張亦弛

摘要 隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)成為一項(xiàng)重要議題。在此背景下，近幾年隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱而發(fā)展起來的休閑農(nóng)業(yè)正面臨一系列機(jī)遇和挑戰(zhàn)。該文圍繞政府和農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者如何在休閑農(nóng)業(yè)上獲得更大利潤(rùn)的問題，從3個(gè)方面進(jìn)行了詳盡闡述。

關(guān)鍵詞 休閑農(nóng)業(yè)； 供給側(cè)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；江蘇南京

中圖分類號(hào) G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）09-0312-02

Abstract With the reform of the supply front advocated，it′s imperative to take actions to accelerate the optimization and upgrading of the industrial structure.In this situation，leisure agriculture，which has thrived for recent years due to growing demands for countryside travel，is facing series of challenges and opportunities.This article put forward different strategies in three directions with an aim to illustrate what kind of measures the government and farm administrators can apply to make more profit in leisure agriculture.

Key words leisure agriculture；supply front；industrial structure；Nanjing Jiangsu

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展邁上了新的高度，但供求不均、資源配置不甚合理的問題也日益突出。一方面，重復(fù)投資、過密分布使得休閑農(nóng)業(yè)有同質(zhì)化、粗放化的趨勢(shì)；另一方面，缺乏創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)不善讓個(gè)性化、精細(xì)化的新業(yè)態(tài)制造舉步維艱。筆者認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩與結(jié)構(gòu)性短缺并存的局面。新常態(tài)背景下，休閑農(nóng)業(yè)作為一條頗具發(fā)展?jié)摿Φ拿裆a(chǎn)業(yè)和新型消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，如何響應(yīng)市場(chǎng)新需求，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)智力服務(wù)體系，是值得研究的命題。

1 南京市郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問題

南京市郊的休閑農(nóng)業(yè)雖然在近年來發(fā)展速度快、勢(shì)頭好、潛力足，但僅著眼和滯留于短期發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，及時(shí)響應(yīng)國(guó)家政策，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展才是最終目標(biāo)[1]。

1.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)欠妥，缺乏整體規(guī)劃

縱觀南京市郊休閑農(nóng)業(yè)的空間布局，雖然在浦口、江寧、六合、溧水、高淳等各區(qū)或縣均有一定分布量，但總體缺乏農(nóng)業(yè)、旅游資源整合力度，難以形成集群效應(yīng)和區(qū)域特色，從而未能實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。即使是部分被評(píng)為農(nóng)業(yè)旅游示范基地的景點(diǎn)，也存在缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)的問題。由于粗放式經(jīng)營(yíng)和相對(duì)落后的管理理念，一些休閑農(nóng)業(yè)未能利用資源優(yōu)勢(shì)滿足市場(chǎng)需求[2]。目前，由農(nóng)民自身投資開發(fā)、散落分布鄉(xiāng)間的農(nóng)家樂層出不窮，因?yàn)樵谫Y金和產(chǎn)品方面缺乏優(yōu)勢(shì)，這類休閑農(nóng)業(yè)在同行競(jìng)爭(zhēng)中吸引力不足，難以形成品牌效應(yīng)。地方政府為改善此類產(chǎn)業(yè)的生存空間，進(jìn)行了一系列的投資援助建設(shè)，但是這種惠民政策在現(xiàn)實(shí)執(zhí)行中遭受人際關(guān)系的考驗(yàn)。一些資源稟賦平庸的村落在盲目投資后仍然無法實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下。

1.2 重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏文化創(chuàng)新

目前，南京市郊地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)處于發(fā)展與上升期，越來越多的農(nóng)民開始介入和參與休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。但因其文化素質(zhì)一般，創(chuàng)新意識(shí)有限，模仿和套用現(xiàn)象泛濫，農(nóng)業(yè)資源的重復(fù)與過度利用屢見不鮮。

