徐 協(xié),付冬蕾

新媒體時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的嬗變初探

徐 協(xié),付冬蕾

媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和變革，為社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)了重大的變化。傳統(tǒng)電影作為一種文化藝術(shù)和傳播媒介，在受到新媒體沖擊的同時(shí)，也獲得了巨大的傳播空間。新媒體憑借多媒體融合的特點(diǎn)，迅速成了電影傳播的重要載體。傳統(tǒng)電影正在憑借新媒體這一平臺(tái)飛速傳播，以期不斷實(shí)現(xiàn)其在影視市場(chǎng)的突破。時(shí)下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在新媒體浪潮的沖擊下，正經(jīng)歷著以計(jì)劃到以市場(chǎng)為中心的創(chuàng)作目標(biāo)轉(zhuǎn)變過(guò)程中的網(wǎng)生代電影崛起，由一元到多元?jiǎng)?chuàng)作理念轉(zhuǎn)變過(guò)程中主流大片的市場(chǎng)拓展，由單一到多樣傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變過(guò)程中“微”時(shí)代話語(yǔ)力量的彰顯等變化。

新媒體；中國(guó)電影；電影產(chǎn)業(yè)；嬗變

新媒體時(shí)代，媒介之間的不斷融合使得社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和生活方式等發(fā)生了重要的變革，對(duì)電影的影響也已經(jīng)深入到電影產(chǎn)業(yè)中。電影被稱為第七藝術(shù)的同時(shí)，也是一種重要的大眾傳播媒介，邵培仁先生認(rèn)為：“按照媒介生態(tài)系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，人、媒介、社會(huì)、自然四者之間形成了一個(gè)相互影響、彼此依存、相互作用的動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一整體?！盵1]作為媒介生態(tài)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在新媒體浪潮的沖擊下經(jīng)歷了創(chuàng)作目標(biāo)、創(chuàng)作理念和傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、由以計(jì)劃到以市場(chǎng)為中心的創(chuàng)作目標(biāo)轉(zhuǎn)變過(guò)程中“網(wǎng)生代”電影的崛起

(一)受眾消費(fèi)需求的滿足

大變革的時(shí)代，深度介入電影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，使得電影和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，電影以計(jì)劃為中心的傳統(tǒng)創(chuàng)作模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)作目標(biāo)。電影作為一種商業(yè)、藝術(shù)、媒介三位一體的綜合體，商業(yè)性是其本質(zhì)屬性，而當(dāng)下高速?gòu)V泛的信息傳播方式，更是將電影的商業(yè)本質(zhì)推向了主導(dǎo)地位。

早在中華人民共和國(guó)成立之初，國(guó)家電影事業(yè)管理局便正式籌建，電影從此進(jìn)入了主流政治話語(yǔ)和國(guó)家行政規(guī)劃。由此，電影便被國(guó)家事業(yè)的宏大觀念所涵蓋，并且要以最大的限度傳達(dá)出思想領(lǐng)域的聲音，承載起意識(shí)形態(tài)和文化宣傳的功能。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，電影作為一項(xiàng)國(guó)家事業(yè)，它的經(jīng)濟(jì)功能始終作為一種次要屬性，隱匿于其宣傳教育功能之下。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制飛速發(fā)展的今天，市場(chǎng)化已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求，電影產(chǎn)業(yè)必須主動(dòng)面向市場(chǎng)挑戰(zhàn)，才能獲得生存和發(fā)展的空間。

