趙靚+姜曉+李曉蔚+張又雄+黃歡+閆鐘峰

摘要借助經典AIDA模型，四川大學圖書館“光影閱動·微拍電子書”案例將專業(yè)營銷模型引入閱讀推廣。在分析案例策劃、組織、實施過程中對AIDA模型的嵌入性實踐基礎上，探討營銷學AIDA模型在閱讀推廣中跨學科應用的可能。

關鍵詞AIDA模型 微拍電子書 圖書館營銷 閱讀推廣

1.引言

隨著20世紀70年代“圖書館營銷”概念的引入和近年來相關服務創(chuàng)新工作的展開，圖書館工作重心逐漸由傳統(tǒng)的“館藏為中心”全面轉向“互聯網+”背景下“讀者為中心”的時代。很多高校圖書館已“嘗試借助營銷理念，提升讀者滿意度，塑造圖書館形象，改善經營管理中的諸多問題”，尤其在當下備受關注的圖書館閱讀推廣服務工作中，整合營銷、定制營銷、體驗營銷、視覺營銷、微營銷等理念的跨學科應用，從宏觀上推動了閱讀推廣的內容服務創(chuàng)新與渠道手段的豐富。然而，面對讀者日益細致、深入、多樣化的需求和營銷學的系統(tǒng)理論、知識及方法，圖書館界尚缺乏對閱讀推廣案例的活動營銷（Event Marketing）的經驗，圖書館員亦缺少運用營銷模型（Marketing Models）指導閱讀推廣的實踐。

2015年3月，四川大學圖書館的“光影閱動·微拍電子書”活動將營銷學模型引入閱讀推廣。以此案例為研究對象，分析活動在策劃、組織、實施中對營銷學AIDA模型的嵌入性實踐，進而探討AI-DA模型在閱讀推廣中的適用性可能。

2AIDA模型

2.1AIDA模型內涵

1958年，歐洲著名推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）在《怎樣贏得顧客》（Howto Win Customers）一書中首次提出AIDA模型。該書自問世以來，先后譯為18國文字，于世界各地出版，憑借AIDA模型對推銷步驟、推銷技巧、消費者心理的準確把控，該書成為營銷學必讀書目，AIDA模型亦成為一條經典營銷法則。

由推銷過程四步驟首字母依次組合而成的AI-DA一詞，分別指：引起消費者注意力（Attention）、誘發(fā)其興趣（Interest）、刺激其購買欲望（Desire）、促成其消費行為（Action）。具體而言，AIDA可以引導營銷者把潛在客戶的注意力吸引到商品上，使其逐漸對商品產生興趣，進而采取技巧刺激顧客購買欲望，最終選擇合適時機達成交易。對推銷者而言，AIDA既是循序漸進獲取成功的工具，又是隨機應變掌握消費者心態(tài)的策略。

2.2AIDA模型分析

基于對AIDA模型的基本認知，戈得曼指出：“AIDA四個階段的完成時間并不固定，先后順序也非一成不變。一次完整的AIDA實踐有時只要幾分鐘，有時卻需幾個月”。掌握如何吸引注意、如何引發(fā)興趣、如何刺激欲望、如何促成行動的方法，將有益于指導實踐。

（1）吸引讀者注意。

注意力（Attention）作為上述模型之基礎，是開啟整個AIDA行動鏈的金鑰匙。心理學將“注意力”定義為“人們選擇性地將精力集中在某些離散信息上的認知行為”，它在信息爆炸的互聯網時代越來越稀缺，已被看作“圖書館了解用戶需求的關鍵”。在《怎樣贏得顧客》一書中，以案例形式列出了吸引注意力的18種方法。例如使用誠懇用心的態(tài)度、精心策劃引人入勝的廣告語、采用別人從未用過的手段方式等，關鍵落在一個“新”字。

