鄧 菲

（江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理分院，江西 南昌 330039）

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”影響下我國線下旅游創(chuàng)新發(fā)展研究

鄧 菲

（江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理分院，江西 南昌 330039）

旅游行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大幕已然拉開，線下旅游作為傳統(tǒng)旅游行業(yè)的中流砥柱，也面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。依托”互聯(lián)網(wǎng)+”線上旅游的類型與規(guī)模不斷壯大，線上線下旅游就行業(yè)核心領(lǐng)域的競爭亦愈演愈烈。線下旅游如何科學(xué)地分析自身戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，謀劃出創(chuàng)新策略出路就變得尤為重要。從“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”下線上旅游不同經(jīng)營模式帶給傳統(tǒng)的線下旅游的機(jī)會和威脅分析出發(fā)，以不同維度提出線下旅游應(yīng)對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代發(fā)展的創(chuàng)新策略。

互聯(lián)網(wǎng)+；線上旅游；線下旅游；創(chuàng)新

近兩年，不論是國家層面還是地方政府多次下發(fā)針對發(fā)展“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的文件，這為旅游“積極主動(dòng)的融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，加大旅游企業(yè)信息化建設(shè)力度，加強(qiáng)旅游市場信息化推廣水平”都帶來了莫大的發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，也給線下旅游企業(yè)帶來了一陣恐慌，它們該何去何從？從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府部門的旅游監(jiān)管力度，到線上旅游的經(jīng)營模式，再到線下游客的旅游體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，可以看出對于“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下的線下旅游企業(yè)來說，他們面對的不是落伍和淘汰，而是著眼于機(jī)會和威脅多方位思考創(chuàng)新。

一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”帶來的線上旅游經(jīng)營模式

中國游客的出行數(shù)據(jù)調(diào)查中，結(jié)果顯示有接近一半的游客都是通過移動(dòng)終端來規(guī)劃預(yù)訂旅游涉及的酒店、交通、旅游產(chǎn)品等。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)進(jìn)入到中國的旅游領(lǐng)域，形成了現(xiàn)代電子商務(wù)旅游交易的新趨勢，線上旅游市場的發(fā)展?jié)摿臻g巨大，但競爭的激烈程度也是顯而易見的。

1、OTA經(jīng)營模式

OTA（Online Travel Agent）即在線旅行社，是我們通常所認(rèn)為的旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)術(shù)語名詞。這種線上旅游經(jīng)營模式是旅游代理商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來改變銷售方式。相比于線下旅游來說，其優(yōu)點(diǎn)在于旅游代理商可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，向旅游者更為廣泛的傳遞信息；而對于旅游者來說，即時(shí)互動(dòng)式的交流更方便咨詢和選擇訂購，帶來更為直觀的線上旅游體驗(yàn)和售后服務(wù)保障。以攜程網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)為代表，其主要依靠用戶的成交量，來源于旅游產(chǎn)品線路預(yù)訂、酒店預(yù)訂、交通票務(wù)代理和旅游廣告等代理傭金。

2、P4P旅游平臺經(jīng)營模式

P4P（Pay-for-performance Service）旅游平臺，影響較深的是旅游供應(yīng)商，即按照效果付費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，主要是為旅游者提供垂直向旅游信息搜索，包括線上和線下旅游企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品線路信息。相比于線下旅游來說，其優(yōu)點(diǎn)在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺整合各種旅游信息形成旅游大數(shù)據(jù)，使旅游者可以自由比價(jià)，優(yōu)化選擇滿意的旅游產(chǎn)品。去哪兒網(wǎng)目前采用的就是這一經(jīng)營模式，其主要依靠垂直搜索流量和點(diǎn)擊率，來源于酒店、交通票務(wù)和旅游產(chǎn)品搜索業(yè)務(wù)的競價(jià)收入。

3、Online Retailer經(jīng)營模式

“旅游超市”的概念早在多年前就風(fēng)光一時(shí)，但是隨著垂直分工資源能力有限，終至無疾而終。而現(xiàn)在隨著Online Retailer經(jīng)營模式的興起，從根本上解決了這一難題。旅游產(chǎn)品線路與旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起，給予旅游批發(fā)商一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建起線上旅游零售形式。阿里旅行從本質(zhì)上來看，就屬于這一類型的網(wǎng)絡(luò)旅游超市，但其本身并不生產(chǎn)旅游產(chǎn)品。沿用理念，同阿里巴巴和淘寶一樣，一方面旅游批發(fā)商只需要交納一定的交易糾紛保證金，并按年交納服務(wù)費(fèi)用之后就可以加盟阿里旅行，而后根據(jù)每項(xiàng)旅游預(yù)訂的實(shí)際成交額交納2%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，另一方面旅游者可以通過其強(qiáng)大的支付寶便捷支付體系，和較為成熟的服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)選擇旅游產(chǎn)品。