新媒體時(shí)代使電影的口碑愈發(fā)成為電影生命力的保證?！稅汗魈焓埂贰缎r(shí)代4：靈魂盡頭》等電影在首周票房過(guò)億的情況下，次周票房卻下跌接近50%，快進(jìn)快出。而《西游記之大圣歸來(lái)》《夏洛特?zé)馈返仍诨ヂ?lián)網(wǎng)取得高評(píng)分的電影多在次周逆襲，且放映周期多在五周以上，最終以總票房十億以上的成績(jī)圓滿收官。由此可見(jiàn)，在媒介融合的大背景下，由于大眾傳媒具有極為廣泛的影響力，使其商業(yè)屬性更加突出，新媒體的迅速發(fā)展推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)的變革，中國(guó)電影在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更加功利性的票房追求之中已經(jīng)全面走向了市場(chǎng)化。滿足受眾的消費(fèi)需求，成了國(guó)產(chǎn)電影贏得市場(chǎng)的重要前提條件。

(二)“網(wǎng)生代”電影的崛起

互聯(lián)網(wǎng)的介入，改變的是銷售和消費(fèi)方式，它憑借其強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)和強(qiáng)大的工具功能優(yōu)勢(shì)深入電影業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)電影業(yè)相對(duì)凝固、變化緩慢、固化的營(yíng)銷宣傳方式進(jìn)行沖擊的同時(shí)，也改變了中國(guó)電影市場(chǎng)的整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以政治宣傳工具和藝術(shù)探索為名進(jìn)行制作的電影在信息化時(shí)代的洪流中逐漸被淹沒(méi)，取而代之的是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的國(guó)產(chǎn)電影類型化的快速發(fā)展。

據(jù)2015年的中國(guó)電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)解讀，在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革城鎮(zhèn)化的推進(jìn)以及電子商務(wù)大規(guī)模推動(dòng)電影票價(jià)的低價(jià)策略的背景下，三線及三線以下城市電影觀眾激增，近年已成為中國(guó)電影市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，“小鎮(zhèn)青年”觀影規(guī)模擴(kuò)大，以及在泛娛樂(lè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下產(chǎn)生的“網(wǎng)生代”的90后受眾的觀影習(xí)慣的形成對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的影響不容忽視。在高票房的誘惑下，以迎合“小鎮(zhèn)青年”欣賞習(xí)慣為投資導(dǎo)向，貼近“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)群體生活方式和審美習(xí)慣的電影激增。2015年，國(guó)產(chǎn)電影《煎餅俠》《捉妖記》《夏洛特?zé)馈贩謩e在暑期檔和國(guó)慶檔逆襲，票房紛紛突破十億，更多依靠的是三四線城市的票房助力。從這一消費(fèi)群體為中心的電影制作上解讀，全媒體時(shí)代的高成本制作電影，因追求宏大的視聽(tīng)效果而忽視貼近消費(fèi)群體的制作方式，成為其高投入低票房的總體原因。新生的“網(wǎng)生代”觀影人群更易接受與自己有親近感的國(guó)產(chǎn)電影，接地氣的低成本喜劇片成了他們的首選，在此條件下，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《煎餅俠》等“網(wǎng)生代”電影應(yīng)運(yùn)而生。除此之外，IP改編電影蜂擁而至，大有取代原創(chuàng)電影地位之勢(shì)。2015年全年28部IP改編電影貢獻(xiàn)了接近80億元的電影票房，《尋龍?jiān)E》《盜墓筆記》《滾蛋吧！腫瘤君》等這類電影依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)獲得龐大的粉絲基礎(chǔ)，并在很大范圍內(nèi)為人所知，因強(qiáng)大的“吸金”能力，使其成了投資者們競(jìng)相追逐的對(duì)象。

