耶基勝

從“一元防癌”到“空軍一號”看保險微信營銷對策

耶基勝

當自媒體迅速崛起，微信朋友圈成為人們曬心情、曬活動熱鬧社交圈的時候，保險經(jīng)理人驀然發(fā)現(xiàn)，以往電視、廣播、紙媒為途徑的傳播模式，已經(jīng)被局限在程式化的狹隘空間，難以為保險宣傳有所建樹，保險業(yè)的成長遇到了“天花板”。而以朋友圈為主要載體的微信傳播，由于擁有海量用戶，信息到達率100%，地域控制精準等獨特功能，極有可能成為保險產(chǎn)品與服務的營銷利器。

且看新產(chǎn)品怎樣營銷

去年年初，泰康人壽通過其公眾微信賬號——泰康人壽保險股份有限公司官方微信，推出“微互助短期防癌疾病保險計劃”。據(jù)悉參與者只要填寫相關資料即可參加保險。其中年齡在18至39周歲的投保人，投1元保費可保障1000元，保障時間為1年。若投保人年齡在40至49周歲之間，投1元保費可保障300元，保障時間為1年。此項保險雖然每人只能為自己投保1元，但是允許朋友來為你提高保額，投保人只需在投保成功日起30天內(nèi)將消息分享到朋友圈，就能參加搶紅包活動。朋友圈內(nèi)的朋友參加投保人的微互助保險計劃，只需要用1元就能讓投保人的保額增加1000元，最高可以增加到10萬元。同樣也能參加搶紅包活動。

去年年中，華夏人壽借助微信樂推微平臺擴大其在南方的知名度，通過“空軍一號”航空險產(chǎn)品擴張在南方三省一區(qū)的市場份額。華夏人壽保險總部在北京，2006年12月經(jīng)批準設立在業(yè)界資歷不深，在此之前業(yè)務市場范圍一直局限在北方地區(qū)。根據(jù)華夏人壽對航空保險市場需求調(diào)查與預期，將市場的突破口選在了廣東。推介載體選擇了覆蓋華南地區(qū)的廣東衛(wèi)視“郎咸平經(jīng)濟學”欄目。“空軍一號”航空險圖文消息發(fā)布后3天，信息覆蓋18940人手機客戶端，其中有4113人轉發(fā)/收藏該“空軍一號”航空險。3天之內(nèi)簽約保單達到了135份，保費總計收入6.82萬元。由于微信圖文傳播具有渠道多樣化、效果延時性特點，預估后續(xù)一個月內(nèi)收益還會有百分之百的增幅，保費收入有望達到130000元左右。樂推微是樂數(shù)字營銷旗下的微信傳播平臺，已經(jīng)成為幫助品牌主突破傳播瓶頸的有效模式。

相持不下的市場局面一旦被打破，業(yè)內(nèi)競爭的腳步就會緊隨其后，去年底至今年一季度人保、平安、陽光、新華等公司不但加快健康、汽車、意外等主要險種產(chǎn)品的創(chuàng)新速度，而且你追我趕紛紛開通了公共微信平臺賬號，借助于公眾賬號對保險產(chǎn)品進行預熱暖場，同時嘗試了微信平臺的理賠、信息查詢、變更服務等業(yè)務。保險服務更多的進入微信平臺，或將成為行業(yè)新常態(tài)。

微信銷售優(yōu)勢何在

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷提速，傳播新時代已經(jīng)來臨。微信營銷以解決分眾和精眾市場的訴求為目標，通過自媒體所具備的影響力，能夠將各類品牌信息更有效、更便捷傳達給目標受眾。同時為用戶提供互相推薦、交流互助的平臺，正在成為重新劃分市場區(qū)域的營銷利器。各行各業(yè)的品牌所有者均可以自助選擇微信公眾賬號，進行品牌理念、活動信息發(fā)布，從而影響受眾群需求。微信自媒體本身則通過信息與廣告發(fā)布，賺取各類傭金與收入，以可觀的回報促進自身的可持續(xù)發(fā)展。

微信營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面：高到達率。營銷效果取決于信息到達率，是所有營銷者最關注的數(shù)據(jù)。與手機短信群發(fā)和郵件群發(fā)被大量過濾不同，微信公眾賬號群發(fā)的每條信息都能完整無誤發(fā)送到終端手機，到達率高達100%。高曝光率。曝光率是衡量信息發(fā)布效果的另一指標，與微博相比微信信息擁有更高曝光率。在微博營銷過程中，除了技巧性非常強的文案和關注度比較高的事件，會被大量轉發(fā)后獲得較高曝光率之外，直接發(fā)布的廣告微博往往淹沒在微博滾動中。微信是由移動即時通訊工具衍生而來，具有很強的提醒力度，如鈴聲、通知中心消息停駐、角標等等，隨時提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達100%。高接受率。微信用戶達7億之眾，已經(jīng)成為超過手機短信和電子郵件的接收，其廣泛和普及性成為營銷的基礎。那些微信大號動輒數(shù)萬甚至十數(shù)萬粉絲。由于公眾賬號的粉絲因主動訂閱而來，主動獲取信息。不存在垃圾信息遭致抵觸情況。高精準度：擁有龐大粉絲量且高度集中的垂直微信賬號，是炙手可熱的營銷資源和推廣渠道。比如酒類行業(yè)佳釀招商公眾賬號，擁有萬名由酒廠、營銷機構和經(jīng)銷商構成粉絲，相當于全國在線糖酒會，粉絲都是潛在客戶。高便利性。移動終端提高了微信營銷效率。智能手機擁有PC的任何功能且攜帶方便，用戶可以隨時隨地獲取信息，給商家的營銷帶來極大的方便。

