吳精衛(wèi)

銀行自媒體 營銷在路上

吳精衛(wèi)

自媒體就是微信，微信就是自媒體。這樣說的理由是微信公眾號(hào)用戶已達(dá)7億多，在規(guī)模上首屈一指，微信自媒體正在改變著人們的社交與生活。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的迅猛發(fā)展，意味著以自媒體為載體的銀行競爭已經(jīng)拉開大幕，為銀行營銷經(jīng)理人提供了放飛思維、敢于創(chuàng)造的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)。

模式探究微信營銷現(xiàn)狀與策略

只要用好微信客戶端平臺(tái)，未來的市場營銷就不需要更多渠道，產(chǎn)品就能經(jīng)消費(fèi)者的手機(jī)進(jìn)入他們的日常生活——世界營銷大師克里曼特·斯通對(duì)未來市場營銷如是說。他的精辟議論因?yàn)槎床焐羁桃会樢娧呀?jīng)廣為市場所接受。互聯(lián)網(wǎng)市場競爭異常激烈，財(cái)富神話層出不窮，百度依靠搜索引擎搶占先機(jī)發(fā)家致富，阿里巴巴營造電商王國無可匹敵，騰訊擁有最大的賬號(hào)系統(tǒng)和關(guān)系網(wǎng)同行都要留下買路錢。在金融互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，證券公司散戶大廳在逐步式微，手機(jī)股民隊(duì)伍不斷壯大。更大的變化是商業(yè)銀行聲稱已經(jīng)再造同等規(guī)模的網(wǎng)上銀行，越來越多的銀行一邊細(xì)究各領(lǐng)域的營銷成就，一邊移植創(chuàng)新銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，借助自媒體迎頭趕上。

建立了銀行的微信公眾平臺(tái)。微信公眾賬號(hào)集文字、語音、視頻于一體，已經(jīng)成為銀行樹形象、推品牌、賣產(chǎn)品的窗口。微信平臺(tái)上的銀行既有企業(yè)文化宣傳、產(chǎn)品推介，又有預(yù)熱中的最新營銷活動(dòng)，后臺(tái)的理財(cái)助手可以隨時(shí)面對(duì)面提供指導(dǎo)與服務(wù)?？梢赃M(jìn)行實(shí)時(shí)交流、信息數(shù)據(jù)發(fā)送和交易數(shù)據(jù)管理。既減少了業(yè)務(wù)成本支出，又提高了銀行知名度。打造出了更具影響力的銀行形象。

微信二維碼營銷初見成效。如果說搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼就是微信銀行的互聯(lián)網(wǎng)入口。無論是什么內(nèi)容的Shoppingmall都可以掃二維碼，金融消費(fèi)也達(dá)到了這樣的境界，銀行能夠通過微信二維碼，第一時(shí)間將客戶收錄到手機(jī)。采用移動(dòng)新媒體+二維碼的推廣模式，可以準(zhǔn)確將客戶引導(dǎo)到線上，隨時(shí)隨地傳遞業(yè)務(wù)服務(wù)信息?！拔⑿?二維碼”為客戶帶來新穎體驗(yàn)，同時(shí)也拓展和積累銀行客戶，增強(qiáng)了銀行對(duì)客戶的依賴性。

穩(wěn)定老客戶吸引新客戶。借助微信與QQ平臺(tái)吸引老客戶，是銀行穩(wěn)定收入的來源，求得生存發(fā)展的基石。利用群圖片上傳二維碼建立聯(lián)系，就可以把老客戶引導(dǎo)到微信新平臺(tái)，具有營銷費(fèi)用省少見效快的作用。通過好友邀請(qǐng)、服務(wù)體驗(yàn)、郵件發(fā)送實(shí)現(xiàn)批量用戶導(dǎo)入，借助O2O雙線推薦發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過微信或QQ進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，培育具有高加值的新客戶，不斷壯大銀行客戶群體。

精準(zhǔn)營銷不再是空話。微信朋友圈營銷關(guān)鍵是建立圈子核心。朋友圈的營銷雖然屬于小眾營銷，但是每個(gè)圈子都有至少一兩個(gè)顯性或隱性的核心人物，找準(zhǔn)“意見領(lǐng)袖”或“網(wǎng)絡(luò)小紅人”很重要。通過借用他們?nèi)嗣}資源，可以實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)信息傳播。由于同屬某類愛好的人群，疊加互聯(lián)網(wǎng)特有的“喇叭口”效應(yīng)，能夠容易形成行動(dòng)趨勢。銀行產(chǎn)品與服務(wù)更容易被“圈子”所接受。

