董美根

英國商譽保護對我國商標(biāo)專用權(quán)保護之借鑒

董美根

英國仿冒之訴所保護商譽以聲譽為基礎(chǔ)，以商業(yè)吸引力為核心，以本土消費者為對象，商標(biāo)是商譽的象征或標(biāo)簽。我國商標(biāo)專用權(quán)為行為自由權(quán)，其客體為核定商品范圍內(nèi)的注冊商標(biāo)：商標(biāo)不僅區(qū)分商品來源，更吸引消費者購買，商標(biāo)為形，商譽為魂，并在商標(biāo)功能上得以體現(xiàn)。雙同情形下，直接構(gòu)成侵權(quán)，并以商譽受損作為賠償依據(jù)；非雙同情形下，商標(biāo)侵權(quán)以混淆可能為前提，實質(zhì)是認定不當(dāng)競爭行為利用了注冊商標(biāo)在雙同范圍內(nèi)的吸引力所向外輻射出的影響力。

商標(biāo)專用權(quán) 注冊商標(biāo) 商譽 區(qū)分力 吸引力

商譽一直是商標(biāo)法核心問題之一，“攀附”他人商譽成為認定商標(biāo)侵權(quán)與不正當(dāng)競爭的關(guān)鍵因素a（2013）民提字第102號。商譽也是涉及商業(yè)標(biāo)識案例中認定不正當(dāng)競爭的關(guān)鍵因素，如（2012）津高民三終字第3號認為：“經(jīng)營者擅自將他人的企業(yè)名稱或簡稱作為互聯(lián)網(wǎng)競價排名關(guān)鍵詞，使公眾產(chǎn)生混淆誤認，利用他人的知名度和商譽，達到宣傳推廣自己的目的的，屬于不正當(dāng)競爭行為，應(yīng)當(dāng)予以禁止?！?。然，何謂商譽？商譽與商標(biāo)專用權(quán)、商標(biāo)關(guān)系如何？我國一直沒有明確、相對統(tǒng)一的答案。

涉及商標(biāo)的商譽保護肇始于英國衡平法院19世紀(jì)仿冒之訴，并于20世紀(jì)大量運用而成熟。后來，美國及其他國家和地區(qū)商標(biāo)法或反不正當(dāng)競爭法（以下簡稱反法）借鑒了商譽保護規(guī)則。為此，本文在分析英國仿冒之訴保護商譽規(guī)則基礎(chǔ)上，從商標(biāo)專用權(quán)與商譽、商標(biāo)權(quán)客體與商譽等關(guān)系出發(fā)，研究我國商標(biāo)法所保護之商譽。

一、英國仿冒之訴商譽保護的提出

對仿冒他人商標(biāo)或其他商業(yè)標(biāo)識（如商品名稱、商品形狀等）行為，普通法院最早適用欺詐之訴，旨在懲治具有欺詐意圖的欺詐行為。但19世紀(jì)，普通法院認為，欺詐意圖并非商標(biāo)保護的條件，bMillington v. Fox,3 My & Cr 338 (1838)案認為，被告使用他人注冊商標(biāo)即使無仿冒或欺詐意圖也不能免除其侵權(quán)指控。開啟了直接保護商標(biāo)的先河。這與英國商標(biāo)立法進程一致：1875年，《商標(biāo)登記法》確立商標(biāo)直接指示商品來源、商標(biāo)直接受保護。1883年的《專利、外觀與商標(biāo)法》與《巴黎公約》相同：注冊產(chǎn)生權(quán)利。但當(dāng)時實踐認為，專利等是創(chuàng)造出來的財產(chǎn)，保護具有正當(dāng)性；商標(biāo)不是創(chuàng)造的，對商標(biāo)提供壟斷保護不符合制定法精神。c參見［澳］布拉德?謝爾曼、［英］萊昴內(nèi)爾?本特利著：《現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)法的演進—英國的歷程（1760-1911）》，金海軍譯，北大出版社2012年版，第203–204頁。為此，英國自1905年起的商標(biāo)法一直采用使用取得，注冊只是對商標(biāo)權(quán)的確認。直到1994年《商標(biāo)法》才確定商標(biāo)權(quán)注冊取得。d1994年《商標(biāo)法》首先保護商標(biāo)這一財產(chǎn)從而保護聲譽或商譽；其次才保護消費者免于欺詐。參見David L. Bainbrigen, Intellectual Property, pearson education limited, 9th Edition, 2012, P689.

然而，衡平法院在19世紀(jì)認為對商標(biāo)等的保護難以適用普通法欺詐之訴：1.欺詐對象是消費者而非被仿冒者，“對公眾欺詐不是原告走上法庭的理由。”eJames L. Hopkins, The Law of Unfair Trade, Including Trade-Marks, Trade Secrets, and Good-will § 113 (1900), at 246.2.欺詐行為即仿冒本身應(yīng)被禁止：“任何人不得將其商品作為他人商品進行銷售。”fPerry v. Truef i tt (1842) 6 Beav. 66, at page 73.3.仿冒行為欺詐消費者導(dǎo)致消費者誤購，被仿冒者利益因此受損。這與衡平法院保護財產(chǎn)傳統(tǒng)相吻合。故“商人買賣因商標(biāo)被盜用而受侵害時，最初給予普通法救濟的假定并不充分，需要通過財產(chǎn)權(quán)保護方式進行禁令救濟?！眊Hall v. Barrows, (1863) 4 De G. J. & S. 150, 159, 46 Eng. Rep. 873, 877 (Ch.)為此，衡平法院將欺詐之訴與保護財產(chǎn)規(guī)則合二為一，創(chuàng)設(shè)了仿冒之訴。

至19世紀(jì)末，仿冒之訴主要限定為欺詐性地使用他人商標(biāo)或其他標(biāo)志。hErven Warnink B.V. et al. v. J. Townsend & Sons (Hall) Ltd. et al., [1980] R.P.C. 31 (H.L.).但當(dāng)時“占統(tǒng)治地位的觀點均未界定仿冒之訴所保護財產(chǎn)的法律屬性?！眎Erven Warnink BV v J Townend & Sons (Hull) Ltd [1979] A.C. 731.直到1900年Burberry's v. Cording案j[1900] 26 RPC 693.才明確提出了保護商譽：“無人能夠?qū)ζ涫褂玫挠谜Z、名稱等主張壟斷性權(quán)利。任何人也無權(quán)為了將其商品描述為他人商品而使用這些用語、名稱。毫無疑問，法院頒布禁令是為了保護財產(chǎn)。受保護的財產(chǎn)并不是用語、名稱本身，而是商品上的財產(chǎn)或商譽?！?/p>

