劉嘉

金融資本進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的利與害

劉嘉

中國(guó)電影和電影市場(chǎng)成為全球影業(yè)的聚焦點(diǎn)，一方面是因?yàn)橹袊?guó)電影產(chǎn)業(yè)高成長(zhǎng)性，增速迅猛。另一方面是這個(gè)市場(chǎng)驚喜不斷，刷新紀(jì)錄已然成常態(tài)。在剛剛過(guò)去的春節(jié)檔，電影消費(fèi)市場(chǎng)呈爆發(fā)式井噴，黃金周七天，全國(guó)電影觀眾達(dá)到8400多萬(wàn)人次，票房30.79億元，為中國(guó)影市樹(shù)立了新標(biāo)桿。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷“十二五”的高速發(fā)展晉身為全球第二大電影市場(chǎng)，在步入“十三五”的第一年，開(kāi)局即顯現(xiàn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入第二個(gè)五年黃金發(fā)展期，“檔期”和“類型電影”則是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

檔期市場(chǎng)成熟是電影邁向工業(yè)化標(biāo)志之一

中國(guó)電影檔期概念源于1995年，以馮小剛的喜劇片《甲方乙方》為起點(diǎn)，形成了一個(gè)極具中國(guó)特色的賀歲檔。這個(gè)“賀歲檔”是一個(gè)粗放概念，因有相當(dāng)部分對(duì)單位團(tuán)體銷售的電影團(tuán)體票，有效期是年底12月31號(hào)前，因而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在每一年年末都有一個(gè)票房高峰，其中大量的是團(tuán)體票。這樣12月份電影票房超高逐漸奠定了“賀歲檔期”的概念。隨著不斷放大“賀歲檔期”概念延伸，媒體將賀歲檔延伸到次年1—2月，涵蓋了新年元旦、春節(jié)等。

“檔期”概念是電影產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化產(chǎn)物，“檔期”運(yùn)營(yíng)成熟則是電影走向工業(yè)化的標(biāo)志。今天，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的檔期概念已比較成熟了，其表現(xiàn)是全年檔期常態(tài)化，與十多年前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影檔期還僅有“賀歲檔”相比，時(shí)下全年皆檔期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為電影票房不斷創(chuàng)新高的推手。國(guó)內(nèi)電影檔期概念成熟突出表現(xiàn)是對(duì)電影檔期的細(xì)分和精準(zhǔn)性。比如：賀歲檔不再是一個(gè)泛泛的概念，賀歲檔就界定在年末，新年伊始則從新年元旦檔，春節(jié)黃金周、情人節(jié)檔期開(kāi)始不斷掀起消費(fèi)高潮，3—5月是春季檔，6—8月是暑期檔，9—11月進(jìn)入秋季檔，其中國(guó)慶黃金周是一個(gè)可以引起消費(fèi)的重要檔期，12月為賀歲檔。全年還有多個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日構(gòu)成的小長(zhǎng)假檔期，以及一些單日的特殊節(jié)日，元宵節(jié)、三八節(jié)，六一兒童節(jié)、七夕節(jié)等，這些都是市場(chǎng)檔期運(yùn)作的重要資源。當(dāng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在過(guò)工業(yè)化關(guān)時(shí)，檔期概念的成熟則成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要推手。成熟檔期概念的標(biāo)準(zhǔn)，是檔期細(xì)分，定位精準(zhǔn)，觀眾有定位，類型電影有定位，指向觀影群體也有目標(biāo)。全年皆檔期，反饋給電影生產(chǎn)是以銷定產(chǎn)，圍繞目標(biāo)觀眾，以市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行的電影制作和發(fā)行有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