提升CRM（客戶關(guān)系管理）效率。CRM是向客戶提供創(chuàng)新式、個(gè)性化服務(wù)，吸引新客戶、保留老客戶、培育忠實(shí)客戶，從而增加市場份額。建立在微信的CRM明顯減輕了業(yè)務(wù)重復(fù)操作，提升了員工的批量客戶支持。系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫為其對(duì)自己和客戶、產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)而在服務(wù)細(xì)節(jié)上注重技巧。手機(jī)微信讓CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)便捷移動(dòng)，應(yīng)對(duì)突發(fā)的業(yè)務(wù)執(zhí)行不局限于辦公環(huán)境。銀行零售業(yè)務(wù)品牌營銷實(shí)踐證明，結(jié)合流行數(shù)據(jù)模式適合雙線營銷，能夠更有效、更經(jīng)濟(jì)、更時(shí)尚的將產(chǎn)品和服務(wù)傳播到位。

營銷策略在互動(dòng)中得到優(yōu)化。銀行建立微信公眾服務(wù)平臺(tái)目的，是增強(qiáng)用戶的依賴性，使其成為忠誠粉絲，銀行建立公眾賬號(hào)，學(xué)習(xí)騰訊微信營銷模式，置入特別互動(dòng)游戲，建立每日有主題的活動(dòng)，例如刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等游戲，有助于增加互動(dòng)率，在娛樂的同時(shí)達(dá)到傳播產(chǎn)品及服務(wù)理念的目的。銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)借助于微信平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)在保險(xiǎn)、證券業(yè)得到了借鑒與推廣。

借鑒營銷思維 樹立銀行品牌

有人認(rèn)為現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，有人認(rèn)為未來是大數(shù)據(jù)時(shí)代。其實(shí)不管現(xiàn)在還是未來屬于什么時(shí)代，銀行在互聯(lián)網(wǎng)不斷延伸的市場里，都需要在理念上善于借鑒，在策略上敢于突破。微信用戶帶有共性的營銷思維，不乏有渲染節(jié)日氛圍、借助奧運(yùn)時(shí)機(jī)、深化眾籌思維、瞄準(zhǔn)高端客戶、讓品牌隨新聞飛飏的形式，都應(yīng)該為銀行開展專項(xiàng)營銷所借鑒與效仿。從而創(chuàng)造需求發(fā)掘需求，維護(hù)良好的互惠關(guān)系，樹立銀行服務(wù)品牌。

渲染節(jié)日氛圍：傳遞感情，傳播品牌。去年端午節(jié)前嘉興五芳齋粽子，在微信視頻中送祝福粽子活動(dòng)中植入自身品牌。五芳齋食品文化的制作畫面唯美、音效流暢，在傳遞悠久文化與歷史的同時(shí)，傳遞了五芳齋品牌全國、東南亞國家地區(qū)配送優(yōu)勢。有銀行借鑒類似的營銷思維，在中秋節(jié)推銷銀行正在搭建的@電商快銷冷鏈?zhǔn)称菲脚_(tái)，向VIP客戶饋贈(zèng)月餅，從而使生鮮食品冷鏈增加對(duì)客戶的注意力。杭州建行科技支行已經(jīng)與杭州臺(tái)海岸餐廳聯(lián)手，借用流行的“這才是我的菜”的卡通視頻，通過杭幫菜肴成型于南宋皇城的畫面呈現(xiàn)，向微信用戶表達(dá)了祝福春節(jié)，推廣了臺(tái)海兩岸的當(dāng)家四大名菜，讓人們心生一品為快的念想。該行還在南宋御街巡回路演現(xiàn)場，通過掃描二維碼向市民植入微信銀行，體驗(yàn)掌上金融的便利時(shí)尚，也取得了成功。

在節(jié)日特殊時(shí)點(diǎn)，利用人們相互祝福的機(jī)會(huì)，在微信平臺(tái)植入銀行品牌，恰到好處地進(jìn)行形象推廣，預(yù)計(jì)將會(huì)大行其道。逢年過節(jié)互致問候，是我國傳承悠久的傳統(tǒng)。在經(jīng)歷了書信、電話、短信賀年祝節(jié)后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信、米聊等自媒體用一段語音、幾句文字、一個(gè)視頻傳遞的祝福，之所以會(huì)流行是因?yàn)楹唵沃胁皇嘏?。同樣道理每年國定長假國慶節(jié)、春節(jié)到來之前，從代客理財(cái)增加收益角度，營銷通知存款、旅游信用卡，具有銀行體貼入微的內(nèi)涵。還可以與景點(diǎn)、賓館、旅游公司聯(lián)手，開展微信祝福與服務(wù)傳播銀行品牌與產(chǎn)品。