此后，1915年A. G. Spalding & Bros.案kA. G. Spalding & Bros. v. A. W. Gamage Ltd.,84 L.J.Ch. 449.首次提出、1979年Erven案lErven Warnink BV v. J Townend & Sons (Hull) Ltd ,[1979] A.C. 731. 這五要件為：1.被告虛假描述；2.虛假描述存在于貿(mào)易中；3.預(yù)測哪些消費者購買原告商品或提供的服務(wù)；4.侵害其他商人貿(mào)易或商譽的目的或意圖；5.被告行為對原告貿(mào)易或商譽產(chǎn)生實際損害。正式確定了商譽系仿冒之訴構(gòu)成五要件之一。1990年Jif案mReckitt and Colman Products Ltd v. Borden Inc and others ,[1990] RPC 341.將仿冒之訴壓縮為三要件，并為英國聯(lián)邦最高法院2015年Starbucks案nStarbucks (HK) Limited and another v British Sky Broadcasting Group plc and others ,[2015] UKSC 31.所支持：1.原告商品在公眾中獲得了特殊聲譽；2.希望購買的公眾可能被誤導(dǎo)而購買了被告商品；3.原告可能因此受到損失。

二、英國衡平法院對商譽的描述性定義

衡平法院在仿冒之訴中所保護商譽與商標(biāo)等有關(guān)，但仿冒之訴并未如普通法賦予商標(biāo)等以專用權(quán)或壟斷權(quán)，也未認可商標(biāo)上存在財產(chǎn)，而是保護與商標(biāo)有關(guān)的商譽。

據(jù)現(xiàn)有文獻，商譽最早為1620年判決所采用，認為商譽是名譽的一種，是“顧客的友善看法與惠顧”oBroad v. Jollyfe, Cro. Jac. 596, 79 Eng. Reprint 509 (1620).轉(zhuǎn)此自1 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2:17 (4th ed.).。此后一系列案件對商譽進一步定義，如1810年Eldon認為 “商譽就是老顧客光顧老地方的可能性”pCrutwell v. Lye.1810.轉(zhuǎn)引自Gvantsa Gugeshashvili ,Is Goodwill Synonymous with Reputation ? Juridica International Law Review, University Of Tartu (1632), XVI 2009,pp126-134.。1856年M.R. Romilly認為，“準(zhǔn)確定義商譽極其困難。商譽看起來是特定商人在貿(mào)易中吸引消費者與其進行交易的內(nèi)容?！眖M. R. Romily. Weddeburn v. Weddeburn, 1856. 轉(zhuǎn)引自W. H. Browne. A treatise on the law of trade-marks and analogous subjects (f i rm names, business signs, goodwill, labels, etc.). 2nd ed. Boston 1985, p. 526.

據(jù)此，大法官Macnaghten在1901年IRC案rInland Revenue Commissioners v. Muller & Co.'s Margarine Ltd. ,[1901] D A.C. 217, 223-224.大法官Macnaghten同時也承認，“商譽由各種因素所組成。即使同業(yè)中的不同經(jīng)營與貿(mào)易，其構(gòu)成也有所不同，某一因素在此可能顯著，但其他地方則不盡然?！敝袣w納了商譽包括三重含義的描述性定義：“與貿(mào)易有關(guān)的商品名聲（name）或聲譽（reputation）所產(chǎn)生利益和優(yōu)勢；給顧客帶來的吸引力；是自一開始即將此前已有買賣與新買賣相區(qū)別的依據(jù)?！?/p>

值得注意的是，1.上述定義從功能或效果描述，非準(zhǔn)確定義；2.上述定義從商業(yè)交易角度定義，這與組織行為學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等學(xué)科的定義不同；3.上述定義系稅務(wù)、合伙企業(yè)等與仿冒無關(guān)案件中的定義，且這些領(lǐng)域至今一直適用。典型如，20世紀(jì)80年代《納稅評估與處理》認為，“商譽表示源自于聯(lián)系或聲譽的好處，包括地位、名聲、聲譽、聯(lián)系、介紹老顧客及其他原因所增加的商業(yè)價值?！眘P. C. Goyal. Goodwill — its treatment & valuation in direct tax proceeding. Allahabad 1982, p2.《林德利與合伙企業(yè)》認為，“商譽通常用來暗指產(chǎn)生于聯(lián)系或聲譽的利益。其價值表現(xiàn)為（與顧客）保持聯(lián)系并得到自我提升的機會?！眛Lindley & Banks on Partnership 18th ed. 2002,p241.

20世紀(jì)初，美國學(xué)者認為，“作為商標(biāo)使用的絕大部分詞匯或符號是公共財產(chǎn)，不能為私人獨占。很快被接受的是，商標(biāo)法主要目的不是保護有價值的詞匯或符號本身（不考慮獨創(chuàng)性），商標(biāo)法保護的是商標(biāo)向公眾傳遞信息以及促銷商品的能力。法院與學(xué)者于是采用合伙法上的商譽概念，將促銷力視為商標(biāo)商譽?！眜See Edward S. Rogers, Comments on the Modern Law of Unfair Trade, 3 Ill. L. R. 551, 552 (1909).參照這一考證，英國衡平法院在19世紀(jì)末的仿冒之訴中直接援引其他領(lǐng)域的商譽概念也就不難理解了。因IRC案對商譽描述性定義最為周延，此后仿冒之訴對商譽定義幾未超出該定義范疇，1990年Jif案更是直接援引IRC案商譽定義：“（商品的）好名聲或聲譽產(chǎn)生的利益和優(yōu)勢，與貿(mào)易相聯(lián)系，是對消費者產(chǎn)生吸引的力量?！?/p>

事實上，IRC案對商譽定義也為其他國家和地區(qū)所采用。只不過，因聲譽是產(chǎn)生商業(yè)吸引力的原因，其他國家在使用商譽時，從實用角度，更強調(diào)其商業(yè)吸引力。如美國聯(lián)邦最高法院在1942年Mishawaka Rubber & Woolen MFG Go. v. S.S.Kresge Co.案v316 U.S.203(1942).中指出：“如果他人侵犯了商標(biāo)所有人就商標(biāo)所營造起來的商業(yè)吸引力，則該所有人有權(quán)獲得救濟?！?993年的稅務(wù)案再次作類似界定：“盡管對商譽界定多年來一直很困難，但‘持續(xù)光顧的期待’是最簡潔描述，它涵蓋了所有不可估量的、吸引消費者光顧的能力?！眞Newark Morning Ledger Co. v. United States, 507 U.S. 546, 555-56 (1993).這與美國1953年《商譽本質(zhì)調(diào)查》xAn Inquiry Into the Nature of Goodwill, 53 Colum. L. Rev. 660 (1953). 該文同時認為，消費者光顧可作不同理解：從商人期待角度認定為消費者潛在光顧、從消費者角度認定為消費者偏愛—消費者光顧通常強調(diào)消費者心理反映或回頭可能。本文認為，從銷售環(huán)節(jié)來看，消費者光顧與商業(yè)吸引力可視為相對應(yīng)的概念。一文所持觀點相同：商譽具有盈利、消費者友好態(tài)度（可描述為顧客光顧）、持續(xù)優(yōu)勢三項功能。其中，核心要素是消費者光顧——只有消費者光顧，才可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢或利益、從競爭優(yōu)勢中盈利或產(chǎn)生市場附加值。故，“商譽是用來描述消費者認知商標(biāo)吸引力的最佳詞匯?！眣J. Thomas McCarthy, 1 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2:15 (4th ed.).同樣，加拿大聯(lián)邦最高法院在1979年Manitoba Fisheries Ltd. v. The Queen案z[1979] 1 S.C.R. 101, at p. 108.中認為，“商譽是一個有時用來指示早已與消費者形成聯(lián)系的用語，其價值在于吸引顧客持續(xù)消費?！?/p>