春節(jié)黃金價(jià)值提升預(yù)示了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)電影市場(chǎng)板塊在“十二五”期間的發(fā)展，使“檔期概念”發(fā)生很大變化。當(dāng)檔期常態(tài)化后，最近幾年檔期概念的一個(gè)顯著變化是黃金周檔期含金量提升很快，市場(chǎng)價(jià)值凸顯。連關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的好萊塢電影公司也注意到了。時(shí)下國(guó)內(nèi)黃金周檔期是春節(jié)檔和國(guó)慶檔。黃金周檔期的特點(diǎn)是，春節(jié)帶有濃郁的民俗氛圍，國(guó)慶則充滿喜慶。全民放假七天，舉國(guó)舉家的節(jié)假日極大刺激了電影娛樂(lè)消費(fèi)的需求和購(gòu)買力，放量的消費(fèi)和購(gòu)買力催生了電影票房井噴，反過(guò)來(lái)刺激了類型電影首次發(fā)行，這是黃金周檔期帶給產(chǎn)業(yè)的顯而易見(jiàn)的紅利。

2013年之前國(guó)內(nèi)春節(jié)檔票房占年度市場(chǎng)僅2—3%份額，2013年黃金周檔期尤其春節(jié)檔期發(fā)生變化，檔期市場(chǎng)價(jià)值快速提升，占年度市場(chǎng)份額從以往的2—3%上升到4.5%，2014年上升至4.95%，2015年則是4.13%，在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)大盤整體普漲的前提下，市場(chǎng)占比提升1個(gè)百分點(diǎn)都是很高的數(shù)。由此看來(lái)，春節(jié)黃金周檔期近幾年持續(xù)大幅增長(zhǎng)，不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，代表了市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

2015年在春節(jié)檔期旺盛的需求消費(fèi)帶動(dòng)下，2月份票房達(dá)到41億，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的一個(gè)新高度，不料，2月份41億票房紀(jì)錄僅保持了一個(gè)月，4月春季檔，《速度與激情7》大賣讓傳統(tǒng)的淡季檔也拿到41億票房。暑期檔的7月份，在《捉妖記》的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)單片票房再次突破24億，月度票房達(dá)到55億。這樣由春節(jié)黃金周拉高的市場(chǎng)票房標(biāo)桿線，已然成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一次次刷新紀(jì)錄的引領(lǐng)。

2016年春節(jié)檔的爆發(fā)式井噴，七天檔期收獲30.79億元票房，此成績(jī)?cè)?月份月度68億多票房中占了44%。四分之一的時(shí)間就創(chuàng)造了近半數(shù)的消費(fèi)成績(jī)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)黃金周檔期的價(jià)值真的被挖掘、被釋放出來(lái)了。黃金周消費(fèi)需求和購(gòu)買力特別旺盛，這與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影院渠道鋪設(shè)都有關(guān)系，我們還可特別關(guān)注后面的國(guó)慶黃金周的電影銷售情況。2015年國(guó)慶檔和春節(jié)檔的票房產(chǎn)出是持平的，不過(guò)要進(jìn)一步細(xì)分，春節(jié)黃金周有效需求只有六天，大年三十是每年市場(chǎng)的谷底，是全年票房最低的一天，所以春節(jié)黃金周是六天產(chǎn)出了30多億，平均日產(chǎn)票房4.5億。

