盧宏亮+張巖

摘 要：在企業(yè)間營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的作用日趨明顯。積極的品牌形象有助于在企業(yè)顧客心目中形成良好的印象，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意向。品牌形象線索是采購(gòu)商感知供應(yīng)商品牌屬性的依據(jù)和途徑。本文采用“網(wǎng)絡(luò)民族志”的研究方法，就互聯(lián)網(wǎng)上采購(gòu)商對(duì)于供應(yīng)商的評(píng)論進(jìn)行內(nèi)容分析，得到83條概念線索及21個(gè)范疇，最終歸納為7個(gè)核心類屬：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、使用者形象、網(wǎng)絡(luò)形象、社會(huì)形象、企業(yè)形象。通過(guò)梳理7個(gè)類屬之間的關(guān)系以及深度訪談，最終驗(yàn)證得出企業(yè)形象對(duì)于其他形象線索有統(tǒng)領(lǐng)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)間營(yíng)銷；品牌；感知形象；網(wǎng)絡(luò)民族志

文章編號(hào)：2095-5960（2016）06-0026-15；中圖分類號(hào)：F273.2；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)選擇日趨多樣和理性，品牌在影響購(gòu)買(mǎi)行為方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在B2C（business to consumer，消費(fèi)者市場(chǎng)）領(lǐng)域，與次級(jí)品牌相比，優(yōu)勢(shì)品牌可以為企業(yè)樹(shù)立良好的口碑及形象，獲取更多的現(xiàn)實(shí)及潛在市場(chǎng)，也可以為企業(yè)帶來(lái)更加豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。同樣，品牌可以幫助消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品，體現(xiàn)商品質(zhì)量，表征個(gè)性特征。因此，品牌作為傳遞價(jià)值的載體，理應(yīng)受到理論界和實(shí)踐界的廣泛重視。然而，B2B（business to business，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)）品牌的影響力遠(yuǎn)沒(méi)有B2C品牌強(qiáng)大，這與企業(yè)顧客的群體購(gòu)買(mǎi)特征以及買(mǎi)家對(duì)B2B品牌價(jià)值的認(rèn)知有關(guān)（Kotler & Pfoertsch，2006）。[1]

理論界一般用品牌資產(chǎn)或（權(quán)益）來(lái)衡量品牌價(jià)值。在驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的眾多因素和來(lái)源中，品牌形象無(wú)疑是最為核心的一個(gè)（Biel，1993；Keller，1998）。[2][3]積極的品牌形象有助于在顧客心目中形成良好的印象，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意向，最終會(huì)影響企業(yè)的總體效益。在產(chǎn)業(yè)界有這樣一句話，“沒(méi)有人因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了IBM而被解雇”；同樣，在國(guó)際貿(mào)易中也有一句話，“如果沒(méi)有良好的品牌形象，即使報(bào)價(jià)再低也無(wú)法成交”。由此可見(jiàn)，品牌形象在B2B營(yíng)銷中的重要性。那么，在群體理性決策的B2B環(huán)境中，企業(yè)顧客（采購(gòu)商）如何看待供應(yīng)商品牌呢？具體來(lái)說(shuō)，采購(gòu)人員頭腦中的供應(yīng)商印象如何？供應(yīng)商品牌的哪些線索可以吸引采購(gòu)商？或者說(shuō)，采購(gòu)商通過(guò)何種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商呢？這都關(guān)系著B(niǎo)2B供應(yīng)商能否以及如何通過(guò)品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）B2B品牌化的原因

B2B有必要進(jìn)行品牌化嗎？這需要綜合考慮現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。首先，B2B商品的民用化日益明顯，許多工業(yè)品生產(chǎn)商也開(kāi)始跨界生產(chǎn)消費(fèi)品領(lǐng)域，如傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)博世（Bosch）也生產(chǎn)家用電器；其次，個(gè)體消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟和專業(yè)，經(jīng)常在某一領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)包含“成分或要素品牌”①①所謂成分品牌，又稱要素品牌或內(nèi)置品牌（ingredient brand）是指產(chǎn)品的主要成分或配方具有獨(dú)特的品牌識(shí)別，是B2B領(lǐng)域最具前途的品牌化戰(zhàn)略之一。的商品（科特勒和弗沃德，2010）；[4]再次，隨著信息化水平在B2B交易中占比的提升，品牌的識(shí)別功能開(kāi)始受到重視，在線購(gòu)買(mǎi)者將品牌視為風(fēng)險(xiǎn)減壓的重要工具；第四，在B2B領(lǐng)域發(fā)生的大量兼并、收購(gòu)活動(dòng)迫使企業(yè)意識(shí)到品牌化的戰(zhàn)略性（Lambkin&Muzellec，2010） 。[5]當(dāng)然，除了環(huán)境因素外，B2B品牌化可以為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，例如杜邦（Dupont）將其旗下的眾多產(chǎn)品和原料命名，塑造了一系列成功的B2B品牌，如特富龍（Teflon）、凱夫拉（Kevlar）以及萊卡（Lycra）等，這些品牌為其帶來(lái)持續(xù)的利潤(rùn)源?？傊?，有理由認(rèn)為，B2B也需要品牌化，優(yōu)勢(shì)品牌是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源。