三、商譽之內(nèi)涵

（一）商譽與聲譽的關(guān)系

根據(jù)IRC定義，商譽與聲譽因非常接近而常被并用或混用。但兩者事實上仍有區(qū)別：享有商譽不可避免地享有聲譽，但享有聲譽并不必然享有商譽；即有果（商譽）必有因（聲譽），有因未必生果。

首先，聲譽能夠轉(zhuǎn)化為商譽系聲譽實際產(chǎn)生了商業(yè)吸引力。@7名人或虛擬角色商品化權(quán)是我國當(dāng)前熱點之一，其主要利用名人或虛擬角色吸引力來促銷商品。聲譽是社會公眾對特定對象的綜合積極評價。當(dāng)聲譽未與特定商品關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生一一對應(yīng)時，聲譽未能給顧客帶來吸引力，不能培育客戶粘性或促進商品持續(xù)銷售，無法產(chǎn)生利益并持續(xù)競爭優(yōu)勢。正如IRC案所述：“無論商譽延伸或擴散的影響多大，除非具有足以將消費者從家里吸引到其散發(fā)來源的吸引力，否則商譽什么都不是?！?/p>

其次，除商品商譽外，還有商標(biāo)商譽、企業(yè)商譽、馳名商標(biāo)固有商譽等。@8See Robert G. Bone, Hunting Goodwill: A History Of The Concept Of Goodwill In Trademark Law,86 B.U. L. Rev. 547.但仿冒之訴只保護商品商譽，并未擴大至商標(biāo)商譽、企業(yè)商譽等，這是由“仿冒”內(nèi)涵所決定的：仿冒之訴只及于直接競爭商品，受保護商譽必須與特定主體的特定商品相關(guān)聯(lián)，才能防止客戶不當(dāng)分流。如1996年 Harrods Ltd. v. Harrodian School Ltd案@9[1996] R.P.C.697.認為，盡管原告百貨公司上使用的“Harrods”區(qū)分度很高，但被告作為學(xué)校名稱使用并沒有損害百貨公司：“除注冊為商標(biāo)外，任何人都無權(quán)壟斷商標(biāo)名稱或商品外觀，無論其知曉度如何。仿冒行為是一種錯誤地侵犯他人財產(chǎn)的行為，其僅僅阻止他人使用能夠區(qū)分商品或服務(wù)來源的名稱等。在一個行業(yè)知名并不意味著在所有行業(yè)都知名……損害聲譽而未損害商譽并不能得到仿冒之訴充分支持?！?/p>

（二）商譽與本土消費者的關(guān)系

仿冒之訴本質(zhì)上調(diào)整直接競爭不正當(dāng)競爭行為——仿冒他人商標(biāo)而使消費者對商品來源產(chǎn)生誤認，仿冒屬于非法侵占他人商譽行為。這一非法侵占之實現(xiàn)，依賴于消費者被正牌商品所吸引且將仿冒品誤認為正品而購買。如果商品僅僅具有聲譽但潛在消費者無法購買，聲譽無法產(chǎn)生利益或競爭優(yōu)勢，聲譽無法轉(zhuǎn)化為商譽。故吸引顧客購買從可能變?yōu)楝F(xiàn)實，除具有聲譽外，潛在或現(xiàn)實交易還必須發(fā)生在本土。

當(dāng)國外知名公司未向本土消費者提供商品或服務(wù)，盡管因境外旅游、國際物流或互聯(lián)網(wǎng)等而在本國享有了聲譽，但因該公司未在本國經(jīng)營或在本國經(jīng)營中未使用商標(biāo)（外國馳名商標(biāo)例外），則該聲譽并未轉(zhuǎn)化為商譽。如，1967年Bernardin (Alain) et Cie v. Pavilion Properties Ltd案60[1967] F.S.R. 341.中，原告在巴黎開設(shè)了“The Crazy Horse Saloon”酒店，但未通過旅行社在英國銷售。被告在倫敦建造了類似酒店，并以“Crazy Horse Saloon comes to London”作為廣告語宣傳。法院認為，盡管從巴黎回來的游客經(jīng)常提及該酒店，但并不足以證明原告在英國享有商譽，因為該酒店與英國本土消費者沒有聯(lián)系。2015年Starbucks案再次重申：“原告在仿冒之訴中必須證明其在本國享有商譽，即該商譽所涉及商品或服務(wù)必須提供給英國本土顧客。在英國僅設(shè)立公司或僅進行廣告所獲得的聲譽在仿冒之訴中并不充分：聲譽并不代表商譽，原告可以不必證明在英國開設(shè)公司，但必須證明享有商譽。當(dāng)原告經(jīng)營發(fā)生在境外且僅證明英國人在境外成為顧客的，不足以證明在英國享有商譽。相反，當(dāng)英國人在英國境內(nèi)預(yù)訂或購買原告海外服務(wù)的，則足以證明原告獲得了商譽?！痹撘?guī)則與英國1994年《商標(biāo)法》第56條相同：馳名商標(biāo)要在英國獲得保護，如果該商標(biāo)僅境外使用，必須證明該商標(biāo)在英國馳名且在英國享有商譽。

各國和地區(qū)在界定/保護商譽時，同樣將商標(biāo)與本土消費者相關(guān)聯(lián)作為享有商譽的前提。如美國紐約州法院在1936年P(guān)runier's案61Maison Prunier v. Prunier's Restaurant & Cafe, 159 Misc. 551, 288 N.Y.S. 529 (Sup 1936).巴黎與倫敦的PRUNIER酒店就紐約的PRUNIER酒店獲得了禁令救濟，因為后者在各方面都模仿了前者。法院認為，“被告的目的不僅僅是在紐約使用原告的名稱和商標(biāo)，而且也試圖在消費者心目中產(chǎn)生這一酒店是在巴黎酒店的控制之下。從道德角度來看被告是站不住腳的，可視為是一種商業(yè)盜版。”中認為，基于“非法侵占”理論保護外國人商譽時，要求當(dāng)?shù)厝藢⒃撋虡?biāo)與外國所有人產(chǎn)生“主要聯(lián)系（primarily associate）”，后為2007年ITC Ltd案62ITC Ltd. v. Punchgini, Inc., 9 N.Y.3d 467, 479, 850 N.Y.S.2d 366, 374, 880 N.E.2d 852, 860 (2007).等所支持。

我國目前雖未明確，但事實上同樣認可了商譽必須與國內(nèi)消費者存在聯(lián)系。2009年《馳名商標(biāo)司法解釋》規(guī)定，“馳名商標(biāo)，是指在中國境內(nèi)為相關(guān)公眾廣為知曉的商標(biāo)”；最高院在“無印良品”案63（2012）行提字第2號。一審法院認為，“無印良品”商品在香港地區(qū)的知名度，不能視為其在中國大陸地區(qū)的知名度。中持相同觀點：委托中國大陸境內(nèi)廠家生產(chǎn)加工供出口，宣傳、報道等均在中國大陸境外，不屬于《商標(biāo)法》第32條規(guī)定的“已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”。

