yè)性差且技術(shù)落后，網(wǎng)站內(nèi)容單薄，產(chǎn)品的展示效果根本不理想，無法滿足參展企業(yè)的需求。另外，還有多達50%以上的展會根本沒有建設(shè)在線展覽或網(wǎng)站。我國網(wǎng)絡(luò)會展發(fā)展的現(xiàn)狀已經(jīng)遠遠不能滿足行業(yè)與市場發(fā)展的需要。

二、電子商務(wù)平臺：網(wǎng)絡(luò)會展未來發(fā)展的角色定位

未來的網(wǎng)絡(luò)會展應(yīng)該是一個電子商務(wù)平臺（E-Business Platform），而不僅僅只是個網(wǎng)站。網(wǎng)站與電子商務(wù)平臺最大的區(qū)別在于，網(wǎng)站側(cè)重“展示”，人們能在網(wǎng)站上完成的僅是信息搜索和瀏覽；而電子商務(wù)平臺側(cè)重于“交流、互動”，商家和個人能通過平臺完成信息瀏覽、交談和貿(mào)易達成的全部行為。經(jīng)濟的迅速發(fā)展和參展主體的不斷壯大對未來的會展業(yè)提出了更高的要求，會展網(wǎng)站已經(jīng)遠遠不能滿足參展企業(yè)的需要，打造一個具有展示性、交流性、互動性并能幫助企業(yè)和個人在這個平臺上完成交易行為的會展電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為未來會展業(yè)發(fā)展的必需。

與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)會展不同的是，網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺能同時承擔(dān)以下幾種平臺角色。一是會展信息服務(wù)平臺。會展商務(wù)平臺充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，及時準確地掌握提供客戶、渠道商、制造商，展覽商，國內(nèi)展會信息及展館信息，調(diào)動自己在地區(qū)的各地商務(wù)平臺，構(gòu)筑起一體化的會展網(wǎng)絡(luò)平臺，節(jié)省時間和費用，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是數(shù)據(jù)交換平臺。平臺的交互性有利于對跟蹤及反饋的數(shù)據(jù)進行分析，有針對性的進行會展營銷的數(shù)據(jù)平臺，并以此借用大數(shù)據(jù)來分析瀏覽平臺的人群，有針對性地定制相關(guān)的服務(wù)，供平臺瀏覽者選擇，逐步實現(xiàn)由大眾化服務(wù)向定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變。三是融資平臺?？梢钥紤]與阿里巴巴合作，接入支付寶在線支付系統(tǒng)；還可以與支付寶進行深度合作，共同推出“網(wǎng)絡(luò)會展小貸”，為會展企業(yè)提供融資模式。四是電子商務(wù)平臺。通過這一平臺會展的主辦方與承辦方能夠完成會議或者展覽的各流程服務(wù)的購買。將以B2B、B2C、O2O等交易模式進行的展銷平臺和會展商務(wù)平臺，并根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)跟蹤與分析，構(gòu)建基于3D技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)實景會展，拓展平臺展銷功能的服務(wù)范圍。

圖1　網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的服務(wù)對象示意圖

圖2　網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的參展流程示意圖

三、3+3+3模式：網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的架構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺是一個會展活動的集成平臺，它將依照“3+3+3模式”來進行電子商務(wù)平臺的架構(gòu)?！?+3+3模式”，即三個面向、三個核心功能和支撐此電子商務(wù)平臺實現(xiàn)其核心功能的三個技術(shù)模塊?！?+3+3模式”是未來網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)憑條的基本架構(gòu)。

1、三個面向

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的三個面向是指面向三個服務(wù)對象（面向參展商，面向會展服務(wù)提供商，面向?qū)I(yè)觀眾）。面向參展商是指為參展商提供行業(yè)會展信息、參展展位預(yù)定、布展系列服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)實景展示、物流服務(wù)。會展服務(wù)提供商包括會展公司、展館管理公司和專業(yè)物流公司。面向會展服務(wù)提供商，是指網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺能為會展服務(wù)提供商提供管理系統(tǒng)、支付系統(tǒng)以及安全保障系統(tǒng)。面向?qū)I(yè)觀眾是指能為專業(yè)觀眾提供行業(yè)會展信息、CIS智能會展服務(wù)、參會周邊服務(wù)線上預(yù)定等。

