孫繼業(yè)

煉成自媒體不可或缺的要素

孫繼業(yè)

似有雨后春筍生長(zhǎng)之勢(shì)的自媒體究竟為何物？簡(jiǎn)言之就是以現(xiàn)代化、電子化為手段，建立在互聯(lián)網(wǎng)上的、每個(gè)公民可以用來(lái)傳播與分享所見(jiàn)、所聞事件的高效率信息載體。是指通過(guò)私人化、平民化、普泛化、自主化的新媒體傳播，向不特定的大多數(shù)人群、或者是特定的個(gè)人傳遞信息。廣義的自媒體可以追溯到上世紀(jì)末，包括個(gè)人主頁(yè)、BBS專輯、博客、微博等。狹義的自媒體特指百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等自媒體的博客寫作、播客制作平臺(tái)。

本文作者以微信公眾號(hào)為分析樣本，得出的體會(huì)是——自媒體的產(chǎn)生與成長(zhǎng)，除了要有作家、明星、專業(yè)人士或是親自操刀、或是出面站臺(tái)、或是擔(dān)綱顧問(wèn)之外，還需遵循其基本規(guī)范與盈利模式，在實(shí)踐中加以融會(huì)貫通，才能把用戶的眼球和媒體人的需求恰到好處地結(jié)合起來(lái)。

一、從文案、技術(shù)到服務(wù)都有規(guī)范

“古人造這個(gè)‘債’字，便是一個(gè)人的責(zé)任。在商業(yè)社會(huì)中一個(gè)敢于負(fù)債的人，其實(shí)就是敢于對(duì)未來(lái)負(fù)責(zé)的人。像中國(guó)這樣的國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于長(zhǎng)期增長(zhǎng)的通道，而增長(zhǎng)的很大動(dòng)力來(lái)自于重型化投資，其必然呈現(xiàn)的景象就是，財(cái)富的增長(zhǎng)與貨幣的泡沫處于并生的狀態(tài)。所以如何利用貨幣的杠桿效應(yīng)，放大自己的財(cái)富，是個(gè)人財(cái)富增長(zhǎng)的第一要義。對(duì)于有可持續(xù)收入的人來(lái)說(shuō)，無(wú)論他是開著出租車的司機(jī)，還是在摩天大樓里的白領(lǐng)，咬著牙維持一定的家庭負(fù)債是必須的，在我看來(lái)50%到70%的負(fù)債率是安全的。既無(wú)外債也無(wú)內(nèi)債，是一種‘家庭犯罪’”……——摘自吳曉波頻道。

1.文案好，除了文風(fēng)還有技巧：怎樣形成自媒體的影響力？類似吳曉波、羅振宇、葉檀、牛刀、水皮無(wú)不是因文揚(yáng)名。他們留給瀏覽者或犀利、或幽默、或尖刻、或煽動(dòng)、或幽默的印象來(lái)自于他們的文風(fēng)。所以培育自媒體聚集作家與寫手很重要，他們的個(gè)性體現(xiàn)在特定規(guī)范與格式里。目前有說(shuō)播客技術(shù)要比博客的文字文案更重要。但是再?gòu)?qiáng)的音頻與視頻效果，都不能脫離建立在文字文案的還原，得到進(jìn)一步提升。自媒體對(duì)文案的要求一言以蔽之，就是精益求精、策略得當(dāng)、不可或缺。

自媒體對(duì)標(biāo)題、結(jié)構(gòu)、容量都有規(guī)范。好的標(biāo)題是成功的一半，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)足夠吸引人，有較強(qiáng)的幽默性和娛樂(lè)性。以標(biāo)題吸引受眾注意力，有時(shí)候標(biāo)題與內(nèi)容可以有落差，但是要合情合理。文章開篇要簡(jiǎn)潔，如果開頭就是黑壓壓的文字，瀏覽者就會(huì)暈暈乎乎，立馬關(guān)掉走人。文章需要有邏輯結(jié)構(gòu)，懂得在進(jìn)展之中留白。字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在千字左右，讓瀏覽者在10分鐘內(nèi)流暢讀完。所以并不是將文字放到平臺(tái)上，有過(guò)瀏覽者的記錄就達(dá)到了傳播效果。

