李瑞寶 李連富

(1. 福州大學數(shù)學與計算機科學學院， 福建福州 350116； 2. 福州大學黨委宣傳部， 福建福州 350116)

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高校官方微信欄目品牌化運營策略

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(1. 福州大學數(shù)學與計算機科學學院， 福建福州 350116； 2. 福州大學黨委宣傳部， 福建福州 350116)

高校官方微信作為目前最流行最有影響力的媒體平臺之一，在開展大學生思想政治教育，傳播校園文化，提升學校形象和影響力等方面都日益展現(xiàn)出強大的作用和效果。為此，立足提高各高校官方微信平臺的運營水平，從官方微信平臺的欄目品牌化方面進行探究，可以探索高校官方微信平臺做好做精做強的路徑，提高微信的效率和影響力。

高校； 官方微信； 品牌欄目； 品牌化運營

由于現(xiàn)代傳媒技術的迅猛發(fā)展，媒介形式的更迭日益加快。因此，在傳媒領域，所謂的“新媒體”都是相對的，而不是絕對的。正如網(wǎng)絡之于報紙、電視、廣播是新媒體；微博之于網(wǎng)絡是新媒體；而微信又是目前最為熱門的新媒體。

一、高校官方微信欄目品牌化運營概述

由于大學生文化水平較高，關心時事，熱心社會公共事務，且有大量碎片時間等特點，這就使得他們對微信這類新事物的接受程度較高，可以說，大學生是微信上最為活躍的群體之一。[1]因此，微信成為各高校開展大學生思想政治教育工作的重要陣地。早在2004年10月中共中央、國務院下發(fā)的《關于進一步加強和改進大學生思想政治教育的意見》中就提出要“主動占領網(wǎng)絡思想政治教育新陣地”：要積極開展生動活潑的網(wǎng)絡思想政治教育活動；要加強網(wǎng)絡思想政治教育隊伍建設，形成網(wǎng)絡思想政治教育工作體系，牢牢把握網(wǎng)絡思想政治教育主動權 。[2]隨后，2013年12月31日教育部又發(fā)布了《關于加大官方微博、微信、移動客戶端等新媒體應用的函》，號召各單位高度重視教育部的微博、微信、門戶網(wǎng)站移動客戶端和手機版推廣工作，通過多種形式動員廣大干部師生積極應用這些新媒體平臺，有條件的地方、單位和學校也應盡快開通此類平臺，以進一步加強戰(zhàn)線宣傳聯(lián)動，擴大教育宣傳影響，營造良好輿論氛圍。[3]因此，不管是為了響應中央要加強網(wǎng)絡思想政治教育的號召，還是為了開展工作的方便，許多高校都瞄準了微信這一宣傳輿論陣地的制高點，紛紛建立了官方微信公眾平臺。不過，也許是重視程度的不同，亦或是運營策略的迥異，不同高校的官方微信的水平也是參差不齊的。而據(jù)筆者的觀察，目前做得比較好的高校微信平臺(僅以訂閱號為研究對象)無疑都是在微信欄目運營上較為用心，有一些比較固定且有較大吸引力的品牌欄目。因此，本文主要探討高校官方微信的欄目品牌化運營策略。

所謂“欄目”“品牌”并不是一個什么新詞，早在報紙、廣播、電視中就出現(xiàn)并且大量地存在，也就是經(jīng)常聽到和看到的廣播“名專欄”、報紙“名專欄”和電視“名專欄”。名專欄的作用是明顯而巨大的。以香港《明報》為例，當年就是以連載金庸武俠小說而一時洛陽紙貴。電視和廣播由于是線性媒體，他們的欄目化運營更是不可避免。比如央視的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》《新聞1+1》都是央視的品牌欄目。

對于高校官方微信公眾平臺來說，欄目化運營也是不可避免的，如果能夠創(chuàng)造出數(shù)個膾炙人口的品牌欄目，就可以吸引更多的粉絲受眾，影響力就可以得到不斷提升。目前全國運營得較好的高校官方微信公眾平臺，都是在欄目運營上比較成功的高校，例如北京大學、廈門大學、集美大學、南京航空航天大學等。