2、三個核心功能

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺建成后，將能執(zhí)行多項功能，但主要具備三個核心功能，即在線展覽、定制服務(wù)、數(shù)據(jù)獲取與銷售。（1）在線展覽。在線展覽將起到三個方面的作用。一是利用3D技術(shù)將展會的主要會展園區(qū)和展館的重點內(nèi)容直觀而逼真地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)展臺上，提供一個能供觀眾進行網(wǎng)絡(luò)體驗和實時互動的平臺，并能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺與現(xiàn)場展會的聯(lián)動。二是參展商可以將一些體積大且無法輕易挪動的大型產(chǎn)品的影像資料通過信息技術(shù)傳輸至網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示，并能迅速地進行網(wǎng)絡(luò)展品的更新與替換。三是網(wǎng)絡(luò)展廳平臺可以根據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，對在網(wǎng)上參觀展覽的參展商和觀眾進行配對，再結(jié)合人工自主調(diào)整，生成一對一、一對多或多對多的商業(yè)洽談，借助相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)手段草簽協(xié)議，從而達成異地交易。（2）定制服務(wù)。交互性是其必不可少的一個功能特性。平臺的交互性有利于獲取更多的瀏覽數(shù)據(jù)，分享數(shù)據(jù)，并以此借用大數(shù)據(jù)來分析瀏覽平臺的人群，有針對性的定制相關(guān)的服務(wù)，供平臺瀏覽者選擇，逐步實現(xiàn)由大眾化服務(wù)向定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變。（3）數(shù)據(jù)獲取與銷售。商務(wù)平臺的后臺可以安裝數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng)，對網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽人群進行數(shù)據(jù)的抓取和分析，建立一個包含會展企業(yè)、參展商、專業(yè)觀眾的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)可以有針對性地銷售或者給會展企業(yè)、參展商或者有需要的其它商家。

3、三個技術(shù)模塊

三個技術(shù)模塊包括一平臺、一系統(tǒng)、一應(yīng)用。一平臺指的是網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺，通過這一平臺會展的主辦方與承辦方能夠完成會議或者展覽的各流程服務(wù)的購買。一系統(tǒng)指的是針對會議或者展覽開發(fā)的管理信息系統(tǒng)，通過系統(tǒng)能夠完成參會或者參展信息的收集以及會展流程再造。一應(yīng)用指的是手機APP應(yīng)用，針對移動互聯(lián)的社會環(huán)境，開發(fā)智慧網(wǎng)展的應(yīng)用APP，完成手機屏對于會展服務(wù)客商的線下轉(zhuǎn)移。這里我們可以試舉一例，假如某參展商想?yún)⒓游錆h的某個專業(yè)展會，利用網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺可以完成相關(guān)事項。

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺劃分為五層體系結(jié)構(gòu)，整個網(wǎng)絡(luò)會展平臺的體系結(jié)構(gòu)自下而上地分為：基礎(chǔ)設(shè)施、會展信息服務(wù)平臺、數(shù)據(jù)交換平臺、電子商務(wù)平臺四個層次。網(wǎng)絡(luò)會展商務(wù)平臺體系結(jié)構(gòu)如圖3。

圖3　網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺體系結(jié)構(gòu)圖

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺依照電子商務(wù)實現(xiàn)的四個層次，三個步驟來實現(xiàn)從單純信息平臺服務(wù)向交易平臺的轉(zhuǎn)變，最終通過對整個供應(yīng)鏈的信息流、物流、資金流的整合，為會展企業(yè)提供快捷、優(yōu)質(zhì)、高效的一體化服務(wù)。

四、網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式主要是企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)（B2B）和企業(yè)與專業(yè)觀眾的電子商務(wù)（B2C）。平臺主要服務(wù)于各個需要通過會議、展覽等方式完成交易的企業(yè)。具體而言，網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的盈利方式有如下幾種。

1、廣告費

平臺有了一定的影響力和流量后，可以采取一定的策略幫助會展相關(guān)企業(yè)宣傳，從而獲得廣告費。鑒于平臺的定位，建議采用較為簡單的廣告費收取模式，比如會員廣告等。

2、會員費

平臺主要服務(wù)于會展的主辦方及會展的參展商和專業(yè)觀眾，幫助他們實現(xiàn)銷售或者購買目的。對于一些需要獲得特殊會展商務(wù)服務(wù)的群體，本文認為收取一定金額的會員費，既可以實現(xiàn)部分盈利，又能維護相關(guān)客戶的忠誠度。