轉(zhuǎn)發(fā)、采訪+互訪擴(kuò)大影響。讓更多的人參與自媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)量大說(shuō)明內(nèi)容受歡迎。有兩個(gè)辦法提高轉(zhuǎn)發(fā)量：第一是鼓勵(lì)名家、大咖積極發(fā)稿，明示轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)得多獎(jiǎng)得多；同時(shí)自媒體要注意培養(yǎng)新手，雖有格式但有教無(wú)類。第二是第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)其他重要內(nèi)容，囊括所有自媒體精彩篇章。為了讓自媒體名聲在外，可以讓其它自媒體來(lái)采訪，也可以采訪自媒體名人。吸引其他媒體注意開展公關(guān)互訪，經(jīng)過(guò)雙向采訪，壯大自媒體名氣與受眾群體。還可以通過(guò)相互推薦，與影響力大、人氣高的自媒體協(xié)議互相推薦。新開自媒體不宜貿(mào)然尋找合作伙伴，因?yàn)樽陨聿粔驈?qiáng)大合伙的后果可能是被淹沒(méi)，甚至造成致命“傷害”。

2.技術(shù)強(qiáng)，保障可自理、可外包：當(dāng)大公司管理層疲于出差開會(huì)，或?yàn)榘嘿F可視會(huì)議系統(tǒng)不得不買單的時(shí)候，小微公司團(tuán)隊(duì)只是通過(guò)若干微信群就能輕松解決跨越區(qū)域、跨時(shí)差的信息溝通與經(jīng)營(yíng)決策。背后的技術(shù)支撐體現(xiàn)了自媒體的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大，不論哪級(jí)的門戶都離不開合格盡職的CTO，善于專研PHP（超文本預(yù)處理器）的程序員。難以自成體系的小平臺(tái)采取技術(shù)外包服務(wù)實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)器、投票程序、前端UI的全程技術(shù)保障。

將圖片存到阿里云。OSS操作將使用圖片存到阿里云，用戶讀取時(shí)不再占用服務(wù)器帶寬與內(nèi)存，將OSS接口分別寫入活動(dòng)前臺(tái)上傳頁(yè)面，后臺(tái)添加作品頁(yè)面重寫圖區(qū)方式，把服務(wù)器高峰負(fù)載降至50%-60%。RDS操作將數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)移到阿里云數(shù)據(jù)庫(kù)，一方面降低服務(wù)器的CPU與內(nèi)存壓力，另一方面修改連接方式加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全性，將本地服務(wù)器與RDS同步切換到網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)，將服務(wù)器高峰負(fù)載下降至30%-40%。

檢測(cè)投票數(shù)據(jù)控制刷票。投票活動(dòng)的不斷升溫不可避免出現(xiàn)了刷票現(xiàn)象。只需要對(duì)后臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，檢測(cè)每天票數(shù)變化。對(duì)于票數(shù)起伏較大的選手做一次排查、排除就可奏效。對(duì)服務(wù)器設(shè)備配置CPU2-3核、內(nèi)存為4GB數(shù)據(jù)盤，公開圖片上傳SDK，從微信下載服務(wù)器，增強(qiáng)使用便利減輕帶寬壓力，提高上傳文件的速度。

3.服務(wù)好，善待用戶和粉絲。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，用戶去年在自媒體平臺(tái)還難以獲得明顯收益。雖然自媒體的個(gè)人力量有限，但騰訊、百度等大平臺(tái)在保持獨(dú)立事權(quán)、財(cái)權(quán)的基礎(chǔ)上，嘗試引入風(fēng)險(xiǎn)資本投資自媒體平臺(tái)或公司，運(yùn)作成熟的個(gè)人賬號(hào)取得了成功。麗江導(dǎo)游靠分享“人在旅途”的心路歷程，并不費(fèi)力的擁有了近萬(wàn)用戶，經(jīng)營(yíng)的旅行社取得了穩(wěn)定的盈利，偶爾還接受了廣告業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了公司、游客、市場(chǎng)的互惠互利。熬過(guò)了前期努力辛勤的耕耘，自媒體堅(jiān)持到了獲利的拐點(diǎn)，從而將立足生根獲得市場(chǎng)認(rèn)可。更多自媒體增加了利潤(rùn)分成，吸引更多用戶入駐。