(三)票房至上的理念

然而，上述這種將市場(chǎng)完全視為制作目標(biāo)而完全忽視電影的藝術(shù)性的風(fēng)潮也受到了業(yè)界的強(qiáng)烈批判，這類電影降低了電影作為藝術(shù)的準(zhǔn)入門(mén)檻，營(yíng)造了票房至上的理念。以綜藝節(jié)目改編為IP的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《歡樂(lè)喜劇人》為例，這些電影憑借其在電視及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收獲的人氣輕松獲得上億元票房。而這類電影的拍攝時(shí)間很短，基本上只在不到一周的時(shí)間內(nèi)便能拍攝并制作完成，影片的表現(xiàn)方式與電視節(jié)目類似，敘事極為簡(jiǎn)單。電影市場(chǎng)中商業(yè)思維對(duì)藝術(shù)思維的強(qiáng)烈沖擊，使得中國(guó)電影市場(chǎng)畸形發(fā)展，商業(yè)電影的排片量大大超過(guò)了藝術(shù)電影的排片量。對(duì)此現(xiàn)象，在錄制節(jié)目《我看你有戲》時(shí)，馮小剛指出：“六天就拍攝完成，還獲得很高的票房，這將導(dǎo)致沒(méi)有制片人會(huì)愿意繼續(xù)投資一部嚴(yán)肅的、付出了很大努力的電影?！彼慌谵Z綜藝電影，認(rèn)為綜藝電影會(huì)“殺死”傳統(tǒng)電影，只花幾天拍攝出來(lái)的電影完全沒(méi)有誠(chéng)意。[2]2016年，中國(guó)第四代影人吳天明的遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》，上映第一周僅獲得300萬(wàn)元票房，其排片僅占比不到1%，在此情景下，63歲的電影制片人方勵(lì)通過(guò)微博，在鏡頭前直播下跪視頻——一跪朝院線經(jīng)理、二跪朝觀眾網(wǎng)友，以此舉為正在上映的文藝電影《百鳥(niǎo)朝鳳》求排片、求關(guān)注。最終，雖不敵同期上映的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等熱門(mén)電影，《百鳥(niǎo)朝鳳》作為文藝片在第二周逆襲，獲得了7000萬(wàn)元的票房收入。

不論是網(wǎng)生代喜劇電影還是IP電影，其本質(zhì)都是為票房而一味迎合中小城鎮(zhèn)及網(wǎng)生代受眾的審美水平，這種盲目追逐票房的潮流催生的一系列急功近利的喜劇片和IP電影，同質(zhì)化傾向相當(dāng)嚴(yán)重。“它們從最初的構(gòu)思到最后的上映乃至衍生的后續(xù)效應(yīng)都依托于網(wǎng)絡(luò)，使電影這門(mén)‘昂貴的藝術(shù)’變成了‘低廉的消費(fèi)物’，無(wú)一例外地順應(yīng)著90后的‘網(wǎng)生代’ 思維模式，呈現(xiàn)出文本的碎片拼接和電影性的弱化等特征，以及各種‘粉’們所推崇的娛樂(lè)性和大眾性，間或夾雜著些許的媚俗性乃至‘屌絲文化’”。[3]國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)業(yè)由以計(jì)劃到以市場(chǎng)為中心的創(chuàng)作目標(biāo)的改變，是新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，然而一味急功近利制造“快餐電影”，迎合低俗媚俗審美趣味的創(chuàng)作是沒(méi)有生命力的。

二、由一元到多元?jiǎng)?chuàng)作理念轉(zhuǎn)變過(guò)程中主流大片的市場(chǎng)拓展

國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作理念的多元化主要體現(xiàn)在媒介融合的大環(huán)境下，為更好地迎合市場(chǎng)，以期達(dá)到更廣泛的傳播效果，主旋律電影不斷演變?yōu)樾轮髁鞔笃?。?shí)際上，國(guó)產(chǎn)電影從未停止過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)化以及商業(yè)電影主流化的探索。近年來(lái)，在新媒體時(shí)代的沖擊波中，中國(guó)電影以創(chuàng)新開(kāi)放的積極姿態(tài)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掀起了跨界融合的新浪潮，積極向國(guó)外傳播中華文化、開(kāi)辟市場(chǎng)，迎合受眾成了國(guó)產(chǎn)電影的迫切要求。

