蔡克文

摘 要：目前，少兒藝術(shù)教育在全國如火如荼，各地針對(duì)少兒藝術(shù)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般的增加。但伴隨著藝術(shù)教育市場(chǎng)火爆發(fā)展的同時(shí)，也暴露出不少的問題。諸如政策機(jī)制下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不良發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大多數(shù)藝術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏品牌意識(shí)和視覺形象設(shè)計(jì)策略，在文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位。筆者以所在城市周邊的少兒藝術(shù)教育培訓(xùn)長沙楚悅教育為例，探究少兒社會(huì)藝術(shù)教育產(chǎn)業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)之路。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)教育；品牌；形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）14-0034-02

少兒藝術(shù)教育就是用藝術(shù)的表達(dá)方式對(duì)美的詮釋與理解，把感受自然美，表現(xiàn)美和創(chuàng)造美作為教育目標(biāo)。少兒藝術(shù)教育品牌就是圍繞教育元素品牌形象開發(fā)的整體的視覺識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)一而充分地表達(dá)少兒藝術(shù)教育理念和特色。通過藝術(shù)教育視覺元素開發(fā)與設(shè)計(jì)，塑造促進(jìn)少兒審美感知、審美理解力以及審美情感、想象力為一體的視覺形象。具體而言，少兒藝術(shù)教育品牌視覺形象設(shè)計(jì)包括品牌的命名、品牌的定位、品牌的視覺形象設(shè)計(jì)與品牌的營銷與推廣等。

筆者受朋友委托想將自己創(chuàng)辦了六年的少兒藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做品牌視覺形象設(shè)計(jì)。該機(jī)構(gòu)是一家專注培養(yǎng)少兒藝術(shù)綜合類培訓(xùn)基地。主要開設(shè)舞蹈、聲樂、美術(shù)、書法、器樂、跆拳道、小主持人等項(xiàng)目。曾用名為兜兜藝術(shù)培訓(xùn)中心。經(jīng)過六年的品牌創(chuàng)建與發(fā)展已初具規(guī)模，在整個(gè)片區(qū)的少兒藝術(shù)培訓(xùn)市場(chǎng)占據(jù)重要份額。隨著國家政策對(duì)素質(zhì)教育的傾斜，以及家長對(duì)孩子藝術(shù)教育的認(rèn)同感增強(qiáng)。社會(huì)藝術(shù)教育要借助品牌形象提高其在藝術(shù)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的層次變化，塑造品牌形象迫在眉睫。

一、品牌創(chuàng)建第一步——品牌的命名

品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。也是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種認(rèn)知和接受的程度，是一種主觀認(rèn)識(shí)與綜合評(píng)價(jià)。品牌名稱是品牌形象最直接的體現(xiàn)。品牌命名則是創(chuàng)建品牌的第一步。教育品牌命名的好壞直接影響教育品牌在市場(chǎng)上的反響好壞，教育品牌名字取得好會(huì)在一定程度上吸引用戶的注意，并達(dá)到過目不忘的效果，再加上好的宣傳語做鋪墊就會(huì)形成良好的市場(chǎng)反應(yīng)，讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)迅速記住品牌，并達(dá)到自主傳播的效果。藝術(shù)教育必須符合幼兒的生理和心理特點(diǎn)，少兒藝術(shù)教育的主體對(duì)象是幼兒，天生好動(dòng)，好模仿、專注自我的情感表現(xiàn)，并以感興趣的直觀的事物所吸引注意力。因此，少兒藝術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)命名要注意以下幾個(gè)方面：（1）首先要突出教育機(jī)構(gòu)所屬行業(yè)屬性和特點(diǎn)，準(zhǔn)確展現(xiàn)業(yè)務(wù)特征；（2）挖掘公司名稱的文化底蘊(yùn)，彰顯企業(yè)文化；（3）契合字音、字意、字形的要求，符合幼兒的感知與喜好，簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口；（4）富有鮮明的個(gè)性要求，讓人產(chǎn)生過目不忘的情節(jié)。