（三）商譽與特定商品相關(guān)聯(lián)

IRC案在對商譽進行描述定義時，還對商譽作了進一步限定：“貿(mào)易中的商譽必須源自于特定中心或源頭?！痹撓薅ㄖ饕醋杂谇謾?quán)規(guī)則。1.確定財產(chǎn)歸屬，即商譽必須歸屬于特定源頭/主體；2.這一財產(chǎn)應(yīng)當(dāng)與特定源頭的特定商品相關(guān)聯(lián)；3.仿冒不僅欺詐消費者，同時也不當(dāng)分流了特定源頭的客戶，即侵占客戶資源或侵占商譽財產(chǎn)。對此，1990年Jif案認為：“被告虛假描述（可能）導(dǎo)致公眾相信其所提供的商品或服務(wù)為原告所提供。原告（可能）遭受損害是由于被告虛假描述而導(dǎo)致公眾錯誤地相信被告商品或服務(wù)的來源與原告所提供的商品或服務(wù)來源相同。”

該規(guī)則同樣為其他國家和地區(qū)所適用。美國聯(lián)邦最高法院反復(fù)重申，商標(biāo)“只是指示商品系特定商人商品、用來保護商譽防止他人將其商品作為商人商品出售。除與已存交易相關(guān)系，否則不是財產(chǎn)?！?4United Drug Co. v. Theodore Rectanus Co., 248 U.S. 90, 97 (1918).“商標(biāo)法并沒有賦予禁止他人使用單詞或詞匯的權(quán)利，因為它不是版權(quán)……商標(biāo)法僅僅是為了保護商標(biāo)所有人商譽而賦予禁止權(quán)，即禁止他人將其商品作為商標(biāo)所有人商品銷售。”65Prestonettes, Inc. v. Coty, 264 U.S. 359, 368 (1924).加拿大最高法院認為：“商標(biāo)法未界定商譽。從商業(yè)角度看，商譽暗示了吸引消費者購買其商品或服務(wù)而非其競爭對手的，表明商譽與商品或服務(wù)之間存在積極聯(lián)系。”56Veuve Clicquot Ponsardin v. Boutiques Cliquot Ltee, [2006] S.C.J. No. 22 at para. 50.

（四）商譽與商標(biāo)的關(guān)系

IRC案對商譽的三重描述性定義，具有內(nèi)部遞進關(guān)系。聲譽是消費者對特定商品的綜合積極評價，這一積極評價必然映射到消費者內(nèi)心，并影響其行為——吸引消費者持續(xù)購買或光顧。因這一吸引力的存在，特定來源產(chǎn)生利益或競爭優(yōu)勢。故，商譽的內(nèi)部邏輯關(guān)系為：聲譽（基礎(chǔ)）→市場吸引力（內(nèi)在功能）→財產(chǎn)或競爭優(yōu)勢（外在結(jié)果）→區(qū)分前后交易（外在表達：在后交易對象為商品+商譽67美國國內(nèi)收入署從會計學(xué)角度對商譽給出了準(zhǔn)確描述：“商譽最終應(yīng)歸因于其營利能力。商譽價值在于其所獲得的超出有形資產(chǎn)正常利潤回報的部分。構(gòu)成商譽的因素包括企業(yè)聲望或威望、品牌歸屬、在某一特定地點長期成功經(jīng)營的記錄等等，確定這些因素主要基于其營利能力。這也為商譽是無形財產(chǎn)提供了支撐。”See Rev. Rul. 59-60 § 4.02, 1959-1 C.B. 237.）。

也正因此，商譽與聲譽常不區(qū)分。聲譽或商譽必須與特定商品、本土消費者相關(guān)聯(lián)，即本土消費者首先要認別商品或商品來源，才能被吸引。由于交易主體的相對性、聲譽/商譽無形性，消費者需要通過外部有形媒介（如商標(biāo)等商業(yè)標(biāo)識、經(jīng)營地點）認別商品或商品來源。這與仿冒主要通過使用或模仿他人商標(biāo)或其他媒介侵占他人商譽吻合。正如1957年T. Oertli Ag V. Ej Bowman (London) Ltd案681957 RPC 388 (CA).認為，“如果原告能夠證明消費者根據(jù)其使用的商標(biāo)或商品形狀在本國能夠認別其商品，那么在與原告同類的任何商品上使用該商標(biāo)或商品形狀即可為本國公眾理解為該商品為原告商品?！?/p>

英國普通法賦予了注冊商標(biāo)所有人專有使用商標(biāo)的權(quán)利，但衡平法院是否賦予商標(biāo)權(quán)在19世紀(jì)一直持有爭議。具有里程碑意義的1838年Millington v. Fox案69(1838) 40 Eng. Rep. 956 961-62 (Ch.) .意識到商標(biāo)保護的重要性：原告使用“CROWLEY”等商標(biāo)指示其鋼筋。被告在其鋼筋上誠實地使用了相同商標(biāo)。由于被告缺少欺詐意圖，傳統(tǒng)欺詐之訴無法適用。衡平法院法官確信，原告享有專有使用商標(biāo)的權(quán)利，這足以支持頒布禁令。相反，1783年Singleton v. Bolton案70(1783) 99 Eng. Rep. 661.該案中，原告獲得英國王室特權(quán)而在撲克牌上壟斷使用黑桃皇后。出于當(dāng)時對王室特權(quán)反感（這也正是英國1794年頒布《反壟斷法規(guī)》原因），法院拒絕給予保護。明確拒絕將商標(biāo)作為財產(chǎn)受保護；1883年Avery & Sons v. Meikle & Co.案7181 Ky. 73, 90 (1883).認為，作為商標(biāo)使用的絕大部分詞匯與符號是公共財產(chǎn)，不能為私人占有。

但20世紀(jì)初將商譽作為保護的財產(chǎn)后，商譽與商標(biāo)等關(guān)系不斷明確。如，1979年Erven案明確“訴訟請求必須有受保護的財產(chǎn)，該財產(chǎn)是與經(jīng)營有關(guān)的商譽。這一財產(chǎn)盡管不存在于商標(biāo)上，但又依附于這些具有識別性的商標(biāo)上?！?/p>