20世紀(jì)80年代，面對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的娛樂(lè)化傾向，紛繁龐雜的價(jià)值觀不斷沖擊著主流意識(shí)形態(tài)之時(shí)，電影管理部門(mén)提出了“弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化”的創(chuàng)作原則。在這一背景下提出的“主旋律電影”這一概念，是與世俗的娛樂(lè)片劃清界限、強(qiáng)調(diào)電影所承擔(dān)的弘揚(yáng)社會(huì)主義國(guó)家意識(shí)形態(tài)、傳達(dá)積極向上的時(shí)代精神這一文化使命的。這一時(shí)期，主旋律電影在“長(zhǎng)官意志”和“紅頭文件”的助力下，無(wú)論從創(chuàng)作產(chǎn)量還是放映數(shù)量上均創(chuàng)下紀(jì)錄。如《離開(kāi)雷鋒的日子》《開(kāi)國(guó)大典》《生死抉擇》《焦裕祿》等電影，都是當(dāng)時(shí)的經(jīng)典主旋律電影。從故事內(nèi)容上看，主旋律電影的主人公一般是革命領(lǐng)袖、戰(zhàn)斗英雄、先進(jìn)共產(chǎn)黨員、全國(guó)勞動(dòng)模范等；從主題思想上看，主旋律電影旨在傳達(dá)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)與積極向上的時(shí)代精神，肩負(fù)著向觀眾進(jìn)行宣傳教育的政治任務(wù)；從發(fā)展軌跡上看，主旋律電影特別容易與重大歷史事件的周年紀(jì)念發(fā)生聯(lián)系，如建黨七十周年及建國(guó)五十周年之際，就出現(xiàn)了題材各異風(fēng)格多樣的獻(xiàn)禮片。[4]

然而，由于主旋律電影具有過(guò)于明顯的意識(shí)形態(tài)色彩，很快就引起觀眾的逆反心理，對(duì)這種模式化的僵硬創(chuàng)作產(chǎn)生審美疲勞。雖然主旋律電影在多年來(lái)的發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)具有很好的社會(huì)效應(yīng)、市場(chǎng)表現(xiàn)出眾的作品，但更多數(shù)量的主旋律電影在傳達(dá)共產(chǎn)主義信仰、革命浪漫主義以及愛(ài)國(guó)主義情懷的過(guò)程中，很多時(shí)候成了一種自上而下的政治任務(wù)的承擔(dān)者，過(guò)分強(qiáng)調(diào)電影作為政治宣傳工具的層面，使得主旋律電影都自覺(jué)不自覺(jué)地陷入了一種不切實(shí)際的敘事誤區(qū)中，過(guò)分強(qiáng)調(diào)影片的宣傳教育功能，空洞無(wú)力地對(duì)于一元化的價(jià)值觀念進(jìn)行敘事，繼而忽視了影片的娛樂(lè)屬性與藝術(shù)屬性，成了一種既無(wú)藝術(shù)表現(xiàn)力可言也無(wú)娛樂(lè)觀賞性可看的作品，自然很難得到觀眾的認(rèn)可，很多甚至無(wú)法進(jìn)入院線與觀眾見(jiàn)面，最終導(dǎo)致了觀眾對(duì)于主旋律電影往往“敬而遠(yuǎn)之”的尷尬局面。當(dāng)電影進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主旋律電影這一一元化的空洞宣教敘事體更加凸顯了其疲軟的方面。在媒介高度融合的新媒體時(shí)代，人們娛樂(lè)的方式大大增加，大眾文化和消費(fèi)文化迅速崛起，電影觀眾通過(guò)新媒體平臺(tái)接觸國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀商業(yè)電影的渠道也大大增多，本土大片以及國(guó)外分賬大片走進(jìn)電影院，面對(duì)娛樂(lè)效果極佳的商業(yè)電影沖擊，主旋律電影的社會(huì)影響力大不如前，對(duì)觀眾的吸引力則更加弱化，在普通觀眾的眼中，主旋律電影往往成了“假大空”的代名詞，從而使主旋律電影面臨本國(guó)市場(chǎng)觀眾不斷流失的尷尬局面，也就更不用提如何以“走出去”的方式進(jìn)行海外傳播了。

