【摘要】數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為廣告創(chuàng)意帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)，提出廣告創(chuàng)意面臨的挑戰(zhàn)，并從創(chuàng)意廣告內(nèi)容和創(chuàng)新廣告媒介兩個(gè)角度深入分析廣告的創(chuàng)意策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告；媒介；創(chuàng)意；創(chuàng)新

【作者單位】李星熠，河南城建學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體憑借其時(shí)效性、互動(dòng)性、數(shù)字化傳播優(yōu)勢(shì)深入每個(gè)人的生活。新媒體環(huán)境下的廣告一改傳統(tǒng)廣告的傳播模式，逐步改變?cè)械膹V告信息傳播格局，推動(dòng)廣告業(yè)邁入全新的發(fā)展階段。在過(guò)去的5年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出一直快速增長(zhǎng)，2016年達(dá)到36%。根據(jù)實(shí)力傳播2016廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告支出首次超過(guò)電視，到2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將達(dá)到50%[1] 。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)

新媒體即相對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體而言新出現(xiàn)的，在數(shù)字化技術(shù)支撐下隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、移動(dòng)終端應(yīng)用、數(shù)字電影、數(shù)字觸摸媒體等。新媒體環(huán)境即相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言所形成的新的大眾傳播環(huán)境。在新媒體環(huán)境下，廣告具有以下傳播優(yōu)勢(shì)。

1.傳播渠道：豐富多樣

新媒體環(huán)境下，視頻、音頻、圖像等都是廣告信息的有效載體。我們可以借助社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、移動(dòng)智能終端、微電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇等新媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多種形式的廣告信息推送。比如由2D、3D的Video、Audio、動(dòng)畫(huà)等組成整體效果的富媒體廣告形式，不需要受眾安裝任何插件就能夠播放視頻等網(wǎng)絡(luò)廣告，為受眾提供了更為豐富和精美細(xì)膩的創(chuàng)意展現(xiàn)形式，不僅具備強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊的效果，還能夠通過(guò)游戲等互動(dòng)形式與受眾進(jìn)行有效溝通。

2.傳播時(shí)效：即時(shí)便捷

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑_破了地域和空間的限制，較之傳統(tǒng)媒體明確的發(fā)布時(shí)效、時(shí)段有了全新的改變，能夠即時(shí)生成、實(shí)時(shí)發(fā)布、全時(shí)擴(kuò)展地進(jìn)行廣告信息的傳播。海量的廣告信息能夠以即時(shí)的速度、多樣化的渠道比傳統(tǒng)媒體更快更頻繁地傳播給更多的受眾，讓廣告企業(yè)與受眾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的溝通和交流。

3.目標(biāo)受眾：精準(zhǔn)定位

新媒體環(huán)境下，廣告投放的形式更為精準(zhǔn)化、小眾化，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和受眾的有效溝通。企業(yè)能夠清晰預(yù)測(cè)個(gè)人需求并展開(kāi)私人定制，受眾可以更便捷、更準(zhǔn)確地獲取自己所需的信息。比如，借助數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以根據(jù)特定任務(wù)和地理位置合理投放資金，測(cè)算消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣，衡量其購(gòu)買頻率，確定投入與支出比例關(guān)系，明確廣告費(fèi)用支出，解決諸如“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)一半，卻不知道浪費(fèi)在哪里”的尷尬[2] 。

4.廣告表現(xiàn)：增強(qiáng)互動(dòng)

新媒體環(huán)境下，受眾與媒體之間的關(guān)系已由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，受眾由被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接收和傳播者。比如，受眾不僅可以圍繞熱點(diǎn)產(chǎn)品通過(guò)微博發(fā)表看法，還可以隨時(shí)與其他人展開(kāi)討論。與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流是未來(lái)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。凱迪拉克微電影廣告《66號(hào)公路》，在其官網(wǎng)和微博等平臺(tái)上設(shè)置了“影評(píng)人搶先熱議”和“明星競(jìng)猜”活動(dòng)，策劃了“縱橫開(kāi)拓之旅——發(fā)現(xiàn)你心中的66號(hào)公路”的營(yíng)銷互動(dòng)，推出了“忠于自由——?jiǎng)P迪拉克66號(hào)公路SRX大使”招募等一系列與廣告受眾互動(dòng)交流的活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。

二、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意面臨的挑戰(zhàn)

廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的價(jià)值體現(xiàn)在整個(gè)廣告的傳播過(guò)程中。隨著新媒體傳播數(shù)字化、精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性、時(shí)空自由性等特點(diǎn)帶來(lái)的消費(fèi)者群體不斷分化、主動(dòng)性增強(qiáng)、對(duì)媒介的選擇性提升等情況，新媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意面臨挑戰(zhàn)。

