張 輝

企業(yè)公共外交探析

張 輝

隨著“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)核電、高鐵、電商等更多的企業(yè)將走出國(guó)門(mén)。面對(duì)種種國(guó)際負(fù)面輿論，企業(yè)應(yīng)在“走出去”的過(guò)程中向東道國(guó)政府、社區(qū)、公眾、媒體等方面打出一套“組合拳”，實(shí)施企業(yè)公共外交，并注意跨文化溝通。

“走出去”企業(yè)需要公共外交

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位日益上升，中國(guó)在崛起，但是成長(zhǎng)過(guò)程中也有不少煩惱。中國(guó)崛起是否會(huì)重復(fù)“國(guó)強(qiáng)必霸”的歷史邏輯？在西方眼里，中國(guó)和霸權(quán)國(guó)家正步入保羅·肯尼迪陷阱和修昔底德陷阱。當(dāng)今，隨著“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”結(jié)構(gòu)化改革的實(shí)施和“一帶一路”倡議的推進(jìn)，中國(guó)核電、高鐵、電商等更多的企業(yè)將走出國(guó)門(mén)，在歐美的學(xué)者看來(lái)，“一帶一路”是亞洲版的“馬歇爾計(jì)劃”。與此同時(shí)，據(jù)彭博社的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度還沒(méi)結(jié)束，中資企業(yè)海外并購(gòu)交易金額就達(dá)708億美元，超過(guò)2015年交易金額的一半，于是部分政客惡意炒作，處處找中國(guó)企業(yè)的麻煩。落后就要挨打，發(fā)展就要挨罵。前駐英大使和外交部副部長(zhǎng)傅瑩說(shuō)過(guò)，看到中國(guó)有成績(jī)，就說(shuō)“中國(guó)威脅論”；看到中國(guó)有問(wèn)題，就說(shuō)“中國(guó)崩潰論”。面對(duì)西方國(guó)家散發(fā)的種種負(fù)面國(guó)際輿論，“走出去”的企業(yè)開(kāi)展公共外交勢(shì)在必行。

“走出去”企業(yè)如何開(kāi)展公共外交

企業(yè)，特別是跨國(guó)公司，越來(lái)越成為開(kāi)展公共外交的主體。面對(duì)不利的輿論，需要實(shí)施企業(yè)公共外交，與東道國(guó)政府、社區(qū)、公眾、媒介等方面開(kāi)展跨文化溝通，促進(jìn)國(guó)際合作。

與駐在國(guó)政府

良好的外交關(guān)系為核電企業(yè)走出去提供了良好的國(guó)際環(huán)境。在國(guó)家間良好關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)要做好與東道國(guó)政府的溝通工作，維持長(zhǎng)期良好的關(guān)系，從而獲得東道國(guó)的各類優(yōu)惠政策和支持，避免東道國(guó)政府反對(duì)。東道國(guó)政府既關(guān)心當(dāng)?shù)谿DP增長(zhǎng)、交通設(shè)施建設(shè)、當(dāng)?shù)啬贻p人就業(yè)，又關(guān)心企業(yè)安全、生態(tài)環(huán)境等問(wèn)題，對(duì)中國(guó)企業(yè)的管理水平和誠(chéng)實(shí)誠(chéng)信抱著將信將疑的態(tài)度。政府作為企業(yè)重要而又特殊的外部公眾，不僅是重要的信息中心和決策中心，更是政策的制定者和執(zhí)行者，在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)起到關(guān)鍵作用，因此政府是企業(yè)開(kāi)展公共外交的重要對(duì)象。盡管企業(yè)的政府公關(guān)不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有政府公關(guān)是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

一方面，企業(yè)通過(guò)安排高層領(lǐng)導(dǎo)出訪，與對(duì)方國(guó)家首腦會(huì)晤，表達(dá)投資合作、共同發(fā)展的理念，贏得最高層的政策支持。微軟的比爾·蓋茨、摩托羅拉的扎菲羅夫斯基等企業(yè)高層就曾經(jīng)與中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人有過(guò)會(huì)晤。相反，海爾當(dāng)年競(jìng)購(gòu)尤尼科失敗的其中一個(gè)原因是對(duì)美國(guó)的國(guó)會(huì)和工會(huì)了解和重視不夠。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)、采購(gòu)、加工和銷售主要是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的，因此，需要重視與地方政府的溝通。摩托羅拉與天津地方各級(jí)政府的良好合作是其在中國(guó)成功落戶的重要原因；英特爾在北大、復(fù)旦、上海交大等重點(diǎn)大學(xué)建立實(shí)驗(yàn)室、資助研究項(xiàng)目、設(shè)立英特爾獎(jiǎng)學(xué)金、定期在校園召開(kāi)專業(yè)講座和研討會(huì)等做法很值得效仿。