4、O2O旅游經(jīng)營模式

O2O（Online to offline）,即從線上到線下模式，通過旅游供應(yīng)商在線上銷售旅游產(chǎn)品、旅游者在線下體驗(yàn)，力求做到線上與線下的無縫銜接，著眼于旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提升，降低旅游者選擇成本，提高旅游出行規(guī)劃效率。眾信旅游和途牛網(wǎng)就是個(gè)中的佼佼者，其中途牛網(wǎng)其收入基本都來自于傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的跟團(tuán)游。

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的高速發(fā)展固然給人們帶來了諸多選擇和有利條件，但著實(shí)暴露了一些問題，現(xiàn)如今在投訴平臺上線上旅游的投訴率一直居高不下。與線下旅游相比，線上旅游在信用評價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制方面確實(shí)是亟需解決的工作。

二、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”給線下旅游帶來的沖擊和機(jī)會

1、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”給線下旅游帶來的沖擊

對于線下旅游來說，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”所帶來最大的沖擊莫過于旅游產(chǎn)品銷售平臺化，讓旅游者選擇旅游產(chǎn)品更具直觀性。

以往傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)大都通過實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品銷售。旅游門市負(fù)責(zé)對上門咨詢的旅游者進(jìn)行答疑，向其推薦適合的旅游產(chǎn)品，耗費(fèi)時(shí)間長，旅游者貨比三家，導(dǎo)致預(yù)訂簽單的成功率往往有限。而即使關(guān)注到旅游電子商務(wù)可能帶來的潛在利益，但從經(jīng)驗(yàn)的缺乏和資金成本上考量，都難給予互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺強(qiáng)大的支持。加之經(jīng)營模式重疊性嚴(yán)重，旅游分銷渠道沖突、不正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競爭時(shí)有發(fā)生。

2、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+給線下旅游帶來的機(jī)會

（1）線上旅游雖然平臺優(yōu)勢明顯，但是旅游者旅游體驗(yàn)保障性不佳。相對比，線上旅游給予旅游者規(guī)劃旅游產(chǎn)品的平臺優(yōu)勢明顯，但在旅游產(chǎn)品信息傳遞的及時(shí)性和準(zhǔn)確性方面往往缺乏保證。旅游供應(yīng)商所提供的多角度、大范圍的旅游信息，形成了龐大的數(shù)據(jù)庫，線上旅游經(jīng)營難以逐一加以驗(yàn)證?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺旅游信息的失真，嚴(yán)重干擾到旅游者出行決策和旅游過程體驗(yàn)，從而導(dǎo)致線上旅游經(jīng)營信用度降低，影響了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的良性發(fā)展。

（2）價(jià)格戰(zhàn)失當(dāng)，線上旅游的旅游服務(wù)價(jià)值堪憂。有的線上旅游為了吸引旅游供應(yīng)商加盟，以“優(yōu)惠補(bǔ)貼”的方式降低旅游產(chǎn)品價(jià)格，相互搶奪旅游客源市場。有的線上旅游以高搜索量、高點(diǎn)擊率要挾旅游批發(fā)商，迫使其低價(jià)促銷，帶動(dòng)旅游者預(yù)定的成功率。旅游供給商和旅游批發(fā)商，在低價(jià)競爭之下，唯有降低旅游產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)來維持一定的盈利。這種低價(jià)格低價(jià)值的競爭，導(dǎo)致的局面幾近失控。

（3）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和信用保障的缺失。網(wǎng)絡(luò)安全和誠信問題一直都是影響“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展的重要因素。通過在線交易的方式預(yù)訂旅游產(chǎn)品，其交易的安全性又讓旅游者有所卻步。目前，在旅游者、交易平臺、銀行三者之間，對于網(wǎng)絡(luò)交易糾紛責(zé)任的認(rèn)定，確實(shí)較為模糊。即使是快捷支付體系較為成熟的阿里旅行，在給予多重安全保險(xiǎn)保障下，旅游者對線上旅游支付以及相關(guān)賠付，仍然是顧慮重重。

三、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”影響下線下旅游如何創(chuàng)新發(fā)展

當(dāng)前對于線下旅游來說，應(yīng)該正視“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”并不意味著末路，反而應(yīng)合理應(yīng)對，創(chuàng)新營銷理念，將互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的先進(jìn)信息技術(shù)手段加以運(yùn)用，增強(qiáng)線下旅游企業(yè)的市場競爭力，從而獲得效益的最大化。