從近幾年春節(jié)檔期價(jià)值提升，產(chǎn)值、容量放大，以及檔期成功運(yùn)營(yíng)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影類型化發(fā)展起到助推器作用，是中國(guó)電影邁向工業(yè)化的進(jìn)步。2013年春節(jié)檔，周星馳的《西游降魔篇》大賣時(shí)，市場(chǎng)呈現(xiàn)的是一片獨(dú)大，最終該片獨(dú)拿12.46億票房。2014年春節(jié)檔就是兩部影片相爭(zhēng)，《西游記之大鬧天宮》和《爸爸去哪兒》相互傍著熱映，最終《大鬧天宮》收入10億多票房，綜藝電影《爸爸去哪兒》收入近7億票房。2016年春節(jié)檔的《西游記之孫悟空三打白骨精》在《大鬧天宮》基礎(chǔ)上品質(zhì)提升了許多，當(dāng)年《大鬧天宮》項(xiàng)目幾度轉(zhuǎn)手，幾乎成爛尾工程，最后是靠著春節(jié)檔期的優(yōu)勢(shì)收獲10億元票房，成為這一年春節(jié)檔票房冠軍。影片在某種程度上沾了前一年周星馳的《西游降魔篇》的光。觀眾誤認(rèn)為這是前一部電影的續(xù)集，趕在春節(jié)放映，看電影幾乎成為合家團(tuán)圓的“剛需”，自然有大量觀眾愿意買單?！段饔斡浿畬O悟空三打白骨精》在《大鬧天宮》市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上，制作和創(chuàng)作上都有進(jìn)步，是春節(jié)檔旺盛的市場(chǎng)消費(fèi)需求，刺激、激勵(lì)了制片方的生產(chǎn)積極性，激發(fā)了創(chuàng)作者們努力提高電影品質(zhì)。

中國(guó)市場(chǎng)的容量，以2015年為例，年度票房440.69億，平均單日票房1.2億。數(shù)據(jù)顯示，2015年單日票房超過(guò)億元的有181天，就是說(shuō)全年只有一半時(shí)間，日產(chǎn)是超過(guò)億元票房的，春節(jié)檔18億多票房，按七天日均票房達(dá)2.6億，若按有效需求六天計(jì)算，日均票房達(dá)3億元，高出年日均產(chǎn)出1.5倍。好萊塢各大電影公司都看到了中國(guó)春節(jié)黃金周的價(jià)值，認(rèn)為春節(jié)黃金周檔期價(jià)值已超過(guò)了年末賀歲檔，也超過(guò)了暑期檔。春節(jié)黃金周檔期已是中國(guó)放映市場(chǎng)最有價(jià)值的檔期，值得業(yè)內(nèi)研究，無(wú)論是從市場(chǎng)、制片，還是發(fā)行、院線和影院都有可研究之門道。

2016年的春節(jié)檔期市場(chǎng)爆發(fā)式井噴，不僅給我們傳遞了新的信息，還顯示了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影票房產(chǎn)出沒(méi)有上線，目前難現(xiàn)天花板。可謂“沒(méi)有最高，只有更高”。2015年市場(chǎng)單月票房最高成績(jī)是7月份的55億票房，此成績(jī)紀(jì)錄僅保持半年，就被2016年春節(jié)黃金周2月份改寫，月度票房達(dá)到歷史最高68億元，較前一紀(jì)錄提升了23.6%。由此可見(jiàn)，我們對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)到自由王國(guó)階段，中國(guó)市場(chǎng)電影消費(fèi)的潛力有多大尚未可知，這座鉆石礦正處于開(kāi)采初期。市場(chǎng)容量、消費(fèi)潛力尚未被我們認(rèn)識(shí)。最近，合拍動(dòng)畫片《功夫熊貓3》，票房已有9億多了，以影片目前成績(jī)看，《功夫熊貓3》并不是很成功，作為國(guó)際制作水準(zhǔn)的合拍片市場(chǎng)表現(xiàn)僅及格而已。眼下正在3月市場(chǎng)熱映的好萊塢動(dòng)畫片《瘋狂動(dòng)物城》將很快刷新《功夫熊貓3》的成績(jī)，動(dòng)畫類型片單片票房超過(guò)10億元時(shí)代為期不遠(yuǎn)。

第二，影片和檔期的關(guān)系很微妙。當(dāng)一個(gè)檔期含金量很高時(shí)，必定成為大片必爭(zhēng)之檔期。所以競(jìng)爭(zhēng)激烈而慘烈。2015年春節(jié)檔，初一七部影片同時(shí)進(jìn)場(chǎng)，每部影片都貌似大片，從《天降雄師》到《凌云壯志》，雖然七部影片票房全部過(guò)億。由于都在這過(guò)于擁擠的檔期，含金量被稀釋了，觀影群被嚴(yán)重分流，大盤雖飆升至18億多票房，分在各影片上收入極不均衡，半數(shù)以上影片在春節(jié)檔熱賣后是虧損的，這種現(xiàn)象反過(guò)來(lái)印證中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的很不工業(yè)化，檔期秩序混亂到影響一部電影的投產(chǎn)回報(bào)。