盡管仿冒之訴直接保護商譽，但“商標(biāo)是收獲商譽所產(chǎn)生利益的工具”72Robert T. Bone, Hunting Goodwill: A History of the Concept of Goodwill in Trademark Law ,86 B.U. L. Rev. 547（2006）.，保護商譽必然同時保護商標(biāo)。1.保護商譽首先需要通過商標(biāo)向消費者表明商譽歸屬。2.保護商譽必須通過禁止他人使用商標(biāo)才能實現(xiàn)。兩者關(guān)系后為美國進一步支持與發(fā)展：“商標(biāo)是一種非常特殊的財產(chǎn)。脫離其所象征的商品商譽，商標(biāo)即不能存在。貿(mào)易中的商譽與作為其象征的商標(biāo)不可分離。在商標(biāo)法發(fā)展早期，法院即認為，商標(biāo)只是作為商譽的象征時才是‘財產(chǎn)’?！?3J. Thomas McCarthy, 1 McCarthy on Trademarks and Unfair Competition § 2:15 (4th ed.).其基礎(chǔ)在于，“當(dāng)事人對其貿(mào)易中的商譽享有重要價值，商譽須以商標(biāo)作為標(biāo)簽加以擴大并存續(xù)。”74McLean v. Fleming, 96 U.S. 245, 24 L. Ed. 828 (1878).“商標(biāo)與商業(yè)商譽不可分。事實上，商標(biāo)僅僅是商譽的可視媒介——通過商標(biāo)，商譽才可以被認別、買賣，為公眾所知?！?5Coca-Cola Bottling Co. v. Coca-Cola Co., 269 F. 796, 806 (1920).未經(jīng)許可使用或模仿他人商標(biāo)即是非法侵占他人商譽。76Apostolos Chronopoulos，Goodwill Appropriation as a Distinct Theory of Trademark Liability: A Study on the Misappropriation Rationale in Trademark and Unfair Competition Law,22 Tex. Intell. Prop. L.J. 253 2013-2014.與此對應(yīng)，注冊商標(biāo)不得單獨轉(zhuǎn)讓，需要連同商譽一并轉(zhuǎn)讓。

為此，使用取得的直接對象為商譽。基于商標(biāo)與商譽關(guān)系，使用取得的財產(chǎn)表達為商標(biāo)權(quán)。

四、英國商譽保護的借鑒與啟示

英國仿冒之訴調(diào)整范圍只限于直接競爭商品，遠小于我國商標(biāo)法、反法調(diào)整范圍，且保護對象等也有所不同。但英國商譽內(nèi)涵對我國仍具借鑒與參考之價值。

（一）我國商標(biāo)專用權(quán)不直接表達商譽

根據(jù)法力說，我國《侵權(quán)責(zé)任法》保護的財產(chǎn)權(quán)益包括商標(biāo)專用權(quán)。根據(jù)該規(guī)定，商標(biāo)一旦注冊，商標(biāo)專用權(quán)似乎即具有財產(chǎn)權(quán)益，侵權(quán)應(yīng)獲得賠償。然《商標(biāo)法》第64條“商標(biāo)權(quán)人未證明注冊商標(biāo)在起訴前三年內(nèi)實際使用的”不能獲得賠償之規(guī)定又證明了未實際使用的注冊商標(biāo)上并無財產(chǎn)權(quán)益。

產(chǎn)生沖突的原因在于，與使用取得之商標(biāo)權(quán)不同，注冊取得之商標(biāo)專用權(quán)并非法律保護之利益，而是法律所賦予的行為自由權(quán)67“民事權(quán)利是法律所確認的具體的行為資格。”引自李錫鶴著：《民法基本理論若干問題》，人民出版社2007年版，第76頁。法國學(xué)者班?達班在其1952年出版的《主觀權(quán)利》中認為，“從根本上講，主觀權(quán)利是歸屬——控制，歸屬引起并決定著控制。”參見[法]雅克?蓋斯旦著：《法國民法總論》，陳鵬等譯，法律出版社2004年版，第135頁。，以控制注冊商標(biāo)的使用。這與商標(biāo)專用權(quán)注冊取得之正當(dāng)性有關(guān)：1.是國家對商業(yè)表達自由的肯定，以鼓勵商標(biāo)所有人積極參與市場競爭。2.商標(biāo)注冊實質(zhì)審查除表明資源稀缺性外，更表達了國家為實現(xiàn)全國市場一體化而對商業(yè)自由活動的干預(yù)。3.基于商標(biāo)注冊公示，獲得注冊商標(biāo)推定在全國范圍指示了商品唯一來源。注冊僅考慮商標(biāo)本身具有區(qū)分力：一是標(biāo)識固有區(qū)分力，表明能夠但未實際將商品與來源相關(guān)聯(lián)；二是第二含義下的區(qū)分力，指消費者能夠?qū)⒃撋虡?biāo)與特定來源或特定商品相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的區(qū)分力，并不考慮商標(biāo)的吸引力。4.注冊取得制度總體上可節(jié)省消費者市場選擇時的錯誤成本78Robert G. Bone, Enforcement Costs and Trademark Puzzles, 90 Va. L. Rev. 2099, 2121-22 (2004).從管理與節(jié)省消費者成本來看，不需要認定臆造商標(biāo)具有第二含義即可獲得注冊并推定商標(biāo)具有來源功能具有正當(dāng)性。。總之，注冊取得制間接鼓勵了商標(biāo)所有人在核定商品范圍內(nèi)積極使用注冊商標(biāo)，以鼓勵并實現(xiàn)商標(biāo)使用中的創(chuàng)新、確保商品質(zhì)量，提升商標(biāo)聲譽或美謄度；是一個國家、消費者、商標(biāo)所有人多贏方案。注冊本身僅僅是該制度的手段與起點，遠非商標(biāo)法終極目標(biāo)。

因此，從“商標(biāo)專用權(quán)”名稱、從注冊取得制度本身看，商標(biāo)專用權(quán)是商標(biāo)權(quán)人在核定商品范圍內(nèi)控制或壟斷性使用注冊商標(biāo)的權(quán)利：第三人未經(jīng)許可在相同商品上使用相同商標(biāo)（雙同使用）時，直接破壞了這種控制或壟斷而構(gòu)成侵權(quán)。相應(yīng)地，商標(biāo)專用權(quán)客體是覆蓋核定商品或服務(wù)范圍內(nèi)的注冊商標(biāo)本身。

然而，上述界定不僅直接排除了商譽成為商標(biāo)權(quán)客體的可能79德國學(xué)者根據(jù)商標(biāo)權(quán)窮竭原則認為，商譽在商標(biāo)法上僅僅是商業(yè)現(xiàn)象，而非法律現(xiàn)象：已售商品上的商譽并未因商品出售而消滅或轉(zhuǎn)讓。Ulrich Loewenheim, Recent Developments in Germany and European trademark law, 23 IDEA 213 1982-1983.，而且也將商標(biāo)專用權(quán)排除出財產(chǎn)權(quán)范圍，進而與《侵權(quán)責(zé)任法》不符。這種不符，既與知識產(chǎn)權(quán)屬于行為控制權(quán)有關(guān)，也與最早實行商標(biāo)權(quán)注冊取得之德國早期對商標(biāo)權(quán)界定有關(guān)。