平臺(tái)通過(guò)舉辦沙龍、高峰論壇，活動(dòng)覆蓋進(jìn)入越多的微信朋友圈、QQ群，就越能實(shí)時(shí)了解客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)信息變化。通過(guò)資源協(xié)調(diào)分工，讓平臺(tái)與用戶的獲得感有所增值！吸引粉絲是平臺(tái)建設(shè)的第一步，回答粉絲點(diǎn)贊跟進(jìn)互動(dòng)，解釋疑問(wèn)先討論后發(fā)聲。越是細(xì)節(jié)問(wèn)題，越是解釋到位。在活動(dòng)高峰期當(dāng)天更新數(shù)據(jù)，解決網(wǎng)速臨時(shí)消失、圖片不存在，運(yùn)用微信PC客戶端回復(fù)，實(shí)現(xiàn)多客服、QQ、微信后臺(tái)應(yīng)對(duì)粉絲。

二、不失創(chuàng)新的賺錢模式

自媒體的應(yīng)用之道和盈利模式并不復(fù)雜，無(wú)非是把知名無(wú)名、大的小的各等公司都請(qǐng)進(jìn)來(lái)，再與各類自媒體平臺(tái)精神的、物質(zhì)的需求（包括八卦的、嚴(yán)肅的；吃、喝、拉、撒的生活需要）溝通對(duì)接起來(lái)，充當(dāng)好既是紅娘又是保姆的角色。2015年微信“自媒體”平臺(tái)的營(yíng)銷需求出現(xiàn)升溫，前來(lái)趕場(chǎng)的Salesmanager（銷售經(jīng)理）有趨之若鶩之勢(shì)?！皡菚圆l道、羅輯思維、一條、十點(diǎn)讀書、餐飲老板內(nèi)參”等自媒體，雖然還沒(méi)有在廣告中賺到大錢，但商業(yè)估值已經(jīng)達(dá)到1億美元以上，形成了名人名欄目的招牌效應(yīng)。

PC時(shí)代的淘寶改變了個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的命運(yùn)，成就了阿里巴巴或淘寶等知名大佬。移動(dòng)時(shí)代的自媒體正在改變?nèi)藗儗?duì)商業(yè)盈利的認(rèn)知。草根的參與在應(yīng)驗(yàn)一個(gè)道理——眾人拾柴火焰高。擁有了海量用戶的微信、陌陌、無(wú)秘等自媒體，作為社交工具能夠給用戶帶去價(jià)值，前景就會(huì)越來(lái)越寬廣。打造自媒體并不難，只需通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模版，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂(lè)、圖片、視頻等信息。但是，用戶想要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的“媒體”做到賺錢謀生養(yǎng)活自己，就需要形成屬于自己的商業(yè)模式。

1.付費(fèi)制、O2O會(huì)員制、注資收購(gòu)。去年吳曉波、羅振宇們沒(méi)有像兩年前那樣，靠個(gè)人直接在線上做代言人賣東西，而是在打著名號(hào)的自媒體上，招徠有營(yíng)銷需求的用戶入駐，先靠收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、份子錢把錢賺到了手，然后再來(lái)開發(fā)廣告需求，進(jìn)一步增加收入……

