欒迪　郭娟

摘 要：營銷活動(dòng)旨在滿足消費(fèi)者的需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。其中，把握消費(fèi)者心理和行為是企業(yè)營銷活動(dòng)成功的前提。在掌握消費(fèi)者購買決策基本理論的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者購買決策的循環(huán)過程，提出相應(yīng)的營銷策略，成為企業(yè)占據(jù)客觀市場(chǎng)份額，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購買行為；消費(fèi)者購買決策；營銷策略

一、理論概述

（一）消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者在一定消費(fèi)求的支配下，在可供選擇的消費(fèi)決策中，對(duì)可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)，在品牌、質(zhì)量等方面進(jìn)行反復(fù)對(duì)比與分析，最終做出消費(fèi)決策的過程。一般而言，消費(fèi)者購買決策包括心理活動(dòng)、購買行為、購后評(píng)價(jià)反饋等五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。

（二）消費(fèi)者購買決策特點(diǎn)

消費(fèi)者在購買決策過程中會(huì)有以下幾種特點(diǎn)：目的性、過程型、主觀性、復(fù)雜性和情境性。目的性指消費(fèi)在購買過程中是有計(jì)劃、有目的的實(shí)施購買行為。

過程性是指消費(fèi)者的購買決策是由一系列行為組成的一個(gè)循環(huán)過程。主觀性是消費(fèi)者所作出的購買決策表現(xiàn)出主觀意愿特點(diǎn)，會(huì)因消費(fèi)者的不同而導(dǎo)致決策行為的改變。復(fù)雜性是指消費(fèi)者購買決策過程非簡單化行為，是人大腦和心理產(chǎn)生的復(fù)雜的思維和心理活動(dòng)。同時(shí)還受多種因素的交互影響。情景性是指消費(fèi)者決策行為在不同的情境下會(huì)表現(xiàn)出不同的心理和行為的反應(yīng)。

二、消費(fèi)者的購買決策過程

消費(fèi)者購買決策過程分為三個(gè)階段：消費(fèi)者心理過程、購買決策及實(shí)施過程和購后反饋過程。如下圖所示：

（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)過程

該階段包括心理感知、需要確定和形成購買動(dòng)機(jī)。心理感知是消費(fèi)者根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品外在屬性等形成的初步心理認(rèn)識(shí)；需求確定是消費(fèi)者在感知過程中對(duì)產(chǎn)品形成的需求欲望，以及結(jié)合需求欲望與現(xiàn)實(shí)情況形成需求確定；形成購買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者在確認(rèn)自己的需求后，心理上會(huì)形成一種購買驅(qū)動(dòng)力，而這種驅(qū)動(dòng)力會(huì)促使消費(fèi)者采取某種行為，動(dòng)機(jī)也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；最后形成評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在形成購買動(dòng)機(jī)后消費(fèi)者會(huì)因自身限定因素對(duì)所需產(chǎn)品內(nèi)心會(huì)形成相應(yīng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）消費(fèi)者購買決策和實(shí)施過程

購買決策過程分為三階段，分別是備選方案的確定、評(píng)價(jià)及購買行為的實(shí)施。首先，消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)心已有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不同屬性和需求的滿足度確定不同的備選方案。其次，消費(fèi)者依據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一個(gè)備選方案進(jìn)行評(píng)估，對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行比較，以及進(jìn)行與購買能力與動(dòng)機(jī)的反復(fù)匹配，最終鎖定目標(biāo)，確定出要選的方案。最后，消費(fèi)者對(duì)最終確定的方案實(shí)施購買行為，方案包括消費(fèi)者所需的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）消費(fèi)者購后反饋過程

消費(fèi)者在做出購買行為后，并不意外者消費(fèi)過程的終止，通常情況，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的使用效果進(jìn)行認(rèn)真的分析、對(duì)比和評(píng)價(jià)，并根據(jù)自己的購買期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，最后給出評(píng)價(jià)。如果評(píng)價(jià)滿意會(huì)形成固定購買路徑，形成購買偏好，下次直接購買。如果用后評(píng)價(jià)不滿意，則終止再次購買行為。

三、相關(guān)營銷策略

（一）按需定制策略

在產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，發(fā)揮信息交流的功效，從言語交談等各個(gè)方面及時(shí)掌握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，總結(jié)具有普遍性的消費(fèi)需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，制定能滿足消費(fèi)者需要的營銷策略。具體而言：首先，針對(duì)性、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，細(xì)化市場(chǎng)，精準(zhǔn)客戶目標(biāo)；其次，在提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)需要及時(shí)規(guī)避或者防御競(jìng)爭對(duì)手的惡性競(jìng)爭，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人力、形象和成本等方式與競(jìng)爭對(duì)手形成差異，形成自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（二）精準(zhǔn)產(chǎn)品策略

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是成功營銷的前提，只有在提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品才算是一個(gè)營銷環(huán)節(jié)的基本完成。要想提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)，就必須精準(zhǔn)定位產(chǎn)品來匹配消費(fèi)者需求。因此，在產(chǎn)品或服務(wù)可行性研究的過程中，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、審美以及購買能力等主觀心理因素，這也是決定顧客價(jià)值大小的關(guān)鍵，而顧客價(jià)值的大小進(jìn)而會(huì)直接作用于消費(fèi)者消費(fèi)決策。此外，精準(zhǔn)產(chǎn)品，也是構(gòu)建包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者在內(nèi)的價(jià)值讓渡系統(tǒng)的關(guān)鍵。精準(zhǔn)產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵，順利的實(shí)現(xiàn)的營銷的產(chǎn)品，才能實(shí)踐產(chǎn)品價(jià)值的讓渡。

（三）匹配的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格

消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時(shí)，除了考慮產(chǎn)品特點(diǎn)與自身需求的匹配度外，還要顧及自身的購買能力，因此，價(jià)格成為消費(fèi)者購買能力的參照。在市場(chǎng)營銷過程中，在結(jié)合產(chǎn)品的利潤空間或成本的基礎(chǔ)上，要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，提供可以與消費(fèi)者支付能力相吻合的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化。其中，價(jià)格差異化包括不同產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的差異化和同種產(chǎn)品不同質(zhì)量檔次的差異化。匹配的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，既可以匹配消費(fèi)者需求又可以為企業(yè)提供利潤空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值讓渡系統(tǒng)參與者們的“多贏”。

（四）強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

隨著消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的提高，單純的產(chǎn)品供給已經(jīng)難以滿足消費(fèi)需求，而用戶體驗(yàn)在消費(fèi)者購買決策過程中的作用越來越凸顯。用戶體驗(yàn)強(qiáng)化了服務(wù)對(duì)消費(fèi)者決策的沖擊，這也反映出產(chǎn)品與服務(wù)的密切度在不斷提高。消費(fèi)者在服務(wù)的體驗(yàn)中，無形中會(huì)強(qiáng)化對(duì)了產(chǎn)品的信任，長期的用戶體驗(yàn)甚至?xí)a(chǎn)生依賴，進(jìn)而做出慣性消費(fèi)行為——顧客忠誠。因此，強(qiáng)化服務(wù)營銷，增加用戶體驗(yàn)，構(gòu)建穩(wěn)定的顧客關(guān)系，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。（作者單位：甘肅政法學(xué)院）

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