文/蔡惠福 周偉業(yè)

關(guān)于準(zhǔn)確全面把握受眾接受心理時代性變化的幾個問題

文/蔡惠福 周偉業(yè)

研究受眾，不能不研究受眾的信息接受心理；同理，研究受眾的變化，不能不研究受眾的接受心理的變化，因為受眾的一切變化，最終都會在信息接受心理上反映出來。接受心理和態(tài)度決定著接受行為。所以，從理論和實踐的結(jié)合上分析把握受眾在媒介活動中接受心理的發(fā)展變化及時代性特征，是受眾即傳播對象研究的重要課題，也是媒體實施創(chuàng)新，實現(xiàn)跨越發(fā)展的基礎(chǔ)性經(jīng)常性工作。不能精準(zhǔn)地把握當(dāng)下受眾信息接受心理的變化并理解這種變化的程度、范圍、特征和趨勢，所謂轉(zhuǎn)理念、探出路、求創(chuàng)新就難免盲目和遲滯。

受眾接受心理變化具有社會性、時代性、歷史性特點

受眾接受心理變化具有社會性、時代性、歷史性特點，正在發(fā)生的時代之變、社會之變、媒介之變，必然會使受眾接受心理的嬗變前所少有，重視研究這種變化比以往任何時候都重要。

所謂受眾接受心理，簡而言之就是受眾對新聞信息產(chǎn)品的反應(yīng)，表現(xiàn)為應(yīng)對、選擇、理解、整合、內(nèi)化等精神過程和行為。接受美學(xué)以現(xiàn)象學(xué)和解釋學(xué)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為讀者在作品的完成之中具有“第一性的作用”。接受美學(xué)理論在日漸進入媒介傳播研究者的視野后，對受眾的接受影響及效果研究產(chǎn)生了深刻的啟示。幾乎與接受美學(xué)理論誕生與發(fā)展的同時，英國伯明翰學(xué)派代表人物霍爾等人提出了著名的“編碼/解碼”模式，指出編碼與解碼之間并無必然的一致性。從這一模式出發(fā)，他們不僅發(fā)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系與消費的權(quán)力關(guān)系并不完全吻合，而且認(rèn)為在每一過程中都有其自身的決定因素與存在條件，進而解決了傳播過程中一個曾被忽略的重大理論問題，即意義不僅是傳遞者“傳遞”的，同時也是接受者“生產(chǎn)”的。意識形態(tài)的被傳遞不等于被接受，因為傳遞者的解釋并不等同于接受者的理解。

受眾的信息接受過程作為一種精神行為，也是一個心理活動過程。受眾對信息的接受必須經(jīng)過心理的選擇，必然會產(chǎn)生心理反應(yīng)。所謂傳播效果，其實是信息作用于特定群體或個體心理系統(tǒng)的結(jié)果。信息接受心理研究充分肯定受眾作為信息接受者的主體地位和能動作用，著重探討受眾在認(rèn)知信息、接受信息中的心理發(fā)生、心理變化、心理發(fā)展規(guī)律，揭示其原因和機理。這一理論的重要觀點是受眾的信息接受心理無論是群體還是個體，都不是固定凝滯的，而是像一條奔騰流淌的河流，處在不斷發(fā)展變化之中。變化發(fā)展是受眾接受心理的基本特征。而且，這種發(fā)展變化也反作用于傳播本身，推動信息傳播內(nèi)容、形式、手段的變革。更為重要的是，信息接受心理理論從“社會歷史進程塑造了我們的認(rèn)知”這一觀點出發(fā)，論述了社會文化尤其是社會心態(tài)變化與個體性心理認(rèn)知、心理接受的關(guān)系，即是說，受眾信息接受心理是社會和時代賦予的，不同的歷史階段、不同的社會文化環(huán)境下形成的社會心態(tài)特征決定了受眾信息接受心理特征。

