楊哲

摘 要：在電子商務(wù)平臺(tái)男裝服飾品牌風(fēng)格百花齊放的背景下，中國風(fēng)男裝品牌獨(dú)樹一幟，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代，內(nèi)在精神與外在表現(xiàn)的融合統(tǒng)一，滿足了這個(gè)時(shí)代國人對中國文化服飾的審美、自我認(rèn)同和自我表達(dá)的心理需求，在琳瑯滿目的男裝行業(yè)中異軍突起，成為近年來男裝品牌的時(shí)尚新寵。通過視覺設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌形象成為電商平臺(tái)營銷方案不可或缺的重要一環(huán)，本文主要探究中國風(fēng)男裝品牌在電商平臺(tái)視覺營銷設(shè)計(jì)的方法及原則。

關(guān)鍵詞：中國風(fēng)；男裝品牌；視覺設(shè)計(jì)；電商營銷；

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中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）07-0080-02

The Research on the Visual Merchandising Strategy of Chinese Style Mens Wear Brand on Electric Business Platform

YANG Zhe（Academy of Fine Arts，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China）

Abstract ：In the context of the mens clothing brand is blossoming on electric business platform， Chinese style mens clothing brand， which emphasis on traditional and modern， united the inherent spirit and external performance， is unique. Chinese style mens clothing meets contemporary compatriots aesthetic standards of Chinas cultural dress， self-identity and the psychological needs of self-expression. In a wide variety of mens clothing brand， it is becoming more and more popular in recent years. Through the visual design to strengthen the brands image becoming an indispensable merchandising strategy to the electric business platform. This article explores the visual merchandising strategies and principles of Chinese style mens wear brand on electric business platform.

Key words ：Chinese style； mens clothing brand； the visual design； electricity marketing

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一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展，人們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)選購自己所需要的生活用品及其他產(chǎn)品。在購物網(wǎng)站的產(chǎn)品行業(yè)類別中，服飾行業(yè)一直占據(jù)較高的份額。人們喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購自己的服飾，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上的服飾產(chǎn)品具有款式新潮、性價(jià)比高等線下實(shí)體店鋪所不能比擬的優(yōu)點(diǎn)。與此同時(shí)，越來越多的男性也開始熱衷于在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上選購自己的服飾。相較女性選購服飾略有不同，男性在選購服飾時(shí)不僅考慮服飾的外觀樣式的特點(diǎn)，還更加關(guān)注服飾的品牌形象和風(fēng)格內(nèi)化象征。在中國的封建社會(huì)時(shí)期，服飾穿戴一度成為地位等級(jí)的重要象征標(biāo)志之一，人們借助服飾來展現(xiàn)自己的身份和地位，男性服飾在此方面尤為突出。當(dāng)服飾不再是單單為審美而作，而成為男性展示自己身份地位以及品位的工具，男裝品牌便需要成為一種象征標(biāo)志，品牌的形象、風(fēng)格、內(nèi)化精神象征都會(huì)在選購時(shí)被男性顧客斟酌考量，使品牌服飾產(chǎn)品成為選購者的自我精神的表達(dá)和風(fēng)格的象征。因此，如何吸引男性顧客眼球，使品牌產(chǎn)品符合他們的審美風(fēng)格及內(nèi)在精神文化需求，便成為品牌網(wǎng)店視覺營銷的重中之重。

二、中國風(fēng)男裝在電商平臺(tái)的營銷現(xiàn)狀

以天貓商城為例，現(xiàn)在天貓商城男裝品牌主要有五大類別。不同的文化背景、物質(zhì)條件、審美水平會(huì)引導(dǎo)不同的人選擇不同的品牌服飾。值得注意的是，在這個(gè)中國全方位崛起復(fù)興的時(shí)代，許多國人對“國際大牌”中的洋品牌服飾產(chǎn)品不再趨之若鶩，并且已經(jīng)產(chǎn)生一定的審美疲勞。以“LEE”“LEVIS”等品牌為代表的美式休閑文化服飾，以“HAZZYS”“MUJI”等品牌為代表的日韓潮流服飾充斥在生活中各種場景。反之，以“花笙記”“集云”為代表的中式唐裝等原創(chuàng)中國風(fēng)的男裝品牌“標(biāo)新立異”，滿足了這個(gè)時(shí)代國人對中國文化服飾的審美、自我認(rèn)同和自我表達(dá)的心理需求，在琳瑯滿目的男裝行業(yè)中異軍突起，成為近年來天貓商城男裝品牌的時(shí)尚新寵。