差異化的核心是產(chǎn)品屬性不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，并且在顧客看來(lái)這些“差異點(diǎn)”非常重要。品牌化的消費(fèi)品可以實(shí)現(xiàn)品牌在實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、組織等不同領(lǐng)域間的延伸，而差異化是將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的主要成分，也是品牌化的基礎(chǔ)（Alexander等，2009）。[6]這種差異通常與產(chǎn)品的屬性或績(jī)效相關(guān)，但也與無(wú)形的形象感知相關(guān)（Keller，2003）。[7]在顧客的頭腦中，一個(gè)品牌與其實(shí)際功效之間的聯(lián)想越奇怪，產(chǎn)生的態(tài)度越有可能指導(dǎo)顧客的產(chǎn)品感知及其購(gòu)買(mǎi)行為（Farquhar，1989）。[8]品牌化的目的是在顧客頭腦中建立一定水平的品牌認(rèn)知和品牌知識(shí)，進(jìn)而增強(qiáng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)信心并簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)程序（Keller，2003）。 [7]根據(jù)Webster和Keller（2004）的觀點(diǎn)，品牌經(jīng)理應(yīng)該去設(shè)計(jì)和傳播企業(yè)重要的差異點(diǎn)，如技術(shù)能力或企業(yè)品牌聲譽(yù)，以此來(lái)創(chuàng)造差異化及顧客價(jià)值。[9]因此，在B2B營(yíng)銷中，品牌代表了多維的價(jià)值承諾而不僅僅局限于產(chǎn)品功能及績(jī)效（McQuiston，2004）。[10]

B2B品牌化的重要性還與企業(yè)顧客的購(gòu)買(mǎi)特征高度相關(guān)。從組織購(gòu)買(mǎi)行為（organizational buying behavior， OBB）相關(guān)文獻(xiàn)來(lái)看，企業(yè)顧客通常非常理性，與一般消費(fèi)者相比，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、交付（物流）、服務(wù)以及價(jià)格（Shipley&Howard，1993）。[11]但Hutton（1997）認(rèn)為品牌仍會(huì)在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中扮演重要角色，特別是在有風(fēng)險(xiǎn)的情況下。[12]李桂華等（2010）認(rèn)為，B2B購(gòu)買(mǎi)行為一般比較專業(yè)和正式，這是因?yàn)锽2B采購(gòu)所涉及的產(chǎn)品價(jià)值昂貴，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較高。[13]因此，B2B購(gòu)買(mǎi)決策不是由一個(gè)人來(lái)完成，而是跨部門(mén)多人協(xié)作完成。參與采購(gòu)活動(dòng)的人員既包括采購(gòu)部員工，還有財(cái)務(wù)人員、技術(shù)專家、經(jīng)理等其他人員，這些人構(gòu)成了一個(gè)非正式的決策單元——購(gòu)買(mǎi)中心（buying center，BC） 。

B2B營(yíng)銷理論認(rèn)為，BC成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中扮演不同角色，包括采購(gòu)者（buyer）、影響者（influencer）、決策者（decider）、使用者（user）以及把關(guān)者（gatekeeper）。在這個(gè)存在不同角色的非正式機(jī)構(gòu)中，組織及個(gè)人的目標(biāo)交織在一起，形成一個(gè)參照框架（frame of reference），這個(gè)框架指導(dǎo)著購(gòu)買(mǎi)中心內(nèi)部各成員的行為以及對(duì)其他成員行為的解讀。個(gè)人的參照框架決定著供應(yīng)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)（Webster &Wind，1972）。[14]Bendixen等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，有些成員認(rèn)為B2B品牌化很重要（如使用者），技術(shù)專家甚至認(rèn)為品牌比價(jià)格更重要；而有些成員則持相反觀點(diǎn)（如把關(guān)者）。Bendixen等（2004）還給出了相關(guān)證據(jù)，證明了一些BC成員會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生情感偏好。[15]

總之，從國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究來(lái)看，大量理論文獻(xiàn)及B2B營(yíng)銷案例表明，品牌會(huì)在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)中扮演重要角色。

（二）B2B品牌形象

自20世紀(jì)50年代品牌形象概念被提出以來(lái)，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，品牌形象日益受到學(xué)界的重視。不同學(xué)者基于各自的研究目的，對(duì)其進(jìn)行了不同的定義。

按照Biel（1993）[2]的觀點(diǎn)，品牌形象是一系列與某個(gè)品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，它根植于消費(fèi)者頭腦中。Keller（1993）[16]定義品牌形象為消費(fèi)者對(duì)一種品牌的感知集合或者說(shuō)是消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想的集合。Biel（1993） [2]認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，這種聯(lián)想通過(guò)對(duì)公司形象、產(chǎn)品和服務(wù)形象及使用者形象的聯(lián)想來(lái)體現(xiàn)，對(duì)于不同的品牌可能不完全具備這三個(gè)子形象，每個(gè)子形象在整體形象中的作用可能也不一樣。范秀成和羅海成（2003） [17]則認(rèn)為品牌形象是顧客對(duì)品牌的總體看法，是形成品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源。

