黃玉萍

(漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 河南 漯河 462000)

我國(guó)食品企業(yè)危機(jī)管理的公關(guān)路徑研究

黃玉萍

(漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 河南 漯河 462000)

近年來(lái)，我國(guó)食品企業(yè)危機(jī)頻發(fā)，食品安全問(wèn)題已成為當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)，食品企業(yè)應(yīng)具備高超的危機(jī)管理能力。本文立足于危機(jī)高發(fā)的食品企業(yè)，從公共關(guān)系的角度，探討我國(guó)食品企業(yè)的危機(jī)管理問(wèn)題，提出解決路徑，以供我國(guó)食品企業(yè)借鑒與參考。

食品企業(yè)；危機(jī)管理；公關(guān)；路徑

近年來(lái)，我國(guó)食品企業(yè)安全事件頻發(fā)，對(duì)食品企業(yè)的危機(jī)管理能力提出了很高的要求。面對(duì)客觀存在的難以預(yù)見的危機(jī)，食品企業(yè)必須擁有一套運(yùn)行良好的管理辦法，掌握有效避免與控制危機(jī)的主動(dòng)權(quán)，使其危機(jī)管理的能力不斷提升。公共關(guān)系是一種新興的管理思想和技術(shù)，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要管理方式，有其不可替代的作用。

一、相關(guān)理論綜述

(一)食品企業(yè)的特殊性

《史記·麗仔生陸賈列傳》記載：“王者以民為天，民以食為天?！薄笆场笔侨祟惿畹牡谝恍枰Ｅc其它產(chǎn)品相比，食品具有四點(diǎn)特殊性：第一，地位特殊。食品維持人類生命生活，是最基本的物質(zhì)產(chǎn)品，食品安全對(duì)維系社會(huì)穩(wěn)定舉足輕重。第二，原材料來(lái)源特殊。生產(chǎn)食品的原材料，一般源于禽類和畜類等農(nóng)副產(chǎn)品，這些原材料極易受農(nóng)藥及環(huán)境的污染。第三，加工、運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)特殊。加工食品需要使用添加劑，極易導(dǎo)致產(chǎn)品安全事故。食品的保質(zhì)期一般較短，運(yùn)輸和銷售期間容易變質(zhì)。第四，食品的雙重性和后驗(yàn)性。健康的食品可強(qiáng)健人的體魄，但劣質(zhì)的食品會(huì)引發(fā)人們一些直接或潛在的疾?。皇称返暮篁?yàn)性體現(xiàn)于消費(fèi)者在食用劣質(zhì)食品后身體的不適才能被覺察。

受食品本身特殊性的影響，食品企業(yè)也具有特殊性，如維系民生和安定社會(huì)、利潤(rùn)水平普遍偏低導(dǎo)致食品企業(yè)盡力壓縮成本、產(chǎn)業(yè)鏈之間相互影響程度高等。因此，食品企業(yè)應(yīng)把保障消費(fèi)者的健康作為頭等大事來(lái)抓，從生產(chǎn)源頭一直到售后服務(wù)，都要做到自律。企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。

(二)食品企業(yè)危機(jī)管理

食品企業(yè)危機(jī)管理，即食品企業(yè)采取各種可能或可行的方法，調(diào)動(dòng)各種可支配的資源，預(yù)防、控制和消除危機(jī)及其造成的不利影響，從而解決潛在或現(xiàn)存的危機(jī)并使其造成的損失最小化的行為。食品企業(yè)要有計(jì)劃地制訂或?qū)嵤┮幌盗泄芾矸铰耘c應(yīng)對(duì)措施，其危機(jī)管理的基本內(nèi)容是預(yù)防、控制、解決危機(jī)及危機(jī)后的復(fù)興。[1]

(三)企業(yè)公共關(guān)系

公共關(guān)系是一門科學(xué)與藝術(shù)，其目的是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系即企業(yè)在完善自身的基礎(chǔ)上，以信息溝通為手段，協(xié)調(diào)改善自身的輿論氛圍和人事環(huán)境，使自身的政策、活動(dòng)及產(chǎn)品等都符合利益相關(guān)者的要求，以贏得各類公眾對(duì)自己的了解、理解、信任與合作，從而使雙方互利雙贏共同發(fā)展。

美國(guó)公共關(guān)系研究專家萊克斯·哈羅(Rex Harlow)博士認(rèn)為，公共關(guān)系主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)，以幫助企業(yè)與社會(huì)變動(dòng)保持同步。作為一種特殊的管理職能和潤(rùn)滑劑，公共關(guān)系對(duì)食品企業(yè)的作用主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷與服務(wù)、策劃及傳播企業(yè)的良好形象、與利益相關(guān)者的溝通協(xié)調(diào)、決策過(guò)程中的策劃與咨詢以及企業(yè)聲譽(yù)的維護(hù)及修復(fù)等方面。