2016年春節(jié)檔期，市場(chǎng)通道和空間相對(duì)好些，三個(gè)體量較大的影片與市場(chǎng)容量、規(guī)模匹配。最終市場(chǎng)結(jié)果，三部影片各得其所，實(shí)現(xiàn)多贏。當(dāng)然市場(chǎng)格局也不能說(shuō)是三足鼎立，《美人魚(yú)》一騎絕塵的領(lǐng)跑，比另兩部影片之和還多出三分之一。電影生態(tài)環(huán)境只是對(duì)大體量影片相對(duì)好些，至少能得到排映有空間釋放產(chǎn)能。由于我們對(duì)市場(chǎng)的判斷比較粗放，影片質(zhì)量和觀眾選項(xiàng)是重要依據(jù)，卻又經(jīng)常被老套而陳舊的操作模式和手段拖累，這樣，黃金檔期成就的是大片，成就的是超級(jí)影片的票房，而在它身后淹沒(méi)了一大批中小影片。2月份，市場(chǎng)上有中外影片22部，絕大部分都?jí)|底當(dāng)了炮灰。全月票房過(guò)億的影片六部，減去1月份延續(xù)的《功夫熊貓3》只有五部。2015年月平均票房過(guò)億的影片是6.75部，剛過(guò)去的2月份，雖然創(chuàng)造了市場(chǎng)有史以來(lái)最高票房紀(jì)錄，全月過(guò)億影片量卻連2015年月度過(guò)億影片的平均值都沒(méi)有達(dá)到，可見(jiàn)“馬太效應(yīng)”法則現(xiàn)實(shí)的殘酷。

從以上市場(chǎng)信息中引出第三個(gè)趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬太效應(yīng)”在電影市場(chǎng)格外突出，電影是強(qiáng)的越強(qiáng)，弱的越弱，春節(jié)檔的三部影片放映檔期達(dá)35天后，《三打白骨精》和《澳門風(fēng)云3》才剛收尾，《美人魚(yú)》在第五周檔期還有6600萬(wàn)票房進(jìn)賬，高于很多剛上線的新片。用“馬太效應(yīng)”法則看，黃金檔期熱賣影片積累了人氣、口碑和票房，連帶著還有電商平臺(tái)和影院排映的心理暗示，市場(chǎng)趨勢(shì)都倒向這些強(qiáng)片，很多中小影片不是影片質(zhì)量不行，而是根本沒(méi)有放映機(jī)會(huì)，這是我們市場(chǎng)特別不均衡、過(guò)于懸殊的實(shí)際結(jié)果，以犧牲大批中小影片而成就少數(shù)超級(jí)大片對(duì)于產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言是不可持續(xù)，也不是健康發(fā)展之道。