二、高校微信公眾平臺實施欄目品牌化運營的作用

品牌欄目可以吸引粉絲。品牌欄目一般是微信運營團隊精心打造的一個或數(shù)個精品的欄目，在內容、形式、標題等方面都是經(jīng)過精心打磨的，因此，必定屬于比較高質量的推送文章。所以，一經(jīng)推出，往往能吸引廣大在校師生、校友和社會有關人士的關注。例如，福州大學官方微信公眾平臺在今年畢業(yè)季時就精心推出了一系列畢業(yè)季專輯，吸引了很多畢業(yè)生的關注。尤其是其中一篇主打文章——《獨家記憶：是什么讓你記住了福大》，更是在一天之內獲得大量轉發(fā)，為平臺增加了近500個的粉絲。甚至很多已畢業(yè)多年的校友，看到此文章后更是感動萬分，紛紛在平臺留言，表達他們對母校的懷念。

品牌欄目可以留住粉絲。對于粉絲或者觀眾來說，他們都有這樣一個心理預期：希望每次登陸你的微信平臺，都能看到精彩的文章，或者對他們有價值的文章。即使你無法篇篇都精彩(實際上也無法做到)，但至少每周得有一兩篇主打的文章能夠吸引他們，對他們有用，這樣他們才會繼續(xù)關注你，才會留住粉絲，產生用戶黏性。否則，在現(xiàn)在選擇自由的時代，他們完全可以棄你而去。

品牌欄目可以擴大平臺的影響力。微信“朋友圈”是用戶通訊錄的延伸，可以實現(xiàn)社交圈在網(wǎng)絡上“立體化”地呈現(xiàn)。[4]由于品牌欄目制作精良，一經(jīng)推出，傳播范圍廣，再經(jīng)過朋友圈的大量轉發(fā)，很容易成為網(wǎng)絡上的熱詞、熱門話題。例如之前流行的“何以體”“足記”“**大學，對不起，我只能給你打95分”“學長學姐帶你逛校園”都成為高校微信圈里的熱門話題，而那些首創(chuàng)的高校，也因此而廣為人知。福州大學官方微信平臺在2015年高考結束后專門針對廣大考生制作了招生特輯，優(yōu)質的內容吸引了不少考生及考生家長的關注，也擴大了福大的影響力，為招生助力。特別值得一提的是，其中一篇《高考700分能不能報福大》更是獲得了三萬多的點擊率，被廣為傳播，極大地提高了福州大學官方微信平臺的知名度和影響力。

品牌欄目可以培養(yǎng)人才。目前各高校的微信公眾平臺運營基本都是以一兩名老師帶領學生團隊的模式來操作。為了制作品牌欄目，就要充分發(fā)揮學生團隊的潛力和才華，既需要發(fā)揮他們各自的所長，也需要他們進行團隊協(xié)作，這樣對于學生水平和能力的提高都有很大的幫助。有時，一期好的欄目內容需要學生團隊經(jīng)過長時間的創(chuàng)意、資料收集、文本制作、編輯、校對，這樣幾個環(huán)節(jié)下來，雖然辛苦，但對于學生來說，也是一個極好的鍛煉，極大地提高他們的能力和新媒體素養(yǎng)。在福州大學官方微信平臺工作的學生，在暑期想到一些媒體新媒體部實習，都很受歡迎。另外，這對于以育人為己任的高校來說，也是十分必要的。

三、高校官方微信的欄目品牌化運營策略

1. 在目標定位上，應堅持“精”和“特”，而且要有持續(xù)性

“精”即“精品”，也就是說要推出的這個欄目應該是精心選題、精心策劃、精心制作、精心編輯的，是優(yōu)中選優(yōu)的精品，經(jīng)得起讀者的考驗，而不是粗制濫造的，隨意復制或摘抄的?！疤亍奔础疤厣?，即應該結合學校辦學特點特色或結合當?shù)氐奶厣珌碇谱髌放茩谀浚源藖韰^(qū)別其他高校，做到“人無我有”“人有我優(yōu)”。例如南京航空航天大學微信平臺的《航空百科》《航天科普》就是極具學校特色的品牌欄目，是別人很難模仿和復制的?！逗娇瞻倏啤窓谀?，用通俗易懂、有趣有料的語言風格，介紹航空、民航領域的技術裝備、行業(yè)發(fā)展等科普知識?！逗教炜破铡?，介紹航天領域的科普知識，并推出了“一分鐘航天”手繪視頻，十余部微視頻火遍了網(wǎng)絡，向社會傳遞了滿滿的正能量。[5]

持續(xù)性是指該欄目要有足夠多的內容可以挖掘，不至于出了一兩期就難以為繼了。欄目有持續(xù)性，才容易在粉絲心中形成固定的閱讀習慣。而作為一個品牌欄目更要有持久的發(fā)展能力，才能完全表現(xiàn)出品牌的優(yōu)勢和作用。[6]因此，在欄目定位時就應該選擇那些可以持續(xù)深挖下去，可供做長期內容的選題，這樣的目標定位才是合理有效的。

