劉媛

（天津天獅學院，天津 301700）

“差別化”+“訂單式”人才培養(yǎng)模式下市場營銷專業(yè)課程體系與教學內(nèi)容改革研究
——以天獅學院為例

劉媛

（天津天獅學院，天津 301700）

隨著經(jīng)濟體制改革的深化和國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)等用人單位對市場營銷人才的需求量和人才質(zhì)量的要求越來越高，這就需要高等院校具備培養(yǎng)更高品質(zhì)營銷人才的能力。為培養(yǎng)出高質(zhì)量營銷人才，實現(xiàn)人才應(yīng)用的“無縫對接”，天津天獅學院市場營銷專業(yè)立足于本院培養(yǎng)“應(yīng)用型”人才的辦學定位，通過細分人才市場，適度“聚焦”培養(yǎng)目標，校企協(xié)作，優(yōu)勢互補，逐步形成了“差別化”+“訂單式”人才培養(yǎng)模式，并依此進行了培養(yǎng)目標修訂、課程體系優(yōu)化、精品課驅(qū)動教學內(nèi)容改革的嘗試，取得了較好的效果。

市場營銷專業(yè)；差別化；訂單式；人才培養(yǎng)模式

一、天獅學院市場營銷專業(yè)課程體系和教學內(nèi)容改革的必要性

1.適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展對人才培養(yǎng)的要求

經(jīng)濟發(fā)展離不開人才，特別是營銷人才。因此應(yīng)重視營銷人才的培養(yǎng)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟改革和發(fā)展不斷深化，我國高等院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)了大量為我國經(jīng)濟和社會發(fā)展服務(wù)的應(yīng)用性企業(yè)管理人才。但面對勢不可擋的經(jīng)濟全球化浪潮和復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)對營銷人才的知識結(jié)構(gòu)和能力要求也發(fā)生了深刻的變化。

天獅學院市場營銷專業(yè)建設(shè)堅持為國家現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)、為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)和為天獅集團經(jīng)營管理服務(wù)的原則，適應(yīng)天津濱海新區(qū)開發(fā)開放和京津冀一體化發(fā)展的需要，以應(yīng)用型、復合型和可持續(xù)發(fā)展的人才為培養(yǎng)目標。因此，對專業(yè)課程體系與教學內(nèi)容進行改革，應(yīng)更加注重培養(yǎng)學生在信息化和全球化背景下的營銷應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，并具有一定的前瞻性及行業(yè)指導性，才能使其符合社會需要，得到市場的認可。

2.市場營銷專業(yè)建設(shè)和發(fā)展的需要

企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略與策略的日益重視和廣泛應(yīng)用，使其在生產(chǎn)、銷售、客戶服務(wù)、組織形式等方面發(fā)生了巨大變化。很多新的營銷管理理念、思想和方法應(yīng)運而生，并不斷地更新、發(fā)展。與此同時，市場營銷學科的迅速發(fā)展也給眾多行業(yè)、組織帶來了深遠影響，其影響力日益加深。在人才培養(yǎng)趨于同質(zhì)化的情況下，如何使市場營銷專業(yè)建設(shè)與教育快速適應(yīng)時代對人才綜合素質(zhì)要求的發(fā)展，突出學生的差異化能力，是市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)關(guān)鍵。

天獅學院市場營銷專業(yè)課程體系與教學內(nèi)容的改革，是根據(jù)市場營銷理論的發(fā)展和市場的需求，追蹤學科和技術(shù)發(fā)展的新動態(tài)，與時俱進地調(diào)整課程設(shè)置，逐步淘汰陳舊的課程或教學思路，增設(shè)新興的課程或教學內(nèi)容，把市場營銷理論和營銷技術(shù)發(fā)展的最新成果適當?shù)丶{入教學內(nèi)容。