正如大家所知，我們正在經(jīng)歷巨大的社會轉(zhuǎn)型。這種具有與傳統(tǒng)社會告別意義的社會轉(zhuǎn)型同時在物質(zhì)的和精神的層面展開，給社會成員帶來的心理震蕩是前所未有的，它自然要影響人們信息接受心理，賦予人們不同以前的信息接受心理特征。而且，這種對信息接受心理的影響、重塑的廣度和深度都是前所未有的。

受眾作為接受者，在信息傳播過程中與傳者一道，共同實現(xiàn)信息傳播的意義；由于信息接受活動是一種精神活動，接受心理決定著信息抵達的程度和效果；而受眾信息接受心理受時代變化、文化環(huán)境影響，處在永不停止的變化之中。因此，精準(zhǔn)地了解、把握受眾接受心理，任何時候都是媒體人必須做好的一項基礎(chǔ)性工作。

對當(dāng)下受眾信息接受心理變化特別要關(guān)注四個問題

對當(dāng)下受眾信息接受心理變化特別要關(guān)注四個問題：對事物真相的需求、對改進敘事方式的需求、對重塑媒介話語的需求、對參與傳播過程的需求。

要高度重視受眾接受信息時對事物真相的需求。真實對于新聞的生命性意義是盡人皆知的。然而，它卻成了當(dāng)下必須首先強調(diào)的突出問題。何以如此呢？這是因為，誠信危機給我們社會帶來了嚴(yán)重的傷害。而在對社會誠信道德的觀察研究中，人們發(fā)現(xiàn)，社會失真與媒體報道的失真有一定的關(guān)聯(lián)，有人對社會的不信任，有很大的一部分源自對媒體的不信任。對媒體人來說，堅持信息傳播、新聞報道的真實性，它首先是一個態(tài)度問題，即對人民群眾的態(tài)度問題，對客觀世界的態(tài)度問題，關(guān)鍵在于要不要、能不能堅守職業(yè)良知和職業(yè)道德。純粹的技術(shù)性路徑，解決不了新聞報道的真實性問題。

要高度重視受眾對改進敘事方式的需求。敘事方式作為敘事學(xué)領(lǐng)域的一個重要問題，有著豐富復(fù)雜的內(nèi)涵，將其引入新聞報道之中，大體是指新聞報道的敘事理念以及對事件描述的結(jié)構(gòu)和模式等。在革命建設(shè)的長期實踐之中，“新華體”“人民體”“八一體”等敘事方式有它產(chǎn)生的歷史必然性和發(fā)展的合理性，在新聞宣傳中發(fā)揮了重大的作用，即便在社會轉(zhuǎn)型、媒體轉(zhuǎn)型的今天，也會長期存在。然而，畢竟時移世變，人們對這些敘事方式形成的接受疲勞和審美疲勞是顯而易見的。敘事方式也不只是一個新聞報道體例、結(jié)構(gòu)、方法、技巧問題，更重要的是它有敘事者的價值立場特別是對受眾的態(tài)度蘊含其中。

要高度重視受眾對重塑媒介話語的需求。媒介話語作為事實和觀念的載體，它的優(yōu)劣，不僅關(guān)乎傳播效果，而且對社會語言具有重要的引領(lǐng)作用。我國主流媒體受官方話語影響很深，媒體的文風(fēng)，大體是黨的文風(fēng)的直接反映。黨的文風(fēng)中一些弊端在媒體話語中有著較為突出的表現(xiàn)。最為社會詬病的，一是居高臨下，說教太多；二是裝腔作勢，華而不實；三是不接地氣，枯燥無味；四是刻板老套，缺乏生機。重塑媒介話語體系也是大勢所趨，受眾之盼，必須適應(yīng)這一需求，革故鼎新，力除陳言，讓媒體語言充滿光彩，充滿魅力。