德國最高法院1927年明確認為商標(biāo)權(quán)屬于人格權(quán)（人格自由）80RGZ 118, 76, 81 Springendes Pferd. 引自Brocher Julia;Marie-Luise Hoffmann，Tatjana Sabel, Der Schutzbereich Des Markenrechts Unter Besonderer Berksichtigung Onomischer Aspekte, Intemetokonomie und Hybriditat, No.14, 2005.，后認為商標(biāo)權(quán)同時具備人格權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)雙重屬性：商標(biāo)不僅是商標(biāo)權(quán)人的面具，而且也是其成就的表達。81Fezer, FS für Gaedertz, S. 153, 169 ff.后來，商標(biāo)權(quán)的人格權(quán)屬性被否定，只為知識產(chǎn)權(quán)或財產(chǎn)權(quán)，如德國2004年《商標(biāo)法》第5章標(biāo)題直接為“商標(biāo)作為財產(chǎn)標(biāo)的”。

由此可見，我國商標(biāo)專用權(quán)直接表達為行為自由權(quán)或控制權(quán)有其正當(dāng)性與必然性。但受英美法系和侵權(quán)法保護民事權(quán)益雙重影響，商標(biāo)專用權(quán)內(nèi)在的財產(chǎn)權(quán)屬性越來越顯著并有取代行為自由權(quán)的傾向。但事實是，只有經(jīng)實際使用，原只具有行為自由權(quán)屬性的商標(biāo)專用權(quán)兼具了財產(chǎn)權(quán)內(nèi)容?？傮w看，民事財產(chǎn)權(quán)益與商標(biāo)專用權(quán)是交叉關(guān)系，并非包含關(guān)系。

商標(biāo)專用權(quán)與財產(chǎn)權(quán)關(guān)系在侵權(quán)請求權(quán)上表現(xiàn)尤為明顯。作為絕對權(quán)，商標(biāo)專用權(quán)享有類似于物上請求權(quán)的絕對請求權(quán)——停止侵害請求權(quán)；賠償請求權(quán)實為侵犯商標(biāo)專有權(quán)所演生的債權(quán)——根據(jù)因果關(guān)系，當(dāng)商標(biāo)專用權(quán)受到侵犯并導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)人經(jīng)濟上受到實際損失時，才適用賠償責(zé)任。這一經(jīng)濟損失具體表現(xiàn)為注冊商標(biāo)在核定商品范圍內(nèi)實際使用82最高人民法院在（2010）知行字第44號、（2015）知行字第255號等撤三案件中反復(fù)強調(diào)了商標(biāo)使用是在核定商品范圍內(nèi)使用。而承載的商譽（商譽主要為商標(biāo)所承載83最高人民法院在“星河灣”商標(biāo)侵權(quán)案［（2013）民提字第3號、（2013）民提字第102號］中認為“由于原告樓盤名稱和其被許可使用的商標(biāo)文字部分完全相同，事實上該樓盤名稱獲得的商譽已經(jīng)與其經(jīng)許可使用的商標(biāo)承載的商譽密不可分，形成一個整體并由該商標(biāo)承載的商譽整體體現(xiàn)出來，難以在商標(biāo)權(quán)之外再獨立構(gòu)成知名商品的特有名稱民事權(quán)益?！保┦軗p。

（二）注冊商標(biāo)對外表達了其所承載的商譽

注冊商標(biāo)表達其所承載的商譽主要是通過商標(biāo)功能實現(xiàn)的，不同功能承擔(dān)了不同角色。

1.來源功能：商標(biāo)表達了商譽歸屬

英國仿冒之訴在保護商譽時，強調(diào)商譽源于特定源頭，仿冒之訴實質(zhì)承認商標(biāo)來源功能或認別功能。就我國注冊商標(biāo)而言，來源功能是其基本功能，同樣可確認商譽歸屬。

除知名商品特有名稱、包裝、裝潢外，其他商業(yè)標(biāo)識所指向的來源一般不具唯一性，聲譽或商譽歸屬難以確定，對商業(yè)標(biāo)識不享有專用權(quán)。84反法對未知名的商業(yè)標(biāo)識并不保護，即未認可這些商業(yè)標(biāo)識使用所產(chǎn)生的商譽應(yīng)受保護。這與商業(yè)標(biāo)識指向事實上是否具有唯一性或商譽歸屬不明確有關(guān)，也與反法鼓勵競爭、禁止惡意背俗致?lián)p、防止損害消費者利益有關(guān)。但北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2016）京73民終155號民事判決持“被仿冒的即具有商譽”觀點：盡管原告企業(yè)名稱只使用一年且只有一家店，被告對同業(yè)競爭業(yè)務(wù)的原告有一定了解，且對原告公司的市場知名度有一定認可，使用原告字號明顯具有攀附意圖，且致消費者混淆可能，構(gòu)成不當(dāng)競爭。我國注冊商標(biāo)實行“推定+確認”來源認定模式有效地解決了這一不足。商標(biāo)一旦注冊，注冊商標(biāo)只能由商標(biāo)所有人專有性使用，法律首先推定85推定注冊商標(biāo)具有認別功能在于實質(zhì)審查基礎(chǔ)上的登記與公示制度。這一制度也與物權(quán)法上的先占原則相吻合。但因注冊商標(biāo)存在無效可能、商標(biāo)共存、在先使用、三年未使用撤銷等例外，推定的認別功能并非一定真實。注冊商標(biāo)指向的商品來源在全國范圍內(nèi)具有唯一性（先用權(quán)是對商標(biāo)權(quán)限制或唯一來源的例外）。當(dāng)注冊商標(biāo)實際使用（不論注冊前后），法律推定的唯一來源進一步被事實確認。

商標(biāo)因注冊而產(chǎn)生的來源功能雖然能認別或區(qū)分商品來源，但商標(biāo)本身的區(qū)分力很少成為消費者購買或回頭光顧的理由。86An Inquiry Into the Nature of Goodwill, 53 Colum. L. Rev. 660 (1953).注冊商標(biāo)來源功能雖能確定商譽歸屬，但并不承載、對外表達商譽：破壞商標(biāo)來源功能可以認定為對商標(biāo)專用權(quán)侵犯或構(gòu)成不當(dāng)競爭，但并不一定侵占商譽。與此相反，商標(biāo)權(quán)使用取得下的注冊商標(biāo)本身即為商譽象征，商標(biāo)與商譽不可分，破壞來源功能必然同時侵占商譽。

2.質(zhì)量保證功能：商標(biāo)承載了商譽

英國仿冒之訴中，消費者對商品評價好壞，即商品是否享有聲譽的關(guān)鍵在于商品質(zhì)量，也即商品質(zhì)量成為商品產(chǎn)生并延續(xù)聲譽或名氣的核心要素。

隨著市場競爭加劇，尤其是20世紀(jì)工業(yè)化大生產(chǎn)后，消費者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品制造來源，市場競爭規(guī)律要求商標(biāo)權(quán)人主動積極保證商品質(zhì)量，否則消費者用腳投票。因商標(biāo)在消費者眼中代表了使用該商標(biāo)的商品具有一貫品質(zhì)，質(zhì)量保證功能最終于二十世紀(jì)二三十年代從來源功能中演化出來。87Frank I. Schechter, The Rational Basis Of Trademark Protection, Harvard Law Review April, 813, 1927.

