何翔舟　譚麗各

摘 要： 中國制造已經(jīng)在國際范圍內(nèi)獲得共識，但從整體而言，要全面提升國家在政治、經(jīng)濟、文化上的綜合影響力，公共產(chǎn)品走向世界的國際戰(zhàn)略是不可或缺的。就國家對國際社會的貢獻講，確立公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略是建設一個負責任大國的必由之路，同時就國家的綜合發(fā)展上，確立公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略與國家的自身發(fā)展相輔相成。國家必須從戰(zhàn)略上考慮，制定符合現(xiàn)代社會發(fā)展的公共產(chǎn)品營銷策略，使公共產(chǎn)品快速走向世界。

關鍵詞： 公共產(chǎn)品； 國際戰(zhàn)略； 營銷策略

中圖分類號： F06 文獻標識碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2016.03.003

2014年11月9日，國家主席習近平在亞太經(jīng)合組織工商領導人峰會上指出，隨著綜合國力上升，中國有能力、有意愿向亞太和全球提供更多公共產(chǎn)品。為促進區(qū)域合作深入發(fā)展提出新倡議、新設想。歷史與現(xiàn)實證明，為世界提供公共產(chǎn)品是一個國家社會經(jīng)濟發(fā)展，提高綜合實力的基本標志與基本戰(zhàn)略。因此，必須確立公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略。

一、確立公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略是建設負責任大國的基礎

建設負責任大國與確立公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略是有機統(tǒng)一的。什么是負責人大國，筆者認為是一個國家最大限度地向全世界提供公共產(chǎn)品與公共服務。改革開放后我國的經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展，中國在國際上的地位以及影響力日益劇增，整個國際社會的發(fā)展，中國肩負著不可推卸的責任。國際社會包括國家之間、地區(qū)之間、群體之間在社會經(jīng)濟發(fā)展不平衡，貧富差距懸殊的情況下，公共產(chǎn)品的建設能夠快速推動社會經(jīng)濟發(fā)展，同時能夠從邊際上縮小貧富差距。因此，作為一個負責人的大國，中國要主動承擔起向世界提供公共產(chǎn)品的責任。[1]在當前以及未來相當長的時期內(nèi)，中國的高鐵、空間技術、衛(wèi)星、航天等基礎產(chǎn)業(yè)以及為基礎產(chǎn)業(yè)服務的公共產(chǎn)品，可以為國際社會提供各種社會經(jīng)濟發(fā)展幫助。同時，中國為國際社會能夠提供包括安全保衛(wèi)、醫(yī)療衛(wèi)生、科學文化等方面的公共服務產(chǎn)品，能夠幫助國際社會提升軟實力。作為政府如何確立公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略，是中國公共產(chǎn)品更好地服務世界的基本前提：而中國公共產(chǎn)品的發(fā)展為更好地服務國際社會奠定了基礎，通過公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略的確立，攜手國際社會共同發(fā)展。

公共產(chǎn)品包含了直接服務于公眾的有形公共產(chǎn)品以①及為有形公共產(chǎn)品發(fā)展服務的無形公共產(chǎn)品。前者是直接投資建設的，諸如鐵路、軌道交通、機場、各類建筑等等；后者屬于智慧性服務或指導，包括核心價值觀、科學技術、安全保護、文體傳播、體制與機制構建等等。[2]通常，人們大都重視有形公共產(chǎn)品的建設，但事實上無形公共產(chǎn)品的建設更為重要。因為，無形公共產(chǎn)品發(fā)展的好壞在一定程度上決定著有形公共產(chǎn)品發(fā)展好壞。換句話說，大部分有形公共產(chǎn)品的生產(chǎn)是在無形公共產(chǎn)品的引導下才開始的。比如說：像國家鐵路、醫(yī)院的建設，一定是在國家具體作出相應規(guī)劃后才實施的。而這些前期的規(guī)劃，及其體現(xiàn)出來的具體政策制度就是一種無形公共產(chǎn)品。近年來，中國為國際社會所做的貢獻是有目共睹的。一些領域的援助項目以及在應對世界金融危機、醫(yī)療衛(wèi)生危機、經(jīng)濟危機等方面，中國起了核心作用。然而，這些對世界在公共產(chǎn)品方面的貢獻卻沒有獲得國際社會應有的認可，甚至個別國家在認識上存在一些偏見，其中原因值得中國政府深思。從根本上分析，我們忽略了無形公共產(chǎn)品在國際上的推廣。應當理直氣壯地推廣中國幾千年來的價值觀的基礎上，把我們的傳統(tǒng)文化、國家治理智慧、國防建設、公共安全理念等等，向全世界推介。西方一些國家為國際社會并沒有比中國多做貢獻，之所以往往能夠在許多領域指手畫腳，甚至于說三道四，而且一些不了解世界也不完全了解中國的個別中國人極力鼓吹美國、日本以及一些西方國家有多好，對于這些國家的假惡丑歷史與行為視而不見，可以歸納為兩個方面的原因：一方面我們在戰(zhàn)略上忽略了歷史與現(xiàn)實教育。教育的失察對于公共產(chǎn)品發(fā)展的打擊是毀滅性的，一個國家的公眾如果發(fā)展到了認錢不認人、見物不思德，一切教育活動圍繞“好工作”轉，就會從根本上喪失榮辱感，哪個國家富裕就說那個國家的一切都好。[3]另一方面一些西方國家利用教育資源優(yōu)勢，廣泛吸收中國學生，灌輸其有利于自身國家的理念。同時，個別勢力利用金錢收買個別缺乏原則的學者，給自己的國家抹黑。因此，必須確立無形公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略，在為世界提供有形公共產(chǎn)品的同時，盡可能多地提供無形公共產(chǎn)品，從根本上做到正邪分明。