B2B品牌更多地指向公司品牌而不是具體的產(chǎn)品品牌。因此，B2B品牌形象是指公司品牌形象。Levitt（1967） [18]調(diào)查了一些聲譽(yù)很好的企業(yè)與不知名企業(yè)相比所具有的品牌優(yōu)勢(shì)。他嘗試研究供應(yīng)商的高品牌可信度和高品牌美譽(yù)度如何影響采購(gòu)商的購(gòu)買(mǎi)決策，也就是所謂的“資源效力（source effect）”。確實(shí)，對(duì)于復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品或原材料來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商良好的品牌形象和聲譽(yù)對(duì)于采購(gòu)商潛在購(gòu)買(mǎi)決策有正面影響。更具體來(lái)講，高品牌美譽(yù)度的供應(yīng)商更有機(jī)會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策的“初試階段”，順利進(jìn)入采購(gòu)商“擬采購(gòu)企業(yè)名錄”（Levitt，1967） [18]。萊維特還發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)重要程度更高或風(fēng)險(xiǎn)更大的情境下，假如不同供應(yīng)商提供的商品在其他方面沒(méi)有顯著差異，這時(shí)采購(gòu)商決定購(gòu)買(mǎi)或拒絕某一產(chǎn)品就會(huì)受到供應(yīng)商資源可靠性的影響。因此，供應(yīng)商品牌戰(zhàn)略應(yīng)聚焦于塑造積極的企業(yè)形象，讓企業(yè)顧客看到供應(yīng)商品牌背后所代表的“實(shí)力”。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看，品牌形象的本質(zhì)是顧客在外部刺激物的作用下，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、推斷、想象而對(duì)品牌形成的總體感知。同時(shí)，品牌形象與品牌聯(lián)想高度相關(guān)，孤立的事物很難在頭腦中形成穩(wěn)定的印記，而經(jīng)過(guò)聯(lián)想加工后的印象則更加穩(wěn)定。人們?cè)诳吹侥撤N品牌時(shí)，總是喜歡將其與生活中相關(guān)的信息聯(lián)想在一起，并通過(guò)邏輯或非邏輯思維進(jìn)行梳理以形成長(zhǎng)期而穩(wěn)定的記憶。因此，可以說(shuō)，品牌聯(lián)想是形成品牌形象的基礎(chǔ)，品牌形象是認(rèn)知與情感的結(jié)合。

（三）B2B品牌形象的影響因素

現(xiàn)有的B2B品牌管理及公司品牌文獻(xiàn)涉及的前置因素有如下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品方面。在B2B品牌管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，產(chǎn)品維度常常被概念化為企業(yè)提供的核心供給物或企業(yè)生產(chǎn)的物品。一些更加具體的名詞如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、特性、創(chuàng)新、可靠性、證明（Proven）、一致性、績(jī)效以及容易安裝或升級(jí)（Beverland et al.，2007；Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008； van Riel et al.，2005）都是這個(gè)維度的相關(guān)因素。 [19] [20] [21] [22]在新興領(lǐng)域重點(diǎn)提出的一個(gè)概念將產(chǎn)品定位于能解決顧客問(wèn)題的一套方案而非物質(zhì)產(chǎn)品本身（Beverland et al. ，2007；Vargo & Lusch，2004；Ballantyne &Aitken，2007）。[19] [23] [24]這種觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客不是僅僅購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了得到解決其問(wèn)題的以產(chǎn)品和服務(wù)捆綁形式存在的一攬子“方案（solutions）”。定制化（customisation）及使用價(jià)值（value in use）也是產(chǎn)品維度強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

（2）服務(wù)方面?？赡苁怯捎谶^(guò)分關(guān)注產(chǎn)品的緣故，現(xiàn)有的B2B品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)都將服務(wù)作為核心物理供給物品的一部分加以認(rèn)知。一系列專業(yè)性B2B服務(wù)類型在現(xiàn)有文獻(xiàn)中得到提及，如技術(shù)支持、設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、金融服務(wù)、研發(fā)支持、信息服務(wù)以及售后服務(wù)等（Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008； van Riel et al.，2005）。[20][21][22]在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，服務(wù)變得越來(lái)越重要。從某種角度說(shuō)，每一份價(jià)值都是服務(wù)的產(chǎn)物，每一個(gè)企業(yè)都是服務(wù)企業(yè)（Ballantyne &Aitken，2007）。[24]

（3）交付（物流）方面。交付維度的聯(lián)想主要處理從流通速度到可靠性、可用性、訂購(gòu)便利性以及付款方式等（Mudambi et al.，1997；Wiedmann，2004）。[20][25]其中物流的可靠性是至關(guān)重要的因素，它牽涉供應(yīng)商的能力，這種能力關(guān)系著能否盡量減少客戶生產(chǎn)線的中斷成本。

