《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者 張 亮訂餐小秘書副總裁

網(wǎng)紅與自媒體

《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者 張 亮
訂餐小秘書副總裁

最近，互聯(lián)網(wǎng)圈子最火爆的無非兩件事：

1.羅輯思維和真格基金把1200萬人民幣投給了一個(gè)叫“papi醬”的網(wǎng)紅。

2.羅振宇專門開了個(gè)讓很多人看不懂并且極為不爽的所謂溝通會(huì)，拍賣“papi醬”的廣告。

包括我自己身邊的很多人也表示不能理解：人家谷歌的AlphaGo干掉了李世石，SpaceX造出火箭上了天，怎么中國的科技圈子、互聯(lián)網(wǎng)圈子整天都在熱鬧些亂七八糟的東西？

那么，我們就從網(wǎng)紅與自媒體開始說起吧。

一、什么是自媒體

在百度百科上，關(guān)于“自媒體”有這樣的定義：

自媒體，又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

以上定義中，提到了幾個(gè)產(chǎn)品形態(tài)：

博客、微博、微信、論壇/BBS

那么，如果我們將這些產(chǎn)品形態(tài)作為關(guān)鍵字，放到百度指數(shù)里看熱度變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的事情：

這么多圖，其實(shí)單獨(dú)看沒有什么大不了，但合在一起看很有趣。

圖1百度指數(shù)“博客”熱度

圖2 百度指數(shù)“微博”熱度

圖3 百度指數(shù)“微信”熱度

圖4 百度指數(shù)“公眾號(hào)”熱度

圖5 百度指數(shù)“論壇”熱度

圖6 百度指數(shù)“自媒體”熱度

圖7 百度指數(shù)“新媒體”熱度

圖8 百度指數(shù)“網(wǎng)紅”與“網(wǎng)絡(luò)紅人”熱度

首先，博客和微博是承接關(guān)系，博客的熱度下降與微博的熱度上升有著非常明顯的傳遞性。

然后，網(wǎng)絡(luò)紅人在過去曾經(jīng)出現(xiàn)過，那是一個(gè)論壇、博客為主的年代，而網(wǎng)紅的再次興起，就幾乎是與公眾號(hào)和新媒體是同一趨勢(shì)。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

早期的中國互聯(lián)網(wǎng)來說，需求十分旺盛，但缺乏能夠滿足需求的供應(yīng)者。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境簡(jiǎn)陋，網(wǎng)速慢，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的要求非常簡(jiǎn)單——不需要好看的界面，不需要豐富多彩的內(nèi)容，只要你能提供出來，我就要，完全不挑食，也完全沒品位或者說沒法有品位，在這個(gè)年代，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量都無法有要求。

隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展了，人才分工開始緩慢出現(xiàn)了，網(wǎng)速提高了，于是大家可以在需求被滿足的同時(shí)，提出更多要求了，譬如說，界面好看點(diǎn)，譬如說，內(nèi)容更新得勤一點(diǎn)。但這個(gè)年代，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，供應(yīng)開始增多，于是，需要提供更多的價(jià)值給到用戶，而用戶開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的數(shù)量提出了要求。

時(shí)間再往后推移，供應(yīng)漸漸增多甚至達(dá)到了過多的局面，網(wǎng)速也快了，用戶見過的世面也多了，于是，性能、界面、功能變成一個(gè)都不能少，“最好什么都好”的要求出現(xiàn)了。這個(gè)時(shí)候，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容就不僅僅要求更新快、數(shù)量多了，反而內(nèi)容究竟好不好變成了關(guān)鍵。

圖8 自媒體變現(xiàn)方式

當(dāng)然，所謂的“內(nèi)容好不好”是一個(gè)非常主觀的判斷。在一個(gè)非常主觀的標(biāo)準(zhǔn)下，是很難做到對(duì)內(nèi)容評(píng)判的客觀性的，同樣是一篇文章，有的人就覺得對(duì)自己很有啟迪，而另一些人會(huì)認(rèn)為毫無價(jià)值。

如果說，在過去十多年的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容都固化在了我們的腦子里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這十多年的發(fā)展，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)都做到了三個(gè)字：標(biāo)準(zhǔn)化。

大眾點(diǎn)評(píng)通過將食客對(duì)餐廳評(píng)論進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，成為了中國最大的餐后點(diǎn)評(píng)服務(wù)提供者；