作為推廣平臺，微信自媒體專業(yè)性較強，還具有以下強項。根據(jù)用戶要求，設置多種合適的任務形態(tài)，簡化任務流程，根據(jù)需求創(chuàng)造聯(lián)合自媒體形態(tài)，提高傳播效果擴大營銷影響。從提交營銷任務、內(nèi)容審核，到派單、接單、效果提交任務完成等全過程，信息透明、標準清晰，確保用戶和自媒體合作規(guī)范、實時、高效。可信度較高：通過微信平臺視頻認證、傳播效果圖、信用度等級、據(jù)單率變化等信息，保證品牌所有者獲得詳實信息。豐富的品牌資源，規(guī)范的傭金分成，一對一專業(yè)服務，真實的平臺體驗，為雙方經(jīng)濟收益和長期發(fā)展提供保障。財務監(jiān)督規(guī)范：微信營銷支付傭金采用品牌主先行支付，凍結于第三方賬戶的制度，確保傳播任務不受影響與損害。尤其是可視化傳播效果，專屬的周到服務，為用戶聚合受眾資源，形成快速傳播與響應，實現(xiàn)高性價比營銷效果。

吸收互聯(lián)網(wǎng)營銷大佬的主要手法，通過對保險業(yè)微信營銷的探索與實踐，我們得出若干思路與同仁分享。

一、求助力思路：病毒傳播朋友嗨

華夏人壽采取的是病毒式營銷思路。通過郎咸平演講視屏在朋友圈的不斷轉發(fā)，精準定位于白領精英、空中飛人們的關注與需要，實現(xiàn)了空軍一號航空險的定向傳播。助力營銷思維通常的方式是，技術公司制作活動微網(wǎng)頁添加助力一欄，用戶參加活動時在活動頁面上輸入姓名、手機號碼等信息，點擊報名參與進入活動頁面。用戶想贏取獎品就要轉發(fā)至朋友圈并且邀請好友助力，獲得好友助力的越多，獲獎的幾率就越大。為發(fā)揮助力者的積極性，可以設計讓助力好友參加抽獎。有了獎金的吸引，就可以通過報名者與好友的轉發(fā)引起關注，從而達到傳播目的。

今日早報去年5月全案策劃“綠城國際微信報名登五岳”活動，就是一個經(jīng)典的助力營銷病毒傳播案例?；顒游⑿啪W(wǎng)頁題為“你登山，我送房”，在全國征集了12000人成功參與報名，其中400余人從助力活動中產(chǎn)生。由于登山者有機會贏取商品住宅（價值200萬元），微網(wǎng)頁上線當天就引發(fā)注冊報名、轉發(fā)助力熱潮，當天創(chuàng)造60萬的點擊量，影響力覆蓋全國。數(shù)據(jù)分析顯示，獲得助力活動最高者達1500多名。運用微信助力后臺的分析功能，不但能夠清晰掌握報名者如名字（姓名網(wǎng)名）、性別、手機號碼、郵箱等信息，為最大程度發(fā)掘其朋友圈資源，讓更多人關注參與活動提供可能。乘數(shù)效應使得活動影響得以成倍擴散，品牌得以迅速傳播。

二、搶紅包思路：精眾傳播，立竿見影

泰康保險開啟紅包思路切實有效。除了“微互助短期防癌疾病保險計劃”，還聯(lián)手電商平臺嘗試了紅包營銷，保險用戶得到紅包可以在網(wǎng)店消費，從而起到拉動商城銷售，推廣雙方品牌的作用。搶紅包營銷由險企與電商協(xié)商分擔出資，雙方確定分散不同金額紅包和紅包獲得比例。也可以用電商的商品做為獎品，以保險名義提供紅包，朋友圈用戶注冊信息成為商家會員，然后到活動頁面領取購物紅包，在指定電商平臺的規(guī)定時間內(nèi)抵扣消費支出。

火爆的“搶紅包”之所以賺人眼球，就是因為向用戶提供的是真金白銀，雖然紅包的數(shù)額并不大，但引起關注的是對活動有興趣的消費者。通過對關注紅包數(shù)據(jù)的分析，從中能發(fā)現(xiàn)潛在客戶，以利實施針對性營銷。目前已經(jīng)有眾多商家在店慶或節(jié)慶時，推出搶紅包活動營造全民嗨搶氛圍?？此瓢l(fā)紅包是向用戶讓利，但實際得到了潛力型目標用戶。搶紅包對保險銷售而言，既能在短時間內(nèi)取得經(jīng)濟效益，又能獲得不錯的社會效益。搶紅包在技術手段上正在不斷創(chuàng)新。