（4）人員方面。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品在技術(shù)方面相對(duì)復(fù)雜，并且購(gòu)買(mǎi)頻率較少，買(mǎi)賣雙方需要持續(xù)合作。因此，人員溝通和交流在交易過(guò)程中就變得非常重要，甚至?xí)Q定企業(yè)客戶的滿意度。企業(yè)顧客在進(jìn)行采購(gòu)決策時(shí)，不會(huì)將關(guān)注點(diǎn)完全放在產(chǎn)品功能方面或者僅僅關(guān)注“交易時(shí)”，工業(yè)產(chǎn)品特征要求賣家在“交易后”要持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，不斷地為客戶改造、更新、升級(jí)產(chǎn)品，解決生產(chǎn)過(guò)程中存在的一系列相關(guān)問(wèn)題。因此，企業(yè)客戶對(duì)B2B企業(yè)內(nèi)部員工的服務(wù)能力、行為、態(tài)度、溝通模式等方面的評(píng)價(jià)會(huì)影響其品牌形象感知（Gordon et al.，1993）。[26]

（5）關(guān)系方面。B2B品牌管理也非常重視關(guān)系維度。有些研究沒(méi)有將其視為品牌形象的一個(gè)維度或是驅(qū)動(dòng)因素，也有些研究將關(guān)系認(rèn)定為品牌形象的結(jié)果（Han &Sung，2008）。[27]Beverland等（2007）將“信任”、“適應(yīng)”等概念看作品牌形象的構(gòu)成要素。[19]Persson （2010）認(rèn)為，“服務(wù)維度”與“關(guān)系維度”有些相近，但服務(wù)可以是短期或交易導(dǎo)向的，也可能是長(zhǎng)期導(dǎo)向的，而關(guān)系必須是長(zhǎng)期導(dǎo)向的。[28]

（6）企業(yè)（或公司）層面。有些與企業(yè)整體層面相關(guān)的聯(lián)想比較抽象，如企業(yè)歷史、規(guī)模、聲譽(yù)、社交網(wǎng)絡(luò)（朋友圈）、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、原產(chǎn)地、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性以及可信度等（McQuiston，2004；Hutton，1997；Mudambi et al.，1997；Kuhn et al.，2008；Michell et al.，2001；Taylor et al.，2004；Creru & Brodie，2007）。[10][12][20][21][29][30][31]van Riel（1995）認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)絹?lái)越依賴（企業(yè)）形象作出主觀決策時(shí)，企業(yè)建立良好的信譽(yù)就愈加重要。B2B購(gòu)買(mǎi)更多地關(guān)注財(cái)務(wù)等與企業(yè)相關(guān)的事實(shí)而非產(chǎn)品事實(shí)。因此，企業(yè)聲譽(yù)管理是一個(gè)值得關(guān)注的領(lǐng)域，它直接關(guān)系著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。[22]Hall （1992）甚至認(rèn)為，在有形產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者有形資產(chǎn)同質(zhì)化傾向明顯的情況下，公司聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)將會(huì)成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異訴求點(diǎn)。[32]

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

“網(wǎng)絡(luò)民族志（netnography）”作為一種探索性定性分析方法日益受到學(xué)界重視。它基于虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將研究傳統(tǒng)社區(qū)的民族志方法（ethnography）應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)顧客。這種方法需要使用網(wǎng)絡(luò)論壇上公開(kāi)有效的信息來(lái)識(shí)別影響相關(guān)購(gòu)買(mǎi)群體決策的相關(guān)因素（Kozinets，2002）。[33]“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析”從屬于“網(wǎng)絡(luò)民族志”，它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上由采購(gòu)者所創(chuàng)造的信息內(nèi)容進(jìn)行分析的一種方法。與訪談法等傳統(tǒng)探索性方法所得到的內(nèi)容相比，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析所付出的成本更低，得到的內(nèi)容更及時(shí)、自然和詳細(xì)。

本文使用的第二種探索性研究方法是訪談法（interview）。訪談是通過(guò)采訪者和受訪者面對(duì)面地交談來(lái)了解受訪者的心理和行為的研究方法。根據(jù)研究問(wèn)題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟛煌?，訪談法可以劃分為不同形式。例如，根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將它分為按定向標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行的結(jié)構(gòu)型（structured）訪談和沒(méi)有定向標(biāo)準(zhǔn)化程序的非結(jié)構(gòu)型（unstructured）訪談，而半結(jié)構(gòu)型（semi-structured）訪談處于兩者之間，或者說(shuō)吸收了兩者的優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)訪談人數(shù)，又可以劃分為個(gè)人訪談和集體訪談。訪談法能夠簡(jiǎn)單而迅速地收集多方面的分析資料，是一種運(yùn)用廣泛的探索性研究方法。

B2B品牌形象線索以及關(guān)系研究是一項(xiàng)探索性工作，因此本文采取半結(jié)構(gòu)型訪談。這樣既可以控制訪談方向，又不束縛受訪者思維，進(jìn)而可以了解采購(gòu)人員對(duì)于供應(yīng)商品牌形象的真實(shí)感受。由于采購(gòu)人員地區(qū)較分散，無(wú)法聚集到一個(gè)地方統(tǒng)一進(jìn)行集體訪談，因此本研究采用個(gè)體深度訪談的方法。

使用這兩種研究方法的目的是：（1）與文獻(xiàn)資料法形成三角驗(yàn)證；（2）最大限度地搜集B2B品牌形象線索；（3）發(fā)現(xiàn)不同線索的作用力度，即線索排序；（4）探索不同線索發(fā)揮作用的深層次原因；（5）獲取的結(jié)果可以用于編制調(diào)查問(wèn)卷。