淘寶通過標(biāo)準(zhǔn)化商品上架流程，成為了中國最大的電商交易平臺(tái)；

汽車之家通過將汽車圖片進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，成為了中國最大的汽車媒體……

這些案例無一不在說明，標(biāo)準(zhǔn)化的重要性。

毋庸置疑，標(biāo)準(zhǔn)化至少有2個(gè)好處：

1.提高效率：原先雜亂的事物一旦標(biāo)準(zhǔn)化，效率勢(shì)必提高。

2.增強(qiáng)感知：沒有標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)每一次體驗(yàn)都不一致，標(biāo)準(zhǔn)化之后，每一次體驗(yàn)趨同，感知增強(qiáng)。

而走到自媒體這一端，似乎自媒體一直在做的事情就是個(gè)性化，或者說，是標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的個(gè)性化，眾口一辭已經(jīng)不能滿足大眾的需求，相反，大眾需要一些代言人，來幫他們說出一些他們不想說或不能說的內(nèi)容，這就帶來了自媒體的火爆。

二、自媒體如何變現(xiàn)

我們看到papi醬把自己的事業(yè)賣了一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)錢，不管是1億的估值還是3億的估值，總歸是可以去變現(xiàn)了。

談起變現(xiàn)，很多人都會(huì)很好奇，不就是個(gè)寫字/拍視頻的嗎？怎么個(gè)變現(xiàn)法？

其實(shí)凡有這種想法的人，都是對(duì)“流量”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”沒有感覺的人。那么，我們直接看一張腦圖（圖8）：

接下來就依次來說明各種變現(xiàn)方式的做法：

1.出版。如果自媒體是一個(gè)可以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，那么走向出版幾乎是毫無懸念的事情，這也是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作型自媒體來說，比較容易接受的做法，這部分收入的計(jì)算方式是這樣的：

（1）紙質(zhì)書版稅收入。如果有一家出版社覺得某個(gè)自媒體的內(nèi)容不錯(cuò)，并且希望幫他進(jìn)行出版，簽訂的出版合同中，會(huì)定義版稅收入，為自媒體的收入。

通常，版稅收入=定價(jià)×銷售數(shù)×版稅率

當(dāng)然，版稅率通常在12%以下，結(jié)款周期為每半年結(jié)算一次。

（2）電子書分成收入或廣告收入。如果自媒體人的作品，被一些線上平臺(tái)看中了，那么或許同時(shí)也會(huì)出版電子書，但電子書沒有版稅概念，所以只有分成收入或者廣告收入。

分成收入=定價(jià)×分成比例

根據(jù)平臺(tái)的不同，有些平臺(tái)還會(huì)做其他電子書平臺(tái)分發(fā)，因此分成收入只會(huì)在上述公式下只少不多（分發(fā)其他平臺(tái)還有渠道費(fèi)需要扣除，當(dāng)然同時(shí)不能忘了個(gè)人所得稅）。

至于電子書的廣告收入，就很容易理解的，有些平臺(tái)會(huì)和自媒體去做廣告分成，只要是在電子書相關(guān)頁面上的廣告展示被點(diǎn)擊，就會(huì)和作者分成，不贅述了。

2.廣告。如果自媒體的流量足夠大，那么廣告方式是被所有人都熟知的一種自媒體變現(xiàn)方式。

廣告的方式有很多種：

（1）代發(fā)。廣告主把內(nèi)容交給自媒體，自媒體發(fā)出，按次/條收費(fèi)。

（2）植入。廣告主出需求，自媒體自己完成創(chuàng)作，包括段子、文章、圖片、視頻等各種形式、各種載體，按次/條收費(fèi)。

（3）轉(zhuǎn)發(fā)。廣告主發(fā)布內(nèi)容，自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，按次/條收費(fèi)。

（4）流量主。公眾號(hào)里最常見的方式，文章下植入廣告，按點(diǎn)擊收費(fèi)。

而你一定在各種地方看過各種小道消息，看過各種自媒體的報(bào)價(jià)。

微博上的“天才小熊貓”、微信公眾號(hào)里的“一條”都是做廣告的能手，很多用戶明知這是廣告，卻依然很喜歡過去看。

3.電商。你沒有看錯(cuò)，自媒體也可以做電商。做電商和做微商是有區(qū)別的，羅輯思維及鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶鋪是個(gè)典型。