質(zhì)量保證功能雖不保證商品質(zhì)量具有法律上的保障，但注冊商標(biāo)所有人為了在競爭中取勝，必然積極保證商品質(zhì)量、提升商品品質(zhì)與功能。商標(biāo)質(zhì)量保證功能也就成為商品享有聲譽或具有商業(yè)吸引力的基礎(chǔ)、商譽為商標(biāo)所承載的實質(zhì)原因。

3.廣告功能：商標(biāo)對外呈現(xiàn)、傳遞并擴張商譽

商譽“給顧客帶來的吸引力”反向表達為顧客的偏愛或回頭、持續(xù)光顧。當(dāng)非理性的消費者對商品/商標(biāo)/商人持有好感或偏愛時，其必然持續(xù)光顧或成為回頭客。這一好感或偏愛可能是此前自己或他人購物經(jīng)歷（如產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)勢、售后服務(wù)），也可能是商人美德（如誠實、公平交易），但核心是商品質(zhì)量。然，因與IRC案歸納商譽定義的背景不同，自20世紀(jì)20年代以來，商品、物流的不斷發(fā)達使得商品銷售從局部地區(qū)擴張到全國甚至全球，傳統(tǒng)的宣傳商品手段已不能滿足需要。在廣告心理學(xué)、消費心理學(xué)興起后，商業(yè)廣告不斷被重視，且不乏成功商業(yè)案例。

由于無形性，商譽要吸引消費者，必須通過有形載體呈現(xiàn)、傳遞給消費者。與其他載體相比，注冊商標(biāo)具有區(qū)分力、使用穩(wěn)定性、全國范圍內(nèi)指向來源的唯一性，注冊商標(biāo)成為傳遞商品來源、質(zhì)量信息等的最好工具?！皬V告功能是商標(biāo)事實上先天所具有的功能78Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG] v. 7.6.1909 (RGBl. S.499).”，商業(yè)廣告當(dāng)然以商標(biāo)為主要載體，圍繞產(chǎn)品質(zhì)量或優(yōu)勢，以促銷商品或勸說消費者購買為主要內(nèi)容。而且，廣告越強，商品質(zhì)量或聲譽越大，消費者越被吸引。故商譽不僅為商標(biāo)所承載，而且也通過商標(biāo)對外呈現(xiàn)、傳遞與擴張。89歐盟法院在C-487/07 L’Oréal and Others [2009] ECR I-5185; Google France, Cases C-236, 237, and 238/08, [2010] ECR I-02417; Interflora v. Marks & Spencer, Case C-323/09,[2011] WLR (D) 281等案件中認為：在認別功能與質(zhì)量保證功能基礎(chǔ)上，商標(biāo)還具有交流功能、投資功能或廣告功能，對注冊商標(biāo)任一功能產(chǎn)生反作用的行為都構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。其中，交流功能是指商標(biāo)能夠傳遞商標(biāo)的聲譽；投資功能是指商標(biāo)所有人會就商標(biāo)吸引消費者與維持消費者忠誠度進行投資；廣告功能是指利用商標(biāo)進行廣告以取得、維持聲譽從而吸引消費者并維持他們的忠誠度。Also see Tobias Cohen Jehoram，The Function Theory In European Trade Mark And The Holistic Approach Of The CJEU, The Trademark Reporter November-December, 2012.

4.商標(biāo)與商譽的關(guān)系：形與魂

上述商標(biāo)功能分析是在隔離狀態(tài)下進行的。事實上，商品質(zhì)量所產(chǎn)生的吸引力通過廣告對外呈現(xiàn)、傳遞與擴張（廣告是商標(biāo)使用形式之一90英國BBC v. Talbot, [1981] FSR 228.案中，原告在項目正式啟動之前所做的大量廣告成為認定原告享有商譽非常有力證據(jù)。），都是在商標(biāo)來源功能或商譽歸屬明確的前提下進行的。因此，商標(biāo)來源功能不僅是商標(biāo)功能的起點，也是終點：來源功能（區(qū)分力）→質(zhì)量保證功能（聲譽、吸引力）→廣告功能（吸引力對外呈現(xiàn)、傳送、擴張）→來源功能（區(qū)分力+吸引力）。

因商標(biāo)功能是商標(biāo)的功能，而非商譽功能，商譽需要通過商標(biāo)功能綜合實現(xiàn)，即被承載（承受并裝載）的商譽必須且也只能通過商標(biāo)向外散發(fā)來源信息（區(qū)分力）與商業(yè)吸引力。結(jié)果是，商標(biāo)與商譽已渾然一體：商標(biāo)為形，商譽為魂，缺乏商譽的注冊商標(biāo)只是缺乏靈魂的軀殼。保護商標(biāo)專用權(quán)，實質(zhì)也就保護了商譽；保護商譽必須通過保護商標(biāo)專用權(quán)才能實現(xiàn)。

（三）商標(biāo)禁止權(quán)或反法與商譽關(guān)系

與物權(quán)消極排他服務(wù)于積極占有相同，我國《商標(biāo)法》第57條同樣規(guī)定了在非雙同情形下的消極排他權(quán)（禁止權(quán)），以實現(xiàn)商標(biāo)專用權(quán)對注冊商標(biāo)的圓滿支配或控制。

然，與物權(quán)消極排他與積極占有范圍完全一致不同，商標(biāo)禁止權(quán)范圍遠大于專用權(quán)邊界。非雙同范圍的商標(biāo)侵權(quán)須以“容易導(dǎo)致混淆”為前提。對此，我國司法實踐常以“攀附他人商譽+構(gòu)成不當(dāng)競爭”的模式予以表達。

1.禁止權(quán)禁止他人攀附商譽

在性質(zhì)上，根據(jù)“附著東西往上爬，比喻投靠有權(quán)勢的人，以求升官發(fā)財或得到某種好處”之“攀附”解釋，與雙同情形可直接認定侵犯商標(biāo)專用權(quán)不同，攀附行為實質(zhì)是“依附”于注冊商標(biāo)，惡意利用了注冊商標(biāo)在雙同范圍內(nèi)的吸引力所向外所散發(fā)/輻射的影響力，吸引未施加一般注意力的消費者產(chǎn)生誤認而購買。要實現(xiàn)攀附，主觀上，攀附人一般應(yīng)具有惡意；客觀上，攀附行為應(yīng)導(dǎo)致：1.消費者對來源產(chǎn)生混淆可能性。如果消費者對商譽來源未產(chǎn)生誤認，即不會被吸引。2.消費者因誤認而被吸引，并可能購買。這兩方面正是注冊商標(biāo)功能反映出的區(qū)分力與吸引力91《美國聯(lián)邦反商標(biāo)淡化法案》中，認定淡化導(dǎo)致商標(biāo)顯著性質(zhì)量降低，這與美國不直接保護有價值的商標(biāo)本身有關(guān)。。因此，攀附商標(biāo)商譽的行為同時也直接破壞了商標(biāo)功能。