南京市郊休閑農(nóng)業(yè)的主要活動(dòng)不外乎觀光、采摘等傳統(tǒng)休閑項(xiàng)目，尚未深入挖掘與民俗文化相結(jié)合的休閑活動(dòng)。近年來，一些地方政府急于發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，增加農(nóng)村居民收入，在沒有認(rèn)真分析當(dāng)?shù)靥厣涂驮词袌?chǎng)的情況下，盲目投資開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)，使得同一地區(qū)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象日益突出。例如，南京市溧水縣因氣候溫暖、土質(zhì)松軟，適合草莓種植。溧水草莓上市早、果期長(zhǎng)、品種好、質(zhì)量?jī)?yōu)，深受市民青睞，也吸引了眾多南京及周邊市縣居民前往采摘，全縣的草莓基地也從最初的洪藍(lán)鎮(zhèn)延伸到現(xiàn)在的永陽鎮(zhèn)、晶橋鎮(zhèn)等眾多鎮(zhèn)區(qū)[3]。然而，溧水草莓產(chǎn)業(yè)繁榮的背后，部分農(nóng)戶欲復(fù)制草莓模式經(jīng)營(yíng)致富，在既不做市場(chǎng)調(diào)查和投資分析，也不做規(guī)劃設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園盲目進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，最終因?qū)哟蔚?、品位低和質(zhì)量低而導(dǎo)致項(xiàng)目終止。

1.3 品牌意識(shí)落后，宣傳力度不足

近年來，南京市郊休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，景點(diǎn)數(shù)量持續(xù)增加，但景點(diǎn)的服務(wù)和功能水平普遍偏低，規(guī)模偏小，以高品位、多功能、知識(shí)性為基礎(chǔ)的數(shù)量較少。大部分休閑農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)或農(nóng)業(yè)觀光點(diǎn)在自然狀態(tài)下發(fā)展，內(nèi)容不夠豐富、知名度不高、社會(huì)影響不大，尚未形成加強(qiáng)宣傳建設(shè)、樹立品牌的良性發(fā)展模式，與周邊旅游景點(diǎn)缺乏互動(dòng)，宣傳手段和力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)[4]。總體而言，當(dāng)前的南京市郊休閑農(nóng)業(yè)重管理、輕宣傳，著眼眼前效益卻忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 南京市郊休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革的措施

南京市郊休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)結(jié)合供給側(cè)改革的核心要點(diǎn)，通過整合休閑農(nóng)業(yè)資源，創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式和運(yùn)行機(jī)制，將其打造成結(jié)構(gòu)合理、特色鮮明、功能齊全、發(fā)展規(guī)范的新型產(chǎn)業(yè)格局。

2.1 合理定位，有效創(chuàng)新

在“天人合一”的東方哲學(xué)思想的熏陶下，人與自然和諧并存的生態(tài)農(nóng)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。如今，雖然農(nóng)業(yè)的定義已不僅僅局限于“躬耕隴畝”的傳統(tǒng)層面，但仍離不開“自然”這一原始環(huán)境。因此，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)的各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和休閑體驗(yàn)活動(dòng)都須以自然規(guī)律為最高準(zhǔn)則，確保園區(qū)景觀的生態(tài)性和原真性[5]。

“農(nóng)游合一” 的理念是休閑農(nóng)業(yè)的定位標(biāo)準(zhǔn)[6]。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在積極拓展休閑農(nóng)業(yè)食品保障、觀光休閑、文化傳承等多功能的基礎(chǔ)上，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的有效結(jié)合。同時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)前景進(jìn)行合理的功能定位，推進(jìn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

一些休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在項(xiàng)目規(guī)劃與安排上欠缺層次性和聯(lián)動(dòng)性，未能實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益的發(fā)展結(jié)合[7]。對(duì)此，應(yīng)以游客的參與體驗(yàn)為首要考慮，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮社會(huì)各界的積極性和創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出以知識(shí)性、趣味性為主的休閑農(nóng)業(yè)活動(dòng)項(xiàng)目，使游客廣泛參與，深入體驗(yàn)。近日，安徽省績(jī)溪縣的“桃花節(jié)”因其“一人一樹”的營(yíng)銷策略受到關(guān)注。據(jù)悉，凡在節(jié)日期間入桃花園區(qū)的游客都能免費(fèi)認(rèn)領(lǐng)1株桃樹苗并在工作人員的指導(dǎo)下栽種。該項(xiàng)目的新穎之處在于充分利用游客的獵奇心理與成就心態(tài)，打開了一條長(zhǎng)久的營(yíng)銷鏈，提升了顧客粘性，為“桃花節(jié)”的后期舉辦奠定了良好的群眾基礎(chǔ)。