（二）樣本選取

目前，我國(guó)B2B網(wǎng)站發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)量迅猛增長(zhǎng)。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)排名，最大的50家B2B網(wǎng)站如表1所示。其中，阿里巴巴是當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)界領(lǐng)袖，無(wú)論是用戶覆蓋數(shù)，還是日均訪問(wèn)數(shù)都高居榜首。除此之外，慧聰網(wǎng)、馬可波羅網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)等B2B商務(wù)平臺(tái)也具有一定規(guī)模。

在眾多B2B網(wǎng)站中選取合適的網(wǎng)站樣本和評(píng)價(jià)對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的重要環(huán)節(jié)。首先，篩選發(fā)布評(píng)價(jià)信息的網(wǎng)站。我們主要通過(guò)兩大主流搜索引擎百度和谷歌（Google），集中觀察了幾個(gè)重點(diǎn)的可以提供采購(gòu)商發(fā)布評(píng)論信息的網(wǎng)站。在進(jìn)行網(wǎng)站篩選過(guò)程中，主要考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：該網(wǎng)站有專門(mén)為B2B采購(gòu)人員提供評(píng)論的模塊（如阿里巴巴等B2B網(wǎng)站）；發(fā)表評(píng)論的人員必須有采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)（從帖子內(nèi)容的專業(yè)性進(jìn)行分析）；采購(gòu)人員發(fā)布在該網(wǎng)站的信息量要足夠大（“發(fā)貼量”、“跟貼量”）；該網(wǎng)站允許發(fā)表有關(guān)供應(yīng)商的正面及負(fù)面的評(píng)論；網(wǎng)站的評(píng)論信息是公開(kāi)且可免費(fèi)瀏覽的。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，本研究篩選出幾個(gè)適合本研究的網(wǎng)站，如表2所示。

接下來(lái)，我們要選擇合適的評(píng)價(jià)對(duì)象。從購(gòu)買(mǎi)類別來(lái)看，Hill和Hiller（1977）[34]提出，B2B購(gòu)買(mǎi)可分為四類：常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)（購(gòu)買(mǎi)很頻繁，且其使用和相關(guān)程序沒(méi)問(wèn)題的產(chǎn)品）、有程序問(wèn)題的購(gòu)買(mǎi)（產(chǎn)品本身沒(méi)問(wèn)題，但使用者需經(jīng)特別培訓(xùn)或產(chǎn)品需調(diào)整以適應(yīng)使用環(huán)境）、有使用問(wèn)題的購(gòu)買(mǎi)（產(chǎn)品本身是新的，需研究如何才能最好地使用）、戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)（高成本商品或涉及組織多部門(mén)的商品或?qū)M織有重大影響的商品）。本研究認(rèn)為，不同類型的購(gòu)買(mǎi)對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，一般來(lái)說(shuō)，常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多為易耗品，價(jià)值較小，采購(gòu)商的品牌關(guān)注度及卷入度較低；戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)涉及的標(biāo)的物價(jià)值昂貴且對(duì)組織的影響重大，采購(gòu)商投入的時(shí)間精力較多，品牌關(guān)注度也相對(duì)較高。因此，本文聚焦于戰(zhàn)略性購(gòu)買(mǎi)類型展開(kāi)相關(guān)研究。因此在選擇評(píng)價(jià)對(duì)象時(shí)重點(diǎn)考慮價(jià)值較高的工業(yè)產(chǎn)品，如工程機(jī)械、重要能源、關(guān)鍵設(shè)備、核心部件等。

（三）數(shù)據(jù)收集

我們?yōu)g覽了所選的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，信息搜集時(shí)間持續(xù)了4個(gè)月。信息搜集團(tuán)隊(duì)為某大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系研究生（碩士生及博士生），該團(tuán)隊(duì)成員對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容比較了解，電腦及網(wǎng)絡(luò)工具使用熟練，鑒別能力較強(qiáng)，因此所搜集信息質(zhì)量較高。我們刪除了不滿足要求的評(píng)論，例如明顯從其他網(wǎng)站上摘抄的、空白的或重復(fù)的評(píng)論。最終搜集了231條有效評(píng)論，平均長(zhǎng)度為220.54字。

（四）編碼

最后，將所有評(píng)論都進(jìn)行編號(hào)并且按統(tǒng)一格式進(jìn)行記錄。編碼過(guò)程首先以網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)，搜尋B2B品牌形象線索的概念和范疇。然后，以概念和范疇為基礎(chǔ)，開(kāi)展選擇編碼，追尋“核心類屬”以及不同類屬之間的邏輯關(guān)系，并以深度訪談作選擇性譯碼以對(duì)范疇關(guān)系進(jìn)行邏輯檢驗(yàn)和補(bǔ)充信息。本研究使用的定性分析軟件QSR為 NVivo 8。

概念化就是從原始網(wǎng)絡(luò)資料出發(fā)，“揉碎”數(shù)據(jù)資料，形成新的概念。在此過(guò)程中，拋開(kāi)個(gè)人偏見(jiàn)和理論假設(shè)，用開(kāi)放的心態(tài)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)概念以及概念維度，并命名表征。概念化以“語(yǔ)句”為最小分析單元?，F(xiàn)有資料共形成83個(gè)概念類屬，接下來(lái)對(duì)這些概念類屬進(jìn)行范疇化，即發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的關(guān)系，最終得到21個(gè)范疇。B2B品牌形象線索概念化和范疇化編碼舉例如表4所示。