1.廣告受眾的“由被動(dòng)到主動(dòng)”

新媒體時(shí)代傳播方式的變革，使受眾心理也發(fā)生了很大變化。

（1）注重個(gè)人意見(jiàn)的表達(dá)：傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾更多的是被動(dòng)接受信息，缺乏表達(dá)途徑；新媒體時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，能借助新媒體輕松表達(dá)內(nèi)心情感，受眾個(gè)人意識(shí)被喚醒。

（2）滿足自我展示需求：微信微博等社交平臺(tái)給予了人們展示生活和張揚(yáng)個(gè)性的空間，滿足了人們自我展示的心理和需求。

（3）碎片化閱讀：互聯(lián)網(wǎng)媒體的超文本鏈接給予人們快速瀏覽的權(quán)利。傳統(tǒng)電腦、數(shù)字電視、平板電腦和智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)發(fā)展，讓受眾進(jìn)入多屏?xí)r代。微信等移動(dòng)終端應(yīng)用使受眾的碎片化閱讀趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)代的消費(fèi)者行為模式為AIDMA模式，即注意（Attention）—興趣（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動(dòng)（Action），這一階段的消費(fèi)者單純被動(dòng)接受產(chǎn)品信息。新媒體時(shí)代，大眾分解轉(zhuǎn)為分眾和小眾，為此，日本電通廣告公司提出全新的消費(fèi)者行為模式AISAS模式：注意（Attention）—興趣（Interest）—搜索（Search）—行動(dòng)（Action）—分享（Share）?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索和分享在消費(fèi)者購(gòu)買行為中發(fā)揮關(guān)鍵作用，因此強(qiáng)勢(shì)的廣告信息灌輸勢(shì)必不能收到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的“由ROI到SPT”

美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克20世紀(jì)60年代提出ROI理論。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。這是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意遵循的重要法則。但隨著Web3.0時(shí)代的來(lái)臨，媒體格局發(fā)生翻天覆地的變化，廣告創(chuàng)意由ROI進(jìn)入到SPT時(shí)代，即可搜索性（Searchable）、可參與性（Participative）、可標(biāo)簽化（Tagable）。

可搜索性：傳統(tǒng)媒體受到版面、時(shí)段等限制，廣告信息發(fā)布有限，而新媒體可以利用其超鏈接和搜索技術(shù)發(fā)布全面而豐富的廣告信息。比如借助谷歌、百度、新浪等搜索引擎進(jìn)行廣告信息的發(fā)布。從搜索角度而言，廣告信息既要擁有簡(jiǎn)單明顯的關(guān)鍵詞，也要具備個(gè)性才可能被受眾成功搜索。

可參與性：新媒體最大的特點(diǎn)即互動(dòng)性，分為“人機(jī)互動(dòng)”和“人際互動(dòng)”，其本質(zhì)都是參與、卷入、體驗(yàn)，使得每個(gè)受眾能夠參與品牌的傳播，從而獲得一種歸屬感。新媒體將“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念落地，每個(gè)人都可以通過(guò)新媒體平臺(tái)參與廣告的傳播。

可標(biāo)簽化：新媒體時(shí)代，標(biāo)簽用于描述受眾個(gè)性。不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有不同的標(biāo)簽。標(biāo)簽既可以總結(jié)個(gè)人觀點(diǎn)，也可以發(fā)布信息。與搜索不同，標(biāo)簽是更為主動(dòng)的分類交流即分享的過(guò)程。可標(biāo)簽化意味著廣告能夠通過(guò)口碑實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播，釋放更多潛能。

三、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意之道

廣告營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)，廣告創(chuàng)意包含兩個(gè)主要的因素：創(chuàng)意廣告內(nèi)容和創(chuàng)新廣告媒體。廣告創(chuàng)意作為一種戰(zhàn)術(shù)性指導(dǎo)思想，關(guān)系到廣告的效果。新媒體環(huán)境的變化，使得廣告創(chuàng)意也要經(jīng)歷由內(nèi)而外的傳播策略調(diào)整。

1.創(chuàng)意廣告內(nèi)容

（1）凸顯互動(dòng)性。新媒體時(shí)代，全新的技術(shù)手段為受眾帶來(lái)充分互動(dòng)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，數(shù)字時(shí)代的廣告創(chuàng)意應(yīng)該增加互動(dòng)元素，調(diào)動(dòng)受眾的參與，激發(fā)消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感，使其不知不覺(jué)中接受廣告信息，促進(jìn)購(gòu)買行為的完成。蒙牛乳業(yè)主辦 “創(chuàng)業(yè)吧，兄弟！” 蒙牛校園合伙人活動(dòng)，從學(xué)生角度出發(fā)，降低了參賽門(mén)檻，只要會(huì)畫(huà)畫(huà)有故事就能參加。初賽階段以奶盒包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，層層選拔，讓成功晉級(jí)決賽的選手前往呼和浩特參觀蒙牛工廠并接受培訓(xùn)。學(xué)生既可以參與上游的產(chǎn)品和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，又可以體驗(yàn)產(chǎn)品下游的生成和終端銷售，引發(fā)了大量有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的學(xué)生參與?；顒?dòng)還邀請(qǐng)俞敏洪老師與學(xué)生開(kāi)展線下互動(dòng)，使用線上映客微信紅包“翻牌搶紅包”等方法，吸引了近30萬(wàn)名大學(xué)生的關(guān)注和互動(dòng)。

