楊衛(wèi)平　周咪　成萌

摘 要：以2013年保費收入行業(yè)前十的壽險公司作為研究樣本，對它們的經(jīng)營狀況進行橫向和縱向的比較分析，并運用建立的經(jīng)營績效評價體系，對經(jīng)營績效進行綜合評價。評價結果表明，泰康人壽2013年在償債能力、盈利能力、運營效率和成長能力表現(xiàn)欠佳，但是互聯(lián)網(wǎng)運營能力排名第一，從而提升了其經(jīng)營績效的綜合排名?；诰C合評價結果，泰康人壽需要從兩方面進一步改善其經(jīng)營狀況：第一，從提升短期流動性、注重壽險業(yè)務發(fā)展和控制綜合費用支出入手，改善傳統(tǒng)的經(jīng)營指標；第二，通過優(yōu)化頁面設計、調整在線客服時長和完善產品結構來保持其互聯(lián)網(wǎng)運營優(yōu)勢。

關鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)金融；壽險公司；績效評價；熵值法

中圖分類號：F840.32 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2016）04-0031-06

一、引言

以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的新興金融業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，成為影響市場格局的重要力量?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)不止是一個銷售的渠道，其本身的特點也在改變著金融業(yè)的行為方式和市場格局。我國互聯(lián)網(wǎng)保險從20世紀90年代初開始萌芽，至今有了十多年的經(jīng)驗積累。在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的影響下，國內多家保險公司積極嘗試，或成立獨立的互聯(lián)網(wǎng)公司，或成立電子商務部門。在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的背景下，運用互聯(lián)網(wǎng)來推動公司持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為保險公司追求的目標之一。如何把握互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，增強自身的競爭能力，是保險公司應當思考和研究的重要問題。

國內外關于保險公司績效評價的文獻有很多，從多種角度對保險公司的經(jīng)營績效進行論述，如郭祥（2011）[1]認為經(jīng)濟資本作為企業(yè)風險管理的核心支柱，能夠通過強化資本及風險約束意識、參與產品定價與交易決策、優(yōu)化績效考核體系等途徑影響保險公司的績效。徐李敏（2012）[2]研究了壽險公司分支機構的財務績效評價。孫少巖、鄭文瑞、王超（2011）[3]介紹了改進的因子聚類分析法，并對壽險公司進行了改進的因子聚類分析。馬永強、徐爽（2011）[4]通過計算內含價值利潤來反映壽險公司真實利潤，以內含價值為基礎計算股東價值，為壽險公司利用內含價值分析績效做出了初步探索。李春紅、劉琳、盧玉桂（2013）[5]針對壽險公司績效評價指標多、維數(shù)高、指標權重的確定不夠客觀等行業(yè)特點，將解決高維問題的投影尋蹤方法運用于壽險公司績效綜合評價中，建立了基于加速遺傳算法的投影尋蹤壽險公司績效綜合評價模型。劉波、張云霞（2011）[6]選擇了44家財產保險公司作為樣本，綜合考慮公司的盈利能力、運營能力、償付能力、發(fā)展能力等選擇了16個指標，選用因子分析的方法測量了樣本財產保險公司的經(jīng)營績效。張吉龍（2010）[7]主張運用關鍵績效指標法（KPI）建立財險公司績效評估指標體系。陳君、劉素立（2011）[8]認為我國財產保險公司傳統(tǒng)的以財務指標為主的績效考核評價方法存在片面性，平衡計分卡則能將公司的績效評價與戰(zhàn)略目標結合起來，彌補這一缺陷。馬廣奇、劉 聰（2011）[9]運用經(jīng)濟增加值方法探討了我國上市保險公司的績效評價問題。龍云飛、時傳輝（2012）[10]在介紹了包括沃爾評分法、經(jīng)濟增加值、平衡計分卡等具有代表性的公司績效評價方法的基礎上，仍然選擇采用杜邦分析體系作為保險公司績效評價的主要方法；但是認為杜邦分析體系無法直接應用于我國保險公司，應對杜邦分析體系進行改進，使之成為適合我國保險公司的績效評價方法。孫樹壘、彭作和、路曉偉（2011）[11]提出了具有公共要素的關聯(lián)網(wǎng)絡DEA模型處理方法，并將其應用于中資財產保險公司的績效評價，對實證結果進行了分析和探討。