通過(guò)概念化和范疇化，最終形成83個(gè)概念線索及21個(gè)范疇。接下來(lái)，我們對(duì)這些概念類屬做進(jìn)一步選擇，形成核心類屬。核心類屬具有較強(qiáng)的概括能力和關(guān)聯(lián)能力，能夠?qū)⒃S多相關(guān)的概念類屬匯集在少數(shù)的幾個(gè)群組、主題和結(jié)構(gòu)下。尋找核心類屬的過(guò)程就是一個(gè)不斷抽象的過(guò)程。這類似于統(tǒng)計(jì)分析中的“聚類分析（cluster-analytic device）”和“因素分析（factor-analytic device）”。它有助于精簡(jiǎn)文字或段落內(nèi)容，將大量資料簡(jiǎn)化為較少的分析單位；幫助研究者精心構(gòu)造一張認(rèn)知圖；可以進(jìn)行跨個(gè)案研究，讓共有主題與有方向的過(guò)程突顯出來(lái)。

本研究對(duì)21個(gè)范疇進(jìn)行選擇性編碼，形成8個(gè)核心類屬：A產(chǎn)品形象、B1交付服務(wù)形象、B2非交付服務(wù)形象、C人員形象、D使用者形象、E網(wǎng)絡(luò)形象、F社會(huì)形象、G企業(yè)形象。其中，根據(jù)既有文獻(xiàn)的建議，可以將交付服務(wù)形象與非交付服務(wù)形象合并為服務(wù)形象（B）。因此，本文最終形成7個(gè)核心類屬，詳見(jiàn)表5。

四、網(wǎng)絡(luò)民族志結(jié)果分析

（一）信度與效度分析

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的信度和效度直接影響著內(nèi)容分析結(jié)果。因此，進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)非常必要。為了提高內(nèi)容效度，我們聘請(qǐng)了自于重點(diǎn)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的研究生進(jìn)行探索性研究，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容比較了解，電腦及網(wǎng)絡(luò)工具使用熟練，鑒別能力較強(qiáng)。在信息搜集和整理過(guò)程中，由專業(yè)教師進(jìn)行把關(guān)和指導(dǎo)。另外，在概念界定上，本研究涉及的概念，如產(chǎn)品、服務(wù)、交付等是營(yíng)銷學(xué)的核心概念，有大量的文獻(xiàn)支撐，概念內(nèi)涵清晰準(zhǔn)確。除此之外，我們還會(huì)通過(guò)深度訪談對(duì)得出的結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析具有較高的內(nèi)容效度。

在正式編碼之前，我們要求每一位編碼員（兩名博士及一名碩士）做獨(dú)立的內(nèi)部一致性分析。先對(duì)前20條網(wǎng)絡(luò)信息資料進(jìn)行概念化編碼，過(guò)幾天后重新為該資料再次進(jìn)行編碼。將兩份編碼進(jìn)行比對(duì)，計(jì)算內(nèi)部一致性。若內(nèi)部一致性達(dá)到0.90，即編碼的自我認(rèn)同度相對(duì)較高，再進(jìn)行正式編碼。

由于不同的編碼員都有偏好，例如對(duì)于同一段文字，社會(huì)學(xué)家喜歡從組織層面來(lái)編碼，而心理學(xué)家喜歡從個(gè)人層面來(lái)編碼（Miles & Huberman，2008）。[35]當(dāng)每位編碼員各自獨(dú)立編碼時(shí)，可能只會(huì)認(rèn)為有一種編碼方式；當(dāng)多位編碼員就編碼觀點(diǎn)進(jìn)行溝通后，就會(huì)走向普遍化。三位研究者共同對(duì)前30條網(wǎng)絡(luò)信息資料進(jìn)行編碼，形成初期的23條概念線索，隨后三位研究者獨(dú)立地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，因?yàn)榍捌陂_(kāi)發(fā)23條線索不能涵蓋所有內(nèi)容，所以在隨后獨(dú)立編碼的過(guò)程中也進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了新的潛在感知形象線索。

在3名編碼者完成編碼后，對(duì)編碼者間的信度進(jìn)行了檢驗(yàn)（Holsti，1969）。[36]

上式中，R為編碼者之間的交互判別信度，n為參與編碼的人數(shù)，K為編碼者之間的平均相互同意度。編碼者間交互判別信度的計(jì)算公式如下：

本研究各個(gè)條目的交互判別信度如表6所示。

（二）統(tǒng)計(jì)結(jié)果

不同形象線索被提及的頻率分布如圖1所示。該圖顯示，企業(yè)形象被提及的頻率最高，這與現(xiàn)有研究的結(jié)論比較吻合，即企業(yè)顧客非常重視供應(yīng)商的企業(yè)形象。服務(wù)及產(chǎn)品形象分居第二、三位。