金融資本推助超級(jí)大片的利與弊

電影產(chǎn)業(yè)既希望也需要超級(jí)大片，每一次，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)票房超級(jí)大片，都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)節(jié)點(diǎn)或拐點(diǎn)，能夠給產(chǎn)業(yè)和行業(yè)帶來(lái)思考和進(jìn)步。比如：1998年的《泰坦尼克號(hào)》，讓我們看到中國(guó)電影市場(chǎng)低谷中的潛力。2002年的《英雄》開(kāi)創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)大片時(shí)代，振奮了中國(guó)電影人的信心。2009年的《變形金剛3》《建國(guó)大業(yè)》和《2012》三部超過(guò)4億元票房的中外影片，讓中國(guó)電影人重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)化前景。后來(lái)2010年《阿凡達(dá)》的14億票房， 2012年的國(guó)產(chǎn)喜劇片《泰囧》12.6億，2013年《西游降魔編》12.46億，2014年《大鬧天宮》10.5億多票房等，都以超級(jí)大片形態(tài)將中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)出的標(biāo)桿不斷拉高。2015年《速度與激情7》和《捉妖記》，將單片在中國(guó)市場(chǎng)票房拉進(jìn)20億時(shí)期。每一次中外超級(jí)大片紀(jì)錄在市場(chǎng)誕生，都推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，推動(dòng)了電影生產(chǎn)的質(zhì)量提升。這是超級(jí)大片帶來(lái)的有利方面。由于超級(jí)大片在市場(chǎng)的熱效應(yīng)，如日中天的中國(guó)電影吸引了各類資本洶涌進(jìn)來(lái)，挖煤的、炒股的、炒房的各種資本都進(jìn)到電影業(yè)，尤其在2013年以后，金融資本大規(guī)模涌入電影行業(yè)。

善于短期逐利的金融資本看到了超級(jí)大片的優(yōu)勢(shì)，于是造就“超級(jí)大片”就成了某些金融資本投機(jī)獲利的項(xiàng)目。這個(gè)現(xiàn)象從2014年下半年就有苗頭，黃金周檔期和類型電影就是這些資本的目標(biāo)。2014年國(guó)慶檔的《心花路放》、2015年春節(jié)檔的《天降雄師》、國(guó)慶檔的《港囧》等都有金融資本過(guò)度操盤的痕跡。眼下剛發(fā)生的“葉問(wèn)事件”則是這一現(xiàn)象的大爆發(fā)。以電影的名義，將可能成功的大片以項(xiàng)目做成各種各樣的金融、基金產(chǎn)品，表面上是為了轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上為了完成所謂“對(duì)賭”協(xié)議，或意圖在資本市場(chǎng)獲取更大的利益，無(wú)視電影市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則，人為打造超級(jí)大片。這種注水式拉高票房不僅催生了行業(yè)泡沫，更加大了電影風(fēng)險(xiǎn)。人為造就“超級(jí)大片”大多利用黃金檔期和類型化電影，這對(duì)剛剛起步的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)可謂有百害而無(wú)一利。

電影行業(yè)本身是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)尚處于初級(jí)階段，發(fā)展尚未成熟。等不及的投機(jī)金融資本，就將電影項(xiàng)目切碎變成金融產(chǎn)品模式來(lái)運(yùn)作，尤其為了人為拉高票房，不惜采用某些違規(guī)方式，“超額募款”，重復(fù)售賣基金，大量買票房、買場(chǎng)次等給電影注水，讓“超級(jí)大片”名不副實(shí)，這對(duì)正在成長(zhǎng)的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)是絕對(duì)有害的。

我們不要只看市場(chǎng)表面光鮮亮麗的數(shù)據(jù)，透過(guò)數(shù)字后面更要關(guān)注產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的方向。電影的確是需要強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)支撐的工業(yè)，我們需要的是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，循序漸進(jìn)、良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)資本。追逐短期利益的金融資本如果不擇手段，以創(chuàng)新目的制造虛假票房，推高市場(chǎng)泡沫則弊大于利。相對(duì)于某一檔期，某一影片的票房，我們更加關(guān)注在產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展關(guān)鍵行業(yè)的規(guī)則制定、完善和政府部門的有力監(jiān)管，中國(guó)電影已跨進(jìn)黃金發(fā)展周期，只要遵循電影市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律做好自己的電影和市場(chǎng)，超過(guò)北美只是時(shí)間問(wèn)題。中國(guó)一定能成為全球電影最大的消費(fèi)國(guó)家，至于要成為電影強(qiáng)國(guó)則要靠中國(guó)電影人的創(chuàng)造力、內(nèi)容制造和創(chuàng)新，以及運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新和升級(jí)等綜合因素了。

劉嘉：北京電影學(xué)院客座教授

（責(zé)任編輯：楊靜媛）