特色是所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命之所在。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展要在充分考慮區(qū)域性與季節(jié)性的基礎(chǔ)上，與實(shí)際相結(jié)合，明確資源優(yōu)勢(shì)，錨定突破方向，因地制宜，鮮明特色。臺(tái)灣地區(qū)的飛牛休閑牧場(chǎng)早期以乳牛養(yǎng)殖為主要業(yè)態(tài)，在當(dāng)?shù)卣e極推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策前提下，成功轉(zhuǎn)型為以經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)為主的休閑農(nóng)場(chǎng)，成為游客爭(zhēng)相去往的旅游勝地。目前，飛牛牧場(chǎng)共有農(nóng)產(chǎn)體驗(yàn)區(qū)、休閑活動(dòng)區(qū)、自然生態(tài)3個(gè)分區(qū)，其中，農(nóng)產(chǎn)體驗(yàn)區(qū)以大草坪親子活動(dòng)區(qū)為主要特色，吸引了眾多家庭出游者；休閑活動(dòng)區(qū)內(nèi)的農(nóng)民研習(xí)訓(xùn)練區(qū)也有大量游客觀摩體驗(yàn)[8]。

2.2 深化綠色，優(yōu)化服務(wù)

管理大師彼得·杜拉克認(rèn)為企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客[9]。因此，休閑農(nóng)業(yè)努力的方向，應(yīng)注重替游客創(chuàng)造休閑游憩活動(dòng)與服務(wù)價(jià)值。休閑農(nóng)業(yè)具有其生態(tài)資源、農(nóng)村生活文化及綠色產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，這些特性提醒休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者有必要擴(kuò)大休閑游憩活動(dòng)與服務(wù)系統(tǒng)，把游客視為休閑體驗(yàn)過程的參與者。換句話說，就是將游客的來訪作為投入，而游客的滿意度作為產(chǎn)出。因此，如何創(chuàng)造游客與休閑農(nóng)場(chǎng)未來關(guān)系發(fā)展持續(xù)維系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功關(guān)鍵。要以綠色為核心要義，營(yíng)造和諧生態(tài)。

綠色發(fā)展是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的具體行動(dòng)，也是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的根本路徑。我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)生活中，一直存在環(huán)境破壞、資源浪費(fèi)、能量流動(dòng)效率低的問題。休閑農(nóng)業(yè)作為一種反映新農(nóng)村面貌的旅游產(chǎn)業(yè)，必須重視在資源與環(huán)境利用方式上的改進(jìn)。

為改善農(nóng)村環(huán)境，營(yíng)造和諧氛圍，南京市農(nóng)業(yè)部門近年出臺(tái)了多項(xiàng)相關(guān)政策。多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)村實(shí)現(xiàn)了公廁、沼氣池的普及，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)機(jī)械化程度也有相當(dāng)水平，但仍然存在項(xiàng)目盲目開發(fā)、人工造景過度、游客垃圾泛濫等問題。如何保障和推動(dòng)綠色休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，開辟一條富有競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展新路，已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重大課題。

筆者認(rèn)為，南京市郊農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)注意推廣新型農(nóng)業(yè)技術(shù)并加以利用以提高生產(chǎn)效率，保障農(nóng)村生態(tài)的良性循環(huán)。例如，在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的建設(shè)中，強(qiáng)化垃圾就地處理能力，緩解垃圾污染問題。在有條件的休閑農(nóng)業(yè)園可設(shè)立垃圾分類收集箱、垃圾分揀處理站等，對(duì)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的垃圾進(jìn)行精細(xì)化管理[10]。

在設(shè)計(jì)休閑農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目時(shí)，要注重游客體驗(yàn)，保證生產(chǎn)和服務(wù)的綜合性。總體而言，一般園區(qū)都會(huì)提供生活服務(wù)、旅游接待服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)、旅游活動(dòng)服務(wù)等，但各園區(qū)須根據(jù)所設(shè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，在服務(wù)組合上形成自身的風(fēng)格特點(diǎn)。

餐飲是休閑農(nóng)業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，也是其獲利的重要渠道。休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)餐飲部的客源波動(dòng)性強(qiáng)，因此應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注游人高峰期的用餐管理。該時(shí)間段內(nèi)，要保證餐飲設(shè)施、服務(wù)人力和飲食材料與接待量基本相符，服務(wù)上做到安全衛(wèi)生、快速準(zhǔn)確。