與商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等

20世紀(jì)80年代，日本面對(duì)美日貿(mào)易摩擦，除了對(duì)美談判和調(diào)整對(duì)外經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略，還十分重視對(duì)美國(guó)政界、企業(yè)界及公眾的公關(guān)工作。通過(guò)一系列有效的防衛(wèi)性與進(jìn)攻性的公關(guān)，日本在處理日美貿(mào)易摩擦中取得了事半功倍的效果。這為中國(guó)企業(yè)“走出去”提供了經(jīng)驗(yàn)。比如，核電“走出去”企業(yè)要充分利用中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)對(duì)外承包工程商業(yè)協(xié)會(huì)及核電領(lǐng)域商業(yè)協(xié)會(huì)。這些中介組織是企業(yè)開(kāi)展公共外交的橋梁與樞紐，它們專業(yè)化程度高、人脈廣、消息渠道多，與國(guó)外政府建立了密切的關(guān)系，對(duì)東道國(guó)的投資環(huán)境、法律制度及政策信息比較清楚，可以為企業(yè)提供指導(dǎo)和信息咨詢服務(wù)。而且，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織可以協(xié)同東道國(guó)政府幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，修補(bǔ)企業(yè)形象，減少企業(yè)損失。華為在“走出去”的過(guò)程中，在利用行業(yè)協(xié)會(huì)和中介組織方面提供了很好的案例。

華商是中國(guó)在海外的特殊群體。在2011年全國(guó)僑務(wù)會(huì)議上，國(guó)務(wù)院僑辦主任李海峰提出“以‘以僑為橋——溝通中國(guó)與世界’為主線，加強(qiáng)僑務(wù)公共外交”。特別是走到東南亞的企業(yè)，可以充分發(fā)揮華商的力量，不斷做大做強(qiáng)。以色列正是通過(guò)美籍猶太人來(lái)開(kāi)展公共外交的，創(chuàng)立了族裔外交的模式，維護(hù)了以色列的國(guó)家利益。數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的海外華僑華人有著不同程度的“中華文化情結(jié)”，是中國(guó)開(kāi)展公共外交的優(yōu)勢(shì)力量。

與海外公眾

在與東道國(guó)政府建立良好關(guān)系的同時(shí)，企業(yè)要做好和公眾溝通的工作，贏得當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)企業(yè)、員工和產(chǎn)品的信任。一方面，需要對(duì)受眾進(jìn)行差異化和分層化宣傳。首先需要進(jìn)行輿論調(diào)查，歸類出堅(jiān)決支持者、一般支持者、中立者、一般反對(duì)者和堅(jiān)定反對(duì)者，從而實(shí)現(xiàn)有的放矢地宣傳，后續(xù)再通過(guò)專門(mén)機(jī)構(gòu)（如中國(guó)國(guó)際能源輿情研究中心）或借助皮尤研究中心進(jìn)行輿論監(jiān)測(cè)，進(jìn)一步調(diào)整傳播策略。同時(shí)，根據(jù)二級(jí)傳播理論，重視輿論領(lǐng)袖的溝通和交流，因?yàn)樗麄儗?duì)企業(yè)的認(rèn)知往往影響普通民眾。以中國(guó)核電為例，核電專業(yè)認(rèn)識(shí)水平較低使得公眾對(duì)核電的認(rèn)知過(guò)于狹隘，在信息不實(shí)的情況下容易輕信和傳播各種謠言，容易接受核威脅論，造成核恐慌情緒的蔓延。我們要考慮針對(duì)不同的公眾群體，通過(guò)企業(yè)報(bào)刊、宣傳欄、電視等多種渠道進(jìn)行科普宣傳和專題報(bào)道。同時(shí)，還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛癖妳⒂^和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓他們了解企業(yè)的真面目。