二、我國(guó)食品企業(yè)危機(jī)管理存在的問(wèn)題

面對(duì)我國(guó)食品企業(yè)危機(jī)的多發(fā)態(tài)勢(shì)，雖然一些企業(yè)能體察自身可能發(fā)生的危機(jī)并主動(dòng)采取預(yù)防措施，但大部分企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中仍缺乏危機(jī)意識(shí)，導(dǎo)致危機(jī)來(lái)臨時(shí)應(yīng)對(duì)不力。食品企業(yè)危機(jī)管理存在的問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，危機(jī)管理意識(shí)薄弱

食品企業(yè)的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在這種觀念支配下，很多食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)嚴(yán)重匱乏，唯利是圖，經(jīng)營(yíng)中不惜犧牲公眾健康和社會(huì)利益。[2]另外，由于我國(guó)大多數(shù)食品企業(yè)尚處于發(fā)展期，它們的首要任務(wù)是建品牌、求生存，危機(jī)意識(shí)淡薄。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維的影響，往往忽視對(duì)危機(jī)管理知識(shí)的宣傳，大部分員工認(rèn)為危機(jī)事件是領(lǐng)導(dǎo)層需要處理的事，與自己無(wú)關(guān)。其實(shí)，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)需“全員公關(guān)”，從精英領(lǐng)導(dǎo)層到一般員工，都應(yīng)該具備高度的危機(jī)意識(shí)。

(二)企業(yè)缺乏危機(jī)預(yù)警機(jī)制，未能在第一時(shí)間著手處理危機(jī)事件

現(xiàn)如今，中國(guó)食品企業(yè)危機(jī)面臨著愈演愈烈之勢(shì)，由于缺乏預(yù)警機(jī)制，企業(yè)往往在危機(jī)發(fā)生時(shí)才設(shè)法補(bǔ)救，導(dǎo)致處理成本飆升，浪費(fèi)了大量的人力、物力與財(cái)力。加之，先入為主的負(fù)面新聞報(bào)道，也有可能置企業(yè)于死地。[3]三鹿集團(tuán)的破產(chǎn)就是一個(gè)有力的例證?？梢?，提前預(yù)防是企業(yè)危機(jī)管理的最高境界。

(三)企業(yè)在危機(jī)處理的溝通中，存在多處誤區(qū)

所有企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)都是脆弱的。在如今自媒體時(shí)代，已經(jīng)不存在任何“秘密”可言，但一些企業(yè)危機(jī)決策者在處理危機(jī)時(shí)卻屢屢觸犯公共關(guān)系危機(jī)溝通的禁忌。其一，采取鴕鳥政策。危機(jī)時(shí)不反應(yīng)，不行動(dòng)。其二，讓企業(yè)聲譽(yù)說(shuō)話。許多企業(yè)常常認(rèn)為自身信譽(yù)及運(yùn)營(yíng)狀況良好，面對(duì)危機(jī)時(shí)刻意規(guī)避，直至事情發(fā)展到不可收拾的地步。其三，視媒體為敵人。許多企業(yè)面對(duì)媒體的負(fù)面報(bào)道，用激烈的言辭駁斥，進(jìn)而造成與媒體的溝通危機(jī)。其四，口徑不一。許多企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)發(fā)布的信息前后矛盾，導(dǎo)致媒體對(duì)其發(fā)布的信息產(chǎn)生懷疑，甚至?xí)斐芍{言的傳播。其五，陷入被動(dòng)回應(yīng)模式。企業(yè)在陷入輿論指責(zé)時(shí)，不主動(dòng)予以響應(yīng)，直致輿論壓力勢(shì)不可擋時(shí)才被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

三、我國(guó)食品企業(yè)危機(jī)管理的公關(guān)路徑

(一)事前——預(yù)防公關(guān)危機(jī)

英國(guó)危機(jī)管理學(xué)者邁克爾·里杰斯特在《危機(jī)管理》一書中曾這么說(shuō)過(guò)，企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行警戒和準(zhǔn)備，其關(guān)鍵是預(yù)防危機(jī)。

1.提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

食品企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格對(duì)待產(chǎn)品的質(zhì)量要求，充分負(fù)起社會(huì)責(zé)任，做到自律、自省、自警，對(duì)消費(fèi)者的生命健康負(fù)責(zé)。其一，強(qiáng)化企業(yè)第一責(zé)任人的意識(shí)，將制度化管理落到實(shí)處。企業(yè)各部門應(yīng)分層簽訂《食品安全工作責(zé)任書》，對(duì)工作安全作出承諾。其二，食品企業(yè)內(nèi)部應(yīng)設(shè)立安監(jiān)部門，對(duì)食品原材料驗(yàn)收、生產(chǎn)加工制作、貯存銷售等食品供應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行“安全等級(jí)”評(píng)比考核公示，做到獎(jiǎng)罰分明。其三，企業(yè)要經(jīng)常性地開展危機(jī)管理培訓(xùn)，牢固樹立員工的危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化安全文化建設(shè)。[4]