住宿是大中型園區(qū)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。一般而言，園區(qū)會(huì)利用獨(dú)有的優(yōu)渥環(huán)境、地道的鄉(xiāng)土文化和溫馨的風(fēng)土人情，為游客提供較為優(yōu)越的住宿服務(wù)。南京市六合區(qū)的九九艷陽度假村通過建設(shè)體量不大但外觀內(nèi)飾特色鮮明的小木屋住宿景觀，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成了較強(qiáng)吸引力。筆者認(rèn)為，南京市郊休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)周邊的農(nóng)民居所可通過利用其閑置房間，經(jīng)過改造或改建，形成家庭旅館，為游客提供接地氣的住宿、餐飲和休閑服務(wù)。

解說服務(wù)是休閑農(nóng)業(yè)基本的服務(wù)項(xiàng)目。成功的解說系統(tǒng)能強(qiáng)化游客對(duì)休閑項(xiàng)目的感受，提升游客滿意度與忠誠(chéng)度，從而成為園區(qū)促銷的有效手段。南京市郊部分大型休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，可強(qiáng)化解說服務(wù)方面的管理。因講解員的可靠性與準(zhǔn)確性與其素質(zhì)水平成正比，經(jīng)營(yíng)者雇用的導(dǎo)游或解說員應(yīng)盡量具學(xué)歷優(yōu)勢(shì)。另外，不同的園區(qū)應(yīng)該根據(jù)園區(qū)所在地的地域文化、民俗文化、園區(qū)性質(zhì)、服務(wù)產(chǎn)品、景點(diǎn)分布和游覽時(shí)間等，探索不同的人員解說方式和游客組織形式，以利于資源環(huán)境保護(hù)和游客最佳體驗(yàn)獲取為最終目標(biāo)。

2.3 立足傳統(tǒng)，推陳出新

中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)家，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，作為將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)等相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

有學(xué)者將休閑上升到文化的范疇：人在完成社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間后，為不斷滿足人的多方面需要而處于的一種文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化建構(gòu)的生命形態(tài)和行為方式[11]。休閑應(yīng)作為一種對(duì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程具有校正、平衡、彌補(bǔ)功能的文化精神力量，更好地融入到休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展與建設(shè)中。

當(dāng)前，很多地方的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)對(duì)“名人故里”“傳說地”的頭銜趨之若鶩，這種“文化傍老”現(xiàn)象在南京市郊的休閑農(nóng)業(yè)建設(shè)中也有發(fā)生。一些地區(qū)具有深厚的歷史文化背景，保存完好的古村落原貌，卻沒有將該優(yōu)勢(shì)作為突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，一味追求空洞的觀光、采摘等休閑項(xiàng)目的重復(fù)建設(shè)，實(shí)乃乏善可陳之舉。在打造具有傳統(tǒng)文化特色的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，北京的門頭溝區(qū)是一個(gè)很好的示范。位于北京西部山區(qū)的門頭溝區(qū)，具有悠久的歷史文化和優(yōu)良的革命傳統(tǒng)，有多達(dá)54個(gè)的明清古村落，其中3個(gè)村落先后被評(píng)為歷史文化名村，有磚雕、石雕、木雕的古民居也達(dá)數(shù)百所[12]?？v覽南京市郊，以漆橋古村和江寧佘村為主要代表的古村落也不在少數(shù)。筆者認(rèn)為，從古村落自身特點(diǎn)出發(fā)，南京市郊休閑農(nóng)業(yè)可以確立不同的開發(fā)取向。一是從村落特點(diǎn)和文化背景出發(fā)，挖掘文化內(nèi)涵，突出地域特色，杜絕千村一面和無序競(jìng)爭(zhēng)。尤其要注重探索并發(fā)掘相應(yīng)的民俗文化內(nèi)容，滿足游客的獵奇心理和多層面文化需要。二是村際聯(lián)合、整體規(guī)劃、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、擴(kuò)大市場(chǎng)。可嘗試開發(fā)科普教育型、民俗農(nóng)莊型項(xiàng)目，發(fā)展傳統(tǒng)節(jié)慶文化等旅游產(chǎn)品。三是多資源綜合開發(fā)。以古村落為基礎(chǔ)的村落旅游應(yīng)該與山水游、古道游、邊關(guān)游以及紅色游結(jié)合起來，與尋根、采摘、休閑、療養(yǎng)等結(jié)合起來；把文化享受和娛樂、游購(gòu)等時(shí)尚元素結(jié)合起來，走一條文化與時(shí)尚特色并重的開發(fā)之路。

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