張乾坤 安徽審計職業(yè)學院

O2O背景下農(nóng)村電商市場營銷的合理化模式構建

張乾坤 安徽審計職業(yè)學院

線上與線下同步完成農(nóng)村電商營銷活動，需要建立起相互助力的格局，而不是雙管齊下的態(tài)勢。而且，農(nóng)村電商所銷售的商品類型和特點，也直接影響到線上與線下相互補充的實施策略。

O2O背景 農(nóng)村電商 網(wǎng)絡營銷

大力發(fā)展農(nóng)村電商已成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要組成部分，與城市電商不同，農(nóng)村電商并不只是起到零售中介的作用，在其背后往往擁有生產(chǎn)實體。從筆者的調(diào)研中可知，這些實體或者以專業(yè)合作社的形態(tài)存在著，或者以農(nóng)戶家庭為生產(chǎn)單位而存在。通過有計劃的產(chǎn)銷聯(lián)動，而使得電商與實體之間保持著緊密的聯(lián)系。因此，在探究農(nóng)村電商營銷問題時，就需要在O2O背景下來展開。線上與線下同步完成農(nóng)村電商營銷活動，需要建立起相互助力的格局，而不是雙管齊下的態(tài)勢。而且，農(nóng)村電商所銷售的商品類型和特點，也直接影響到線上與線下相互補充的實施策略?？梢姡谠O計農(nóng)村電商營銷合理化模式時，需要滿足區(qū)域植根性的要求。

一、農(nóng)村電商商品特點分析

具體而言，可以從以下兩個方面來分析農(nóng)村電商商品的特點：

（一）具有當?shù)靥厣?/p>

從營銷活動的原理出發(fā)，挖掘產(chǎn)品的差異化特質(zhì)應成為其中的核心理念。因此，當前各地農(nóng)村電商在商品銷售環(huán)節(jié)，也十分重視從當?shù)靥厣霭l(fā)，而建立起有形和無形的市場差異性。以農(nóng)村電商中的鴨類食品為例，成都農(nóng)村電商以“九尺板鴨”為售賣對象；南京農(nóng)村電商以“鹽水鴨”為售賣對象。通過聚焦當?shù)靥厣?，這就使線下體驗與線上信息發(fā)布形成了互補。

（二）市場需求較廣

農(nóng)村電商所銷售的商品除了食品和生鮮農(nóng)產(chǎn)品外，還包括具有當?shù)靥厣氖止ぶ破?。從這些商品的類型中可以知曉，它們的市場需求范圍廣。或者說，這些產(chǎn)品具有接地氣的特征。這一特點就決定了，農(nóng)村電商商品信息發(fā)布具有較好的市場認可度。

二、農(nóng)村電商營銷的著力點

從已有的實踐成果出發(fā)，農(nóng)村電商營銷的著力點可歸納如下：

（一）增強線上商品信息發(fā)布能力

農(nóng)村電商營銷的主要領域在于網(wǎng)絡，所以其仍然需要遵循網(wǎng)絡營銷的內(nèi)在要求。從已有案例中可知，網(wǎng)絡營銷具有較好的信息發(fā)布功能，而且能夠顯著降低營銷成本。因此，從農(nóng)村電商運營實際要求出發(fā)，應增強線上商品信息發(fā)布能力。

（二）突出線下商品體驗綜合效果

從前面所分析的商品特點中可知，農(nóng)村電商所銷售的商品一般為生鮮食品或熟食，且都具有鮮明的地域特色。從中不難知曉，建立起銷售者商品體驗感至關重要。而且，域內(nèi)農(nóng)村電商之間也形成了競爭態(tài)勢，所以基于品牌下的商品體驗需要在線上展開。

