王夢雪

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001）

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互聯(lián)網(wǎng)音樂盈利模式新探索

王夢雪

（哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150001）

摘要：在唱片工業(yè)時代，人們用黑膠、卡帶、CD、MP3等來欣賞音樂。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展和個人電腦、智能手機等電子產(chǎn)品的普及應(yīng)用，人們更多是在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)平臺上免費視聽、下載以及使用移動App來享受音樂的視聽盛宴。傳統(tǒng)以唱片公司為核心的音樂產(chǎn)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)的免費、快捷和隨心所欲的選擇所顛覆。而今，互聯(lián)網(wǎng)音樂本身卻經(jīng)歷著由免費到付費的變革。在國家嚴厲打擊盜版整頓市場的利劍之下，各主要音樂服務(wù)平臺也對自身盈利模式進行了大膽的嘗試與創(chuàng)新。本文就互聯(lián)網(wǎng)音樂盈利模式進行了新探索。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；音樂；盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，就一直有著共享和免費的基因。數(shù)據(jù)顯示，在搜索引擎、通信交友、電商貿(mào)易平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)視頻和音樂已經(jīng)成為人們的網(wǎng)絡(luò)第四大應(yīng)用。而盈利模式上，互聯(lián)網(wǎng)音樂一直缺乏清晰成熟的盈利模式。在盜版泛濫、人們又無正版消費的習(xí)慣和觀念的情況下，收費一直是服務(wù)平臺的老大難問題。

隨著國家對于打擊盜版工作政策的推進，2015年10月，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，該通知提出：沒有版權(quán)的音樂作品，全部下架。

雖然版權(quán)保護給音樂作者、制作人以及花費巨資購買版權(quán)的正規(guī)服務(wù)平臺帶來巨大的利好，但互聯(lián)網(wǎng)音樂的盈利之路依然困難重重。根據(jù)《2015年音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，截止到2014年第二季度，我國手機音樂App付費用戶僅占3.5%；2014年上半年我國流媒體音樂用戶達到4.53億，流媒體音樂收入5.12億元，全年流媒體音樂人均收入僅1.13元，付費水平相當(dāng)于美國的1/80。現(xiàn)在每千首音樂消費，流媒體網(wǎng)站需要負擔(dān)版權(quán)成本2.5元、帶寬成本1.6元，而廣告收益僅有1元，凈虧3.1元。

在成本壓力下，各流媒體音樂平臺紛紛在商業(yè)模式上采取更加多元化的做法。除了傳統(tǒng)的用戶下載付費模式外，“廣告+游戲”模式和增值服務(wù)模式，如超高品質(zhì)無限下載、屏蔽廣告、一鍵離線歌單等，也是服務(wù)平臺們作出的有益嘗試。

一、音樂演出O2O模式：降維競爭

傳統(tǒng)意義上的商業(yè)，是在“空間+時間+人群”的三維空間做交集選擇，而互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟模式，則去除了“空間”維度，在“時間+人群”的二維空間做選擇。這就是互聯(lián)網(wǎng)的降維競爭模式。

2014年8月2日，汪峰“峰暴來臨”演唱會在鳥巢火爆開唱，總共6萬人次購票入場，票價280元到1680元不等。與此同時，樂視網(wǎng)以每張30元的價格銷售了48000張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過200萬元。而在樂視TV、移動端及PC端等樂視網(wǎng)絡(luò)平臺屏幕觀看此次演唱會的人數(shù)超過了10萬人。線上觀眾比線下觀眾多出近一倍。同月31日，騰訊視頻主辦張惠妹“偏執(zhí)面”演唱會，這是全球首個免費線上演唱會，線下觀眾只有6000名，但線上觀眾卻超過了100萬名。

以前我們看演唱會，總免不了受到種種因素的限制，比如時間、地點、票價等，往往錯失機會。汪峰、張惠妹演唱會的成功舉辦開創(chuàng)了一種全新的音樂演出O2O模式，觀眾可以在線上同步觀看此次演唱會的直播或回放錄像，不受時間、地點、場地、數(shù)量等一系列因素的限制。盡管網(wǎng)絡(luò)直播或錄像沒有現(xiàn)場演出時那種聲光電的全息體驗，但付出幾十元的價格甚至免費（當(dāng)然意味著有可能要忍受廣告）來享受一場自己安排時間和地點的演唱會，對絕大多數(shù)不能去現(xiàn)場的歌迷來說是巨大的福利。而且演唱會一般只能夠在固定的時間、固定的地點舉辦，而粉絲則是遍布城市與鄉(xiāng)村，來自全國甚至全球?；ヂ?lián)網(wǎng)的降維模式充分挖掘了音樂市場的消費人群。