我國互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展也引起了國內外不少學者的關注，他們從不同角度分析了其中的問題和原因， 如梁東（2014）[12]、唐金成（2014）[13]等。姚文平（2014）[14]在《互聯(lián)網(wǎng)金融》一書中，整體介紹了互聯(lián)網(wǎng)金融的起源、發(fā)展歷程，其中特別介紹了互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展狀況。中國保險業(yè)協(xié)會也于2014年發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告[15]。但是，目前鮮有文獻對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下保險公司如何進行經(jīng)營績效評價的相關問題進行探討。對于保險公司績效而言，傳統(tǒng)的保險公司績效評價體系沒有能夠將保險公司的互聯(lián)網(wǎng)運營能力考慮進去，無法全面客觀反映互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下保險公司的經(jīng)營成果和競爭力。針對這一問題，本文從償債能力、盈利能力、運營效率、成長能力和互聯(lián)網(wǎng)運營能力五方面考慮，建立保險公司的經(jīng)營績效評價體系，對互聯(lián)網(wǎng)金融背景下保險公司的績效評價指標進行思考。

二、經(jīng)營績效評價指標體系的構建

對保險公司經(jīng)營績效進行評價時，應充分考慮時代因素，將時代特點考慮進評價指標體系中，近些年保險業(yè)的發(fā)展特點就是互聯(lián)網(wǎng)化。本文從五大方面選取評價指標（見表1），其中互聯(lián)網(wǎng)運營能力包括以下具體指標：

（1）產品豐富性（X16），即為消費者提供互聯(lián)網(wǎng)保險產品的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的核心是開發(fā)真正符合互聯(lián)網(wǎng)群體的產品，因而保險公司所能夠提供的保險產品是考察其互聯(lián)網(wǎng)運營能力的一項重要指標。

一款在線保險產品的正式運營并不是簡單、機械地把傳統(tǒng)的保險產品搬遷到線上，而是要經(jīng)歷保險產品開發(fā)、產品頁面開發(fā)、后臺購買流程開發(fā)、產品宣傳等嚴格流程。所以，線上產品的數(shù)量應當能反映公司的互聯(lián)網(wǎng)運營能力。

產品豐富性可以用保險公司官網(wǎng)提供的可以在線購買的保險產品數(shù)作為考核指標。雖然現(xiàn)在保險公司通過多種渠道提供在線商品，例如淘寶、京東、官網(wǎng)或者向日葵等專業(yè)保險網(wǎng)站，但是官網(wǎng)是保險公司自主經(jīng)營的正式平臺，完全依賴的是公司自身的運營能力，所以，選取官網(wǎng)產品數(shù)作為考核指標。

（2）在線客服時長（X17）。不管是線上還是線下，保險對于一般的消費者來說，都是比較陌生和復雜的領域。線上咨詢服務的質量對于保險公司來說是一個挑戰(zhàn)，保險產品的專業(yè)性導致保險消費者在線上選購保險產品時比較困難，所以，需要在線客服的大力支持。

在線客服對保險消費者或是其他相關主體提供的服務質量，可以從回復速度、回復的正確性、工作時長等方面綜合判定?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲取性和實用性，本文選取在線客服的工作時長作為考核指標。

互聯(lián)網(wǎng)保險的一個特點就是不受時間、空間的過多限制，如果消費者能夠隨時在網(wǎng)上咨詢，客戶體驗應該會好一些?，F(xiàn)在24小時電話客服已經(jīng)是很平常的事情，但是官網(wǎng)在線客服并沒有做到24小時。因此，可以根據(jù)用戶的購買記錄，分析哪些時段訪問量和購買量比較大，從而考慮是否適當增加客服時長，或者調整客服時間。