項(xiàng)目始出，課題組成員從行業(yè)品牌定位、受眾對(duì)象特點(diǎn)出發(fā)，參照競(jìng)爭(zhēng)品牌等方面與機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人反復(fù)溝通，最終確定為楚悅教育。該命名兼顧教育機(jī)構(gòu)屬性和目標(biāo)消費(fèi)者，契合字音、字意、字形的要求，以楚湘文化為底蘊(yùn)、悅動(dòng)旋律為人生，健康、樂觀、積極、向上的精神追求為目標(biāo)，打造湖南最具有影響力的少兒藝術(shù)教育品牌。

二、塑造個(gè)性化的品牌視覺形象

大眾對(duì)品牌的第一印象來源于其具有個(gè)性化的視覺形象。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，它有著積極的心理暗示作用。少兒藝術(shù)教育形象則是社會(huì)公眾按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求對(duì)藝術(shù)教育表現(xiàn)出來的形象特征所持的整體看法、最終印象和綜合評(píng)價(jià)。如何塑造一個(gè)適合少兒藝術(shù)教育視覺形象顯得尤為重要。通過品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)把品牌形象傳遞給消費(fèi)者是最直接和快速的途徑。

品牌的視覺中包括了品牌名、商標(biāo)圖案、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色以及包裝裝潢等產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)的外觀。視覺形象是消費(fèi)大眾對(duì)品牌的最初印象，企業(yè)想塑造一個(gè)如何的品牌形象給消費(fèi)大眾，是高壓還是低俗，是清新還是溫暖，是明朗還是神秘，是奢侈還是實(shí)用，這些都要通過品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)企業(yè)的品牌形象傳播給消費(fèi)大眾，讓他們一目了然。

品牌視覺形象設(shè)計(jì)在于運(yùn)用個(gè)性化的視覺語言對(duì)品牌理念及行為系統(tǒng)的全面整合和系統(tǒng)表達(dá)，其中最重要的環(huán)節(jié)就是品牌視覺形象的提煉。創(chuàng)意是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的靈魂。課題組成員以童趣為主題的少兒藝術(shù)教育視覺形象元素入手，做了大量教育元素的資料收集工作。分別圍繞麥穗、鍵盤、盾牌等進(jìn)行圖形創(chuàng)意。經(jīng)過六輪草圖方案設(shè)計(jì)的修訂，以及與機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人多次溝通商討，最后選以寓意性圖形化元素形態(tài)為：楚悅漢字拼音字母之首，C做書卷造型，讀萬卷書行萬里路；書中自有黃金屋，書中自有顏如玉。Y做跳躍的少年造型，寓意鵬翅高飛，悅動(dòng)人生之意。色彩則選用賦予成熟、穩(wěn)重、誠信的深藍(lán)色和富有朝氣蓬勃、生機(jī)和希望的桔紅色；字母造型則借助傳統(tǒng)書法手法，富有濃厚的書香情節(jié)。整個(gè)品牌視覺元素，簡(jiǎn)潔、大方、活躍，寓意形象動(dòng)感十足，能夠使少兒從具體的形象上產(chǎn)生快樂、生動(dòng)趣味的心理感受，從心理上促進(jìn)少兒對(duì)教育環(huán)境的認(rèn)同感及歸屬感。

三、品牌價(jià)值的提升路徑

少兒藝術(shù)教育品牌視覺識(shí)別建設(shè)，應(yīng)該結(jié)合少兒藝術(shù)教育理念識(shí)別進(jìn)行設(shè)計(jì)，要把少兒藝術(shù)教育獨(dú)特的精神內(nèi)涵用表象的形式呈現(xiàn)出來。其設(shè)計(jì)不僅要具有人文內(nèi)涵，還要有設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，別具匠心，讓人一看到就知道這是個(gè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，是個(gè)什么樣的藝術(shù)機(jī)構(gòu)，這個(gè)藝術(shù)機(jī)構(gòu)怎樣，是否愿意選擇這個(gè)機(jī)構(gòu)。 好的視覺識(shí)別系統(tǒng)，能較好的融合藝術(shù)教育理念，同時(shí)，也能讓少兒和老師在美的環(huán)境下學(xué)習(xí)和工作，人文合一，和諧發(fā)展。