二、確立公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略與中國自身發(fā)展相輔相成

從根本上講，確立公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略與中國自身社會經(jīng)濟發(fā)展、增強綜合國力、提升國家地位之間是辯證統(tǒng)一的。

（一）國際社會的快速發(fā)展需要中國提供更多的有形公共產(chǎn)品

有形公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略不僅對被提供方是推動社會經(jīng)濟發(fā)展基礎，同時也對于中國的資本輸出是一個利好機會。從經(jīng)濟學角度而言，四萬多億美元的外匯儲備不僅是一筆巨大的財富，但如果不能實時的合理流動，也是對社會財富的巨大浪費。[4]因為，任何時候，金融利潤來源于實業(yè)利潤，是實業(yè)利潤讓渡給金融業(yè)的一部分利潤。如何讓既有的財富更加合理地流動起來，社會經(jīng)濟發(fā)展就會更加活躍。公共產(chǎn)品的輸出，就是活躍國際經(jīng)濟一個不錯的選擇。從當前中國整體狀況來看，不僅國家儲備了世界上最多的外匯，而且私人資本特別是老百姓手中的閑散資金量大面廣，也是世界上少有的財富規(guī)模。千百年來，中國人一直習慣于存一些應急財富，以準備應對各種不測。在現(xiàn)代社會，隨著科學技術發(fā)展與社會保障體系的不斷完善，需要財富應急的風險越來越少。因此，如果國家能夠對公眾傳統(tǒng)的金錢觀加以引導，并通過公共產(chǎn)品跨國供給途徑，把社會閑散資金組織起來，不僅對世界上其他國家的社會經(jīng)濟發(fā)展有重大貢獻，而且也為公眾手中的閑散資金增值找到了門路，對于增強綜合國力、提升國家地位，也有著不可估量的作用。[5]

（二）國際社會的綜合發(fā)展需要中國提供無形公共產(chǎn)品

概述中國的無形公共產(chǎn)品，簡單講就是為國際社會貢獻中國智慧。中國有著5000多年的歷史文化，自古以來就有好的治國理念。確立無形公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略不僅對輸入國的文化、價值觀發(fā)生變革，同時能夠快速提升中國在國際社會的形象與地位。如何充分體現(xiàn)負責任大國理念，我們認為必須把幾千年來中國博大精深的文化、公共治理智慧、包含著真善美的核心價值觀理念等等，不僅應無私地推廣于世界，而且應當根植于西方以及世界各國公眾之中?，F(xiàn)實中，一些國家物質生活是相對豐富了，但他們由于缺乏無形的公共產(chǎn)品，缺乏戰(zhàn)略文化與智慧。所以，他們只能像普通動物一樣，推行欺軟怕硬、成王敗寇、崇尚強盜、欺壓善良，甚至于做出顛倒黑白、混淆是非的事情。中國智慧的植入，可以從根本上改變他們的價值觀，在他們擁有豐富的物質世界的基礎上，也讓他們擁有高尚的精神境界，當然這也是建設和諧的國際社會環(huán)境所必須具備的精神條件。因此，作為一個負責任的大國，中國有義務并毫不吝嗇地向世界提供豐富的無形公共產(chǎn)品。歷史上，中國以保守的方式推介公共產(chǎn)品（包括無形公共產(chǎn)品），這其實是沒有盡到負責任大國的根本原因。從管理學的角度講，好酒也怕巷子深，必須以開放的思維推介中國的無形公共產(chǎn)品，讓世界公眾早日共享中國智慧。