2.建立食品企業(yè)危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，食品企業(yè)應(yīng)建立一套危機(jī)預(yù)警機(jī)制，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警和監(jiān)控。采取的措施通常有：組建危機(jī)管理小組、對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期分析、推行風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理、不定期舉行不同范圍的危機(jī)模擬演練、疏通企業(yè)內(nèi)部對(duì)話渠道等。

3.保持良好的媒介關(guān)系

媒介公眾是影響社會(huì)輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，具有輿論導(dǎo)向性。食品企業(yè)應(yīng)與媒介建立起長(zhǎng)久的、融洽的、互相信任的關(guān)系。無(wú)論在平時(shí)、危機(jī)中，還是危機(jī)解決后，食品企業(yè)都應(yīng)主動(dòng)爭(zhēng)取主要媒體記者及編輯的支持和信任，獲得公正對(duì)待的機(jī)會(huì)，這樣將利于引導(dǎo)輿論并弱化負(fù)面消息的影響。

4.切實(shí)提升對(duì)供應(yīng)鏈的控制力和執(zhí)行力

目前食品產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)聯(lián)系日趨密切。企業(yè)必須完善其內(nèi)外部供應(yīng)鏈，統(tǒng)籌兼顧供應(yīng)鏈上下游的管理。作為鏈主，企業(yè)必須做好“鏈上總動(dòng)員”，切實(shí)提升自身對(duì)供應(yīng)鏈的控制力和執(zhí)行力，為確保萬(wàn)無(wú)一失，務(wù)必“瞻前顧后”。

(二)事中——處理公關(guān)危機(jī)

1.勇于承擔(dān)責(zé)任

面對(duì)危機(jī)事件，食品企業(yè)應(yīng)本著誠(chéng)懇、負(fù)責(zé)的精神正視已經(jīng)發(fā)生的事情，不推卸轉(zhuǎn)移責(zé)任，對(duì)危機(jī)受害者表示關(guān)注、同情。即使事發(fā)突然，一時(shí)責(zé)任難辨在誰(shuí)，企業(yè)也應(yīng)該在公眾面前坦誠(chéng)宣告，以安定公眾心理。[5]很多時(shí)候，消費(fèi)者只需要一副誠(chéng)懇的態(tài)度、一個(gè)合理的解釋。

2.快速啟動(dòng)應(yīng)變計(jì)劃，妥善處理危機(jī)

危機(jī)爆發(fā)的最初12至24小時(shí)，消息就像病毒裂變，高速傳播。這段時(shí)間，是企業(yè)處理危機(jī)的“黃金時(shí)期”。而此時(shí)可靠的消息又不多，更多的是謠言和猜測(cè)。媒體、公眾及政府都密切關(guān)注企業(yè)發(fā)出的第一份聲明，企業(yè)的一舉一動(dòng)，將成為外界評(píng)判企業(yè)危機(jī)處理態(tài)度是否誠(chéng)懇的主要依據(jù)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)作出最快的反應(yīng)，掌握主動(dòng)權(quán)，防止事態(tài)擴(kuò)大。企業(yè)要組建危機(jī)處理小組，運(yùn)用“防守”和“出擊”兩策略對(duì)危機(jī)實(shí)行“集權(quán)管理”?！胺朗亍辈呗园ㄔO(shè)立熱線電話、召開緊急會(huì)議、準(zhǔn)備新聞材料等。“出擊”策略包括發(fā)布公司聲明、產(chǎn)品召回、建立內(nèi)部溝通渠道(如內(nèi)部局域網(wǎng)絡(luò))等。同時(shí)，要盡最大努力彌補(bǔ)企業(yè)給公眾造成的一切損失。

3.與利益相關(guān)者真誠(chéng)溝通

企業(yè)利益相關(guān)者大致可分為核心利益相關(guān)者、蟄伏利益相關(guān)者和邊緣利益相關(guān)者三類。第一類是企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)股東、員工與管理者；第二類多屬于外部公眾，包括企業(yè)債權(quán)人、行業(yè)伙伴、政府、消費(fèi)者與媒體等；第三類包括社區(qū)、慈善組織及其它特殊群體。食品企業(yè)與利益相關(guān)者溝通，應(yīng)本著誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)心、誠(chéng)意的“三誠(chéng)”態(tài)度，這樣不僅利于緩和企業(yè)與公眾的矛盾，還能通過(guò)有效的危機(jī)事件處理為企業(yè)免費(fèi)做廣告，塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信任。