當(dāng)然，商機(jī)無限的同時(shí)也存在挑戰(zhàn)，怎樣在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上日漸繁多的中國風(fēng)男裝品牌中脫穎而出，抓住男性顧客的心弦，使他們成為品牌的“忠粉”，也并不是件易事。對于網(wǎng)購而言，顧客并不能像在實(shí)體店鋪中，可以通過視覺、聽覺、觸覺乃至店鋪設(shè)置的香氛“嗅覺”去體驗(yàn)品牌的服飾產(chǎn)品，認(rèn)知品牌文化和風(fēng)格。在電腦終端的顧客主要是通過店鋪首頁、產(chǎn)品詳情等頁面?zhèn)鬟_(dá)的視覺信息去了解認(rèn)知品牌。因此，只有通過優(yōu)秀的視覺營銷手段，提升視覺沖擊影響品牌文化的呈現(xiàn)及抓住顧客的心理需求，才能最大限度的促進(jìn)顧客和品牌產(chǎn)品之間的關(guān)系，最終引導(dǎo)顧客下單購買。

視覺營銷是提高電商店鋪競爭力的重要措施之一。它包含頁面的布局、圖像、文字、色彩、功能模塊及多媒體設(shè)計(jì)等方面。當(dāng)顧客打開店鋪頁面，只有強(qiáng)烈的視覺沖擊力才會(huì)使其產(chǎn)生興趣，延長頁面瀏覽時(shí)間，繼而細(xì)化到店鋪海報(bào)等文字信息傳達(dá)。當(dāng)品牌主張的理念及精神文化風(fēng)格與自身期許一致時(shí)，顧客便會(huì)產(chǎn)生一種自我認(rèn)同和急于表達(dá)的共鳴感，引導(dǎo)其下單體驗(yàn)產(chǎn)品，并對店鋪產(chǎn)生牢固印象從而繼續(xù)關(guān)注。

三、中國風(fēng)男裝電商平臺(tái)視覺營銷設(shè)計(jì)方法初探

（一）頁面布局大氣簡約

網(wǎng)店頁面布局模塊主要分為“1920像素全屏海報(bào)模塊，“990像素自定義模塊”等固定布局模板。按照不同的劃分模式可以進(jìn)行自由組合，大體上可以分為“居中式”“分列式”等模式。本文以“花笙記”店鋪首頁為例。“花笙記”店鋪常采用“1920全屏海報(bào)居中平鋪模式”進(jìn)行視覺產(chǎn)品展示。全屏模式給人的視覺及心理感受最為簡潔大氣，不受拘束，符合其品牌本身傳達(dá)的中式文化審美理念及國人的審美特征。這也是其他中國風(fēng)男裝品牌頁面設(shè)計(jì)值得借鑒之處，去除眾多女裝店鋪及英倫美式潮牌頁面多余的花樣裝飾及紛繁的選擇模塊，直接表達(dá)出東方最爺們的風(fēng)格特征。（圖1）

（二）圖像照片張力十足

圖像照片是電商企業(yè)介紹產(chǎn)品最重要的媒介。圖片的視覺沖擊力直接影響到產(chǎn)品流量。尤其是服飾行業(yè)，圖像照片傳達(dá)出的視覺感受最為直接。服飾圖像照片主要分為“模特展示圖片”和“平鋪展示圖片”兩類?！捌戒佌故緢D片”主要展示服飾產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，中國風(fēng)男裝平鋪展示圖片主要通過拍攝服飾的中式衣襟、門襟、紐扣（盤扣）、材料等突顯國風(fēng)特色?！澳Ｌ卣故緢D片”主要通過模特穿衣之后，變換動(dòng)作、角度等全方位展示服飾上身效果。值得注意的是，中國風(fēng)男裝品牌選用的模特都個(gè)性十足，甚至是在當(dāng)下日常生活中極少遇見的類型。他們的共同特征是復(fù)古裝扮，或蓄長發(fā)或蓄胡須，眉眼中傳達(dá)出自由不羈的個(gè)性。這種風(fēng)格的設(shè)定或許迎合了當(dāng)下部分中國男性顧客的“俠客”情結(jié)和“大漢天子”的民族自我認(rèn)同的心理需求，因此備受關(guān)注。此外，由于中國風(fēng)男裝服飾的用料大部分為棉麻織物，為了達(dá)到復(fù)刻古風(fēng)的目的，大部分款式顏色設(shè)定為黑、白、灰、靛藍(lán)、棗紅等唐裝專用色彩，所以在模特照片及頁面的設(shè)計(jì)色彩的處理上也大都使用灰色系色彩，顯得含蓄穩(wěn)重而不失大氣。

（三）文字設(shè)計(jì)貼近傳統(tǒng)