要高度重視受眾參與互動的需求。盡管傳播學(xué)十分強調(diào)受者在傳播過程中的地位作用，但由于實際傳播中受眾深度參與受到諸如受眾主觀能力、傳媒許可程度、管道的性能狀況等條件制約，所以，既往的受眾參與，大多只是個別環(huán)節(jié)意義上的、局部的、不完全的參與，而不是一種符合人類交流之本然狀態(tài)的“深度參與”?；ヂ?lián)網(wǎng)開放、平等、共享的特征，使受眾在信息傳播中的地位作用實現(xiàn)了真正的解放，此時的受眾己經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的受眾，已經(jīng)成了網(wǎng)友和用戶。如此，既往的“話語霸權(quán)”受到某種程度的消解，受眾自我意識、公民意識、主體意識得到覺醒和提升，爭當(dāng)傳播主人的沖動被激活，深度介入傳播過程、傳播互動的積極性主動性空前高漲，出現(xiàn)了所謂的“受眾能量裂變”，受眾的傳播權(quán)、話語權(quán)、創(chuàng)造權(quán)得到一定程度的落實。面對受眾如此深刻的心態(tài)和行為變化，任何傳媒都必須擺脫自我中心的束縛，與受眾建立以平等、尊重、互信為前提的良性對話、合作、伙伴關(guān)系，改變單向封閉的傳播方式，創(chuàng)設(shè)條件，讓受眾進入傳播過程，直接或間接地參與信息的采集、制作和播出，實現(xiàn)真正意義上的“人本傳播”。

防止從“媒介中心主義”墮入“受眾中心主義”

科學(xué)理性認(rèn)識受眾信息接受心理變化的復(fù)雜性，既要講適應(yīng)也要講責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，防止被市場綁架，從“媒介中心主義”墮入無原則的“受眾中心主義”。

關(guān)注并重視當(dāng)下受眾接受心理的時代性嬗變，以此為牽引謀求媒體的改革創(chuàng)新，在適應(yīng)和滿足受眾變化著的需求中提升傳播影響力。在這樣一個關(guān)乎媒體生存發(fā)展的實踐中，不能忽視的另一個重要問題是，必須清醒地認(rèn)識到受眾接受心理變化的復(fù)雜性、多樣性和層次性，以正確的理念和原則對受眾接受心理進行辨識，防止從媒介中心主義轉(zhuǎn)向片面適應(yīng)受眾的受眾中心主義，消極接受受眾的不良需求而被裹挾綁架，失卻媒體對社會發(fā)展文明進步的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)；同時，也要防止對受眾接受心理的單質(zhì)性理解，只顧及少數(shù)活躍受眾的需求而忽略“沉默的大多數(shù)”，使媒體成為少數(shù)人表達喧嘩的游樂園。

在向傳統(tǒng)社會告別時，我國社會精神文化生活所呈現(xiàn)的開放性、多元性、變動性景觀前所少有，一個重要特征是區(qū)別于主流文化、精英文化的大眾文化在消費主義的推動下，憑借技術(shù)的發(fā)展風(fēng)云際會。我們在分析受眾接受心理嬗變時，必須充分注意這些具有時代印記的態(tài)勢特征，不能一味地、片面地講適應(yīng)，盲目地跟著受眾的新需求去搞轉(zhuǎn)型。

同樣需要指出的是，受眾不是一個單質(zhì)的整體，特別是在當(dāng)前社會階層分化和利益群體更加明顯的歷史條件下，受眾對媒體的需求更加多元多樣，社會精英、知識階層和市井小民及農(nóng)民群眾對媒體的期許要求差別很大。而在實際生活中，由于活躍的強勢群體更加容易表達自己的愿望，人們很容易將他們的心態(tài)變化作為受眾整體性的變化，失去對受眾心理全面評估，而置社會弱勢群體“沉默的大多數(shù)”于不顧，致使他們得不到現(xiàn)代媒體的眷顧。進行受眾接受心理分析研究，自然也要打破精英主義和城市中心主義的局限，關(guān)注不同階層、不同群體的心態(tài)狀況，特別要關(guān)注生活打拼在廣袤鄉(xiāng)村的農(nóng)民朋友，在這里打撈容易被沉沒的聲音。在創(chuàng)構(gòu)新的信息傳播模式時，充分尊重他們的傳播權(quán)利，顧及他們的需求喜好，將他們視為媒體的主人和主體。

作者單位：（南京政治學(xué)院新聞系；摘自《新聞大學(xué)》2015年第6期）