借助奧運(yùn)與重獎(jiǎng)：提高轉(zhuǎn)發(fā)率，增強(qiáng)參與性。去年廣廈集團(tuán)三十周年慶典，策劃了微信報(bào)名“廣廈國際登山迎冬季奧運(yùn)”活動(dòng)，設(shè)置價(jià)值的獎(jiǎng)品有價(jià)值200萬元的商品房、80萬元的登山設(shè)備、照相器材等。根據(jù)體育鍛煉刷醫(yī)保卡試點(diǎn)城市的做法，農(nóng)行嘗試了金穗卡開卡報(bào)名綁定健身醫(yī)?？?，試點(diǎn)在指定體育場館進(jìn)行體育消費(fèi)刷卡?；顒?dòng)期間與廣廈地產(chǎn)共同收獲了1500萬人次的點(diǎn)擊量，登山活動(dòng)的報(bào)名人次達(dá)到15萬人。

“重賞之下，必有勇夫”。自古以來獎(jiǎng)賞的誘惑人們難以拒絕。借用互聯(lián)網(wǎng)的說法，設(shè)獎(jiǎng)促銷搔到了用戶的癢點(diǎn)。去年10月××銀行為招商地產(chǎn)策劃了“招商地產(chǎn)二十年3000萬鉅惠”活動(dòng)，微信活動(dòng)網(wǎng)頁登記報(bào)名前300名可以得到1～3萬元不等的優(yōu)惠券，得到助力多者有抽取價(jià)值10萬元抵價(jià)券機(jī)會(huì)。受大獎(jiǎng)?wù)T惑活動(dòng)剛在微信圈露面，就受到購房者與助力者的熱捧，半個(gè)月3000人有效報(bào)名，點(diǎn)擊活動(dòng)網(wǎng)頁人數(shù)達(dá)到6萬多。圈客精準(zhǔn)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于招商地產(chǎn)商預(yù)期。當(dāng)下，微信營銷給大獎(jiǎng)并提高得獎(jiǎng)率，是相關(guān)媒體和企業(yè)使用最多的招數(shù)，實(shí)力雄厚的用房子、車子作為大獎(jiǎng)，實(shí)力稍弱的要用iphone6、ipad等作為獎(jiǎng)勵(lì)，爭取年輕人青睞。還會(huì)經(jīng)常設(shè)立參觀門票、電影票、旅游抵價(jià)券獎(jiǎng)品擴(kuò)大影響。重獎(jiǎng)思路瞄準(zhǔn)只要有獎(jiǎng)，人們就會(huì)在圈里圈外轉(zhuǎn)發(fā)特點(diǎn)，品牌在用戶的參與下得到推廣。房產(chǎn)商的微信銷售活動(dòng)，由于獎(jiǎng)項(xiàng)是購房抵價(jià)券，可以經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)尋找目標(biāo)客群，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)營銷。

深化眾籌思維：聚沙成塔，集腋成裘。眾籌用團(tuán)購或預(yù)購形式，向用戶募集項(xiàng)目資金。借助微信眾籌功能，銀行建立資管業(yè)務(wù)客戶群。例如去年6月“十九樓”聯(lián)合杭州盈開投資，在朋友圈通過轉(zhuǎn)讓餐廳融資，由合伙人在微信平臺(tái)發(fā)起“眾籌”邀約：西湖風(fēng)景區(qū)梅靈路三層花園餐廳有六年租期，因房屋所有者急需轉(zhuǎn)讓。擬組織眾籌入股10000元/1人，參與投資者終生享受餐廳免費(fèi)用茶。參與眾籌者以100人為上限。經(jīng)過48小時(shí)上線掛牌，共籌得資金1120萬元，其中半數(shù)以上投資者通過轉(zhuǎn)發(fā)獲得信息向朋友籌得資金。為眾籌資金提供管理的某銀行，爭取到的不僅是資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而且圈定了若干潛力客戶，有待于今后進(jìn)一步挖掘含金量培育黃金客戶。