3.更好地滿足行業(yè)的需要

市場營銷是實踐性、應(yīng)用型較強的專業(yè)，但營銷管理的教育往往滯后于企業(yè)營銷管理的實踐和創(chuàng)新，使現(xiàn)有的專業(yè)培養(yǎng)目標、課程體系、教學內(nèi)容與現(xiàn)實市場營銷管理出現(xiàn)“割裂”、“脫節(jié)”，導致知識陳舊。 因此，天獅學院市場營銷專業(yè)的課程體系與教學內(nèi)容設(shè)計要面向不斷變化的行業(yè)發(fā)展需要，觀念新、內(nèi)容新，及時進行調(diào)整和動態(tài)更新，并結(jié)合專業(yè)崗位實際，進行專業(yè)方向設(shè)置。各行業(yè)對營銷的應(yīng)用既有其共性，又有其差別性，為了適應(yīng)不同行業(yè)、不同崗位對市場營銷人才的需求，改革后的課程體系和教學內(nèi)容既要打牢市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)基礎(chǔ)知識，奠定“夠用”的營銷理論。同時結(jié)合時代發(fā)展，培養(yǎng)適合不同行業(yè)及崗位的專業(yè)人才，即寬基礎(chǔ)，專業(yè)能力強的創(chuàng)新型復合人才，提高市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)競爭力。

二、“差別化”+“訂單式”人才培養(yǎng)模式

“差別化”+“訂單式”人才培養(yǎng)模式既是市場營銷專業(yè)綜合試點改革項目的特色，也是改革的成果。無論在專業(yè)定位、專業(yè)特色，還是在專業(yè)培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方案中，都體現(xiàn)了這一培養(yǎng)模式。

1.“差別化”人才培養(yǎng)模式

“差別化”人才培養(yǎng)模式是構(gòu)建適應(yīng)地方經(jīng)濟社會發(fā)展需要的重要方式，它是將市場營銷學中的差異化競爭戰(zhàn)略理論應(yīng)用于人才培養(yǎng)，即如果將大學比作企業(yè)，學生比作產(chǎn)品，用人單位比作消費者，大學就是通過人才培養(yǎng)的差異化或差別化將自己與競爭對手區(qū)分開來，培養(yǎng)更具特色、更具競爭力的人才，以滿足社會和企業(yè)需求的多樣性，從而使大學培養(yǎng)的人才在社會上占有一席之地，實施“差別化”人才培養(yǎng)模式是實現(xiàn)專業(yè)人才培養(yǎng)的“適銷對路”。市場營銷專業(yè)改革從專業(yè)方向設(shè)置、課程體系建設(shè)、校內(nèi)外資源運用方面建立了人才培養(yǎng)的差別化優(yōu)勢，通過課程體系優(yōu)化、教學管理提升等方面保證“差別化”培養(yǎng)的實施，從而培養(yǎng)出“差別化”人才。

2.訂單式人才培養(yǎng)模式

“訂單式”培養(yǎng)，即與合作企業(yè)簽訂訂單培養(yǎng)協(xié)議，充分發(fā)揮雙方教育資源優(yōu)勢，共同制定人才培養(yǎng)計劃并參與人才培養(yǎng)過程及管理，用人企業(yè)按照協(xié)議約定組織學生就業(yè)的培養(yǎng)模式。訂單式人才培養(yǎng)模式并不是一種新型的培養(yǎng)模式，但對于天津地區(qū)唯一的一所民辦本科院校來說，市場營銷專業(yè)具備訂單式培養(yǎng)得天獨厚的資源基礎(chǔ)，即天津天獅集團。天獅集團旗下奧藍際德酒店與市場營銷專業(yè)酒店營銷方向簽訂初步訂單培養(yǎng)意向，優(yōu)先錄用定向培養(yǎng)人才，有益于本專業(yè)進一步探索訂單人才培養(yǎng)模式，為其他專業(yè)開展訂單式培養(yǎng)提供借鑒。

三、根據(jù)“差別化”+“訂單式”培養(yǎng)模式進行改革實踐

1.修訂人才培養(yǎng)目標

明確的培養(yǎng)目標是辦好合格本科專業(yè)的前提。市場營銷專業(yè)的建設(shè)，堅持為國家現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)、為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)和為天獅集團經(jīng)營管理服務(wù)的原則，適應(yīng)天津濱海新區(qū)開發(fā)開放和京津冀一體化發(fā)展的需要，以應(yīng)用型、復合型和可持續(xù)發(fā)展的人才為培養(yǎng)目標，注重人才綜合素質(zhì)、實踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，為社會培養(yǎng)更多善于網(wǎng)絡(luò)營銷、食品營銷和酒店營銷的德、智、體全面發(fā)展的合格人才。