（2）引發(fā)讀者興趣。

興趣（Interest）一詞在英語表述中還有“利息、利益”之意。顧名思義，引發(fā)興趣的根本在于使顧客清楚意識到他們在接受產品后可以得到何種利益。展示與示范，以其直觀、真實、個性化的展演優(yōu)勢，能夠引發(fā)受眾的需求聯想，構建身臨其境的印象，因此成為AIDA第二階段最常使用的手段。在此階段，一方面要熟悉自身優(yōu)勢，另一方面要留心受眾喜好，在找準自己能給對方帶來的核心利益時，利用示范向其證明所推即所需。

（3）刺激讀者欲望。

興趣反映出顧客需求，卻無法揭示其根本動機。心理動機，作為刺激欲望（Desire）的主要因素，往往以較為隱蔽的形式存在。例如，一位女性堅持鍛煉是為了增加對男性的吸引力，卻對旁人說自己愛好運動；一位明星投身公益是為了提升公眾形象，卻在媒體上強調自己充滿愛心。因此在具體情境中，分析對方心理活動，找尋其興趣發(fā)生的根本動機，如求名、求利、求新、求美、求勝等，才能投其所好，激發(fā)其迫切欲望。

（4）促成讀者行動。

即便營銷過程進入第四階段，行動（Action）仍然困難，因其受著各種實際因素地牽絆，如文化、環(huán)境、經濟、時機等。面臨“做”或“不做”的兩難抉擇，被勸說對象的心理常會推至緊張狀態(tài)。猶豫情緒發(fā)生時，AIDA模型建議強調優(yōu)勢、降低壓力，將是非題化為多項選擇題，盡量滿足對方的特殊需求，提供有助于決定和行動的便利。

3.閱讀推廣：對AIDA模型跨界應用的認識

AIDA模型作為一項經典營銷模式，精確表述出人際互動中主體與客體的相互關系及心理活動，天然具備跨界的可能，已廣泛應用在營銷管理、廣告策劃、商標翻譯、課堂教學、建筑設計等領域。針對圖書館營銷服務與閱讀推廣工作，AIDA模型地引入是否具備適用性？可從三個方面理解：

（1）從推銷/推廣主體看。推銷員是推銷行為主體，閱讀推廣人是推廣行為主體，二者均需了解推廣對象、熟悉所推物品，運用推廣技巧，實現說服受眾之目的。作為閱讀推廣工作的組織者和實踐者，閱讀推廣人指“具備一定資質，能夠開展閱讀指導、提升閱讀興趣和閱讀能力的專職或業(yè)務人員”。若從推銷者身上汲取經驗，掌握推銷法則對受眾心理的影響，將對改進推廣方法和提升推廣技巧有所幫助。

（2）從推銷/推廣對象看。顧客處于功利環(huán)境，讀者處于非功利環(huán)境，然而已有研究表明“商業(yè)與公益的差異并不影響受眾認知心理變化過程”。圖書館將讀者當作營銷對象，把閱讀理念、方式、書本等作為產品，在鎖定目標群體的基礎上，了解主客體關系可以便于制作營銷方案，從而獲得回報。

（3）從推銷/推廣內容看。閱讀推廣的主要內容可歸納為三個問題：“為什么讀，讀什么好，怎樣閱讀”。正如產品之于推銷者，樹立正確的閱讀價值、熟悉優(yōu)質的閱讀資源、掌握高超的閱讀技巧之于閱讀推廣人而言，是其安身立命之根本。只有在充分信賴推廣內容基礎上，閱讀推廣人才能誠懇自如地將其推廣給更多人。

4基于AIDA模型的閱讀推廣案例設計

4.1案例概述

面對移動數字閱讀技術發(fā)展和讀者日益多樣化的閱讀需求，四川大學圖書館于2014年開始打造“光影閱動·微拍電子書”活動，力求在多媒體閱讀與新媒體推廣方面有所突破?！拔ⅰ迸c“拍”作為本案例關鍵詞，指通過微博、微信、微視頻等渠道推廣；以手機、DV、美拍等工具錄制?！拔⑴碾娮訒被顒酉蜃x者征集的是其自行拍攝完成的60秒閱讀推薦創(chuàng)意視頻，內容涉及好書推薦，閱讀方式和閱讀體驗的分享等。