1、 推進(jìn)旅游團(tuán)購產(chǎn)品的升級改造

旅游信息通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺推送，其快速性和便捷性，已然被大多數(shù)人接受，正所謂“一機(jī)在手，說走就走”。但依然有不少人對智慧旅游的方式不勝明了，這其中大多是中老年游客。由于身體狀況、語言溝通、智能操作不佳等因素，中老年游客更傾向于面對面咨詢來規(guī)劃旅游出行計(jì)劃。另外，近年來線上旅游在出境游方面屢次遭受不同程度的投訴和處罰，在這方面線下旅游的優(yōu)勢也是尤為明顯。打造和升級個(gè)性鮮明，性價(jià)比高的旅游團(tuán)購項(xiàng)目，與供應(yīng)商尋求更為低廉的折扣，通過價(jià)格優(yōu)勢吸引顧客，通過高質(zhì)量的旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)穩(wěn)定顧客，以增強(qiáng)線下旅游企業(yè)的市場競爭力。

2、 專業(yè)定制特色旅游項(xiàng)目

不管線上旅游如何發(fā)展，旅游評價(jià)仍然是靠旅游者線下體驗(yàn)說話。與線上旅游進(jìn)行同價(jià)化競爭，線下旅游處于明顯劣勢。差異化、特色化的競爭才是線下旅游發(fā)展的又一創(chuàng)新利器?！皩I(yè)定制”一詞最早源于男性服裝行業(yè)，是人們追求品質(zhì)和個(gè)性心理的代名詞。而旅游產(chǎn)品的專業(yè)定制，才能真正體現(xiàn)旅游者個(gè)性化消費(fèi)。根據(jù)旅游者需求創(chuàng)意定制，更需要與其面對面進(jìn)行多方溝通了解，以達(dá)到完全為旅游者量身定制，真正做到隨心所欲，讓其享受到完美的旅游體驗(yàn)。如“007新邦德角色真實(shí)體驗(yàn)之旅”，從冒險(xiǎn)家的視角為終端游客制定出感受神秘刺激的美國好萊塢大片的旅游線路；“爸爸去哪兒親子行程”，從家庭的視角為終端游客制定溫情全家福的旅游線路；“環(huán)意意大利藝術(shù)之旅”，從藝術(shù)的視角為終端游客定制出感受意大利悠久文化的旅游線路。

3、 整合多種渠道資源助力線下旅游的推廣，促進(jìn)線上、線下融合

(1)資金資源能力強(qiáng)大的線下旅游企業(yè)，如中青旅、國旅，紛紛加大了旅游電子商務(wù)的投入，用于建設(shè)完善自主線上網(wǎng)站遨游網(wǎng)、國旅在線，實(shí)現(xiàn)其線上、線下融合。

(2)對于線下中小旅行社來說，選擇B2B2C的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺作為助力，是較為明智的選擇，如欣欣旅游網(wǎng)作為國內(nèi)目前最大的B2B2C平臺，利用旗下欣欣旅游網(wǎng)和欣旅通兩大平臺資源優(yōu)勢互通，為能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的批發(fā)商提供互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售渠道，現(xiàn)已吸引了超7萬家中小旅行社加盟網(wǎng)店。

(3)線下旅游依托智慧旅游的優(yōu)勢，借助便攜的智能設(shè)備，通過云平臺、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)，向終端宣傳、推送旅游新產(chǎn)品。

四、結(jié)論

基于O2O的全面競爭已全面展開，建立線上線下大融合服務(wù)體系將是未來OTA發(fā)展的方向。攜程網(wǎng)率先實(shí)現(xiàn)了對旅游百事通的完全控股，國內(nèi)最大的OTA與國內(nèi)最大的線下旅游連鎖渠道完成了戰(zhàn)略投資合作，旅游百事通通過其線下旅行社渠道優(yōu)勢助力攜程拓展二三四線城市的休閑度假業(yè)務(wù)。同程旅游與萬達(dá)旅業(yè)并購重組，使同程旅游一躍成為國內(nèi)第一大旅行社。在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，線上線下大融合的發(fā)展，將給我國旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇與空間，提高核心競爭力，助力我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

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[2] 龐世明,王靜． “互聯(lián)網(wǎng)+”旅行社：商業(yè)模式及演變趨勢[J]．旅游學(xué)刊,2016．6．

[3] 張紅梅,梁昌勇,徐?。奥糜?互聯(lián)網(wǎng)“背景下的智慧旅游云服務(wù)于體系創(chuàng)新[J]．旅游學(xué)刊,2016．6．

[4] 王昆欣,史慶濱．互聯(lián)網(wǎng)旅游的反省與審思[J]．旅游學(xué)刊,2016．6．

[5] 王宗寶,智文燕,劉曉娜,曹寧．大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)OTA面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對[J]．現(xiàn)代商業(yè)．2016[24]．

（責(zé)任編輯：劉偲然）