市場營銷專業(yè)三個專業(yè)方向的培養(yǎng)目標分別如下所示。

第一，網(wǎng)絡(luò)營銷方向。本專業(yè)方向培養(yǎng)掌握市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)兩方面的基本知識、基本理論和基本方法，具備運用現(xiàn)代信息工具進行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、營銷型網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃等基本技能，能在制造、流通、現(xiàn)代服務(wù)等企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的復合型、應(yīng)用型專門人才。

第二，食品營銷方向。本專業(yè)方向培養(yǎng)掌握食品和市場營銷兩方面的基本知識、基本理論和基本方法，具備食品質(zhì)量管理、食品分析與檢測、營銷調(diào)研與預測、目標市場選擇、食品營銷組合策劃等基本技能，能在各類食品制造和流通企業(yè)從事食品營銷工作的復合型、應(yīng)用型專門人才。

第三，酒店營銷方向。本專業(yè)方向培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，掌握市場營銷和酒店管理兩方面的基本知識、基本理論和基本方法，具備酒店前廳管理、客房管理、餐飲管理、酒店市場調(diào)查與預測、酒店營銷策略制定、酒店營銷策劃等基本技能，能在國內(nèi)外星級酒店和相關(guān)企業(yè)從事市場營銷和企業(yè)管理工作的應(yīng)用型專業(yè)人才。

2.優(yōu)化課程體系

在確定了專業(yè)人才培養(yǎng)目標的基礎(chǔ)上，市場營銷專業(yè)設(shè)計構(gòu)建與之相適應(yīng)的課程體系。在構(gòu)建教學體系時，注重課程的實用性，基礎(chǔ)理論課程以“應(yīng)用”為目的，遵循“必需、夠用”的原則，在行業(yè)、企業(yè)調(diào)研基礎(chǔ)上，確定市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位能力，以能力驅(qū)動課程體系建設(shè)。

新修訂的培養(yǎng)方案中，市場營銷專業(yè)的課程分為必修課、選修課和集中實踐教學環(huán)節(jié)。其中必修課包括公共基礎(chǔ)課、學科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、專業(yè)方向課四個層次。

第一層次，夯實基本理論。學科基礎(chǔ)課全面且充分體現(xiàn)工商管理類專業(yè)學生所必備的知識與能力，以企業(yè)對人、財、事、物四個方面的管理內(nèi)容為軸心進行課程設(shè)置，增加宏觀和微觀經(jīng)濟學、管理學原理、會計學原理等基礎(chǔ)課程的學時，夯實學科理論基礎(chǔ)。

第二層次，拓寬專業(yè)知識。市場營銷專業(yè)課程方面突出市場開發(fā)、分析能力、營銷策劃能力、銷售及管理能力、營銷組合運用能力培養(yǎng)，設(shè)置的課程包括市場營銷學、市場調(diào)查與預測、消費者行為學、商務(wù)談判等課程。專業(yè)方向能力方面突出“差別化”培養(yǎng)，從不同專業(yè)角度錘煉學生的實踐能力，精選了在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)必備的基礎(chǔ)知識與實踐性課程，如網(wǎng)絡(luò)營銷方向包括SQL Server數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、營銷型網(wǎng)站建設(shè)等；食品營銷方向包括食品營養(yǎng)學、食品微生物學、食品添加劑與配料等；酒店營銷方向包括酒店餐飲管理、前臺與客房管理、酒店營銷實務(wù)等。

第三層次，培養(yǎng)綜合素質(zhì)，提升實踐能力。市場營銷專業(yè)應(yīng)用型本科更強調(diào)應(yīng)用性和技能性，學生應(yīng)具備職業(yè)應(yīng)變和轉(zhuǎn)換方面的知識和能力。新修訂的培養(yǎng)方案結(jié)合學分制改革的要求，積極開發(fā)選修課資源，堅持以市場需求為導向，以能力培養(yǎng)為重點方針，開設(shè)了與專業(yè)方向課程緊密結(jié)合的專業(yè)選修課程，進一步縱深發(fā)展專業(yè)“差異化”。如網(wǎng)絡(luò)營銷方向包括網(wǎng)絡(luò)廣告、Java程序設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)信息采集與編輯等；食品營銷包括食品感官評價、食品質(zhì)量管理、食品安全學；酒店營銷方向包括點菜與酒水知識、會展管理、西餐制作等，作為對專業(yè)課及專業(yè)方向課的有益補充；此外，在專業(yè)課程體系中，圍繞專業(yè)崗位能力，構(gòu)建了以技能培養(yǎng)為主線，與專業(yè)理論課程相互對應(yīng)的實踐課程體系，充實了實踐教學內(nèi)容，使實踐教學切實達到了提升學生自主學習興趣的目的，實踐課占專業(yè)課總學時的20%以上。

