周晉

摘 要：“陌生化”手法是文學創(chuàng)作中制造心理距離、把距離推遠的一種藝術處理，在廣告創(chuàng)作中，可以讓廣告作品盡可能的吸引更多人群，得到受眾的認可。“陌生化”創(chuàng)意手法在廣告中合理運用，能夠更好的滿足受眾的生活追求、情感體驗和審美趣味，從而獲得受眾的好感、共鳴、信賴和忠誠度。

關鍵詞：受眾;心理需求;陌生化手法;廣告

“陌生化”理論是俄國形式主義的重要內容，也是其理論的基礎。最初由俄國形式主義學者什克洛夫斯基提出來的，他認為藝術技巧的特殊性在于“陌生化”。“陌生化”是文學創(chuàng)作中制造心理距離、把距離推遠的一種藝術處理，這個理論雖然是針對文學作品而言，但在各類創(chuàng)作領域里具有普遍的意義，并產生了重大影響，特別是廣告創(chuàng)作作為一種需要盡可能的吸引更多人群、盡可能的得到認可以實現(xiàn)自己的目的的特殊藝術，“陌生化”手法的使用非常普遍。正如埃亨巴烏姆說的：“特殊的藝術程序越精巧、獨特，藝術感染力也就越強烈，程序越隱蔽， 騙局也就越成功，這就是藝術的成功”。用托爾斯泰的話來說，藝術即“無窮組合的迷宮”[2]。這“迷宮”，這“騙局”，源自于陌生化，在這個意義上，完全可以說，創(chuàng)意、創(chuàng)造即陌生化?！澳吧眲?chuàng)意手法在廣告中合理運用，主要在以下幾個方面更好的滿足了受眾的心理需求并使得廣告更具美感：

一、受眾生活追求

生活需要是人們的基本需要，在不同的歷史時期，人們所追求的生活質量與生活方式是不一樣的，比如日用品，二十世紀五六十年代是強調結實、耐用，到了八九十年代，則強調新穎、多功能、使用方便等，而發(fā)展到現(xiàn)代則更青睞于設計美觀、操作智能化的產品。所以，廣告想要吸引大眾，就必須要符合當代大眾的生活要求。如光明牛奶廣告《追逐新鮮》篇（案例選自《廣告創(chuàng)意》）更是將廣告敘述視角陌生化。廣告中，奶牛媽媽一直在為了新鮮爭分奪秒，廣告向受眾闡述了光明獨特的“新鮮”定義——只有剛收獲的才是新鮮的。廣告中一反常態(tài)的將追求新鮮的主角變?yōu)橐活^奶牛媽媽，也即廣告敘述視角陌生化。

陌生化手法的運用有著化腐朽為神奇的力量，目的就是要將按照正常思維表達出的平常事物表達得新奇，化抽象的為具體的，變簡單的為豐富的，讓受眾感到產品之中有他所需要的東西。如果說陌生化理論的使用與眾不同的方式吸引受眾對廣告和產品的注意是廣告的初步效果的話，那么，滿足了受眾生活、情感、審美等需求，則促進了受眾對產品的認可和接納，能夠激發(fā)起購買欲。

二、受眾情感體驗

親情、友情、愛情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當?shù)乩糜H情、友情、愛情相關的情感信息，捕捉人們內心深處最真切的情感需求，表達人們的心靈感受以及人們的生存狀態(tài)，就會使受眾備受感動，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，同時也接受該產品。如果將產品所代表的情感屬性和產品特性巧妙地聯(lián)系起來，就會讓受眾感覺到廣告宣傳的不僅僅是產品，還有它所代表的真情。因此富有情感的廣告，應將人與人的感情作為核心內容，在潛移默化中宣傳產品，這也是全球最大的原鉆石供應商和零售商戴比爾斯（De Beers）賣鉆石成了賣“愛情”的原因所在。

三、受眾審美趣味

廣告總是被劃歸商品范疇，但它與藝術有著密切的關系，尤其是在人們越來越追求品質生活的社會。廣告的審美價值不是廣告本身終極追尋的價值，但并是不說，廣告完全不追求美，相反，在信息爆炸的時代，在當今社會和消費文化語境中，以直接傳達信息為手段的硬性促銷越來越喪失對公眾的影響力，相反，具有審美創(chuàng)意的廣告，巧妙地借用修辭、敘述等策略，進行溫情脈脈的情感述說，從而給受眾營建一個藝術的，或溫情的、心動的空間，滿足受眾的審美需要。立邦漆《All Colour》篇，利用畫面剪切、無焦點敘述的方法，抹去墻面漆的基本功能不談，因為那是誰都知道的，它集中力量來表現(xiàn)立邦漆色彩的純正逼真，健康自然，表明其色彩能夠的帶給消費者不同的感受。從這一點出發(fā)，立邦漆看起來是一種可以使生活變得豐富美妙的藝術品，它帶來不同主題的生活色彩，讓人們置身在多姿多彩的生活里。

如上所述，廣告的最終目的是為了解決廣告主與受眾之間的溝通問題，促進受眾對商品的選擇并實現(xiàn)購買行為，所以廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑フ?、傳播媒介和受傳者之間共同參與的一種社會行為。受眾是信息的目的地，但受眾并不是被動地接受傳媒信息的客體，而是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動的有選擇的接觸和加工。成功的廣告創(chuàng)意、制作和傳播，圍繞目標受眾，讓受眾感知、注意，滿足受眾注意、情感、記憶、聯(lián)想等方面的需要，從而獲得受眾的好感、共鳴、信賴和忠誠度。

參考文獻：

[1]原博.廣告創(chuàng)意[M].安徽美術出版社，2006.12.

[2]中國廣告雜志社.2003-2004中國廣告案例年鑒——實戰(zhàn)案例100[M].中國出版集團.2004.09.