劉玲 呂慶祝（中國傳媒大學(xué)體育部 北京 100024）

我國體育企業(yè)營銷策略研究

劉玲 呂慶祝
（中國傳媒大學(xué)體育部 北京 100024）

隨著我國國民生活水平的提高，體育用品需求量日益增長，體育用品行業(yè)已成為當今朝陽行業(yè)，具有極大的發(fā)展空間。但是我國體育用品行業(yè)的起步較晚，在生產(chǎn)與銷售中仍然存在一些問題急需改善。該文結(jié)合我國體育用品市場發(fā)展現(xiàn)狀，研究體育用品企業(yè)的市場營銷策略，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等多個角度展開分析，通過創(chuàng)新營銷模式，提升體育用品企業(yè)的核心競爭力，推動我國體育用品行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

體育用品 體育企業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 市場營銷 營銷策略 創(chuàng)新模式

在我國改革開放的大背景下，國家經(jīng)濟迅速發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，為體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。人們在獲得物質(zhì)生活滿足的同時，意識到精神豐富的重要性，參加體育鍛煉的熱情日益高漲，隨之產(chǎn)生巨大的體育用品消費需求。從當前體育用品業(yè)營銷情況來看，雖然面對良好的發(fā)展契機，但是嚴峻的挑戰(zhàn)不容忽視，針對這一實情，體育用品企業(yè)應(yīng)強化營銷策略，制定系統(tǒng)性的營銷方案，以此增強企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。

1　我國體育用品市場發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，體育消費意識的增強，對體育用品的需求量越來越大，需求檔次也大幅度提高；這給我國體育用品市場的未來發(fā)展提供了諸多空間，尤其百姓參與戶外運動的熱情高漲，戶外運動產(chǎn)品將成為銷售規(guī)模增長最快的體育產(chǎn)品之一。當前，我國作為體育強國，2008年成功舉辦北京奧運會，2009年成功舉辦香港東亞運動會，2010年成功舉辦廣州亞運會，這一系列的體育賽事再次將體育用品企業(yè)推到市場經(jīng)濟的前沿；從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國體育用品行業(yè)在2010年的國內(nèi)生產(chǎn)總值中僅占0.3%的比例，與發(fā)達國家相比較為滯后；而2012年中國體育用品市場規(guī)模激增，銷售額增加至1312億元，復(fù)合年增長率約為26%，市場收益約為354億元?？梢?，我國體育用品市場雖然起步晚，但是發(fā)展迅速，若能保持穩(wěn)步增長勢頭，必將形成規(guī)模化經(jīng)濟。

2　加強體育用品企業(yè)營銷策略的路徑

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 產(chǎn)品開發(fā)策略

體育用品企業(yè)開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品應(yīng)該客觀考慮我國實際國情及消費者需求，借助現(xiàn)有的生產(chǎn)資源與生產(chǎn)技術(shù)，推出質(zhì)美價優(yōu)、新穎環(huán)保的體育產(chǎn)品；豐富產(chǎn)品的種類，推出系列化體育用品，滿足消費者的多元需求。

2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量策略

體育用品想要獲得消費者的支持與認可，必須從提高質(zhì)量著手。一方面，我國體育用品制造應(yīng)遵守國際化標準，提高整體質(zhì)量水平；另一方面企業(yè)內(nèi)部完善質(zhì)量標準體系，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督力度，嚴格把控質(zhì)量關(guān)。

2.1.3 產(chǎn)品服務(wù)策略

產(chǎn)品的競爭離不開服務(wù)的競爭，體育用品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，樹立“顧客至上”的服務(wù)理念，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果了解消費者的實際需求，以此作為開發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)的參考依據(jù)；定期走訪消費者，了解消費者對產(chǎn)品的意見與建議，形成客戶信息快速反饋與處理體系；對于銷售的體育用品，給予全程使用指導(dǎo)，教會消費者正確的鍛煉方法，為消費者提供專業(yè)服務(wù)。

2.1.4 產(chǎn)品品牌策略

在市場經(jīng)濟發(fā)展中，企業(yè)的競爭已從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“品牌戰(zhàn)”，體育用品企業(yè)應(yīng)形成品牌競爭意識，培育具有自身特色的體育用品品牌。首先，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，借鑒國際成功的質(zhì)量體系認證標準及現(xiàn)場管理經(jīng)驗，實行品牌戰(zhàn)略；其次，加強體育用品市場宣傳力度，樹立先進的經(jīng)營觀念與價值觀念，培育企業(yè)品牌文化；最后，提高產(chǎn)品科技含量，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，增強品牌保護意識。

2.2 價格策略

價格是市場營銷的主要影響因素，價格水平是否合理，既影響營銷效果，也影響企業(yè)的利潤收入。因此，體育用品企業(yè)參與市場競爭，必須優(yōu)化價格策略?？紤]到不同層次消費者的需求及購買意愿，企業(yè)應(yīng)制定具有差異性的價格方案，具體包括：心理定價策略、折扣與降價銷售、隱性降價促銷等。