（3）登錄方式（X18），采用聯(lián)合登錄方式，即用戶通過已有的賬號就可以登錄保險公司網(wǎng)站，無需申請保險公司網(wǎng)站的賬號。聯(lián)合登錄是保險公司網(wǎng)站通用性的重要指標，聯(lián)合登錄方式越多，登錄方式就越多，通用性越強。

（4）頁面設計滿意度（X19），指消費者對于保險公司相關網(wǎng)站頁面設計的滿意度，滿意度越高，說明保險公司在頁面設計上的能力比較好。頁面設計的好壞對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說是很重要的。對于用戶來說，好的視覺效果和頁面反應速度，是對網(wǎng)站進行深層次操作的前提。

（5）頁面反應速度滿意度（X20），用于衡量保險公司網(wǎng)站的瀏覽性能好壞的關鍵指標，一般情況下，越快的反應速度說明后臺服務器效率越高。保險公司應該致力于提升X19、X20這兩項滿意度。

（6）保險知識普及力（X21），即保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)為普及保險常識所作出的努力。消費者由于保險專業(yè)知識的缺乏，會有很強的求知欲，來消除信息不對稱。如果保險公司能夠為消費者提供量大質優(yōu)的保險文章，普及保險知識，可以在很大程度上吸引消費者。當然所提供的文章既要有數(shù)量，還要有質量，同時盡量迎合消費者的喜好。考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性，本文根據(jù)保險公司官網(wǎng)提供的保險常見問答文章數(shù)量來作為保險知識普及力度的參考值。

（7）人才優(yōu)勢（X22），該指標選取保險企業(yè)本科及以上學歷員工人數(shù)作為代表，一般情況下，高學歷人才是企業(yè)創(chuàng)新的堅實基礎，不可忽視的隱形力量。

（8）網(wǎng)站流量（X23），公司網(wǎng)站流量的多少，在一定程度上能夠反映出公司的網(wǎng)站內容的吸引力，可以引發(fā)用戶的多次瀏覽，在為用戶提供實際效益的同時，也有利于轉化率的提升。

三、加入互聯(lián)網(wǎng)因素的經(jīng)營績效綜合評價

（一）樣本選擇

運算指標的數(shù)據(jù)主要來源于各保險公司官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、中國保險年鑒、中國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展報告。由于互聯(lián)網(wǎng)保險仍舊處于探索階段，各公司差異大，指標所需要的個別數(shù)據(jù)存在缺失，但屬于少數(shù)情況，缺失數(shù)據(jù)采用行業(yè)平均值。

本文選取2013年保費收入行業(yè)前十的壽險公司作為研究樣本，分別為：泰康人壽、陽光人壽、中國人壽、人保壽險、平安人壽、新華人壽、太平洋人壽、太平人壽、生命人壽，該排序不分先后。

（二）指標數(shù)據(jù)標準化

本文在構建保險公司經(jīng)營績效評價體系時，各能力指標的選取并沒有進行統(tǒng)一的、標準的量綱，指標中也存在正向指標和逆向指標的區(qū)分，所以在對指標進行篩選之前，必須先對各指標數(shù)據(jù)進行標準化處理，使其后用于計算數(shù)據(jù)所得出結果具有合理性。其計算方法為：

對原始數(shù)據(jù)做標準化處理后，得到結果如表2所示。少數(shù)空缺數(shù)據(jù)選擇行業(yè)內的平均值替代。（三）指標的聚類法及相關性篩選

在已經(jīng)處理的樣本公司指標的標準化數(shù)據(jù)中，將償債能力指標輸入至SPSS19.0中，對樣本進行系統(tǒng)聚類分析，聚類方法選擇組間聯(lián)接，度量標準為平方Euclidean距離，得到指標聚類結果，通過篩選，建立了保險公司經(jīng)營績效評價指標體系，如表3所示。（四）熵權法的運用

運算結果整理如表4所示。將表4中的權重結果與表2中相關的標準化數(shù)據(jù)相乘并將分項下的相乘結果進行加和，得到各個公司的分項能力得分。對各分項能力排名，并對得分相加，得到各家公司的綜合能力分數(shù)，最后進行綜合排名，得到表5和圖1。