2.在內容上，應做到“深”和“新”

“深”即“深度”，就是說欄目內容的制作應追求有深度、有內涵。雖然微信由于自身的特點，無法像報紙電視等做大篇幅的深度報道，但也絕不能就此放低身段，降低品格，只做一些娛樂化的、膚淺的內容。這些內容，也許在一時間能讓觀眾喜歡，笑一笑，樂一樂，但看多了，卻沒什么營養(yǎng)，也不會吸引他們繼續(xù)關注。“新”即“新鮮”。雖然官方微信平臺不是單純的新聞發(fā)布平臺，但制作的內容也應力求應景，與時下最新的事件、最新的熱點、最新的話題相接軌，即使是一些老生常談的“舊酒”也應用“新瓶”來裝。例如，武漢大學官方微信平臺的欄目“青年說”，就十分貼近當下的熱點話題，發(fā)出青年人自己的聲音。譬如，在今年高考語文科目結束當天，“青年說”欄目就及時推出《今年高考作文，武大郎你怎么看》；在畢業(yè)季，“青年說”欄目又適時推出《我們走了，卻舍不得母校你……》；在父親節(jié)當天，它又及時制作了一期《父親——武大學子眼中的超級英雄》，應景、及時、新鮮的話題和內容一下子就引起了很多同學的共鳴，獲得了超高的點擊率。

3.在選材上，應做到“實”和“貼”

“實”即“實用”，“貼”即“貼近師生”。也就是說，這個品牌欄目應該力求為廣大師生受眾提供實用的服務和內容，貼近他們的生活和學習，惟其如此，才能獲得他們的青睞和持續(xù)的關注。例如，電影資訊是廣大大學生非常喜歡和關注的內容，因此武漢大學官方微信每周都會及時地推出《電影預告》，為廣大影迷帶去最新的電影資訊，也很受歡迎；還有北京師范大學珠海分?！氨睅熑恕?，基本每天都會為學校師生提供各種通知、攻略、分享，服務于廣大師生，這樣的內容，也很容易產生“用戶粘性”。

4.在數(shù)量上，應堅持“少而優(yōu)”

品牌的欄目不一定要多，少的一兩個即可，如果有余力的可以多點，但基本前提也是“優(yōu)質”和“精品”。受眾當然希望每天都能閱讀到優(yōu)質的內容，但做過微信的人都知道，要制作出一期內容豐富、耐讀的好文章是十分不易的，除了需要有強大的團隊做支撐外，還需要有時間的投入。而人的精力是有限的，尤其是在理工科高校，由于學生的課業(yè)壓力大，時間比較緊張，因此要求他們制作大量精美的內容是不現(xiàn)實的。這種情況下，只要做好一兩個精品欄目即可，其他的只要提供基本的內容和服務也就可以了。目前，各大高校的運營周期各不一樣，有的是每天一期，如北京大學、浙江大學、北京師大、蘭州大學等“985”“211”高校；有的是隔天發(fā)布，或周一到周五發(fā)布，周末休息；也有的是更長的周期。但即使如北大、浙大這樣每天發(fā)布的高校，也無法做到每期每篇都是精品。

5.在形式上，應盡量“圖文并茂”，尤其重視圖片的作用

“一圖勝千文”，在如今這個微博、微信等新媒體盛行的時代更是如此。沒有好的圖片，往往很難吸引受眾點擊閱讀。在現(xiàn)在日益浮躁的情況下，一般人很難有耐心完整讀完幾千字的文字。所以，好的文字配上好的圖片就成為制勝法寶。回顧福州大學官方微信平臺那些點擊率高、影響力大的文章，無一不是圖文并茂。特別是首頁圖和引導圖，更是起到很關鍵的作用。它和標題一樣能夠決定讀者點不點進去閱讀。如果讀者連點都不點，就更談不上什么閱讀量和影響力了。據(jù)筆者的觀察，北京師范大學珠海分校的微信公眾號“北師人”在圖文結合這方面做得比較出色，尤其是它的品牌欄目“圖讀北師”，能夠較好地實現(xiàn)圖文配合，用圖片講故事講新聞，影響力較大。