（三）建立線上線下差異定價機制

為了防止出現(xiàn)線上線下雙管齊下的局面，以及確保線上營銷的主體地位，這里還需要建立差異化的定價機制。

三、農(nóng)村電商營銷的合理化模式

這里以“鹽水鴨”作為農(nóng)村電商商品，在此基礎上構建農(nóng)村電商的合理化模式：

（一）重視對商品圖片和軟文設計

圖片具有美化商品的效果，而且對鹽水鴨樣品的拍攝，可以增強消費者的購買欲望。因此，這里需要由專業(yè)人士來進行商品拍攝和后期圖片制作。這里筆者更為關注軟文的設計，線上軟文設計需要簡明，但又要讓消費者過目難忘。因此，在軟文中應植入商品的文化元素，以及本地在制作鹽水鴨的歷史傳承。通過視覺和思想的沖擊，便能激發(fā)起廣大消費者嘗試的意愿。

（二）積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品交易會

這里就涉及到線下營銷的問題，而則需要依托各地所開設的農(nóng)產(chǎn)品交易會。在線上與線下相互助力的要求下，線上可以發(fā)布參加農(nóng)產(chǎn)品交易會的信息，并以會員制的方式給予前來的消費者折扣定價。線下主要以強化客戶體驗為主，所以在展區(qū)的設置上應開辟體驗館地帶，而且可以在展區(qū)播放鹽水鴨的制作流程，進而增強消費者的消費欲望。

（三）基于第三方支付來返點銷售

為了突出以線上營銷為主體，所以應鼓勵消費者在線下訂單。但為了方便線下網(wǎng)點附近的消費者購買，則可以采取這樣的策略：（1）統(tǒng)一使用第三方支付平臺來付款；（2）若是在線上購買，電商平臺在消費者給出正面評價和展示商品照片后，給予一定數(shù)額的現(xiàn)金返還。而在線下購買，則可以根據(jù)消費者購買的數(shù)量來彈性決定返點的額度。

四、問題的拓展

目前在各地農(nóng)村大量涌現(xiàn)出了來料加工企業(yè)（如嬰兒服飾加工），它們也以電商的形式向外部發(fā)布產(chǎn)品信息，并采取O2O銷售模式。為此，這里通過再將這類農(nóng)村電商營銷模式進行問題的拓展。

（一）收斂產(chǎn)品線方面

在消費者無法在順利尋找到自己所需要的產(chǎn)品，他們就會翻頁而進入到其他電商的網(wǎng)頁之中。因此，需要將產(chǎn)品線集中起來并突出電商重點營銷的產(chǎn)品信息。這樣一來，不僅能吸引目標消費者的眼球，還能與其他電商之間形成差異性。

（二）設立體驗店方面

體驗店這一模式首先來自于蘋果手機公司，通過體驗店的設立來與消費者之間建立起深度互動。這就要求，該電商公司需要設立體驗店來鎖定目標消費者，這就比其他同業(yè)一味依托線上營銷更能使這些女性消費者信服。另外，體驗店的區(qū)位選擇應避免與傳統(tǒng)實體店發(fā)生正面競爭。

五、結語

線上與線下同步完成農(nóng)村電商營銷活動，需要建立起相互助力的格局，而不是雙管齊下的態(tài)勢。而且，農(nóng)村電商所銷售的商品類型和特點，也直接影響到線上與線下相互補充的實施策略。策略可圍繞著：重視對商品圖片和軟文設計、積極參加各地農(nóng)產(chǎn)品交易會、基于第三方支付來返點銷售等三個方面來展開。

[1]高源，張桂剛.基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡營銷對策研究[J].湖北經(jīng)濟學院學報(人文社會科學版).2014(02).

[2]陳永東.如何尋找大數(shù)據(jù)營銷的切入點[J].資源再生.2013(12).

[3]倪光南.大數(shù)據(jù)的發(fā)展及應用[J].信息技術與標準化.2013(09).

張乾坤（1982-），男，漢族，安徽界首人，碩士研究生，安徽審計職業(yè)學院講師，研究方向：網(wǎng)絡營銷、電子商務企業(yè)戰(zhàn)略運營。

注：本文系安徽省教育廳2017年度高校優(yōu)秀青年人才支持計劃一般項目：管理科學與工程-電子商務（編號：gxyq2017199）；安徽省教育廳2014年度質(zhì)量工程項目：市場營銷專業(yè)校企合作實踐教育基地（編號：2014sjjd056）階段性研究成果。