（2）增加體驗(yàn)感。在廣告的傳播過(guò)程中，主創(chuàng)人員可以整合先進(jìn)的媒體資源，提升受眾全方位的感官體驗(yàn)，展示體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力。2016年8月北汽集團(tuán)在三里屯ARCFOX Space體驗(yàn)中心舉辦了ARCFOX品牌發(fā)布會(huì)。ARCFOX是北汽新能源旗下全新的生態(tài)品牌，目標(biāo)客戶為追求創(chuàng)新、極致、個(gè)性的“新FUN一代”。北汽集團(tuán)與洛可可聯(lián)手，開(kāi)啟ARCFOX-1產(chǎn)品眾創(chuàng)，只要你有科學(xué)創(chuàng)意的想法都能參與到汽車的產(chǎn)生過(guò)程中。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)行業(yè)大佬的演講分享、網(wǎng)紅直播的分享、酷炫動(dòng)感的純電動(dòng)超跑ARCFOX-7展示、激情的DJ打碟、輕奢的酒會(huì)、高科技的玩樂(lè)體驗(yàn)等持續(xù)吸引受眾集結(jié)。

（3）注重趣味性。消費(fèi)學(xué)家鄭也夫在《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》一書(shū)中提到，人們最終需要的不僅僅是物質(zhì)生活的豐富，而且更加注重娛樂(lè)化的精神需求。廣告創(chuàng)意的娛樂(lè)化需要運(yùn)用全新的思維，嘗試?yán)眯旅浇椋酶挥腥の缎缘膹V告激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與。2016年夏天，必勝客榴梿比薩的上市通過(guò)《去拼吧，榴梿》成功塑造了一個(gè)呆萌、堅(jiān)強(qiáng)、有擔(dān)當(dāng)、勇敢且拼勁十足的榴梿人形象?！傲駰喍喽啾人_興風(fēng)作浪，紅白機(jī)復(fù)刻童年……”其15秒的游戲視頻引發(fā)復(fù)古游戲熱潮。主創(chuàng)人員在必勝客全國(guó)118家門(mén)店都安裝了榴梿主題游戲的智能電視設(shè)備，消費(fèi)者用手機(jī)掃碼即可體驗(yàn)游戲快感，無(wú)論是游戲視頻還是有趣的線上、線下互動(dòng)，都是為了告訴年輕人，要成為游戲和人生的贏家，除了“去拼”，沒(méi)有捷徑。

（4）傳播個(gè)性化信息。個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化信息的定制本質(zhì)上是按照顧客的特殊要求，制定個(gè)性化產(chǎn)品的新型營(yíng)銷方式，其重點(diǎn)關(guān)注人的個(gè)性釋放和個(gè)性需求，推廣個(gè)性化的服務(wù)。廣告信息傳遞過(guò)程中應(yīng)該滿足不同個(gè)性的人群特征，將廣告信息制作及品牌形象與受眾個(gè)性相匹配。比如百事可樂(lè)在2016年夏天推出一套“Emoji”系列，將70個(gè)“Emoji”表情印在可樂(lè)瓶和可樂(lè)罐上，通過(guò)這些代表喜悅、悲傷、生氣等情緒的Emoji表情來(lái)展現(xiàn)品牌的個(gè)性和流行度。

（3）營(yíng)造文化氛圍。面對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告新形勢(shì)，我們應(yīng)該努力營(yíng)造文化氛圍，用優(yōu)秀的民族文化打動(dòng)受眾，將新媒體廣告與民族文化完美結(jié)合，與受眾產(chǎn)生情感共鳴從而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?016年火熱的8月，里約奧運(yùn)加油助威、吶喊鼓勵(lì)聲頻頻傳來(lái)，肯德基夏日戰(zhàn)役推出一款“紅色鼓勵(lì)桶”，喜慶的紅色配上青花藍(lán)瓷，桶身印上錦鯉、祥云等中國(guó)傳統(tǒng)元素，讓消費(fèi)者享受美味時(shí)它是“桶”，享盡美味后它翻身為“鼓”，成為加油助威的神器。此外他們還邀請(qǐng)譚維維與華陰老腔合作《紅色鼓勵(lì)曲》，其主題鮮明，極具原生態(tài)的唱腔結(jié)合西北的華陰老腔，加上現(xiàn)代搖滾，玩出了傳統(tǒng)文化的獨(dú)特腔調(diào)?？系禄凹t色鼓勵(lì)桶”在娛樂(lè)的同時(shí)也向傳統(tǒng)文化致敬，將產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化結(jié)合，在產(chǎn)品中融入中國(guó)風(fēng)，進(jìn)而打造獨(dú)特的品牌文化。