四、結論與建議

由以上計算結果可知，泰康人壽的償債能力、盈利能力、運營效率和增長能力在樣本公司中的排名分別為第6名、第5名、第8名、第8名，排名都比較靠后，表現(xiàn)欠佳，但在互聯(lián)網(wǎng)運營方面表現(xiàn)搶鏡，位列樣本公司第一。正因為互聯(lián)網(wǎng)運營能力的強勁表現(xiàn)，所以，其綜合績效排名相對于傳統(tǒng)績效指標來說，有所提升。這說明互聯(lián)網(wǎng)運營能力對于保險公司經(jīng)營的重要性。另外，績效評價結果表明該套評價體系可以真實反映保險公司在互聯(lián)網(wǎng)時代的綜合和分項經(jīng)營成果，是一套可行的績效評價指標。

泰康人壽需要提升短期流動性、注重壽險業(yè)務發(fā)展和控制綜合費用支出，改善傳統(tǒng)的經(jīng)營指標。同時，雖然泰康人壽的互聯(lián)網(wǎng)運營能力很強，但是也存在一些細節(jié)上的不足，可以從以下幾方面進行改善和補充，以保持其在互聯(lián)網(wǎng)運營能力上的優(yōu)勢：

（1）優(yōu)化頁面設計，提升后臺服務器速度。

從樣本公司頁面設計滿意度和頁面反應速度滿意度得分中可以看出，泰康人壽的相應得分較低，需要在頁面設計上進行優(yōu)化。雖然最終頁面設計相關指標權重并不算高，但是頁面設計滿意度和頁面反應速度對于使用者還是有很深遠的影響的。在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的初期，也許對于公司影響不大，但在競爭不斷加劇后，頁面設計的影響將會是深遠的。

（2）調整在線客服時長。

泰康人壽官方網(wǎng)站在線客服時間段為9：00～17：30，時長為8.5個小時，基本與正常的工作時間重合，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)群體的需求。據(jù)百度數(shù)據(jù)的相關統(tǒng)計資料顯示，我國網(wǎng)民在PC端的上網(wǎng)集中的前十個時段中，工作時間上網(wǎng)的人較少，大家更傾向于在下班之后進行網(wǎng)頁瀏覽，而不是工作時間，這與泰康人壽提供的服務時間是有沖突的。一方面造成客服資源在正常工作時間段的浪費，一方面可能會出現(xiàn)非工作時間段客戶的咨詢得不到有效回答。因此，泰康人壽可以根據(jù)用戶瀏覽習慣，適當延長在線客服時間，來滿足客戶咨詢需求，同時避免客服資源的閑置。

（3）進一步優(yōu)化產品體系。

泰康人壽網(wǎng)銷產品可分為三個歷史發(fā)展階段。第一階段：2002～2007年，旅行險、交通意外險和綜合意外險等短意險占絕對主導，僅有世紀泰康個人住院醫(yī)療保險這一款健康險；第二階段：2007～2009年，以短意險、旅行險等短險為主，兼有投資理財險和長期壽險；第三階段：2010年至今，正式建立了e愛家長期壽險、e順短期意外險和e理財投資產品的三大產品體系。雖然在產品體系建設上，泰康人壽已經(jīng)取得相當?shù)某删?。但是其產品體系仍舊有欠缺，當務之急是持續(xù)開發(fā)更多能夠迎合保險消費者需求的產品。

參考文獻：

[1]郭祥.經(jīng)濟資本、企業(yè)風險管理與保險公司績效[J].保險研究，2011，（12）：26-32.

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（責任編輯：寧曉青）

Abstract：With the top ten premium income life insurance companies in 2013 as the research sample， the paper analyzed their operational conditions deeply from the horizontal and vertical aspects. The paper evaluated their operational performance with the built up evaluation system and the results showed that although Taikang Life's other performance was not so good， its internet operational liability was No.1， thereby enhancing its comprehensive ranking. Taikang Life needs to enhance its operational conditions from two aspects， one is to improve traditional operational indexes and the other is to keep its internet operational advantages through some measures.

Key words：Internet finance； Life insurance company； Performance evaluation； Entropy method