有些形象特征（如產(chǎn)品形象）在現(xiàn)有B2C營(yíng)銷文獻(xiàn)中已有所涉獵，進(jìn)而可以將現(xiàn)已成熟的理論運(yùn)用到B2B情境中來(lái)。但由于專業(yè)采購(gòu)人員與個(gè)體消費(fèi)者不同，雖然涉及同一個(gè)形象特征，二者的感知仍會(huì)存在差別。例如使用者形象，個(gè)體消費(fèi)者更看重哪些人使用了該品牌產(chǎn)品，該人群與自身的形象是否契合；而專業(yè)采購(gòu)人員則更看重同行業(yè)中哪些企業(yè)使用了該品牌產(chǎn)品，這些企業(yè)在該行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位如何。有些線索（例如財(cái)務(wù)狀況）在B2B文獻(xiàn)中曾被提及，但在中國(guó)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由于財(cái)務(wù)是非常敏感而重要的商業(yè)機(jī)密，要想從內(nèi)部了解供應(yīng)商的財(cái)務(wù)狀況是非常困難的。上市公司可以通過(guò)股票市值波動(dòng)體現(xiàn)盈利狀況，但由于我國(guó)股票市場(chǎng)發(fā)育得不充分，致使企業(yè)的盈利狀況也很難通過(guò)股票價(jià)格波動(dòng)真實(shí)地體現(xiàn)出來(lái)。然而財(cái)務(wù)形象是非常重要的品牌形象線索來(lái)源，我們應(yīng)該將其視為企業(yè)形象的一部分。

總之，通過(guò)對(duì)231條有效網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析整理，提取了B2B品牌形象的感知線索，并梳理出幾類重要的形象特征，如產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、使用者形象、人員形象、網(wǎng)絡(luò)形象、社會(huì)責(zé)任形象和公司形象等。B2B產(chǎn)品和品牌與企業(yè)顧客有多個(gè)“接觸點(diǎn)”，供應(yīng)商必須管理好每一個(gè)“接觸點(diǎn)”并使之與品牌形象一致。綜合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的研究結(jié)果，本研究歸納的B2B品牌形象的線索如圖2所示。

（三）B2B品牌形象關(guān)系梳理

如圖1所示，不同感知形象線索在被提及的頻率上是有差別的，也就是說(shuō)，各線索的重要性不同。接下來(lái)，本研究將探討不同形象線索之間的關(guān)系。

本研究的核心范疇已經(jīng)十分清晰，即尋找“B2B品牌形象的影響因素”。在該范疇中，我們歸納了7個(gè)核心類屬（主范疇）。那么，這些核心類屬之間是否存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)呢？為此，我們將能夠反映這些類屬關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論再次進(jìn)行梳理，從而解析出不同“類屬”之間的因果關(guān)系。由于前面的研究是以“語(yǔ)句”為基本分析單元，下面我們會(huì)以“句群”或“段落”為基本單元對(duì)不同“語(yǔ)句”之間的因果關(guān)系進(jìn)行分析。

以上面的（n2）王××（××市華鋼機(jī)械有限公司，經(jīng)理）為例：

供應(yīng)商好牛的，有時(shí)我們訂貨量少了，他們就不太愿意搭理我們。上個(gè)月我接了個(gè)單，一個(gè)客戶下了50個(gè)USB采集棒，我查了下庫(kù)存，沒(méi)有了，但客戶要得急，我就跟采購(gòu)部說(shuō)了……讓我想不到的是，我們的采購(gòu)拼命在求那供應(yīng)商，讓我大吃一驚。見(jiàn)死不救，太沒(méi)有良心了……

從該網(wǎng)評(píng)中，我們提取了交付靈活度aa4、人員態(tài)度aa11、應(yīng)急服務(wù)aa6、商業(yè)倫理aa16等4個(gè)范疇線索，但從王××的話語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)，他對(duì)該供應(yīng)商的交付形象、人員形象等方面十分不滿，但最終還是指向了對(duì)于供應(yīng)商企業(yè)的“德行（太牛，沒(méi)有良心）”的質(zhì)疑上，而德行是企業(yè)形象的一部分。

通過(guò)類似分析，本文確信，“企業(yè)（公司）形象”可以統(tǒng)領(lǐng)其他形象線索?；蛘哒f(shuō)，其他形象最終會(huì)回歸到企業(yè)形象中來(lái)。因此，7種核心類屬的關(guān)系如圖3所示。

五、基于訪談的B2B品牌形象關(guān)系飽和度檢驗(yàn)

（一）訪談提綱

如上文所述，本研究采用半結(jié)構(gòu)型訪談。半結(jié)構(gòu)型訪談既可以控制訪談方向，又可以深度獲取受訪者信息，而所謂“深度訪談”是將訪談在操作上更進(jìn)一步深化。本質(zhì)上，深度訪談是通過(guò)刻意抽樣的方式找出合適的受訪者，包括研究對(duì)象組織內(nèi)、外部的專業(yè)人士，以求能挖掘出專業(yè)意見(jiàn)。此外，由訪問(wèn)者建立對(duì)話的方向，再針對(duì)受訪者所回應(yīng)的一些特殊主題加以追問(wèn)，所以理想的狀況是由受訪者負(fù)責(zé)大部分的談話。本研究使用的深度訪談提綱如表7所示。