2.3 促銷策略

我國體育用品企業(yè)面臨激烈的市場競爭，想要增強自身競爭能力，擴大市場占有率，必須采取切實有效的促銷策略，組織開展多樣化的促銷活動。

2.3.1 廣告策略

體育用品廣告宣傳可選擇的渠道非常多，如：報紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事、體育明星宣傳或者冠名等，這些都可樹立體育用品良好的品牌形象，挖掘潛在消費者的購買欲望；另外，體育用品企業(yè)建立專門的營銷網(wǎng)站，也是一種新的廣告策略，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，開拓國內(nèi)與國際市場，降低市場營銷成本，增加利潤水平。

2.3.2 銷售促進

銷售促進就是除了采取廣告宣傳及公共關(guān)系宣傳以外，通過參加展覽會等形式，促進交易效益。銷售促進是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，其針對的對象既包括消費者，也包括中間商與銷售人員。通過有效的銷售促進手段，能夠促使更多新產(chǎn)品投入市場，吸引消費者的眼球，增加產(chǎn)品銷售量，激發(fā)經(jīng)銷商與銷售人員的工作主動性，抵御激烈的競爭。

2.4 渠道策略

在市場營銷過程中，企業(yè)可選擇的分銷渠道種類較多，如直接銷售與間接銷售，短渠道銷售與長渠道銷售等。目前我國體育用品企業(yè)大多采取“生產(chǎn)企業(yè)—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者”的分銷模式，但是隨著消費者購買需求的變化、購買渠道的變化等，傳統(tǒng)的長渠道銷售正逐步轉(zhuǎn)為短渠道銷售，即壓縮為“生產(chǎn)企業(yè)—零售商—消費者”的分銷模式，也有個別企業(yè)嘗試直銷模式。體育用品行業(yè)的分銷渠道策略，其關(guān)鍵在于如何選擇經(jīng)銷商，若經(jīng)銷商選擇不當，必將面臨銷售失敗的格局。因此，要綜合考察經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力與銷售水平，分析經(jīng)銷商的信譽程度，了解是否具備專業(yè)的從業(yè)人員隊伍及豐富的銷售經(jīng)驗，是否擁有廣泛的市場覆蓋范圍等；針對經(jīng)銷商隊伍建立相應(yīng)的激勵政策，按照不同經(jīng)銷商的資質(zhì)采取不同的合作方式，如：伙伴關(guān)系、分銷規(guī)劃等，確保產(chǎn)銷雙方利益一致；另外，加強對經(jīng)銷商的定期考核同樣重要，以此促進經(jīng)銷商之間的公平競爭，多為優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商提供政策與優(yōu)惠支持，對劣質(zhì)經(jīng)銷商及時整改或停止合作。

2.5 創(chuàng)新營銷方式

2.5.1 虛擬營銷

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，虛擬營銷是企業(yè)的必然選擇，如：NIKE、 ADIDAS等國際知名品牌體育用品企業(yè)均成功運用虛擬營銷策略。所謂“虛擬經(jīng)濟”，就是企業(yè)突破傳統(tǒng)的有形組織限制，僅保留生產(chǎn)、設(shè)計、營銷等關(guān)鍵功能，將其他功能虛擬化處理，借助核心技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)資源，以較低的成本支出獲得滿意回報。

2.5.2 體驗營銷

體驗銷售是當前消費者較為認可的形式，通過消費者的實際體驗，既能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生初步認識，形成購買需求，也可讓企業(yè)通過消費者的反饋了解消費者的潛在需求。從心理學(xué)角度來看，當人們使用體育產(chǎn)品進行體育鍛煉之后，會將運動產(chǎn)生的愉悅感轉(zhuǎn)移到體育用品的感受中，體驗營銷模式就是對消費者的“看、聽、用、參與”等感覺產(chǎn)生刺激，進而激發(fā)購買欲望。

2.5.3 網(wǎng)游營銷

一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種獨特的媒介，目前已成為新型的廣告?zhèn)鞑ポd體；網(wǎng)絡(luò)游戲中涉及很多服裝、家具、場所、武器、設(shè)備等道具，如果能合理運用這些道具展示企業(yè)產(chǎn)品，會給消費者留下深刻的印象；另一方面，大多網(wǎng)絡(luò)游戲玩家都是青年群體，他們也是體育用品市場的未來消費主力。為了進一步擴展青少年消費群體，很多體育品牌注重與年輕人的溝通和交流，因此，網(wǎng)游營銷是必選市場策略之一。通過互聯(lián)網(wǎng)手段與青少年群體平等溝通，增強產(chǎn)品在青少年群體的品牌親和力與影響力。

［1］王晴晴.我國體育用品企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新研究［J］.湖北民族學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2009（3）：155-160.

［2］謝昌雄.對我國體育企業(yè)綠色營銷策略的研究［J］.時代金融，2011（15）：196-197.

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2095-2813（2016）03（b）-0108-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.08.108