孟凌華

（吉林人民廣播電臺(tái)，吉林長(zhǎng)春 130000）

一、媒體品牌是來(lái)之不易的無(wú)形財(cái)富

曾幾何時(shí)，人們將媒體宣傳看作是幫助其他行業(yè)塑造品牌、傳播品牌形象的一種最為迅速而有效的方式。時(shí)至今日，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)?；?、受眾選擇的多元化，讓自身的品牌建設(shè)成為媒體必須要面對(duì)的問(wèn)題。

1、媒體品牌是什么

在這里，我們首先來(lái)明確一下媒體品牌的概念。媒體品牌是人類社會(huì)中的個(gè)人和組織在傳播活動(dòng)中形成的具有一定知名度、擁有一定受眾、擔(dān)負(fù)了一定社會(huì)責(zé)任的傳播機(jī)構(gòu)或傳播產(chǎn)品。但它并不是簡(jiǎn)單的傳播機(jī)構(gòu)名稱或產(chǎn)品、服務(wù)名稱，而是以此為載體復(fù)合體現(xiàn)了媒體形象、媒體文化、媒體人等滿足了消費(fèi)者心理定勢(shì)的統(tǒng)一體。

目前，在各大傳統(tǒng)媒體和新興媒體領(lǐng)域都不乏這樣的例子。從人們熟知的傳統(tǒng)廣播電視的權(quán)威頻道、名牌欄目到匯集億萬(wàn)網(wǎng)民眼球的網(wǎng)絡(luò)媒體，人們所追尋的，是媒體品牌本身。

2、什么構(gòu)成了媒體品牌

具體來(lái)說(shuō)，媒體品牌主要體現(xiàn)在權(quán)威性、影響力、忠實(shí)度和美譽(yù)度四個(gè)方面。權(quán)威性在傳統(tǒng)媒體的傳播中體現(xiàn)的較為明顯，因其傳播內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確、深刻、公信力強(qiáng)，為媒體品牌的塑造打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。影響力與權(quán)威性相伴而生，是在受眾層面上，通過(guò)信息傳播本身獲得的社會(huì)價(jià)值的一部分。

忠實(shí)度和美譽(yù)度，更多的在于從受眾視角出發(fā)。對(duì)自己喜歡的頻率、喜歡的節(jié)目給予更多的關(guān)注，將收聽、收看變成一種習(xí)慣，是在行動(dòng)和情感上都忠實(shí)于媒體品牌的一種表現(xiàn)。美譽(yù)度是一個(gè)更高層次的要求，是衡量品牌形象的重要標(biāo)尺。

二、媒體品牌危機(jī)是一招致命的毒藥

1、虛假新聞、失實(shí)報(bào)道帶來(lái)的危機(jī)

在探討媒體品牌危機(jī)時(shí)，真實(shí)的案例比簡(jiǎn)單的定義更有說(shuō)服力。大家應(yīng)該還記得，在 2016年 1月 4日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的澎湃新聞網(wǎng)發(fā)布虛假新聞“江西九江潯陽(yáng)區(qū)發(fā)生6.9級(jí)地震”。當(dāng)時(shí)，新聞中從震中經(jīng)緯度到震源深度、震級(jí)等內(nèi)容都言之鑿鑿。隨后，人民日?qǐng)?bào)客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、一點(diǎn)資訊等也紛紛將此消息進(jìn)行轉(zhuǎn)載?？墒聦?shí)上，經(jīng)查，該新聞為中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)的測(cè)試信息，澎湃新聞網(wǎng)在未經(jīng)核實(shí)的情況下，進(jìn)行報(bào)道，導(dǎo)致虛假新聞傳播。對(duì)此，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)相關(guān)責(zé)任人做出停職檢查、扣罰獎(jiǎng)金等行政處理。一時(shí)間，民眾嘩然，地震的信息都可以信口雌黃的媒體，今后的報(bào)道如何還有權(quán)威性可言？其背后產(chǎn)生的負(fù)面影響不言而喻。這就是典型的媒體因報(bào)道失實(shí)內(nèi)容或虛假新聞而造成的信任危機(jī)。