每次訪談時(shí)間約為平均一個(gè)小時(shí)。征得受訪者同意，訪談過(guò)程可以被錄音。個(gè)別受訪者比較反感，故只做了訪談筆錄。為確保訪談數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們讓受訪者重新核實(shí)錄音筆記。在確認(rèn)無(wú)誤后，進(jìn)行比較、分類整理。

（二）訪談的實(shí)施

本次訪談共涉及9位受訪者，他們的基本情況如表8所示。大多數(shù)受訪者擁有比較豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)（平均從業(yè)年限為9.6年，從事采購(gòu)工作平均5.8年），且受訪者多為男性，年齡多集中在30—50歲之間，符合采購(gòu)人員的性別年齡特點(diǎn)。9位受訪者中有經(jīng)銷商、企業(yè)采購(gòu)員和中高層管理者，對(duì)采購(gòu)工作非常熟悉。他們來(lái)自于8個(gè)地區(qū)，地區(qū)分布較合理。

（三）訪談結(jié)果

我們對(duì)搜集上來(lái)的訪談資料進(jìn)行了分析整理，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)超出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析得出的B2B品牌形象概念線索，這說(shuō)明B2B品牌形象線索模型是飽和的。訪談的重點(diǎn)是為了得出公司品牌形象能否統(tǒng)領(lǐng)其他線索，因此我們?cè)谠L談結(jié)果中尋找相關(guān)證據(jù)。

根據(jù)上文所述的多元證據(jù)鏈，可以得出，企業(yè)（公司）形象在B2B品牌形象中最為重要。

六、結(jié)論與展望

本研究基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論及訪談的內(nèi)容分析，歸納了影響采購(gòu)商感知供應(yīng)商品牌形象的7類相關(guān)線索，即產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、使用者形象、人員形象、網(wǎng)絡(luò)形象、社會(huì)責(zé)任形象和公司形象等。在這7類線索中，“企業(yè)（公司）形象”最為重要，它可以統(tǒng)領(lǐng)其他形象線索。這也從一個(gè)側(cè)面反映了B2B品牌營(yíng)銷與B2C之間的差別。一般認(rèn)為，塑造B2C品牌應(yīng)該將著力點(diǎn)放在產(chǎn)品上，市場(chǎng)中琳瑯滿目的產(chǎn)品商標(biāo)及消費(fèi)品廣告可以印證這一說(shuō)法；而在企業(yè)顧客看來(lái)，B2B企業(yè)（或公司）品牌形象的影響力要遠(yuǎn)大于產(chǎn)品品牌。換句話說(shuō)，B2B公司品牌會(huì)“遮蔽”其旗下的商品。這與Biehal & Shenin（1998）[37]提出的“公司品牌比產(chǎn)品品牌更能激起對(duì)產(chǎn)品特征、利益等方面的品牌聯(lián)想”的觀點(diǎn)相一致。相比于產(chǎn)品背書(shū)，公司作為品牌的背書(shū)人會(huì)增強(qiáng)企業(yè)顧客對(duì)于供應(yīng)商可靠性的感知，還有利于B2B供應(yīng)商進(jìn)行跨類品牌延伸（Keller & Aaker，1992）[38]。將公司品牌作為B2B品牌宣傳的重點(diǎn)，就要兼顧產(chǎn)品和非產(chǎn)品因素、有形和無(wú)形因素、硬性與軟性因素對(duì)B2B品牌形象的影響，從多個(gè)方面尋求B2B品牌資產(chǎn)的來(lái)源。

塑造良好的公司品牌形象需要產(chǎn)品、服務(wù)、交付、網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)方面的支持。只有產(chǎn)品性價(jià)比高、質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)周到、交付快速準(zhǔn)確，才能讓購(gòu)買(mǎi)中心的專家力量（李桂華等，2010）信任供應(yīng)商的“能力”；而在行業(yè)內(nèi)擁有極佳的口碑，秉承互利雙贏、公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)理念，面對(duì)重大社會(huì)、道德、倫理問(wèn)題表現(xiàn)出高尚的品行也會(huì)為采購(gòu)商的品牌形象感知增色不少。如果，把供應(yīng)商的能力（或?qū)嵙Γ┓Q為“才”，而將誠(chéng)實(shí)、守信、公平、正義等特質(zhì)稱為“德”，那么，只有“德才兼?zhèn)洹钡墓?yīng)商才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

基于網(wǎng)絡(luò)和訪談的內(nèi)容分析有一個(gè)明顯的局限，即樣本數(shù)據(jù)選擇過(guò)于主觀，所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果可能存在偏差；另外，從飽和性上看，雖然本文得到了較多的概念類屬及范疇，并通過(guò)深度訪談驗(yàn)證了飽和性，但仍然不可能涵蓋所有的品牌感知形象線索；此外，各線索之間可能由于編碼者主觀偏差而存在跨類屬重疊；最后，本研究雖然證明了公司品牌形象對(duì)于其他品牌形象的統(tǒng)領(lǐng)作用，但這些品牌形象對(duì)于公司整體形象的作用力究竟有多大，尚需要后續(xù)實(shí)證研究得出。

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