（三）現(xiàn)代國家的發(fā)展與公共產(chǎn)品國際化相輔相成

隨著科學技術的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，私人產(chǎn)品走向世界已經(jīng)不是國家社會經(jīng)濟發(fā)展的標志性現(xiàn)象。而真正具有國際戰(zhàn)略意義的是公共產(chǎn)品在國際間競爭，公共產(chǎn)品一定程度上代表著一個國家在本領域甚至綜合的國際競爭力水平。[6]從長遠的觀點看問題，現(xiàn)代國家的綜合發(fā)展，與公共產(chǎn)品占領國際市場密切關聯(lián)。公共產(chǎn)品不僅代表著主流的科學技術水平，而且在很大程度上提振本國公眾的士氣，同時，也能夠轉變消費國公眾對于公共產(chǎn)品提供國形象的認識。這是因為，公共產(chǎn)品的消費者是其管理半徑內(nèi)的全體公眾，而私人產(chǎn)品的消費者是其中的部分公眾。由此，公共產(chǎn)品的國際化戰(zhàn)略與國家的綜合發(fā)展相輔相成。只有當國家的有形、無形公共產(chǎn)品源源不斷地走向世界，才能從根本上提升國家的綜合實力；也只有當國家的綜合實力快速提升，才能進一步推動公共產(chǎn)品更加順暢地走向世界。因此，現(xiàn)代國家的發(fā)展與公共產(chǎn)品國際化是相輔相成的。

三、確立公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略必須重視營銷策略

確立中國公共產(chǎn)品的國際戰(zhàn)略并付諸實踐，必須從根本上重視公共產(chǎn)品在國際上的市場營銷思路與策略，做到公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略與營銷策略的有機結合。

（一）有形公共產(chǎn)品必須制定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃

凡事預則立，公共產(chǎn)品在國際上的競爭遠比私人產(chǎn)品的競爭要復雜。由于各國政治、經(jīng)濟、文化制度的差異，中國公共產(chǎn)品能否真正融入世界，受到各國、政治法律因素的制約。由于許多公共產(chǎn)品本身就是一個國家或地區(qū)的戰(zhàn)略，失去本領域的市場，可能會在很長時期內(nèi)失去本國在該領域的競爭優(yōu)勢。這不僅體現(xiàn)在供給國之間，對于需求國家來說，更加有如此考量。2014年11月中國與墨西哥國家修建高鐵的合同被墨西哥單方面廢除，就是一個值得反思的典型案例。該案例告訴人們，無論是國家政府之間，還是私人組織與他國政府之間，以及私人組織之間，在有形公共產(chǎn)品營銷過程中，必須制定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃。在產(chǎn)品推入新的市場之前，要對輸入國的基本情況做一個系統(tǒng)的分析，尤其是對政治、法律結構進行仔細了解。分析可行性度，對于自己的產(chǎn)品營銷方式采用適應輸入國國情的策略。對于不同的國家，因情況而制定不同的策略。不僅要考慮好常規(guī)的業(yè)務性問題，更要考慮非常規(guī)的應急對策。這樣一旦發(fā)生相關問題，就會從容應對。從一定程度上講，判斷預測可能出現(xiàn)什么問題，遠比常規(guī)性的業(yè)務問題重要，甚至難以彌補。隨著我們國家的日益發(fā)達，大型公共產(chǎn)品走向國際市場越來越頻繁，所面對的新問題也會隨之增加。[7]只有制定系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，準確預測不同國家、不同勢力、不同組織可能制造的各種摩擦，才能確保公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