3、交易服務(wù)費

平臺會撮合平臺上的客戶按照平臺協(xié)議價達成交易，并可以按照交易額提取少量（一般不到1%）的交易服務(wù)費。

4、數(shù)據(jù)使用付費

網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，收集和儲存參展商、專業(yè)觀眾的資料信息，并建立起龐大的信息數(shù)據(jù)庫。企業(yè)、參展商等可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需要向電子商務(wù)平臺付費購買相關(guān)客戶信息，

5、展會定制服務(wù)費

展會定制也是網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的一個特色服務(wù)。平臺可以根據(jù)會展公司或行業(yè)部門的需要，為其量身定制專業(yè)或綜合性展會，并提供相應(yīng)的會展配套服務(wù)，這種定制業(yè)務(wù)可以收取較高展會策劃、運營和管理服務(wù)費。

五、網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的建設(shè)目標

電子商務(wù)平臺的搭建要循序漸進，至少分為四個階段，逐步建立起能夠提供全面的、完整的會展信息服務(wù)、會展支付服務(wù)、會展管理服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺。

第一階段主要是網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的規(guī)劃期和建設(shè)期。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺總體戰(zhàn)略，這一階段基本建成網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺雛形，實現(xiàn)區(qū)域會展信息最全面、最及時的發(fā)布與更新，初步完成智慧APP的開發(fā)，將其應(yīng)用到現(xiàn)實會展中。這一階段電子商務(wù)平臺的經(jīng)營目標主要是為地區(qū)中小型參展商提供信息對稱化服務(wù)，幫助其尋找更多的商業(yè)機會，降低企業(yè)的參展成本。

第二階段屬于網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的發(fā)展期。在實現(xiàn)上一目標的基礎(chǔ)上，進一步加強網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的商業(yè)模式設(shè)計，提供更多、更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)會展服務(wù)。在前一階段積累的用戶信息的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺，對碎片化的數(shù)據(jù)進行深入挖掘，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)會展管理信息系統(tǒng)，為社會各界的會議及展覽提供現(xiàn)代管理服務(wù)，實現(xiàn)平臺的提檔升級以及服務(wù)的集成優(yōu)化。

第三階段屬于網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺的成熟期。在實現(xiàn)前期目標的基礎(chǔ)上，不斷采用新的信息技術(shù)，改進和完善各類網(wǎng)絡(luò)會展系統(tǒng)應(yīng)用，為建立一個能適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展與會展需求的現(xiàn)代化全息會展服務(wù)平臺。平臺通過和戰(zhàn)略伙伴的合作，流程再造，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)會展的OTO模式。通過這一階段的建設(shè)，電子商務(wù)平臺完全從單純的信息服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化為一體化的交易平臺，形成網(wǎng)絡(luò)會展第一品牌的品牌形象塑造。

經(jīng)過最終的努力，網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺應(yīng)全面支持各個地區(qū)乃至全國的網(wǎng)絡(luò)會展需求。通過數(shù)據(jù)交換和信息追蹤等現(xiàn)代技術(shù)手段實現(xiàn)會議及展會資源的整體優(yōu)化配置；通過電子交易等手段進一步整合網(wǎng)絡(luò)會展供需市場，建立網(wǎng)絡(luò)會展業(yè)行業(yè)標準；通過網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺，建立起網(wǎng)絡(luò)會展電子商務(wù)平臺與國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)會展相關(guān)信息的溝通渠道，從而進一步擴大我國會展業(yè)在國內(nèi)外的影響力與綜合競爭力。

［1］穆容：網(wǎng)絡(luò)會展對館場會展的沖擊及其思考［N］.中國科技信息，2005-10-01.

［2］周金泉：基于網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代會展展期延伸模式研究［N］.中國商貿(mào)，2013-10-01.

［3］高賽：網(wǎng)上展會能否成為新趨勢［N］.光明日報，2007-02-04.

［4］張敏、梁竹：會展業(yè)走向優(yōu)勢互補功能逐漸融合［N］.中國貿(mào)易報，2011-07-19.

［5］劉曉峰：網(wǎng)上辦展空間無限［N］.經(jīng)濟日報，2011-07-19.

（責(zé)任編輯：范曦卓）

2013年度武漢市教育局市屬高校教學(xué)研究課題，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究，編號：2013057。