另一方面，要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗習(xí)慣。各國(guó)的政治制度、宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣復(fù)雜多樣，部分企業(yè)進(jìn)行海外投資對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r缺乏深入了解，容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛或與當(dāng)?shù)毓姷臎_突，這就需要通過(guò)企業(yè)自身、使領(lǐng)館或行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織提前做好功課，以便海外民眾和諧相處。

與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)

企業(yè)在“走出去”之前需要考慮如何謀求互利共贏。共贏不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益方面，而且涉及社會(huì)效益以及行為體的素質(zhì)能力、生活質(zhì)量和幸福指數(shù)的提高，即利益共贏與價(jià)值分享。企業(yè)“走出去”，實(shí)現(xiàn)利益最大化固然是其目標(biāo)，同時(shí)也要有道義和慈善的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最高目標(biāo)就是通過(guò)企業(yè)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的成長(zhǎng)、社會(huì)的和諧和人類的進(jìn)步。部分企業(yè)在駐在國(guó)掠奪資源、破壞環(huán)境、社會(huì)公民意識(shí)淡薄，嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)企業(yè)的形象，非洲和拉美地區(qū)甚至喊出“新殖民主義”口號(hào)來(lái)抵制。正如美國(guó)公共關(guān)系專家拉麗莎·格魯尼格（Larissa Grunig）所說(shuō)，“好的公關(guān)價(jià)值觀是關(guān)心雇員和社區(qū)成員。”因此，企業(yè)在“走出去”的時(shí)候要處理好正確的利益觀，先予后取，多予少取，與當(dāng)?shù)匦纬衫婀餐w、命運(yùn)共同體和發(fā)展共同體，才能使企業(yè)獲得更大的發(fā)展。

與媒體

輿論學(xué)先驅(qū)李普曼認(rèn)為，人們的行動(dòng)越來(lái)越不依賴自己對(duì)“真實(shí)世界”的了解，而是對(duì)現(xiàn)代傳播媒介傳達(dá)的無(wú)處不在的“虛擬環(huán)境”的反應(yīng)。由于海外公眾對(duì)“走出去”企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制了解不夠清楚，有些民眾或利益集團(tuán)反對(duì)，導(dǎo)致在一定程度上夸大了企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境污染、安全性不足等問(wèn)題，這種境況必須進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。首先，要利用當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行宣傳或參加電視臺(tái)主持的嘉賓訪談節(jié)目，闡釋企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)行機(jī)制和社會(huì)責(zé)任。其次，通過(guò)本國(guó)的“走出去”媒體，如CCTV-News、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、新華社駐外分社以及當(dāng)?shù)卮蟊娒襟w專題報(bào)道企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、社會(huì)回報(bào)、綠色發(fā)展等。此外，隨著新媒體的興起，企業(yè)還可以利用Facebook、Twitter等新媒體平臺(tái)向公眾傳播溝通。最后，精心設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，特別是多語(yǔ)種網(wǎng)站能讓不同地區(qū)的受眾了解真實(shí)的企業(yè)，不受到小道消息左右，使企業(yè)樹(shù)立良好的形象。

注重跨文化溝通

企業(yè)在海外開(kāi)展公共外交最大的挑戰(zhàn)是其實(shí)踐環(huán)境的文化獨(dú)特性，成功的國(guó)際公共外交必須始終對(duì)文化差異保持高度的敏感。當(dāng)前，我國(guó)的“一帶一路”倡議釋放了中國(guó)帶動(dòng)周邊國(guó)家發(fā)展的善意，但是我們的善意卻被別人誤解和曲解。固然有部分歐美國(guó)家別有用心的炒作和沿線國(guó)家自身傳播能力束縛的因素，但是不善于跨文化溝通的確是這些“走出去”的企業(yè)的短板。中國(guó)企業(yè)在“講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，闡述中國(guó)特色”大有文章可做，需要認(rèn)真研究駐在國(guó)的文化、法律和宗教，提高自身的跨文化溝通能力，為塑造中國(guó)的良好形象作出一定的貢獻(xiàn)。

張 輝：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2014級(jí)公共外交方向博士生。