目前，O2O演唱會主要有用戶付費和用戶免費兩種模式，兩種模式都是盈利的。前者收益顯而易見，但付費可能會限制用戶數(shù)量的增長；后者則會吸引更龐大的用戶，舉辦方的視頻網(wǎng)站一般會通過直播冠名和插播廣告等關(guān)聯(lián)方式來盈利。與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要燒錢很久才能盈利不同，在線直播幾乎一上線就是盈利的。

另外，互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶基數(shù)充分調(diào)動了粉絲經(jīng)濟。在歌手華晨宇的演唱會線上直播中，網(wǎng)友們在芒果TV 和QQ音樂平臺上一共送出了18萬朵3D虛擬鮮花，每朵需要花20元人民幣購買。這種粉絲與明星的互動展現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶巨大的消費意愿和購買潛力。最終，華晨宇演唱會的線上收入達到了400萬元，與當(dāng)天的線下票房持平。除了付費直播玩法，網(wǎng)易云音樂在直播中嘗試粉絲付費投票模式，在粉絲“參與感”上做了新文章，也吸納了極高的人氣，優(yōu)化了用戶體驗。

一系列明星的“在線演唱會”讓傳統(tǒng)演唱會在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下產(chǎn)生了神奇的效應(yīng)，除了增加收入，也帶來新的可能，比如在線觀看會形成傳統(tǒng)方式難以獲得的“大數(shù)據(jù)”：粉絲的年齡、地域、性別、購買力等消費特征。這些大數(shù)據(jù)對于音樂產(chǎn)業(yè)公司來說都極具商業(yè)價值。

二、流媒體服務(wù)+硬件模式：長尾市場

“長尾”這一概念是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年提出的。安德森用真實發(fā)生的幾件事向我們直接勾畫出了長尾現(xiàn)象：在線音樂店Rhapsody里下載排行10萬名以后的那些歌，在任何一家最最專業(yè)的唱片店都找不到，每月下載次數(shù)只有幾次、幾十次，加起來卻占了所有下載次數(shù)的15%；在線DVD租賃店Netflix銷量占末尾21%的碟片在任何一家線下碟店都找不到。這些“多出來”的冷門產(chǎn)品每樣都賣得少的可憐，但因為品種數(shù)目龐大，加起來卻能帶來不小的銷售。這就是長尾市場。

長尾理論揭示，除了拳頭產(chǎn)品可以主打市場，小眾的和個性化的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)造巨大的市場價值?！伴L尾市場”的本質(zhì)是提供一個廣闊的渠道或平臺，滿足客戶各種各樣的個性化、定制化的需求，從而吸引足夠多的客戶以形成“規(guī)模經(jīng)濟”。

針對網(wǎng)絡(luò)音樂用戶的長尾市場，服務(wù)商紛紛推出相應(yīng)的聽音樂硬件，包括耳塞類（百度曾推出過一款將語音搜索和耳機合為一體的產(chǎn)品）、耳機類、音箱類、連接件和多合一盒子（如百度音樂盒子）。比較成功的一個案例是酷我音樂推出的一款藍牙耳機。

淘寶指數(shù)顯示，藍牙耳機最近一年P(guān)C端的平均日搜索指數(shù)都在27000以上，峰值達到280000左右。阿里2015年Q3季度財報顯示，61.7%的成交額來自移動端，僅按照搜索占比，藍牙耳機在淘寶上的日均搜索次數(shù)超過70000次，而且還有百度、京東等其他電商平臺，一年整個線上的藍牙耳機市場份額大約為15億左右。要知道整個網(wǎng)絡(luò)音樂市場2014年的整個規(guī)模也才75.5億，所以藍牙耳機算是網(wǎng)絡(luò)音樂當(dāng)中的尾部市場了。現(xiàn)在越來越多的用戶鐘情于在運動中聽音樂，而在運動時，使用藍牙耳機是最為方便的?？嵛业倪@款藍牙耳機瞄準(zhǔn)運動市場，產(chǎn)品質(zhì)量方面，從佩戴舒適度、藍牙距離、使用時長、運動時的雜音來看，都優(yōu)于其他同類產(chǎn)品，其價格不過百元左右，天貓的數(shù)據(jù)顯示，酷我K1藍牙耳機的月銷量為15387件，藍牙耳機類目下，酷我K1單品在淘寶+天貓全網(wǎng)所有品牌銷售額里排名第一，可以看到的是，市場對于酷我K1這種性價比較高的藍牙耳機認可度還是非常高的。

