丁瑩馨

【摘要】公共領(lǐng)域是指形成公眾意見的社會(huì)生活領(lǐng)域。在媒介功能發(fā)達(dá)的今天，大眾媒介已經(jīng)成為公共領(lǐng)域的主要載體。一直以來(lái)，媒介市場(chǎng)化和廣告業(yè)的發(fā)展，被認(rèn)為嚴(yán)重影響了媒介的公共表達(dá)、損害公共領(lǐng)域。而隨著廣告的式微和公關(guān)的日益崛起，本文試圖探討公關(guān)對(duì)于公共領(lǐng)域的影響，從背后原因到現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為企業(yè)和組織的公關(guān)行為，對(duì)于當(dāng)代社會(huì)公共領(lǐng)域的建設(shè)，有著積極正面的影響。

【關(guān)鍵詞】公共領(lǐng)域；媒介市場(chǎng)化；廣告；公關(guān)

“公共領(lǐng)域”這一概念是由20世紀(jì)50年代德國(guó)女思想家漢娜·阿倫特最早提出的，但由德國(guó)哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯（1989）在20世紀(jì)60年代通過(guò)論文《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》進(jìn)行了充分闡釋，并產(chǎn)生了廣泛影響。哈貝馬斯意指的是一種介于市民社會(huì)中日常生活的私人利益與國(guó)家權(quán)利領(lǐng)域之間的機(jī)構(gòu)空間和時(shí)間，其中個(gè)體公民聚集在一起，共同討論他們所關(guān)注的公共事務(wù)，形成某種接近于公眾輿論的一致意見，并組織對(duì)抗武斷的、壓迫性的國(guó)家與公共權(quán)力形式，從而維護(hù)總體利益和公共福祉。

后來(lái)的學(xué)者不斷對(duì)“公共領(lǐng)域”的概念進(jìn)行補(bǔ)充，加海姆、默多克、戈?duì)柖?、莫斯可等人將公共領(lǐng)域概念理解為一整套原則或社會(huì)過(guò)程，公共領(lǐng)域?qū)τ诿裰?、平等是必不可少的過(guò)程，是公眾參與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活的體現(xiàn)?，F(xiàn)代世界隨著媒體的發(fā)展，公共領(lǐng)域已經(jīng)不再局限于一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)所，大眾媒介成為最重要的公共領(lǐng)域空間，公眾通過(guò)大眾媒介獲得參與社會(huì)公共生活的所需的各種信息，進(jìn)而就社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)問(wèn)題發(fā)表意見、參與討論、形成輿論等，并最終約束或抑制各種政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)對(duì)公共利益的損害。

一、媒介市場(chǎng)化對(duì)公共領(lǐng)域的威脅

在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中，哈貝馬斯指出大眾傳播的商業(yè)化（市場(chǎng)化）使大眾傳媒喪失了批判功能，成為政黨制造輿論氣氛的工具，成為操縱人為的公共領(lǐng)域的工具。后來(lái)的學(xué)者也大多認(rèn)同這種觀點(diǎn)，媒介的市場(chǎng)化決定了商業(yè)媒介以追逐利潤(rùn)為目標(biāo)，尤其是廣告業(yè)對(duì)媒介內(nèi)容的操縱。H·席勒指出，“廣告除了充當(dāng)公認(rèn)的銷售商品以外，還培養(yǎng)人們的新消費(fèi)欲，粉飾操縱體系，并為公司經(jīng)濟(jì)提供另一項(xiàng)無(wú)價(jià)服務(wù)”；而且由于廣播電視節(jié)目不斷被廣告所打斷、看報(bào)紙雜志要不斷跳過(guò)大量廣告插頁(yè)或插圖，這種信息碎片阻礙受眾對(duì)信息整體理解。西方傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的學(xué)者斯邁思提出受眾商品論，認(rèn)為受眾獲得信息、知識(shí)或者滿足其實(shí)只是媒介第一次售賣的過(guò)程，而第二次售賣也就是廣告商和制作商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過(guò)程才是商品化的真正目的。但是，隨著大眾媒體與廣告行業(yè)多年來(lái)的蓬勃發(fā)展，受眾——作為被售賣的一方——也越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到自己的商品屬性，也知道媒體上對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)都是廣告商付費(fèi)的結(jié)果，這種理智使得廣告的效果越來(lái)越差。

二、公關(guān)與廣告的區(qū)別

在廣告的表現(xiàn)越來(lái)越受到質(zhì)疑的時(shí)候，公關(guān)作為另一種可以有效提升組織形象的手段，強(qiáng)勢(shì)崛起。公共關(guān)系，簡(jiǎn)單而言，就是組織與其公眾之間的關(guān)系。“公關(guān)”要做的事，正是通過(guò)所謂“公關(guān)”的手段，來(lái)促進(jìn)這種關(guān)系。