4.2目標群體

“90后”本科學本科生是“微拍電子書”活動的目標群體。最近20多年來，大眾閱讀隨互聯網普及和移動數字閱讀技術的發(fā)展快速改變著傳統(tǒng)知識傳播方式。“90后”大學生作為互聯網時代催生的新一代讀者群，是信息技術與多元閱讀最廣泛的受眾，對資訊的密集刺激和感官的高度膨脹早就習以為常，在閱讀中使用電腦、手機、電子閱讀器、Flash動畫、視頻、音頻等對他們而言，如同書籍在父輩過去的生活中一樣自然，并且他們對豐富的閱讀內容、虛擬的閱讀方式、互動的閱讀過程、多元的閱讀渠道更感興趣。

針對新時代讀者群的閱讀習慣與興趣傾向，“光影閱動·微拍電子書”活動為其量身打造，旨在利用年輕讀者熱衷的新技術、新媒介，吸引其關注，激發(fā)其興趣，進而滿足其日益多樣化、互動化、可視化的閱讀需求，最終實現數字閱讀推廣目的。

4.3團隊組成

微拍團隊由四川大學圖書館館長牽頭，研究館員作顧問指導，涉及讀者服務和技術中心兩個部分，包括館員、教師5名、學生志愿者10名。以“館員+志愿者”模式組建的閱讀推廣項目小組，針對活動組織協(xié)調、文案策劃、視頻拍攝、宣傳海報、技術財務五個方面分工負責，形成合力。

4.4環(huán)節(jié)設計

運用國際營銷學AIDA模型，“光影閱動·微拍電子書”團隊嘗試對活動進行了科學化的環(huán)節(jié)設置。具體策劃如圖：

5.AIDA閱讀推廣案例實施

5.1Attention微拍宣傳

“光影閱動·微拍電子書”宣傳實行線上、線下同步模式。線上包括優(yōu)酷、人人、微博、微信及校內圖書館信息資源發(fā)布系統(tǒng)，利用新媒體平臺推廣范圍大、傳播速度快、互動效率高等特性，提升校園內外關注度；線下選擇在圖書館、教學樓、青春廣場等學生活動頻繁區(qū)域放置立體海報、發(fā)放書簽、展示文化衫等傳統(tǒng)方式，實現與學生零距離、面對面接觸。

宣傳片與樣片作為Attention階段亮點，根據目標群體的興趣喜好，風格定位為動感、炫酷、風趣、幽默。通過1分40秒短片，活動組將“讓書單動起來”的理念廣泛傳播。樣片以“微電影”形式呈現：第一季《你值得擁有》時長120秒，展現以紙質書和電子書閱讀《二十四史》的差異體驗；第二季的《十二星星座如何看書》時長140秒，講述十二個性格鮮明的星座人物風格迥異閱讀趣事。四川大學官方微信號對宣傳片的推送轉發(fā)，點擊量達到3309次。

ADIA第一階段將“微視頻”引入宣傳，實現推廣內容與傳播渠道的雙創(chuàng)新，在氛圍營造同時，吸引了大量關注。

5.2Interest微拍采訪

活動第二階段，微拍團隊邀請“意見領袖”進行專訪，以點帶面，帶動為期一周的校園隨機采訪。

所謂“意見領袖”（Opinion Leaders）最早由拉扎斯菲爾德等人所著《人民的選擇》一書提出，指人們做投票決定過程中，朋友、親戚、熟人及權威者的影響往往高于報紙廣播等大眾媒介的影響。營銷學者注意到“意見領袖作為增加信譽的一種手段，對營銷傳播具有不可忽視的重要作用，因此不少企業(yè)嘗試通過影響明星、教師、醫(yī)生、律師甚至有生活經驗的老百姓等影響力把門人來引導消費者的選擇”。借助此經驗，活動組邀請到四川大學校長謝和平院士，四川大學“首屆卓越教學名師獎”得主謝謙教授，四處大學“最受學生喜愛的教師獎”得主等10位專家學者，接受專訪。利用權威教師在學生心中的影響力和親密度，拍攝、記錄、播放他們的閱讀價值、理念及書籍推薦影像，起到AIDA第二階段所強調的示范證明作用。