為了進(jìn)一步挖掘國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)潛力，提高國(guó)產(chǎn)電影的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，一批優(yōu)秀的以主流價(jià)值觀和市場(chǎng)相接軌、具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的和一定國(guó)際影響力的商業(yè)電影被催生，如《智取威虎山》《湄公河行動(dòng)》《戰(zhàn)狼1》《戰(zhàn)狼2》等，業(yè)界將其命名為主流電影?！叭缛魧ⅰ吨侨⊥⑸健贰稇?zhàn)狼》《湄公河行動(dòng)》等影片放置于主流商業(yè)電影發(fā)展軸線上加以審視的話，它們?cè)跀⑹虏呗?、情?jié)設(shè)置、人物形象、視聽(tīng)系統(tǒng)、營(yíng)銷發(fā)行等層面均彰顯出與互聯(lián)網(wǎng)新語(yǔ)境相適應(yīng)的時(shí)代審美特征?！盵5]這類電影深諳如何迎合市場(chǎng)需求，淡化了傳統(tǒng)主旋律電影的政治宣教色彩，轉(zhuǎn)而以人性化的方式弘揚(yáng)英雄主義和愛(ài)國(guó)主義精神，使得原本“高大全”的人物形象變得有血有肉。如《智取威虎山》借鑒好萊塢的高科技化的電影藝術(shù)手法，采用了3D攝影機(jī)拍攝村莊保衛(wèi)戰(zhàn)，利用其至臻完善的特效技術(shù)將軍事國(guó)防教育與奇觀場(chǎng)景完美結(jié)合，既滿足了觀眾對(duì)視聽(tīng)效果的訴求，又在潛移默化中發(fā)揮了主旋律電影的宣傳功能?！朵毓有袆?dòng)》憑借其良好的口碑在2016年國(guó)慶檔中脫穎而出，成為主流電影的成功案例，也在2016年國(guó)產(chǎn)電影總票房中獲得118100萬(wàn)元票房，位居2016年國(guó)產(chǎn)電影票房排名的第三名。吳京自編、自導(dǎo)、自演的《戰(zhàn)狼2》塑造了新時(shí)期的中國(guó)軍人形象，并注入了強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義精神，再加上精彩的劇情、熱烈的場(chǎng)面、高科技產(chǎn)品的展現(xiàn)和逼真的3D效果，引發(fā)了受眾的觀片熱情和民族情懷，不僅突破了50億的票房，而且成為唯一一部殺入全球票房100強(qiáng)的華語(yǔ)片。林超賢等導(dǎo)演以“網(wǎng)生代”的90后主流觀影群體為受眾，對(duì)電影進(jìn)行商業(yè)化包裝，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的助力下提高其制作水平，增加其互動(dòng)性，關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，注重對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，在激戰(zhàn)中營(yíng)造情感氛圍，在“英雄”身上加入更細(xì)膩更真實(shí)的情感，如在《湄公河行動(dòng)》中高剛和女兒的互動(dòng)、哮天犬的忠誠(chéng)以及犧牲的場(chǎng)景等，這些真實(shí)的情景創(chuàng)設(shè)都引起了觀眾強(qiáng)烈的共鳴，擺脫了機(jī)械式的說(shuō)教，弱化了為集體進(jìn)行自我犧牲的傳統(tǒng)主旋律電影情節(jié)，而更注重個(gè)人的性格塑造，更加充分地展現(xiàn)出對(duì)個(gè)體生命的關(guān)注以及對(duì)國(guó)家尊嚴(yán)的捍衛(wèi)，以多元化的價(jià)值觀念展現(xiàn)出中國(guó)的大國(guó)風(fēng)范。對(duì)觀眾觀影心理和觀影訴求的重視以及從一元化到多元化的創(chuàng)作觀念轉(zhuǎn)變，也更大程度上提高了主流電影的傳播能力，使得主流電影在內(nèi)容和政策兩種優(yōu)勢(shì)力量的推動(dòng)下，獲得更加廣闊的發(fā)展空間。