文字是圖片設(shè)計(jì)中不可或缺的元素。文字的字體、色彩、大小、位置都會(huì)影響一張圖片產(chǎn)生的視覺效果。同時(shí)，筆者認(rèn)為文字的設(shè)計(jì)不僅僅局限于視覺的處理，更加應(yīng)該強(qiáng)調(diào)文字選用形成的文案效果，二者相輔相成。好的視覺字體設(shè)計(jì)產(chǎn)生良好的視覺感受，好的文案設(shè)計(jì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的心理共鳴，才能使顧客記住店鋪。選擇中國風(fēng)男裝品牌的顧客大部分是從事文化或者藝術(shù)工作的人群，他們對感性的文字敏感度更高，只有通過文字傳達(dá)的信息打動(dòng)他們的內(nèi)心，他們才會(huì)對這個(gè)品牌產(chǎn)生“忠貞不渝”的情感依賴。

大部分中國風(fēng)男裝店鋪在文字字體上主要選擇使用書法毛筆字體。色彩主要設(shè)定為黑、白、灰色。與黑體、宋體等標(biāo)準(zhǔn)美術(shù)字不同，毛筆書法字體更具情感價(jià)值，它傳達(dá)了中國書法的藝術(shù)性和獨(dú)特性，符合大部分國人的審美取向，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了店鋪的風(fēng)格屬性。在文字編排方式上，主要是運(yùn)用傳統(tǒng)書法中的豎排方式進(jìn)行排版。在文字內(nèi)容的選用上，中國風(fēng)男裝店鋪也十分青睞中國傳統(tǒng)的文字詞組，以此體現(xiàn)國學(xué)的文化禮儀特征。比如“集云”旗艦店男裝海報(bào)上書寫的“幸會(huì)”“久仰”等詞組，“花笙記”在海報(bào)上書寫的“有里子，有面子”都是傳統(tǒng)中國文化禮儀的用詞。這便是中國獨(dú)有，世界不能模仿的獨(dú)特，它契合了當(dāng)下國人的民族自豪感和自我認(rèn)同心理，男性對此敏感性尤為突出。

在文案的設(shè)計(jì)上，“花笙記”也堪稱中國風(fēng)男裝行業(yè)中的典范。一組“當(dāng)你走出國門，令人肅然起敬的不是唐裝或漢服，而是有品質(zhì)的唐裝和漢服”，“而真正讓你贏得尊重的，也絕不是大手筆的購物，而是溶于血液中的自信與自重”，“中國人，是你今生無法更改的標(biāo)簽和屬性，請小心使用”的廣告文案，在傳達(dá)品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)達(dá)到了震撼人心的效果，讓人過目不忘，產(chǎn)生好感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。這個(gè)品牌在文字編輯的細(xì)節(jié)上也是較為極致的，在網(wǎng)購平臺(tái)上少人問津的招聘頁面，也堅(jiān)持使用中國傳統(tǒng)文字詞組，將“企劃”設(shè)定為“禮部”，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”設(shè)定為“工部”，“行政”設(shè)定為“吏部”，著實(shí)有趣卻又極具中國特色。

（四）頁面色彩規(guī)避艷俗

精彩的頁面色彩設(shè)計(jì)，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。不同的色彩運(yùn)用處理方式，可以展現(xiàn)出不同品牌文化的風(fēng)格特征。網(wǎng)站頁面的色彩印象主要產(chǎn)生于店招、店鋪導(dǎo)航、店鋪海報(bào)、文字色彩等?？v覽網(wǎng)購平臺(tái)上的中國風(fēng)男裝店鋪，它們的頁面色彩設(shè)定較其他時(shí)尚潮流男裝品牌來說顯得更為素凈，多使用高級(jí)灰色調(diào)色彩，避免飽和度過高的色彩，并多遵循“三色”原則。“花笙記”“集云”等店鋪主要使用黑色白色為主要色彩基調(diào)，輔以“棗紅”或“靛藍(lán)”色作為搭襯，雖然色彩種類較少，但具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。避免艷俗，內(nèi)化品格也是與中國傳統(tǒng)美學(xué)主張相契合。

結(jié)語

個(gè)人的穿衣搭配風(fēng)格可以視作是其內(nèi)在精神心理的外在體現(xiàn)，中國風(fēng)男裝服飾的興起絕不是偶然，它是伴隨著時(shí)代特征的轉(zhuǎn)化，伴隨著新時(shí)代中國年輕一代的心理轉(zhuǎn)化，他們需要自我表達(dá)，彰顯個(gè)性，并對民族的自豪感和對自我個(gè)性的認(rèn)同感更為強(qiáng)烈。

在電子商務(wù)發(fā)展迅猛的今天，在男裝服飾品牌百家爭鳴的環(huán)境下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師中國風(fēng)男裝品牌的發(fā)展還有很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，我們生活在復(fù)興崛起的中國，許多國人對洋裝舶來品不再像舊社會(huì)那樣如蟻附膻，這便給中國風(fēng)男裝品牌的成長提供了更大的空間。

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