羅胖鑒書、薦書、賣書，這套流程非常順滑，能幫人解決購買決策問題，所以有價(jià)值，所以人們?cè)敢庠谒@里買書。

你們可知道，羅輯思維的電商有多“霸道”？所有書必須獨(dú)家，為什么？

人家賣得就是比你傳統(tǒng)渠道和其他電商渠道好。

羅胖除了賣書，還賣月餅，吳曉波也賣過酒。如果接下來papi醬賣保時(shí)捷，我想我也不會(huì)震驚。

自媒體通過電商變現(xiàn)的邏輯在于，有忠實(shí)的粉絲群體作為基礎(chǔ)，自媒體擁有極強(qiáng)的個(gè)人品牌為誠信背書。

4.會(huì)員制。說到羅胖的電商，其實(shí)羅胖還有一招“會(huì)員制”，類似的還有鬼腳七，而不管是電商還是會(huì)員，最基礎(chǔ)的要求都是自媒體要已經(jīng)建立了自己的個(gè)人品牌，有了個(gè)人品牌之后，很多事情就似乎變得異常的簡(jiǎn)單。

羅胖第一批普通會(huì)員5000人，會(huì)員費(fèi)200，鐵桿500人，收費(fèi)1200，半天售罄，160萬搞定。

鬼腳七則是企業(yè)會(huì)員付費(fèi)，10萬一年，提供企業(yè)咨詢、培訓(xùn)、招聘等一系列服務(wù)。

自媒體會(huì)員制的邏輯在于，有極強(qiáng)的個(gè)人品牌，不通過賣貨，而是通過提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

5.走穴。這個(gè)詞兒，可能年紀(jì)比較輕的讀者看不懂啥意思。

簡(jiǎn)單地說，就是自媒體有了個(gè)人品牌之后，可以出席各種活動(dòng)，而這些活動(dòng)，可能是會(huì)支付出場(chǎng)費(fèi)的。

譬如，各種企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、年會(huì)演講啥的。

這個(gè)呢，價(jià)格就不一定了，看年景、看平臺(tái)、看品牌價(jià)值。

三、網(wǎng)紅好做嗎

早年有芙蓉姐姐、奶茶妹妹，現(xiàn)在有papi醬，網(wǎng)紅的價(jià)值究竟是什么？或者說，為什么會(huì)有網(wǎng)紅存在。

很快我們可以發(fā)現(xiàn)在娛樂圈存在一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

上世紀(jì)80年代，造星一直在造“大眾情人”，就是這個(gè)明星什么都好，人品、見識(shí)、談吐、性格……還長(zhǎng)得帥/漂亮，希望每個(gè)人都喜歡他/她，而現(xiàn)在，不管是TFBOYS，還是SHN48，造星本身已經(jīng)不是按照“要讓所有人都喜歡”的路來走了，而是按照“只要有一群人愿意瘋狂”就好。

這是一個(gè)個(gè)性爆炸的時(shí)代。

所以你發(fā)現(xiàn)，不管是哪個(gè)網(wǎng)紅，咪蒙也好、papi醬也好，他們都有著各自不同的受眾。而這些受眾對(duì)網(wǎng)紅的支持是很大的，這些支持從何而來？我想來想去，覺得其實(shí)就是兩個(gè)字：信任。

人們對(duì)于自己喜愛網(wǎng)紅的信任，恰恰給了網(wǎng)紅以價(jià)值。

網(wǎng)紅的價(jià)值在于，能夠持續(xù)地提供內(nèi)容、知識(shí)、談資給到他/她的支持者，而作為回報(bào)，支持者們當(dāng)然會(huì)還以信任，并且持續(xù)地夯實(shí)這樣一位網(wǎng)紅IP的基礎(chǔ)。

做互聯(lián)網(wǎng)的人，基本上在運(yùn)營(yíng)上害怕兩件事：

1.流量問題。流量在哪兒，有沒有流量，怎么把流量弄進(jìn)來，怎么能讓流量的價(jià)值變大……

2.品牌問題。我是什么，用戶認(rèn)為我是什么，怎么構(gòu)建信任，怎么推動(dòng)用戶粘性……

如果能夠解決這兩個(gè)問題，基本上所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都還能活得過去。

而網(wǎng)紅自帶流量，自帶品牌影響力本身，就成了巨大的資源與機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，如果你希望自己能夠成為網(wǎng)紅，可卻缺乏抓手，不能堅(jiān)持，無法與受眾互動(dòng)，那么成功成為網(wǎng)紅的可能性，其實(shí)是很低的。