三、由單一到多樣傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中“微”時(shí)代話語(yǔ)力量的彰顯

電影誕生之后到電視媒體問(wèn)世之前，電影的放映只有影院一個(gè)渠道，所有與電影相關(guān)的信息都只能通過(guò)平面媒體進(jìn)行傳播，并分散在報(bào)紙、期刊、雜志的版面上。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合將移動(dòng)傳輸技術(shù)、電信傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播之間的藩籬逐漸打破，新媒體時(shí)代信息的傳播效率不斷被增強(qiáng)，電影不再局限于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)，文字、圖像等信息符號(hào)最大限度地被集成于一體。新媒體以其強(qiáng)大的傳播能力以及號(hào)召力，使得電影利用很低的成本在最大范圍內(nèi)就能夠?qū)崿F(xiàn)理想的宣傳效果。保證傳播能夠有效到達(dá)的因素有兩個(gè)，一是媒介內(nèi)容，二是多元路徑。[6](P172)優(yōu)質(zhì)媒介內(nèi)容的傳播能夠強(qiáng)化受眾對(duì)某類新媒體的忠誠(chéng)度。在媒介融合的新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多的人憑借互聯(lián)網(wǎng)的各類社交平臺(tái)，以及影評(píng)等信息反饋?zhàn)龀鲇^影決定，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為觀眾接觸電影宣傳的第一渠道，微博、微信、貓眼電影、豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等平臺(tái)已成為了電影傳播的重要陣地。

在所有的新媒體宣傳形式中，運(yùn)用最廣泛的就是微博。微博的出現(xiàn)，給電影帶來(lái)的是一種全新的宣傳方式，微博的及時(shí)性、平民性等特點(diǎn)使電影宣傳更加便捷，更加廣泛，也更加平民化，從而引發(fā)關(guān)注熱潮。

2015年度最典型的爆點(diǎn)式營(yíng)銷當(dāng)屬《西游記之大圣歸來(lái)》。這部創(chuàng)造了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影新歷史的優(yōu)秀影片首日排片不到5%，最終卻創(chuàng)造了9.53億元的票房成績(jī)，不可謂不是奇跡。[7](P242)《西游記之大圣歸來(lái)》牢牢抓住了二次元這一受眾群體，吸引海量粉絲前往充當(dāng)“自來(lái)水”(自發(fā)而來(lái)的水軍)，死心塌地地為《西游記之大圣歸來(lái)》在各個(gè)平臺(tái)社區(qū)吶喊造勢(shì)，復(fù)制粘貼正面信息，引發(fā)了社會(huì)大量的關(guān)注熱議。事后，片方承認(rèn)，影片用1000萬(wàn)元左右的宣傳發(fā)行經(jīng)費(fèi)和幾百萬(wàn)元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用，也確實(shí)有策略地在合適的時(shí)機(jī)對(duì)外放出部分電影相關(guān)的極具解讀和觀賞價(jià)值的素材，官方以非常了解二次元心理的口吻發(fā)布超過(guò)100篇推廣軟文，同時(shí)組建“大圣自來(lái)水公司”這樣的微博賬號(hào)來(lái)分離、管理、引導(dǎo)粉絲輿論，看似無(wú)意之舉，其實(shí)步步為營(yíng)?！段饔斡浿笫w來(lái)》的營(yíng)銷可謂是一場(chǎng)非常漂亮且難以復(fù)制的爆點(diǎn)營(yíng)銷，更是二次元破壁營(yíng)銷第一次將聚集于B站、A站、百度貼吧等社區(qū)的泛二次元90后乃至00后過(guò)去暫失的話語(yǔ)能量聚集、迸發(fā)出來(lái)，以足夠的誠(chéng)意制作、富有策略的操作以及足夠尊重的姿態(tài)，引導(dǎo)粉絲與片方共同在網(wǎng)絡(luò)空間塑造一個(gè)全民潛意識(shí)中的英雄——大圣，從而達(dá)到了以一傳百，乃至傳千的卓越效果?！白詠?lái)水”的網(wǎng)絡(luò)輿論力量也證明了電影制作能夠靠其口碑在激烈的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也表現(xiàn)出中國(guó)觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的接受度和信心，為中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展奠定了深厚的觀眾基礎(chǔ)。