與此同時，校園隨機采訪征集問題有“最近在看什么書”、“紙本閱讀和數字閱讀更青睞于哪一種”、“請分享一種特別的閱讀方式”、“請暢想未來圖書館或未來閱讀是什么樣”……活動組將收集到的50余份答案剪輯成片，不僅廣泛宣傳示范了“微拍電子書”的薦書方式，同時對讀者的閱讀興趣、傾向、習慣等有了進一步認知。隨著采訪短片地滾動播出，活動點燃了更多讀者的熱情。

5.3Desire微拍講座

當不少讀者躍躍欲試時，活動組趁熱打鐵，為有意愿參與的同學開辦專場技能講座，講授視頻拍攝、剪輯、制作等基礎技能。事實上，如AIDA第三階段強調“發(fā)掘消費者心理動機”所言，部分讀者參與活動不只為推薦書籍，更是渴望收獲視頻制作技能。

微拍講座以線上預約方式確定人數，累計滿10人圖書館即確定時間、場地和主講教師。講座設置三個環(huán)節(jié)，一是講解攝影的構圖、光線等技巧；二是介紹常用視頻剪輯軟件，并詳細指導較易掌握的軟件“會聲會影”使用技巧；三是學生提問互動，就視頻制作難點進行討論，動員他們利用所學技能拍攝一部閱讀推薦短片參加“微拍電子書”投稿。

如此，“微拍電子書”第三階段注重挖掘學生心理動機，讓其在掌握技能同時，增加參與活動的信心與勇氣，為稿件征集奠定基礎。

5.4Action微拍投稿

第四階段為鼓勵學生行動，活動組盡力提升技術支持，降低參與難度，開通多樣化的投稿渠道：讀者可通過四川大學圖書館官方微博、四川大學圖書館郵箱和現場投稿三種方式參與活動。

之所以向讀者征集閱讀推廣微視頻，是因為當下大學生的信息接收與知識積累方式已逐漸由被動接受轉向主動生產，此變化直接推動了圖書館服務工作中“用戶生成內容”（User Generated Content，UGC）模式的形成。在UGC模式之下，讀者不再僅僅是內容的瀏覽者和下載者，也是內容的生產者與傳播者。

“微拍電子書”活動將UGC模式作為理念指導，鼓勵讀者通過拍攝微視頻的方式來推介圖書館的電子資源，從視頻數量和質量上都取得了較好效果。學生投稿創(chuàng)意無限，他們用相聲、雙簧、朗誦、漫畫、木偶戲等方式，推薦了近百部等中外文作品。活動組依據投稿作品時間、質量等評選“參與獎”和“優(yōu)秀獎”，附加電子資源鏈接，于校內校外、線上線下平臺推廣展播，實現閱讀指導和好書推薦目的?？梢哉f，“微拍電子書”活動整合了知識創(chuàng)新、技術提升和協(xié)同共享的UGC模式，既能促進圖書館資源的開發(fā)利用，又能推進讀者參與、創(chuàng)新和協(xié)作，代表未來圖書館信息服務的新方向。

5.5AIDA閱讀推廣成效

經過團隊共同努力，微拍活動組前后推出宣傳海報7張、立體海報1套、書簽1套、宣傳片4部、推薦樣片2部，舉辦技能講座2場。

活動共征集投稿104份，投稿參與人數167人次，在閱讀推廣方面顯出推薦書目豐富多元，推薦形式新穎活潑，推薦人群貼近學生等特色。

微拍活動期間，現場詢問人次達1000余人；校內采訪師生60余人；報名講座29人，觀看微拍作品展近5萬人。四川大學圖書館官方微博更新微拍相關消息32次，新浪微博“微拍電子書”話題閱讀量115.8萬人次，微博互動討論186條；四川大學官方微信發(fā)布活動信息1條，總閱讀量為3309次；圖書館官方微信發(fā)布活動推送24條，總的閱讀量為1633次。

6.AIDA模型對于閱讀推廣的適用性

憑借對AIDA模型的嵌入實踐，“光影閱動·微拍電子書”活動在創(chuàng)新性、可操作性、可持續(xù)性和效果影響方面成效顯著。筆者以“首屆高校圖書館閱讀推廣案例大賽”參賽作品為例，進一步探索AIDA模型在閱讀推廣中的適用性可能，嘗試歸納現有活動中潛在的AIDA四階段實踐策略：