商戶入駐支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，屬于俱樂(lè)部基本付費(fèi)制?？梢陨陶?qǐng)專門機(jī)構(gòu)參與管理，也可以由會(huì)員自我協(xié)商服務(wù)?！傲_輯思維”會(huì)員俱樂(lè)部擁有兩萬(wàn)會(huì)員，正式開播后1000萬(wàn)元會(huì)費(fèi)交由專門機(jī)構(gòu)管理。會(huì)員參加自媒體版塊活動(dòng)享受部分免費(fèi)，或者參加專門贈(zèng)送的服務(wù)與技術(shù)等等。借助于日漸升溫的O2O模式，組織線上用戶參加線下活動(dòng)。對(duì)于食品類自媒體召開食品分享大會(huì)；對(duì)旅游自媒體組織旅行集會(huì)。向商家申請(qǐng)贊助或者申請(qǐng)活動(dòng)場(chǎng)地支持，采用AA制的形式向活動(dòng)用戶收取費(fèi)用?；旌线\(yùn)用付費(fèi)與會(huì)員制模式，以招募會(huì)員吸引忠實(shí)用戶，向他們提供線上培訓(xùn)或技術(shù)服務(wù)?？雌饋?lái)是會(huì)員制，實(shí)際上則是廣告費(fèi)前置以讓利會(huì)員。

派生的盈利賺錢途徑還有兩條，：一是自媒體形成一定品牌價(jià)值后，會(huì)有大機(jī)構(gòu)注資或收購(gòu)，因做得好被挖轉(zhuǎn)或媒體人跳槽另謀東家，已經(jīng)出現(xiàn)升溫。二是自媒體大V因內(nèi)容好實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀；因講得好開展演講培訓(xùn)賺錢，也有走強(qiáng)的勢(shì)頭。只要在某板塊、行業(yè)做出名氣，形成“明星”效應(yīng)，吸引了足夠的用戶，生存盈利問(wèn)題就能迎刃而解。

2.廣告、電商、付費(fèi)閱讀賺錢。不能盈利的自媒體生命難以延長(zhǎng)。從中獲取一杯羹并非輕而易舉。自媒體盈利模式類似當(dāng)年的新浪博客平臺(tái)，巨頭們?cè)诤笤捍罱祟愃艭BD（商業(yè)中心）的大平臺(tái)，爭(zhēng)攬各色商家進(jìn)駐開店。大家看中的都是自媒體擁有的海量用戶。

自媒體人如何盈利——先積累海量粉絲，后幫助用戶寫軟文或推出廣告，先吸引眼球，再讓人掏腰包。廣告收入是傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙、雜志的最大來(lái)源，對(duì)今后的自媒體而言也不例外。通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利的能力在去年得到了一定釋放，據(jù)微博易（社會(huì)化媒體廣告投放平臺(tái)）給出的數(shù)據(jù)，去年微博易總共為自媒體提供了高達(dá)7億元意向的訂單，單個(gè)自媒體在微博易最高收益達(dá)到548萬(wàn)元。有近50個(gè)自媒體的廣告收入破百萬(wàn)元，單個(gè)用戶最高投入廣告1948萬(wàn)元，單個(gè)用戶最多選用7000個(gè)自媒體為品牌發(fā)聲。

傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷做法是先讓人看到商品，而將品牌、故事和人隱藏在背后。自媒體電商的營(yíng)銷是將人物和品牌放在了商品前面。自媒體開發(fā)電商廣告的邏輯是，通過(guò)高質(zhì)量的品牌故事吸引粉絲，然后用軟文出售產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的B2C不同，自媒體驅(qū)動(dòng)下的電商并不是直接賣東西或促銷，而是先行潛移默化進(jìn)行“洗腦”形成黏性，然后在不知不覺(jué)中實(shí)現(xiàn)商品銷售。以茶葉類自媒體“茶人王心”賬號(hào)為例。通過(guò)不斷分享茶知識(shí)、茶道等生活方式，舉辦線下的各類茶會(huì)品鑒，吸引眾多愛(ài)喝茶、對(duì)茶文化感興趣的粉絲，然后輸出軟文推廣的茶葉品牌，在茶葉市場(chǎng)開辟了清新的文化營(yíng)銷之路。自媒體電商營(yíng)銷還注重運(yùn)用某領(lǐng)域?qū)＜覍?duì)商品體驗(yàn)的獨(dú)特見(jiàn)解，贏得感興趣的團(tuán)購(gòu)需求關(guān)注，實(shí)現(xiàn)招徠商戶入駐、收份子錢進(jìn)場(chǎng)。