第四層次，校企合作，建立“訂單式”培養(yǎng)課程體系。在校企合作“訂單式”人才培養(yǎng)方面，學院與企業(yè)共同制訂商討、課程體系。首先，為了保證學生能夠勝任崗位工作，實現(xiàn)順利過渡，課程體系建設(shè)滿足了“訂單式”崗位需要。其次，根據(jù)“訂單”企業(yè)的行業(yè)需求，面向訂單企業(yè)的專業(yè)方向課程和選修課程在課程體系中有明晰的體現(xiàn)。第三，天津天獅學院市場營銷專業(yè)的課程體系中不僅包含了“訂單”企業(yè)對所需人才的營銷技能，也充分考慮學生面向未來職業(yè)生涯在營銷技能方面的可持續(xù)性發(fā)展問題，做到寬基礎(chǔ)，精專項。

3.以精品課建設(shè)驅(qū)動課程教學內(nèi)容改革

精品課作為具有“示范性”作用的課程，既要對原有教學資源進行重新的整合，又要突出課程特色，創(chuàng)新課程亮點。通過對市場營銷學、營銷與策劃、市場調(diào)查與預測等市場營銷專業(yè)核心課程建設(shè)，教學內(nèi)容更加豐富飽滿，教學方法更加多樣，教師授課水平不斷提升，其在專業(yè)課程建設(shè)中的地位愈發(fā)重要，具備了扎實的教學基礎(chǔ)，為其他課程教學內(nèi)容改革提供了示范。

精品課程建設(shè)圍繞教學團隊建設(shè)、課程體系建設(shè)、教學資源建設(shè)依次展開，通過進一步改革教學內(nèi)容與教學方法，不斷努力提高教學質(zhì)量與水平，初步建成了課程案例庫、習題庫、試題庫、教學課件庫等教學資源，實現(xiàn)校內(nèi)學生、教師精品資源共享。其中，市場營銷學教學資源建設(shè)立足于優(yōu)質(zhì)教材，課程團隊教師通過整合授課資源，對授課計劃、教學大綱、教案、PPT等授課材料集體討論、制作，力求做到內(nèi)容豐富，與時俱進。特別是對課程中知識點的梳理，使課程內(nèi)容中的詳略、難易更容易把握，并且避免了相關(guān)課程間的內(nèi)容重疊，難點和重點更加突出。與此同時，市場營銷學精品課建設(shè)更加注重學生實踐能力的培養(yǎng)，與集中實踐教學內(nèi)容形成相輔相成，優(yōu)勢互補的閉環(huán)教學。市場營銷學精品課還充分利用計算機、網(wǎng)絡(luò)等教學輔助手段，為師生提供質(zhì)量較高、內(nèi)容較豐富的教學資源。課程網(wǎng)站方面，教師還可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布習題作業(yè)、開展開放性的交流互動，為學生提供輔導；學生則可通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行自主學習。師生間的互動使教師及時掌握學生的學習情況，了解學生的技能是否得到鍛煉和提高，運用高效便捷的信息反饋機制、優(yōu)質(zhì)的教學服務(wù)促進教學改革。

4.規(guī)范教學文件，選用優(yōu)秀教材

為進一步提高課程內(nèi)容的科學性、系統(tǒng)性和實用性，學院對每位市場營銷專業(yè)教師所授課程的授課計劃、課程教案、課程講稿、多媒體課件等相關(guān)資料進行嚴格的規(guī)范、審核及歸檔管理，旨在督促教師進行充分課前準備，加強課堂教學環(huán)節(jié)設(shè)計，突出課程重點和難點，反映本學科研究最新成果，提高課堂教學質(zhì)量。