6.在發(fā)布時機上，應精心選擇并盡量固定下來。

一篇精心制作的好文，在發(fā)布時機的選擇上十分重要，一旦發(fā)布時機不對，或者過了時效性，效果就會大打折扣，或者不甚了了。對于新聞性、時效性強的內容，講究的是一個“快”字，以快制勝。在這方面，廈門大學官方微信團隊做得比較出色。在2016年4月22日，李克強總理視察廈大，廈大官方微信提早進行了策劃，所以在總理剛離開不久，就及時推出了《現(xiàn)場直擊：李克強總理到訪廈大》，獲得了超過10萬的點擊率，一時間成為朋友圈的熱門話題；隨后，他們又在第二天及時推出了《與李克強總理握手是怎樣一番體驗》《全面閱讀：“博士總理”李克強的書單，你讀過幾本》，掀起了一波話題高潮，從而極大地提高了廈大官微的影響力和知名度。此外，在4月27日尼泊爾地震當天，他們又及時采訪了廈大尼泊爾留學生，推出了《訪廈大尼泊爾留學生：祖國在那頭顫抖，我們在這頭心憂》，體現(xiàn)了學校對尼泊爾留學生的關懷。這些都體現(xiàn)了廈大官微團隊快速的反應能力。福州大學官方微信在這方面也有一些成功的案例。今年5月16日，福州大學城突下冰雹，給廣大師生出行帶來了巨大的不便和影響，更引發(fā)了許多有趣好玩的事情，福州大學官微的團隊及時反應，迅速組織人員進行采編，在冰雹結束一兩個小時后，就推出了《在福大看冰雹是怎樣的體驗》，走在了大學城各高校前頭，獲得了一萬多的點擊率。在這之后，部分大學城高校微信平臺也才陸續(xù)推出相關文章。

此外，作為品牌欄目，或者說“專欄”，一旦確定發(fā)布時間，就應盡量保持固定，以免影響讀者的閱讀習慣。例如北京大學官方微信平臺推出的《燕園風物》專欄就固定在每周六發(fā)布，這樣一來，喜歡該欄目的讀者就可以在固定時間進行閱讀。

7.在隊伍建設上，可試行主持制

不管是什么媒體，每一個不同的人制作出來的作品，都會打上個人深深的烙印，體現(xiàn)這個人的特點。也因此，很多媒體都會為一些知名的媒體記者或主持人設立專欄，例如訪談類節(jié)目《魯豫有約》《楊瀾訪談錄》《鏘鏘三人行》等。因此，可以借鑒目前報紙電視廣播等媒體專欄實行主持制的制度，由不同的人主持不同的專欄，從而有利于風格的固定和水平的穩(wěn)定。例如，團隊里有些人擅長人物的訪談，那么就可以由他/她來主持人物類的專欄。華僑大學報微信里有個欄目叫《阿豆訪談錄》就是類似的做法。如果有人擅長音樂電影方面，就可以開設這方面的專欄；如果有人在攝影圖片方面有天賦，也可以為他創(chuàng)設欄目。另外，需要說明的是，這個主持制也可以是一個小組或小團隊，而不只是一個人，畢竟一個人能力再大，也很難獨立完成一期內容豐富的欄目。

有了這個主持制，再加上管理上的分組制、內容審核上的編輯制，這樣，整個團隊運行就會順暢，制作的水平才會穩(wěn)步提高。

綜上所述，只有盡快實行欄目化和品牌化，才能夠讓讀者進得來、留得住，有東西可看，從而擴大官方微信平臺的知名度和影響力，提高它在廣大師生校友中的接受度，這樣才能充分利用官方微信開展思想政治教育工作，才能說占領了微信這塊輿論高地。

注釋：

[1] 隋 祎：《高校微信公眾平臺的新聞宣傳研究》，《新聞研究導刊》2015年第7期。

[2] 楊 敏：《微信對大學生思想政治教育的挑戰(zhàn)及應對策略研究》，《思想理論教育》2012年第6期。

[3] 李瓊華：《微信時代大學生思想政治教育創(chuàng)新芻議》，《學校黨建與思政教育》2013年第4期。

[4] 於流芳：《全媒體視域下微信互動傳播研究——基于“互動儀式鏈”理論》，《傳媒》2015年第11期。

[5] 王 偉：《高校官方微博、微信建設的實踐與思考——以南京航空航天大學為例》，《新教育時代電子雜志》(教師版)2015年第9期。

[6] 張永剛：《精心打造電視品牌欄目》，《神州》(下旬刊)2013年第9期。

[責任編輯：余 言]

2016-06-30

福建省中青年教師教育科研項目(思想政治工作專項)(JAS141025); 福州大學社會科學研究項目(教育管理研究專項)(15SKZ27)。

李瑞寶， 男， 福建泉州人， 福州大學數(shù)學與計算機科學學院思政講師； 李連富， 男， 福建安溪人， 福州大學黨委宣傳部新聞中心編輯。

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