騰訊最先在微信平臺推出搶紅包，通過活動方式吸引社會參與。形成影響后由用戶掏腰包出資金，通過分享給朋友圈擴大傳播。比照騰訊的紅包投入京東可謂大手筆大投入。去年“6·18”京東商城出資10億元，讓所有造訪的消費者分享紅包。紅包種類分為普通紅包和群紅包兩種，普通紅包只要點開就可以得到金額最高618元。京東創(chuàng)新的群紅包已經(jīng)被保險公司所借鑒，群紅包內(nèi)有含有10-15個普通紅包，用戶可將群紅包分享到朋友圈，讓更多朋友關注活動。打開群紅包的用戶，能相應得到隨機分給現(xiàn)金。群紅包可以多次分享，直至金額全部領完。

三、送流量思路：痛點營銷，快速傳播

人保財險新建公共微信平臺的目的，就是吸引客戶在微信平臺續(xù)交保費。其殺手锏體現(xiàn)在轉發(fā)就送手機流量。用戶只要轉發(fā)某公司或某產(chǎn)品微網(wǎng)頁，就可以得到一定的流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代流量為王，任何網(wǎng)站如果沒有流量，就會成為“無源之水，無本之木”。對于基本依賴于手機上網(wǎng)的人而言，流量就像“人之于水，車之于油”。抓住用戶的痛點，就抓住了營銷根本。

保險公司送出1萬元流量，按每人5M/2元計就有5000人從中受益。而為搶流量轉發(fā)的人一般會達到1萬人甚至更多。如有1萬人轉發(fā)“送車險”活動微網(wǎng)頁，以每個轉發(fā)者平均擁有30個朋友計算，每天就可能有30萬人在關注活動。投資1萬元能讓1萬人參加活動，獲得30萬人眼球的關注，流量思路的魅力和魔力不斷釋放。品牌實現(xiàn)快速傳播，就應該借助于流量贈送。

用流量爭取客戶已經(jīng)成為運營商的拿手好戲。浙江移動去年8月4日起關注點擊“10086”微信公眾號，可參與流量紅包抽獎且人人有獎。其有所創(chuàng)新的是抽得流量，可以兌換給任意手機用戶，完成抽獎“發(fā)送給好友”或“分享到朋友圈”，實現(xiàn)了營銷大規(guī)模擴散。

四、玩游戲思路：興奮點營銷，蝴蝶效應

平安、陽光、大地保險通過奧飛動漫、拓維信息設計蝴蝶手游小游戲。理念與概念簡單明了，以游戲愛好的青年人為營銷對象，通過游戲轉發(fā)讓游戲愛好者認識平安集團品牌（集銀行、保險、信托綜合金融業(yè)務）、陽光保險的車輛險、大地保險的大病保險等業(yè)務品牌。在微信銷售方向中，游戲與社交形成反復交叉。拓維信息作為手機動漫領跑者，設計手游游戲具有設計新穎、形象呆萌特點，簡單卻不單調(diào)在幾分鐘吸引用戶，轉發(fā)量名列前茅。

“圍住神經(jīng)貓”是微信游戲的經(jīng)典，這款小游戲手游只用一天半完成研發(fā)，因簡單好玩具有拼智力成份抓住用戶興奮點，甫一出現(xiàn)引發(fā)不斷刷屏不斷轉發(fā)。短短幾天用戶數(shù)就攀上億級?！吧窠?jīng)貓”游戲用比對性語言，煽動用戶攀比心理，抓住年輕人愛玩的天性和興奮點，從而獲得蝴蝶效應。在該游戲植入的保險品牌，取得了良好的傳播效果。2014年電商開始推出“蟹蟹登月”游戲，參與者只輕觸卡通蟹就會沿葡萄藤往上爬。達到120人助力卡通蟹就可以成功登月，電商“今日購”送出由“××水產(chǎn)”的陽澄湖蟹禮品。平安保險參與組織活動，一周后參與者達5萬多人。為保險與電商聯(lián)手做響品牌提供了經(jīng)驗，為開辟市場提供了思路。

結語

微信朋友圈因為聚集了信任度高、相互了解的朋友，具有高關注度和高轉發(fā)率，是口碑營銷的最佳選擇，為市場營銷帶來了快跑和飛翔機會。雖然有人對朋友圈營銷表示反感，但是如果用得恰到好處，給用戶帶來知識與樂趣，解決了切實需要，就會逐漸被接受。微信營銷就是在朋友圈扮演好營銷角色，爭取獲得用戶的點贊與轉發(fā)。做好微信營銷，保險服務品牌完全有可能創(chuàng)造奇跡紅遍網(wǎng)絡!

鏈接

病毒營銷是指類似病理和計算機病毒的傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。病毒營銷由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達到一種快速滾雪球式的傳播效果。通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳實現(xiàn)“杠桿營銷”效應。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。