眾籌用團(tuán)購或預(yù)購形式，向用戶募集項(xiàng)目資金。相對(duì)于傳統(tǒng)的融資方式更為開放靈活。對(duì)朋友圈子的精準(zhǔn)把握，是微信適合眾籌的核心競爭力?；I資開店只是簡單案例，眾籌思維更多被用于產(chǎn)品售賣，如每年秋季的“低價(jià)獲得正宗大閘蟹”活動(dòng)，是運(yùn)用眾籌的成功典范。無論是從發(fā)起者還是從投資者的角度，眾籌是風(fēng)險(xiǎn)投資效率較高的方式。對(duì)于發(fā)起者來說籌獲資金更靈活，對(duì)于投資者來說，可以在短時(shí)間獲得較好收益。眾籌還是銀行開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的重要客戶渠道。通過眾籌方式能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效率高、擴(kuò)散范圍廣、產(chǎn)生效益大的目的。

瞄準(zhǔn)高凈值私客：自然而然，潤物無聲。銀行私人銀行客戶，基本都是對(duì)生活質(zhì)量的要求高，對(duì)生活知識(shí)的需求多的高端客戶。對(duì)有關(guān)生活類知識(shí)的需求和轉(zhuǎn)發(fā)都相當(dāng)高，比如冬病夏治、節(jié)假日旅游、美食去處、最美旅游線路等信息。凡是與生活、健康、教育等相關(guān)的信息，都會(huì)引起關(guān)注。相關(guān)信息不但適合轉(zhuǎn)發(fā)，而且很多私人銀行客戶還會(huì)收藏，對(duì)信息進(jìn)行二次多次傳播。銀行還以特約保健養(yǎng)生專家名醫(yī)，把客戶關(guān)心的日常生活知識(shí)發(fā)布到微信平臺(tái)，通過信息轉(zhuǎn)發(fā)起到關(guān)系維護(hù)作用。因此在自媒體平臺(tái)的生活類欄目，植入銀行的產(chǎn)品圖片、形象宣傳文字，或者進(jìn)行鏈接式傳播都會(huì)收到較好的效果。

醫(yī)藥保健類的自媒體，如胡慶余堂、方回春堂、同仁堂、種德堂等都有屬于自己的養(yǎng)生、醫(yī)藥、食療等生活資訊發(fā)布平臺(tái)，可以通過植入特約名醫(yī)在資訊中傳播銀行形象。借助旅游類微信平臺(tái)定位在發(fā)布景點(diǎn)、美食、民宿的信息欄目，通過高轉(zhuǎn)發(fā)率推廣相關(guān)銀行服務(wù)信息。通過日常資訊傳播的銀行信息，應(yīng)該是公眾關(guān)注度高、實(shí)用性強(qiáng)金融知識(shí)與信息，從而推廣品牌取得潤物無聲的效果。

讓品牌隨新聞與試卷飛飏。在不經(jīng)意中宣示自己。新聞思維是借助突發(fā)性新聞或關(guān)注度較高的新聞，借助圖片、視頻、動(dòng)漫進(jìn)行傳播的有效形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞傳播速度以秒計(jì)算，任何地方事件都能在瞬間傳遞到全球每個(gè)角落。而通過在自媒體微信朋友圈、平臺(tái)論壇完成的閱讀，往往以十萬、百萬計(jì)。因此在高轉(zhuǎn)發(fā)率的新聞中植入廣告，影響力得到了更大的提升。每日商報(bào)率先浙江各媒體與微信、360平臺(tái)開設(shè)突發(fā)新聞板塊，對(duì)新聞事件第一時(shí)間還原、報(bào)道，讓受眾更快了解到更詳細(xì)的內(nèi)容，獲得較好的反響。已經(jīng)有銀行聯(lián)手傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體植入銀行品牌，讓銀行形象隨新聞飛飏。思維測試是使自媒體不斷升溫的加熱器，根據(jù)人的本能條件反射，測試分為智商測試、情商測試、心理測試等，各類測試還會(huì)繼續(xù)因風(fēng)靡而廣布，在測試中實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌與理念的傳播與固化。如今自媒體圈中的測試完成后會(huì)跳出“分享到朋友圈”對(duì)話框，只有分享才能得到測試的答案，而在測試問卷的開篇或結(jié)尾，銀行Logo的出現(xiàn)在不經(jīng)意中宣示了自己。