6.1“吸引關注類”策略：立足創(chuàng)新，打破常規(guī)

各院校圖書館涌現出多種形式的“吸睛”妙招。吉祥物或代言人形式，如中山大學圖書館的“貓頭鷹”、重慶大學圖書館的“伊妹兒”；在線游戲形式，如武漢大學圖書館“尋找消失的小布”將游戲化服務理念貫穿閱讀推廣；話劇形式，如天津財經大學圖書館邀請話劇社，共同演繹書中經典；FM形式，如吉林大學圖書館以“白樺書聲”活動搭建校園朗讀分享的多媒體平臺；行為藝術形式，山東師范大學圖書館的“快閃”活動等。相較傳統(tǒng)讀者服務工作，當下圖書館活動展現出與新媒介、多媒體、跨學科結合特色。

6.2“引發(fā)興趣類”策略：著眼需求，做好示范

如武漢大學圖書館針對學生娛樂化閱讀需求，制作了在線游戲“小布”展示圖書館使用技巧；中山大學圖書館根據學生通識教育、學術培養(yǎng)、娛樂文化等需求，組織多類導讀活動，揭示館藏資源與特色，激發(fā)師生讀書愿望；南京航空航天大學圖書館則利用集中式的“暑期閱讀訓練營”，組織文化參觀、開設閱讀課程、設置讀書任務，全面提升學生閱讀能力與技巧。

6.3“刺激欲望類”策略：深挖動機，滿足欲望

如清華大學圖書館的“讀有故事的人，閱會行走的書”、上海交通大學圖書館的“鮮悅”行動、香港大學圖書館的“城西書畫”等均以真人圖書館形式，邀請各領域專家、學者生動地講故事、傳知識，滿足學生求知欲望；北京大學圖書館的“書讀花間人博雅——2013年好書榜精選書目/閱讀攝影展”將名畫、名著、美人三者結合，以攝影作品展現出古今中外美好的閱讀場景，提起讀者審美欲望；香港理工大學的“同讀一本書”計劃，用閱讀打通了教師與學生、作者與讀者、新生與老生之間的界限，通過“共讀”行為滿足讀者社交欲望；樂山師院和寧波衛(wèi)生職業(yè)技術學院等圖書館將圖書館資源送至老人院、民工子弟學校、殘疾人活動室等，直接彌補了特殊群體的閱讀欲望。

6.4“促成行動類”策略：提供便捷，獎勵優(yōu)秀

為鼓勵師生參與閱讀，圖書館一方面以人力、物力、資金、技術等降低活動入門難度，另一方面以學分、獎品、榮譽等手段作為獎勵。例如重慶大學圖書館采用“以書評促閱讀”的方式，打造積分獎勵機制，優(yōu)秀讀者可以積分換獎品，提升虛擬身份等級。部分圖書館將讀者心得整理成文，印刷出版，如西南政法大學圖書館《法府書香》、暨南大學圖書館《暨南書蟲》、南京郵電大學圖書館《書林驛》、上海財經大學圖書館“悅讀”系列出版物、青海民族大學圖書館“漢藏文化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化互譯”作品等，極大鼓勵了讀者積極性，并為其保留下珍貴的閱讀印記。

7.結語

AIDA模型在“光影閱動·微拍電子書”案例中的應用，開啟了將營銷學理論知識和專業(yè)模型引入閱讀推廣實踐的新范式，一方面樹立了閱讀推廣案例中活動營銷的理念，另一方面證明了將營銷模型嵌入閱讀推廣的可行性與有效性。AIDA模型的四個核心步驟，與目前高校圖書館已有的閱讀推廣經驗相互結合，體現出潛在的拓展空間與系統(tǒng)關聯，而更多營銷學模型的嵌入性嘗試，將對未來圖書館閱讀推廣價值定位、信息組織、環(huán)節(jié)設置、媒介運用、讀者心理把控、后期效果評估等，有所助益。