與此同時(shí)，一些媒體在日常工作中出現(xiàn)報(bào)道有誤的情況，也是產(chǎn)生媒體品牌危機(jī)的根源。像讀者在報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體中，發(fā)現(xiàn)排版問(wèn)題或者找到錯(cuò)別字；廣播節(jié)目中，聽到播音人員讀白字、讀錯(cuò)字；電視媒體中，出境記者、主持人在著裝儀表上有紕漏……這些都可能讓整體的媒體品牌形象在受眾心中大打折扣，甚至瞬間崩塌。

2、媒體管理混亂、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危機(jī)

2011年，擁有168年歷史的英國(guó)《世界新聞報(bào)》因陷入竊聽丑聞而停刊。這份傳媒大亨默多克新聞集團(tuán)旗下的、曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)人頂禮膜拜的報(bào)紙，最終因竊聽這種不入流的方式，給自己敲響了喪鐘，也給它歸屬的新聞集團(tuán)帶來(lái)前所未有的媒體品牌危機(jī)。受眾開始質(zhì)疑的不僅僅是一份報(bào)紙，而是整個(gè)集團(tuán)產(chǎn)出的所有信息內(nèi)容，它們是真的嗎？它們是怎么來(lái)的?那些獲得信息的渠道合法嗎？……混亂的媒體管理、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)目的帶來(lái)的媒體品牌危機(jī)，對(duì)于任何媒體本身，都是毀滅性的。

3、“站在原地”的技術(shù)帶來(lái)的危機(jī)

所謂“工欲善其事必先利其器”，新技術(shù)帶給包括媒體在內(nèi)的任何行業(yè)的沖擊，都是無(wú)法避免的。新技術(shù)用得好，自然就起到推動(dòng)作用；用得不好，或者依舊“站在原地”，必將被時(shí)代所淘汰，產(chǎn)生媒體品牌危機(jī)。

現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)。特別是在近幾年，依托新技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化新媒體在數(shù)量和體量上都發(fā)展非常迅速。從互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化開始算起，僅僅用了5年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模就達(dá)到了5000萬(wàn)以上，而取得同樣的成就，廣播用了38年，電視用個(gè)15年，有線電視用了10年。面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，那些不在新技術(shù)和新媒體融合上下功夫的傳統(tǒng)媒體，很快就會(huì)將原有優(yōu)勢(shì)消耗殆盡，不得不直面危機(jī)。

三、化解媒體品牌危機(jī)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)

“危機(jī)”的根源不是一天形成的，卻會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，造成集中破壞。分秒間，一個(gè)媒體打造了幾年、十幾年、甚至幾十年，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭涂赡艹蔀槿巳速|(zhì)疑和唾棄的靶子。媒體品牌危機(jī)產(chǎn)生負(fù)面作用是一個(gè)階段性的過(guò)程，在不斷地發(fā)展變化。如何在短時(shí)間內(nèi)，將破壞力降至最低？針對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)之策有哪些？下面我們按照事件發(fā)生的時(shí)間順序來(lái)說(shuō)一說(shuō)：

1、短平快的處理

面對(duì)危機(jī)，曾經(jīng)有媒體鴕鳥式的回避方式是最不可取的，沒(méi)有哪一次的危機(jī)是你不提就可以讓人們忘記的。特別是在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的情況下，媒體的沉默將會(huì)引來(lái)更猛烈的抨擊。因此，第一時(shí)間的快速反應(yīng)和主動(dòng)承認(rèn)非常重要。