同樣借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生社會(huì)話題的還有2016年上映的第四代導(dǎo)演吳天明的遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》。該影片由于經(jīng)費(fèi)問(wèn)題在吳天明導(dǎo)演去世之前無(wú)法上映，在制片人方勵(lì)自掏腰包的情況下于2016年5月6日在國(guó)內(nèi)上映。由于其宣傳成本低以及電影類型的小眾化，在票房慘淡的情況之下，制片人方勵(lì)在微博上直播下跪求排片的畫(huà)面，起到了情感營(yíng)銷的作用，這樣的營(yíng)銷方式引發(fā)的不僅是觀眾和選片經(jīng)理對(duì)這部電影的關(guān)注，更引發(fā)了業(yè)界對(duì)于藝術(shù)電影在市場(chǎng)化的今天的生存境遇的一系列討論，引起了更多人對(duì)藝術(shù)電影的關(guān)注和支持，同時(shí)使得《百鳥(niǎo)朝鳳》在9天內(nèi)收獲了一千萬(wàn)元票房，起到了較好的宣傳效果，是一次成功的微博營(yíng)銷。

在以微博為主要平臺(tái)的電影營(yíng)銷中也有較為失敗的案例，如2017年賀歲檔上映的由韓寒執(zhí)導(dǎo)的《乘風(fēng)破浪》，在上映之前放出的電影主題曲的歌詞引發(fā)了微博網(wǎng)友熱議。2017年1月20日上午10時(shí)左右，韓寒在微博發(fā)布了其電影的主題曲《男子漢宣言》，其歌詞也如同“宣言”一般，“你每天晚上不能睡得比我早，每天早上不能起得比我晚，飯要做得很香甜，打扮起來(lái)要大方，我是一個(gè)沒(méi)有本領(lǐng)的人，我這個(gè)家都要靠你，不要指望我……”此歌詞一出，由于其過(guò)于直白引起了網(wǎng)友的憤怒，紛紛指責(zé)韓寒“直男癌”“歧視女性”“大男子主義”等，并在微博上造勢(shì)，呼吁拒絕進(jìn)入影院觀看電影。21日下午2點(diǎn)多，韓寒又在微博發(fā)布了一首主題曲《男子漢誓言》，稱之為“雙生主題曲”，并表示：主題曲改編自佐田雅志先生在20世紀(jì)80年代創(chuàng)作的《關(guān)白宣言》，在當(dāng)時(shí)紅遍中日。這首歌還有一個(gè)版本叫《關(guān)白失腳》?！赌凶訚h誓言》相比起《男子漢宣言》，其實(shí)也不是什么反轉(zhuǎn)，這兩首歌自始至終描寫(xiě)的就是一個(gè)自卑笨拙但很努力的男人，用一生在愛(ài)他的女人，但每天還是為了生計(jì)而奔波。這一首的歌詞仍然以男人的口吻來(lái)寫(xiě)，主題是男人如何遷就妻子，“只有喝一杯我才敢說(shuō)，來(lái)到這個(gè)家真是委屈了老婆；我付出很多，你付出更多。”但是網(wǎng)友們不吃這一套，認(rèn)為韓寒為了炒作玩弄觀眾，發(fā)起了“不看《乘風(fēng)破浪》”的活動(dòng)，更有藝人直接站出來(lái)表示“不看”，引發(fā)很多網(wǎng)友支持。然而，這部電影的內(nèi)容其實(shí)與前期發(fā)布的主題曲歌詞并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，卻因?yàn)榍捌诘臓I(yíng)銷不當(dāng)，白白流失了票房，也輸了上映前期的口碑。《乘風(fēng)破浪》在這次電影營(yíng)銷中用了險(xiǎn)招——兩首有爭(zhēng)議的主題曲來(lái)博話題和熱度，可能他們誤以為這是一種“幽默表達(dá)”，但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到春節(jié)是一年里最特殊的節(jié)日，是一個(gè)對(duì)“對(duì)象”“婚戀”等字眼特別敏感的節(jié)日，主題曲中傳遞的落后的價(jià)值觀，引發(fā)眾怒掀起軒然大波也是理所當(dāng)然的。[8]