教學質(zhì)量的提高，還要依賴高質(zhì)量的教材。市場營銷專業(yè)在教材選用方面，堅持“優(yōu)先選用國家級規(guī)劃教材、面向21世紀課程教材、教育部教學指導委員會推薦的教材和獲省部級以上獎勵的近三年至五年優(yōu)秀教材”的原則，確保高質(zhì)量、有特色的優(yōu)秀教材進入本科教學課堂。市場營銷專業(yè)絕大部分學科基礎(chǔ)課和專業(yè)方向課程都選用了同行公認的優(yōu)秀教材（包括英文原版教材），選用教材整體水平高，使用效果好，提高了學生的滿意度。

5.開辟第二課堂，實施創(chuàng)新學分管理

為培養(yǎng)學生創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力，增強學生綜合素質(zhì)，促進學生個性發(fā)展，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量，在場營銷專業(yè)本科培養(yǎng)方案中增添了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學分。未修滿創(chuàng)新學分者，延期或暫緩畢業(yè)。

市場營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學分的獲得方式主要有五種途徑。第一，創(chuàng)新及科研訓練，指本科生主持或參與大學生創(chuàng)新訓練項目、參與教師科研課題、公開發(fā)表學術(shù)論文或藝術(shù)作品、申請專利等。第二，創(chuàng)業(yè)訓練，指本科生主持或參與大學生創(chuàng)業(yè)訓練項目和創(chuàng)業(yè)實踐項目，參加各級教育行政部門或政府組織的創(chuàng)業(yè)類競賽、參加大學生創(chuàng)業(yè)培訓等。其中創(chuàng)業(yè)類競賽主要包括“挑戰(zhàn)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、天津市大學生創(chuàng)業(yè)大賽、中國大學生服務(wù)外包創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等。第三，學科及技能競賽。指由各級教育行政主管部門、專業(yè)教學指導委員會組織的學科競賽以及其他專業(yè)學術(shù)團體、行業(yè)、協(xié)會、學校組織的各類技能競賽。其中學科競賽主要包括“挑戰(zhàn)杯”全國大學生課外學術(shù)科技作品競賽、全國大學生電子商務(wù)競賽以及天津市教委組織的各類競賽等。第四，職業(yè)資格考證，指本科生考取國家各部委、行業(yè)協(xié)會、公司頒發(fā)的水平考試類、職業(yè)資格類、上崗證類的證書。第五，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程，指本科生在校期間，通過學院開設(shè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類選修課的課程學習并取得相應(yīng)學分。通過創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學分管理，旨在推進創(chuàng)新教育改革，激發(fā)大學生對科學研究的興趣，培養(yǎng)他們的科研意識、實踐能力和團隊協(xié)作精神。

[1]甘麗樺.市場營銷專業(yè)教學內(nèi)容與課程體系整體優(yōu)化的研究與實踐[J].科教文匯（上旬刊），2009（11）：97-122.

[2]關(guān)世榮.市場營銷專業(yè)教學內(nèi)容的整合與模塊教學[J].遼寧高職學報，2006（3）：53-56.

[3]李小勇，朱永杰，姜婷婷，等.基于用人單位需求的市場營銷學課程教學內(nèi)容改革研究[J].中國林業(yè)教育，2011（3）：60-63.

[4]唐金湘.市場營銷類專業(yè)課程教學內(nèi)容與教學方法改進的思路探討[J].旅游縱覽（行業(yè)版），2012（2）：171-172.

[5]張淑云.中美高校市場營銷專業(yè)本科課程設(shè)置比較研究[D].杭州：杭州師范大學，2015.

[6]趙士德，潘澤淪.應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學體系研究[J].黃山學院學報，2014（2）：109-112.

（責任編輯：張華凡）

“Differential”+“Customized”Talent Cultivation Model for Marketing Major

LIU Yuan（Tianjin Tianshi College，Tianjin 301700，China）

With the deepening of economic structural reform and rapid development of national economy,there is an increasing demand for marketing talents.In order to cultivate marketing talents of high quality and realize the“seamless docking”of education and application,the Marketing Department of Tianjin Tianshi College analysed the market,focused on cultivation goals,and adopted a university-enterprise cooperation approach.By doing these,it gradually developed a“differential+customized”talent cultivation model,and then revised the training objectives,optimized the curriculum,reformed teaching contents,and achieved good results.

marketing major;differential;customize;talent cultivation mode

G642.0

劉媛（1981—），女，講師，研究方向：市場營銷、國際貿(mào)易、連鎖經(jīng)營。

天津市級專業(yè)綜合改革試點項目。