2.創(chuàng)新廣告媒介

（1）媒介資源的整合。新媒體環(huán)境下，數(shù)字技術(shù)日新月異，新興媒介技術(shù)大量涌現(xiàn)，單一媒介形式發(fā)布的廣告?zhèn)鞑チθ诊@薄弱，因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)該整合圖像、文字、聲音、視頻等多種傳播手段和元素，用一個(gè)統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位的廣告?zhèn)鞑ァＰ旅襟w的發(fā)展并不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的消亡，我們應(yīng)該利用新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)將核心的廣告創(chuàng)意傳播出去，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的“早上喝一瓶，精神一上午”“15種營(yíng)養(yǎng)素，一步到位”。其廣告充分利用央視和省級(jí)衛(wèi)視，以及地鐵、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲場(chǎng)景植入等多種媒介資源展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播，實(shí)現(xiàn)了成功營(yíng)銷。

（2）VR等新技術(shù)的應(yīng)用。2016年，VR營(yíng)銷引領(lǐng)了行業(yè)的潮流。肯德基宅急送推出首支360°體驗(yàn)廣告片，點(diǎn)WOW桶送VR眼鏡，能瞬間穿越看奧運(yùn)。他們還聯(lián)手騰訊體育視頻，將訂制的VR視頻以二維碼形式印在桶身上，消費(fèi)者掃一掃即可進(jìn)入騰訊視頻觀看。肯德基憑借娛樂(lè)互動(dòng)給予消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，靠場(chǎng)景關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)跨品牌、跨平臺(tái)的深度合作。廣告媒介的創(chuàng)新離不開(kāi)技術(shù)的支撐，廣告公司應(yīng)在掌握最新技術(shù)的同時(shí)結(jié)合廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和創(chuàng)意的完美突破。

（3）搭建媒介創(chuàng)意平臺(tái)。無(wú)論是ROI理論還是SPT理論，創(chuàng)意主體依然以廣告主或廣告公司為主，消費(fèi)者還是處于客體的位置。新媒體技術(shù)的互動(dòng)性為受眾提供了參與創(chuàng)意的機(jī)會(huì)。任何人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和廣告主一起參與品牌信息的制定，完成品牌的塑造。NIKE（耐克）作為充滿活力、年輕、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌，其官方網(wǎng)站有許多耐克愛(ài)好者制作并上傳的體驗(yàn)式影片，其中被選中的影片還有機(jī)會(huì)在TVC或MTV播出。耐克將廣告品牌傳播交給消費(fèi)者，這種顛覆性的廣告創(chuàng)意模式為受眾提供了展示才華的媒介平臺(tái)。數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用使消費(fèi)者成為廣告創(chuàng)意的主角，使他們從廣告的創(chuàng)作客體轉(zhuǎn)向主體，這是徹底的“以消費(fèi)者為中心”嘗試[3] 。

（4）跨屏傳播，創(chuàng)新升級(jí)。中國(guó)媒體市場(chǎng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體也在不斷變革。企業(yè)應(yīng)針對(duì)受眾閱讀碎片化、平臺(tái)多元化、傳播形式多樣化等特征，不斷整合媒體資源，展開(kāi)跨屏傳播，優(yōu)化傳播效果。冷酸靈作為中國(guó)抗敏感牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌，面對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境和強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，以跨屏為傳播形式，明確傳播內(nèi)容，整合跨屏傳播中的品牌互動(dòng)資源，提升消費(fèi)者對(duì)冷酸靈品牌的立體化體驗(yàn)。其跨屏傳播的第一階段以戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)作為主陣地，第二階段打出創(chuàng)新牌，精選高影響力的電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)傳播，線上線下聯(lián)動(dòng)推廣，高效利用多元化媒體、跨屏整合傳播，樹(shù)立中國(guó)牙膏行業(yè)民族品牌形象。

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為廣告創(chuàng)意帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新媒體環(huán)境下的廣告將繼續(xù)以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為支撐，提升廣告創(chuàng)意，將新媒體技術(shù)融入廣告創(chuàng)意傳播之中，向著“即時(shí)、互動(dòng)、移動(dòng)、簡(jiǎn)約”方向延伸，善用媒體，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)廣告創(chuàng)意不斷升級(jí)。

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