面對(duì)危機(jī)的媒體在最緊張的時(shí)刻，提供針對(duì)問(wèn)題事件最全面的情況，配合政府相關(guān)部門問(wèn)責(zé)、面對(duì)公眾來(lái)自各方面質(zhì)疑的同時(shí)，也將危機(jī)信息控制在一定范圍內(nèi)，避免了因此而產(chǎn)生的謠言傳播帶來(lái)的兩次破壞。通俗地說(shuō)，就是作為媒體“你想要說(shuō)得清，首先要出來(lái)勇敢地承認(rèn)”，這一過(guò)程才可能帶來(lái)日后的轉(zhuǎn)機(jī)。

2、穩(wěn)準(zhǔn)狠的改革

時(shí)間是治愈一切的良藥，媒體品牌危機(jī)過(guò)后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，該媒體都進(jìn)入了“蟄伏期”。狀態(tài)的轉(zhuǎn)化，來(lái)自以受眾對(duì)危機(jī)問(wèn)題事件的逐漸淡忘，不再關(guān)注的受眾也不會(huì)對(duì)媒體造成二次傷害。此時(shí)，媒體不能一蹶不振，要痛定思痛，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和大刀闊斧的改革。從人的選聘任用、管理方式的科學(xué)化到新技術(shù)的采用，這些都要進(jìn)行深入和切實(shí)的改革。要注意此時(shí)，還不是重塑媒體品牌形象的有利時(shí)機(jī)，要努力在自身找原因、下苦功夫。

3、借東風(fēng)的崛起

厚積而薄發(fā)、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、重塑媒體品牌，擺脫品牌危機(jī)是最終要完成的根本任務(wù)?？梢越枰粋€(gè)重大新聞事件、一個(gè)特殊的輿論環(huán)境氛圍等“東風(fēng)”，一掃以往的陰霾，將媒體的良好形象重新樹立起來(lái)。

四、媒體品牌是“易碎品”，需要時(shí)刻捧在手心

雖說(shuō)，亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，但如果總是等到媒體品牌遭遇危機(jī)時(shí)，才開始行動(dòng)，未免會(huì)因過(guò)于被動(dòng)而造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失。因此，樹立媒體品牌保護(hù)意識(shí)，恰逢其時(shí)的宣傳和保護(hù)，有著重要的意義。

1、“心中時(shí)刻有你”的媒體品牌保護(hù)意識(shí)

品牌是媒體發(fā)展壯大的保障，是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局的利劍。與苦心孤詣的創(chuàng)新和培育品牌，同樣重要的是，對(duì)媒體品牌保護(hù)意識(shí)的提升。

2、“兵來(lái)將擋 水來(lái)土掩”的宣傳和保護(hù)

誰(shuí)能來(lái)保護(hù)媒體品牌?媒體自身是首當(dāng)其中的力量。日常要做好媒體品牌建設(shè)管理工作，形成媒體品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。媒體通過(guò)對(duì)自身現(xiàn)狀與未來(lái)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、所處輿論環(huán)境等方面進(jìn)行深入的評(píng)估，對(duì)下一步可能出現(xiàn)的問(wèn)題、困難進(jìn)行概率化的預(yù)測(cè)分析。同時(shí)建立危機(jī)管理組織，形成核心領(lǐng)導(dǎo)小組、危機(jī)控制小組、聯(lián)絡(luò)溝通小組進(jìn)行有效管理。

同樣的，針對(duì)一些較為嚴(yán)重的品牌問(wèn)題，媒體也可以訴諸法律，求得應(yīng)有的公平。目前，我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)方面不斷發(fā)展，為媒體品牌的保護(hù)提供了有力的保證。

綜上所述，隨著信息社會(huì)的不斷發(fā)展，媒體品牌形象的塑造越來(lái)越重要。于此相伴而生，在重大事件中，媒體將面臨更多的考驗(yàn)，品牌危機(jī)也在所難免。這就需要媒體和媒體工作者都時(shí)刻保持清醒，防患于未然，從而實(shí)現(xiàn)媒體品牌的生態(tài)化良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

[1]薛可、余明陽(yáng)：《媒體品牌》，上海交通大學(xué)出版社2009年版

[2]丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，第二版

[3]龐守林：《品牌管理》，清華大學(xué)出版社