在認定商譽是否被攀附時，應(yīng)從具有一般認知的相關(guān)公眾角度進行考察商標(biāo)相同/近似、商品相同/類似。認定商標(biāo)近似，首先從要素整體加以判斷；整體不近似，但注冊商標(biāo)的知名度較高的，進一步比較主要部分。商品類似，可以參考商品分類表，但更應(yīng)當(dāng)尊重市場實際，要結(jié)合商品的功能、用途、生產(chǎn)部門、銷售渠道等因素。如注冊商標(biāo)具有一定知名度的，應(yīng)充分考慮商品之間的關(guān)聯(lián)性。92最高人民法院《關(guān)于充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)審判職能作用推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮和促進經(jīng)濟自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》第19、20段。最高人民法院在（2015）提字第38號“采蝶軒”案中，根據(jù)消費者將面包與咖啡經(jīng)常搭配常用，即認為商品之間存在關(guān)聯(lián)性認定面包與咖啡構(gòu)成近似商品。這是因為，基于消費者非理性，一旦認為非競爭性商品之間存在關(guān)聯(lián)性（直接或間接混淆），不僅遏制了商標(biāo)權(quán)人擴張其經(jīng)營范圍93Aunt Jemima Mills Co. v. Rigney & Co.,247 Fed. 407 (C. C. A., 1917).，而且也破壞了注冊商標(biāo)唯一指向94Restatement Third, Unfair Competition § 25, comment g (1995).當(dāng)破壞或損害商標(biāo)所產(chǎn)生的積極聯(lián)系時，玷污即產(chǎn)生：“為了證明玷污，在先使用者必須證明，隨后使用者可能導(dǎo)致在先使用者潛在購買者的注意，且這一使用可能破壞或損害這一商標(biāo)使用所產(chǎn)生的積極聯(lián)系?！?，更導(dǎo)致商標(biāo)商譽將處于他人控制之下：侵權(quán)商品質(zhì)量低劣時，勢必減損注冊商標(biāo)的吸引力，破壞商標(biāo)商譽。

2.反法禁止攀附商譽行為

競爭是市場之本質(zhì)。競爭之結(jié)果必然系爭奪客戶資源或分流競爭者客戶，客戶系商人通過各種手段爭奪之對象。不當(dāng)競爭行為因通過不正當(dāng)手段分流他人客戶而應(yīng)予以禁止。因假冒他人商標(biāo)是不當(dāng)競爭最典型形式，故商標(biāo)法屬于廣義反法組成部分。

在保護財產(chǎn)方面，英國仿冒之訴直接保護商譽；美國反法基于非法侵占理論，禁止食人而肥95INS v. Associated Press, 248 US 215 (1918).，對所有商業(yè)標(biāo)識上的商譽一體保護。我國《反不正當(dāng)競爭法》是按照侵權(quán)法構(gòu)建的，保護誠實商人的財產(chǎn)權(quán)益（法益）。但我國商標(biāo)法既未如美國商標(biāo)法即為反法，也未回歸到反法。甚者，2016年《反不正當(dāng)競爭法》（修訂草案）將“假冒他人注冊商標(biāo)”予以刪除，只由商標(biāo)法調(diào)整。商標(biāo)法之所以獨存甚至被強化，這與反法調(diào)整的事后性與不確定性、法益消極保護與弱保護96李巖：《民事法益的界定》，載《現(xiàn)代法學(xué)》2008年第5期。，無法實現(xiàn)全國市場一體化，不利于保護誠實商人利益，更無助于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高產(chǎn)品質(zhì)量與鼓勵創(chuàng)新等等有關(guān)。

當(dāng)部分類型化的不當(dāng)競爭行為直接通過商標(biāo)禁止權(quán)予以規(guī)制時，原本屬于反法所保護的法益亦演變?yōu)樯虡?biāo)法保護的商譽。當(dāng)然，通過禁止權(quán)實現(xiàn)反法功能時，仍保留了反法特征：非雙同的商標(biāo)侵權(quán)以容易導(dǎo)致混淆為要件，從而實現(xiàn)對侵占商標(biāo)商譽的不當(dāng)競爭行為兜底認定，亦將尚未類型化的不當(dāng)競爭行為納入商標(biāo)專用權(quán)調(diào)整范圍，這也符合商譽邊界不清的特征。

結(jié) 論

商譽是英美法系的舶來品。盡管我國商標(biāo)立法文件中并未使用商譽概念，但隨著兩大法系融合，我國司法實踐中使用商譽有其必然性與合理性。但無法避免的是，商標(biāo)權(quán)取得的哲學(xué)基礎(chǔ)不同，我國商標(biāo)注冊取得的是商標(biāo)專用權(quán)（非商標(biāo)權(quán)），這與英國仿冒之訴直接將商譽作為財產(chǎn)予以保護完全不同。

盡管國內(nèi)對商標(biāo)權(quán)客體觀點較多97商標(biāo)權(quán)客體有不同學(xué)說，有商業(yè)標(biāo)識說、商譽說、德國商標(biāo)功能說、美國信息傳遞說、聯(lián)系說等等。參見杜志浩：《商標(biāo)權(quán)客體“聯(lián)系說”之證成》，載《政治與法律》2016年第5期。，但民事客體是民事權(quán)利支配或控制之對象，商標(biāo)專用權(quán)所支配或控制的對象只能是核定范圍內(nèi)的注冊商標(biāo)本身：注冊商標(biāo)不僅傳遞了來源信息，更傳遞了商品質(zhì)量信息以吸引消費者持續(xù)光顧。這也表明，要保護商標(biāo)，除強調(diào)商標(biāo)來源功能或區(qū)分力，同時也應(yīng)重視商標(biāo)廣告功能或商業(yè)吸引力，后者才是商譽的核心。與此同時，商標(biāo)法還是反法組成部分，通過禁止權(quán)在實現(xiàn)反法要求的同時還徹底實現(xiàn)對商譽全面保護。在這一框架性定義下，商標(biāo)法的諸多問題也相應(yīng)得到合理的解釋，如基礎(chǔ)商標(biāo)延伸保護理論，其實質(zhì)是在先基礎(chǔ)注冊商標(biāo)所具有的商譽是否覆蓋到在后申請注冊的商標(biāo)。98參見北京市高級人民法院2014年《關(guān)于商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》、（2016）最高法行再38號“徽皖酒王”商標(biāo)行政糾紛案。

The goodwill directly protected by the passing off litigation in UK is based on reputation; its core value is commercial appeal and the object is local consumers. Trademark is the symbol or label of goodwill. The exclusive right of registered trademark in China is actually the right of free behavior, which controls the registered trademark in the approved range of goods or servers. Trademark not only distinguishes the sources of goods, but also attracts consumers to buy. Trademark is the form, and the goodwill is the soul, which are manifested by trademark’s function. Where both the trademark and the goods are identical, direct infringement is established. The compensation is based on the damage of goodwill. Where only the trademark or the goods are identical, trademark infringement is established based on the confusion possibility. In fact, this is to ascertain whether the infringer has implemented unfair competitive behavior in order to take advantage of the inf l uence which is radiated outward by the attractive power of the goodwill established in the registered trademark.

Trademark exclusive right; registered trademark; Goodwill goodwill; discriminating power; attractive power

董美根，華東政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授

本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)重大立法問題研究”（14ZDC020）的階段性研究成果。