少兒藝術(shù)教育的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要引進(jìn)視覺形象設(shè)計(jì)，良好的藝術(shù)教育品牌形象可以反映出一個(gè)藝術(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的實(shí)力，品牌視覺形象的設(shè)計(jì)則是直接體現(xiàn)了一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的水平和教育特色，很大程度上影響一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌的發(fā)展。

（一）爭(zhēng)取社會(huì)合作力量，樹立品牌理念

課外藝術(shù)活動(dòng)是學(xué)校藝術(shù)教育的重要組成部分，聯(lián)合周邊小學(xué)積極開展校園藝術(shù)節(jié)、校園藝術(shù)之星、班級(jí)合唱、美術(shù)書法作品聯(lián)展等富有特色的藝術(shù)第二課堂。借助學(xué)校素質(zhì)教育大平臺(tái)，展示孩子們的藝術(shù)表現(xiàn)力，增強(qiáng)孩子們的自信心，更擴(kuò)大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌的知名度。

同時(shí)，機(jī)構(gòu)也可向周邊社區(qū)輻射自己的教育理念和教育品牌，將自己的品牌教育理念滲透、融入到社區(qū)活動(dòng)當(dāng)中。在社區(qū)建立藝術(shù)教育超市，滿足少兒們藝術(shù)的培養(yǎng)需求，衍生課堂教育教學(xué)，打造社區(qū)家庭藝術(shù)文化圈。

（二）注重同行間的交流與合作

注重藝術(shù)教育同行間的交流，得到同行的協(xié)助，也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌形象建設(shè)的有力支持之一。 經(jīng)常邀請(qǐng)同行來參觀、觀摩機(jī)構(gòu)特色活動(dòng)，向同行展示自己的特色和優(yōu)勢(shì)所在，通過同行的認(rèn)可，同行的口碑，同行間的交流，來提升機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值。

（三）廣告媒體宣傳，提升品牌價(jià)值

廣告媒體宣傳對(duì)于機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值的培育與提升有著迅速、重要的作用。合理的廣告投入和品牌合作，可以迅速提高機(jī)構(gòu)品牌知名度，促進(jìn)品牌機(jī)構(gòu)的快速成長。

藝術(shù)教育品牌形象的打造，要善于運(yùn)用多樣化的媒體宣傳，提升機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以通過紙質(zhì)宣傳單、海報(bào)、報(bào)刊雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等手段，向社會(huì)公眾展示自己的機(jī)構(gòu)環(huán)境、教育教學(xué)活動(dòng)、藝術(shù)匯演、展示家長的表揚(yáng)等對(duì)機(jī)構(gòu)有利的方方面面。例如與新聞媒體機(jī)構(gòu)合作，參加湖南衛(wèi)視少兒新春年歡會(huì)、兒童電視劇小演員的選拔，通過行為識(shí)別和視覺識(shí)別向社會(huì)公眾傳輸機(jī)構(gòu)的理念識(shí)別，給公眾展現(xiàn)一個(gè)良好的藝術(shù)教育品牌形象，提高知名度，提升品牌社會(huì)價(jià)值。

品牌與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。例如在開展行為識(shí)別活動(dòng)的楚悅寶貝生日活動(dòng)月中，可以邀請(qǐng)知名文具用品企業(yè)為贊助商，以冠名的方式為機(jī)構(gòu)提供活動(dòng)禮物，共同進(jìn)行活動(dòng)。機(jī)構(gòu)引進(jìn)贊助商，就是一個(gè)和品牌企業(yè)合作，打造共同品牌的方式。企業(yè)為機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品，機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供推廣渠道。各取所需，未嘗不是件共贏的好事。

當(dāng)然，一個(gè)成功品牌的建立不是一朝一夕，而是需要經(jīng)歷一個(gè)漫長、曲折、探索、奮進(jìn)的過程。因此，構(gòu)建少兒藝術(shù)培訓(xùn)品牌形象的過程，是一個(gè)長期的過程，持之以恒的過程。只有經(jīng)過機(jī)構(gòu)全體員工的共同努力，形成自身企業(yè)文化，才能充實(shí)、豐滿藝術(shù)教育的品牌形象，才能讓藝術(shù)教育的品牌走得長遠(yuǎn)。

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