自媒體付費(fèi)閱讀，適應(yīng)專業(yè)性強(qiáng)、信息難以獲取領(lǐng)域的微信與博客。如財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的摩爾金融賬號(hào)，今年曾經(jīng)以定價(jià)188元/篇《兩會(huì)催生股票“風(fēng)口”分析》的文章，半天就有超過(guò)500人付費(fèi)購(gòu)買，贏得收入超過(guò)10萬(wàn)元。而且還吸引多名財(cái)經(jīng)作者投身摩爾金融。另外容易實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀的是非虛構(gòu)寫作深度報(bào)道，這類作品以其詳實(shí)的調(diào)查、獨(dú)到的分析，吸引高附加值的讀者，他們付費(fèi)的意愿也高于普通價(jià)格。但是普通的自媒體人可能寫不出這樣的內(nèi)容，往往是傳統(tǒng)資深媒體人轉(zhuǎn)型自媒體人才有可能成功。為了培養(yǎng)專門人才，自媒體普遍建立與完善了可持續(xù)的反哺機(jī)制，向善寫善拍的博客、播客人增加了廣告分成，筑巢引鳳吸引自媒體人入駐。

3.零成本三級(jí)分銷。企業(yè)通過(guò)微信開通三級(jí)分銷商城，員工和經(jīng)銷商在公司微信分銷商城基礎(chǔ)上，生成專屬于自己的分銷商城(員工與經(jīng)銷商即二級(jí)分銷商)，員工的朋友或者經(jīng)銷商的客戶，在員工或經(jīng)銷商的個(gè)人微信商城基礎(chǔ)上，再次生成個(gè)人分銷商城(即三級(jí)分銷商)，從而實(shí)現(xiàn)零成本泛?jiǎn)T工業(yè)態(tài)。

微信三級(jí)分銷結(jié)合多級(jí)裂變分銷模式，快速招募分銷商銷售商品，瞬間建立分銷體系，快人一步搶占移動(dòng)市場(chǎng)。三級(jí)分銷的特點(diǎn)是全員分銷：為用戶提供了無(wú)限三級(jí)循環(huán)的分銷模式，企業(yè)能夠迅速發(fā)展粉絲為分銷商，以個(gè)人為中心帶動(dòng)周圍的需求者參與分銷。獨(dú)立商店：在分銷平臺(tái)中，為每個(gè)用戶開辟新的連鎖店，實(shí)現(xiàn)每個(gè)人都是商家的銷售渠道。系統(tǒng)平臺(tái)：分銷店基于一個(gè)微信總店和后臺(tái)管理平臺(tái)，快速精準(zhǔn)控制管理分店運(yùn)營(yíng)、訂單管理、銷售情況等。業(yè)績(jī)考核：企業(yè)根據(jù)不同分銷商的銷售能力，對(duì)不同的分銷店設(shè)置不同的分銷登記，劃定不同的傭金階級(jí)，根據(jù)業(yè)績(jī)考核情況優(yōu)勝劣汰的形式，不斷提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能力。

自媒體的未來(lái)是什么？從營(yíng)銷角度看就是以最有效的途徑，觸達(dá)最需要影響的人群。過(guò)去近百年的媒體，一直扮演傳播“途徑”的角色。而在連接一切的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)媒體或通訊手段已經(jīng)被無(wú)時(shí)不在的網(wǎng)絡(luò)所取代。競(jìng)爭(zhēng)中的自媒體平臺(tái)，需要不斷分析測(cè)試，持續(xù)迭代優(yōu)化，要想比同行贏得更多的點(diǎn)擊與刷屏，只有精益求精才能在行業(yè)中脫穎而出。

欄目主持：張 奕 邵慶義 王夢(mèng)琪

鏈接

前端UT：客戶界面

OOS：向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供支持的軟件工具

OSS：跨平臺(tái)音頻接口

RDS：關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)

SDK：軟件開發(fā)工具包