4.對(duì)整個(gè)危機(jī)事件進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作

面對(duì)突發(fā)的危機(jī)，企業(yè)應(yīng)組建一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)中心，使處理危機(jī)的各個(gè)部門在統(tǒng)一指導(dǎo)下分頭負(fù)責(zé)，協(xié)同作戰(zhàn)，以求最佳效益。面對(duì)媒體，企業(yè)對(duì)外發(fā)布消息時(shí)應(yīng)指定統(tǒng)一發(fā)言人，統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一態(tài)度，做到“一個(gè)聲音，一個(gè)觀點(diǎn)”，確保安撫、引導(dǎo)和控制公眾的情緒，以防消息在傳播過(guò)程中被曲解、被利用。

5.爭(zhēng)取第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的論證

危機(jī)發(fā)生后，面對(duì)公眾與媒體的指責(zé)，如果企業(yè)的解釋和說(shuō)明不足以消除外界的誤會(huì)，企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表出面解釋說(shuō)明，以便說(shuō)服公眾。借助第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)，以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀理解、分析，可快速消除公眾疑慮。

(三)事后——公關(guān)危機(jī)評(píng)估和形象重塑

1.重視危機(jī)的評(píng)估和總結(jié)

“前事不忘，后事之師”。企業(yè)在平息危機(jī)事件后，公關(guān)人員應(yīng)從多角度對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估。應(yīng)評(píng)估受害者對(duì)事件處理結(jié)果的滿意程度，應(yīng)追蹤媒體的反饋信息，要知曉公眾對(duì)危機(jī)事件本身和事件處理方法的看法，應(yīng)了解公關(guān)人員危機(jī)處理過(guò)程中的成績(jī)和不足等。必要時(shí)，可請(qǐng)專家進(jìn)行客觀、權(quán)威評(píng)估。針對(duì)評(píng)估結(jié)果，企業(yè)應(yīng)如實(shí)撰寫評(píng)估報(bào)告，為以后可能發(fā)生的危機(jī)提供參考意見。

危機(jī)成功解決后，企業(yè)還需要采取一系列措施以消除遺留問(wèn)題，比如追責(zé)、賠償?shù)?。總結(jié)危機(jī)得失，可使企業(yè)“吃一塹長(zhǎng)一智”，從而提高危機(jī)管理能力。

2.再塑形象，重拾市場(chǎng)，化危機(jī)為機(jī)遇

首先，企業(yè)要將評(píng)估報(bào)告、危機(jī)后采取的一系列修正措施、服務(wù)方針向公眾和媒體公布，以贏得公眾的信任。其次，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)關(guān)注新聞動(dòng)態(tài)，及時(shí)處理即將報(bào)道或已經(jīng)報(bào)道的負(fù)面消息，防止危機(jī)的重現(xiàn)。再次，企業(yè)還要加強(qiáng)宣傳，積極發(fā)揮公關(guān)職能作用，如開展公益或社區(qū)活動(dòng)、展示一流生產(chǎn)線等樹立良好公眾形象。“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。每一場(chǎng)危機(jī)，危險(xiǎn)中蘊(yùn)藏著機(jī)遇。發(fā)現(xiàn)、培育并收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，便是危機(jī)管理的精髓。

“民以食為天，食以安必先，安以質(zhì)為本，質(zhì)以誠(chéng)為根”。中華美食，魅力無(wú)窮。面對(duì)食品危機(jī)問(wèn)題，食品企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)危機(jī)管理意識(shí)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和溝通方式，將危機(jī)管理納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，提高食品企業(yè)危機(jī)管理的自覺性，使企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)整體目標(biāo)價(jià)值相一致，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。

[1] 胡靜．某食品企業(yè)公共關(guān)系策略研究[D]．浙江工業(yè)大學(xué)，2013．

[2] 肖瑞赟．我國(guó)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題研究[D]．山西大學(xué)，2012．

[3] 薛榮．食品安全危機(jī)預(yù)警機(jī)制建構(gòu)問(wèn)題研究[D]．西南交通大學(xué)，2011．

[4] 陳余磊，李建升．企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角下的企業(yè)危機(jī)管理研究[J]．重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，14(2)：58-60．

[5] 馮迪．食品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的公關(guān)路徑探析[D]．北京林業(yè)大學(xué)，2014．

[責(zé)任編輯宋占業(yè)]

2017-05-18

黃玉萍(1972- )，女，河南新縣人，漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授，研究方向?yàn)楣ど坦芾怼?/p>

10.3969/j.issn.1671-7864.2017.06.020

F272.35

A

1671-7864(2017)06-0068-03