桑德拉·奧利弗在《戰(zhàn)略化公共關(guān)系》中指出，高質(zhì)量的關(guān)系需要組織與公眾之間進(jìn)行雙向?qū)Φ鹊幕?dòng)，一種全新的以關(guān)系為基礎(chǔ)，以理解為指導(dǎo)，由外而內(nèi)的“非理性”戰(zhàn)略管理模式開始出現(xiàn)。居延安教授在《關(guān)系管理學(xué)》中指出，公共關(guān)系正在由以注重即時(shí)傳播效果，轉(zhuǎn)向以“關(guān)系管理”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略謀劃和短期公共效應(yīng)并重的發(fā)展新動(dòng)向。在2002年美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯合著《公關(guān)第一、廣告第二》中提出，營(yíng)銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)。

這些話其實(shí)傳達(dá)了同一個(gè)理念，真正的公關(guān)，首先是一種管理戰(zhàn)略，其次才是一種傳播手段。很多人認(rèn)為公關(guān)就是一種傳播手段，即通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、制造事件、發(fā)布新聞，從而獲得受眾的注意力，但這僅僅是公關(guān)的表象。公關(guān)的本質(zhì)是，為了實(shí)現(xiàn)組織與公眾的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有效的、雙向?qū)Φ鹊男畔贤?。廣告溝通的實(shí)現(xiàn)是強(qiáng)制性的，而公關(guān)溝通的實(shí)現(xiàn)更多是自愿的，只有在受眾愿意接受的情況下，這種溝通才能得以繼續(xù)并取得效果。所以，不論是溝通的內(nèi)容、還是溝通的形式，公關(guān)的要求都大大高于廣告。而要達(dá)到如此高的要求，就必須從戰(zhàn)略層面去推動(dòng)。比如，企業(yè)兜售一款產(chǎn)品，廣告可以無(wú)條件地把它的既有賣點(diǎn)進(jìn)行放大和宣傳，但如果要通過(guò)公關(guān)的手段，那就要考慮它的賣點(diǎn)是否真實(shí)有效、是否符合受眾的興趣和價(jià)值觀、反饋會(huì)是如何等等，要回答這些問(wèn)題，只有回到企業(yè)的管理戰(zhàn)略，涉及整個(gè)組織的各個(gè)部分，研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷售等各個(gè)層面。

三、公關(guān)對(duì)于公共領(lǐng)域的影響

廣告對(duì)媒體的操縱，會(huì)影響信息的嚴(yán)肅性、公正性，進(jìn)而威脅公共利益，影響社會(huì)民主進(jìn)程的發(fā)展。那么公關(guān)對(duì)于媒體與公共領(lǐng)域，又會(huì)有怎樣的影響呢？

相信每一個(gè)企業(yè)或組織，都期望自己發(fā)展地更好，正是基于這個(gè)普遍的愿望，他們?cè)噲D以公關(guān)的方式，通過(guò)有效的信息溝通，以獲得更好的關(guān)系。所以，他們嘗試對(duì)外溝通的信息也一定是積極、正面的；而且更重要的是，與廣告所承載的明確的銷售目的性不同，公關(guān)的溝通，往往反而盡可能避開可能推銷的嫌疑，選擇那些精神層面的、能夠符合社會(huì)期待、引起受眾共鳴的內(nèi)容。比如“中國(guó)夢(mèng)”一經(jīng)提出，許多企業(yè)紛紛響應(yīng)，以夢(mèng)想作為與公眾溝通的主題；比如“正能量”一詞剛火，又有許多組織加入探討正能量的行列。

現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)，已經(jīng)把可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任，作為公關(guān)溝通的必談內(nèi)容，以此向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的“可持續(xù)”“責(zé)任”“善心”“大愛”等關(guān)鍵信息。這些話題涉及環(huán)保、扶貧、教育、文化等各個(gè)方面，確實(shí)有效地促進(jìn)了公眾參與到經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)和文化的各個(gè)過(guò)程中，獲得各種信息，并進(jìn)而對(duì)各種社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)問(wèn)題發(fā)表意見、參與討論、形成輿論等。

此外，除了企業(yè)和組織在溝通內(nèi)容上的自發(fā)性優(yōu)化，媒體本身在公關(guān)行為中，也會(huì)起到一個(gè)優(yōu)化和保障的角色。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，廣告是受眾可以識(shí)別的付費(fèi)內(nèi)容、不直接代表媒體的觀點(diǎn)，所以并不持有一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度；但公關(guān)的內(nèi)容，卻往往以新聞報(bào)道等直接代表媒體觀點(diǎn)的形式出現(xiàn)，此時(shí)，媒體就要考量?jī)?nèi)容是否真實(shí)、是否與媒體本身的理念相符等等。

所以，筆者認(rèn)為，無(wú)論是分析背后的原因，還是放眼現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)和組織的公關(guān)行為，對(duì)于公共領(lǐng)域的建設(shè)，都有著積極正面的影響。但需要我們警惕的是，目前還是有不少企業(yè)和組織對(duì)于公關(guān)有著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，抱著搏出位、博眼球的目的，以?shī)蕵?lè)化甚至低俗化的手段，制造所謂的“公關(guān)事件”。這不是真正的公關(guān)，也不是有助于組織的長(zhǎng)久發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪民安.文化研究關(guān)鍵詞[M].鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、江蘇人民出版社，2014，5（5）：35