（二）無形公共產(chǎn)品應該理直氣壯地在世界上廣泛推介

無論是一個國家的治理理念，還是傳統(tǒng)文化，以及核心的價值觀，標志著一個國家是否能夠長期健康的發(fā)展。而有形公共產(chǎn)品的營銷一定程度上受到無形公共產(chǎn)品推介程度的影響。例如，當公眾在不知情的情況下，判斷某一事物好壞的標準就由某政府或者個別學者說了算。由于過去多年的封閉，中國文化、中國理念、中國哲學以及核心價值觀在國際社會得不到應有的重視，甚至在個別西方國家的誤導下引起一些人的偏見，個別國內(nèi)公眾也對幾千年的智慧缺乏自信。不僅影響了世界公眾對中國的正確認識，也影響到他們對中國公共產(chǎn)品的正確評判。因此，自信中國傳統(tǒng)文化與核心價值觀，理直氣壯地推介中國的無形公共產(chǎn)品，把中國的文化、理念，深入到輸入國民眾的心中，是讓輸入國民眾從心里接受中國公共產(chǎn)品的基礎，也是確立中國公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。可以通過主流媒體、擴大招收留學生數(shù)量、旅游行業(yè)正面引導，進行滲透性宣傳、全面廣泛推介。在這方面，我們國家存在很大潛力。個別國家能夠通過不負責任的宣傳，使其一些公眾在原則性問題的認識上黑白顛倒，我們?yōu)槭裁床荒芾碇睔鈮训貜V泛推介自己國家優(yōu)秀的無形公共產(chǎn)品。只有無形公共產(chǎn)品推介到位，才能使有形公共產(chǎn)品更加廣泛地讓世界公眾接受。

（三）必須教育全體公眾認識公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略的重要性

公共產(chǎn)品是否能夠客觀地被國際社會普遍認可，公眾的綜合素質不能忽視。如果一個國家的公眾在他國的行為稍有不當，就會必然地影響到該國公眾對其公共產(chǎn)品的認同。特別是無形公共產(chǎn)品，往往是個人表面的小毛病影響了國家內(nèi)在的大智慧。[8]目前，國際上個別人對于中國公共產(chǎn)品在認識上的偏見，基本上源自于兩個方面。其一是個別國家長期以來黑白顛倒的惡意宣傳，其二是個別公眾在國內(nèi)、國外的隨意不規(guī)范行為。在國際間交往越來越廣泛的當今，社會各界必須重視公德教育。因為，在我們無法對一件事情依據(jù)特定的標準做出判斷時，我們往往只相信自己眼睛所看到的，并且無法對整體素質做出判斷時，我們往往依據(jù)他們?nèi)后w中的個別人的行為對他們總體特征加以概論。就像我們看到街頭某個國家留學生的不良行為時，我們往往會發(fā)出一句感慨：某某國家的人素質好低。這種判斷方式可能有誤，但卻是各國公眾的一貫作風。又比如：我們總是會聽到，某些單位的個別人物參加一些高級會議或論壇時單位領導總會告訴他們，注意自己的言行，你們代表的可是整個單位的形象。事實上，隨意吐痰、亂丟垃圾、闖紅燈等各種不良現(xiàn)象，歸根結底都是自私的表現(xiàn)。這些看起來是小事的現(xiàn)象，實際上引導著國際公眾對中國公共產(chǎn)品的認識，因為他們在很多情況下并不知道你的核心價值觀究竟是什么。因此，必須充分認識到小事不小且因小失大，把教育全體公眾的隨意行為作為確立公共產(chǎn)品國際化的戰(zhàn)略，深入持久地進行下去，以確保公共產(chǎn)品國際戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

參考文獻：

[1]〔美〕埃莉諾·奧斯特羅姆，等.公共事物的治理之道[M].上海：上海三聯(lián)書店，2000.

[2]何翔舟.公共產(chǎn)品政府壟斷的高成本機理與治理研究[M].北京：中國社會科學出版社，2013.

[3]周紹明，王鍵.政府經(jīng)濟管理[M].北京：經(jīng)濟社會科學出版社，2007.

[4]余仁龍.公共產(chǎn)品的市場營銷[J].經(jīng)營與管理，2005，（5）.

[5]〔美〕菲利普R·凱特奧拉，瑪麗C·吉利，約翰L·格雷厄姆.國 際市場營銷[M].趙銀德，沈輝，張華，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[6]何翔舟，金瀟.公共治理理論的發(fā)展及其中國定位[J].學術月刊，2014，（8）.

[7]陳振明，等.社會管理——理論、實踐與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[8]〔美〕B.蓋伊.彼德斯.政府未來的治理模式[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[責任編輯、校對：楊栓保]