互聯(lián)網(wǎng)音樂領(lǐng)域像這種長尾市場非常多，不僅考驗各音樂服商的眼光，而且對服務(wù)商的多元化發(fā)展能力也提出了新的挑戰(zhàn)。在此過程中，服務(wù)商們需要針對長尾市場提供服務(wù)的成本與收益進行權(quán)衡。

三、音樂社交模式：用戶產(chǎn)生內(nèi)容

“音樂社交”的概念最早就是由MySpace炒起來的。MySpace是一個成立于2003年的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。平臺吸引了大量草根歌手入駐并紅遍網(wǎng)絡(luò)，圍繞著這些音樂人，MySpace成為年輕人最時髦的交友平臺之一。2005年，MySpace的頁面瀏覽量超過了谷歌（微博），“音樂社交”開始成為業(yè)內(nèi)焦點。我國做音樂社交平臺的主要是YY音樂盒和唱吧。

YY音樂是主打在線音樂表演的直播平臺，為草根歌手、名人及專業(yè)演出人員提供了實時演出的舞臺。通過吸引用戶可以購買虛擬禮物并送給喜歡的表演者以及吸引用戶成為VIP會員獲取收入。

唱吧作為一個出色的手機K歌應(yīng)用，通過內(nèi)置混響、回聲等多種音效效果，將用戶的聲音進行修飾美化，達到專業(yè)歌手水平。唱吧應(yīng)用除了提供歌曲伴奏外，還可以同步顯示歌詞，精確到每個字，最大程度地模擬了KTV效果。為了進一步突出社交性，唱吧還支持智能打分系統(tǒng)，評分可以與所有好友一同分享、PK，讓更多的人感受到美妙歌聲。從2012年5月正式上線至今，唱吧用戶產(chǎn)生爆發(fā)性增長，發(fā)布3天登上App Store免費金榜top10；5天后飆升總榜NO.1；日活躍用戶數(shù)百萬；目前用戶量更是高達1.7億。2014年2月18日，唱吧獲得新浪科技2013風(fēng)云榜年度創(chuàng)業(yè)公司之社交娛樂應(yīng)用獎。另外，唱吧還打算進軍線下實體KTV產(chǎn)業(yè)，利用線上K歌系統(tǒng)把線下每個包間聯(lián)系起來，直接替換掉傳統(tǒng)KTV包間里的點歌系統(tǒng)。陌生人可以借助唱吧打造的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在KTV飆歌比賽等，并建立社交關(guān)系。

一首歌是死的，放一百遍還是那一首歌，但是讓一百個人唱就不一樣了，一百個人唱可能就是一百種不同的感覺，可能就成為一百首不同的歌。這就是“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，即UGC。有了UGC就可以做社交。傳統(tǒng)的音樂只有明星唱，很多“粉絲”都無法跟明星認識。但是如果大家都能唱歌了，每個人都有機會讓大家聽到自己唱歌，每個人都有機會成為“明星”，這里就有很多變現(xiàn)的機會。

雖然音樂相比電影、美術(shù)等這些藝術(shù)形式，社交屬性并不強，但對于網(wǎng)絡(luò)音樂龐大的用戶基數(shù)來說，音樂社交依然是一個值得開發(fā)的領(lǐng)域。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)音樂正版化時代，版權(quán)采購仍然是各服務(wù)平臺的主要成本，也是各家核心的競爭內(nèi)容。在“先流量后變現(xiàn)”的競爭態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)音樂并不會立即進入全面收費狀態(tài)。在“獨家版權(quán)”爭奪背后，重心仍然是盈利模式和穩(wěn)定收益。目前各主要互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)商正積極打造自己的數(shù)字音樂生態(tài)圈，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”探索多元化的互聯(lián)網(wǎng)音樂營銷模式。

參考文獻

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[6]謝璞：互聯(lián)網(wǎng)如何拯救音樂——降維競爭[EB／OL]．百度百家，2014-12-09．

（責(zé)任編輯：張瓊芳）

基金項目：國家科技支撐計劃項目，面向文化產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新的服務(wù)研究及應(yīng)用示范，編號：2012BAH8 1F03。