由此可見(jiàn)，依托新媒體平臺(tái)的電影營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的契機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，移動(dòng)終端構(gòu)建了一個(gè)平等交流的平臺(tái)，引發(fā)了受眾的話語(yǔ)狂歡。媒介融合趨勢(shì)下受眾地位日漸上升，“口紅效應(yīng)”造就電影票房。好的電影只有獲得口碑，才能樹(shù)立觀眾的自信心。同時(shí)，電影不能僅僅依靠創(chuàng)作，作為商品，電影還需要依靠營(yíng)銷和推廣。以正確的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，也是電影前期宣傳能否獲得成功的重中之重。

綜上所述，新媒體時(shí)代數(shù)字技術(shù)與媒介融合加速了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的變革，但是媒介融合在給中國(guó)電影的發(fā)展和傳播帶來(lái)了極大的便利的同時(shí)，也催生了整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的浮躁甚至畸形，急功近利成了業(yè)界的突出問(wèn)題。在此媒介環(huán)境下，要想保持中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，就需要不斷完善電影版權(quán)保護(hù)立法制度，加強(qiáng)電影產(chǎn)業(yè)規(guī)制與行業(yè)自律，建立兼收并蓄的電影市場(chǎng)和提高新媒體用戶的媒介素養(yǎng)。

(責(zé)任編輯 彭慧媛)

[1]邵培仁.論媒介生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成、規(guī)劃與管理[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008,(2).

Shao Peiren, On the Constitution, Planning and Management of the Media Ecological System,JournalofZhejiangNormalUniversity(PhilosophicalandSocialSciencesEdition),No 2,2008.

[2]王慧.IP電影研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2016.

Wang Hui,StudyofIPFilm, Suzhou: Suzhou University，2016.

[3]饒曙光,尹鵬飛.中國(guó)電影新格局與喜劇電影創(chuàng)作[J].民族藝術(shù)研究，2016，(3).

Rao Shuguang and Yin Pengfei, New Structure of Chinese Film and the Creation of Comedy Films,EthnicArtsStudies, No 3, 2016.

[4]路春艷,王占利.主旋律電影的商業(yè)化與商業(yè)電影的主旋律化[J].當(dāng)代電影，2013，(8).

Lu Chunyan and Wang Zhanli, the Commercialization of Main-stream Films and the Main-streaming of Commercial Films,ContemporaryFilm, No 8, 2013.

[5]饒曙光,李國(guó)聰.主流大片新拓展:范式轉(zhuǎn)換與戰(zhàn)略升級(jí)[J].當(dāng)代電影，2017，(1).

Rao Shuguang and Li Guocong, New Extension of Main-stream Blockbusters: Shift of Paradigm and Strategic Upgrading,ContemporaryFilm, No 1, 2017

[6]楊繼紅.新媒體生存[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

Yang Jihong,TheLivingofNewMedia, Beijing: Tsinghua University, 2008.

[7]中國(guó)電影家協(xié)會(huì),中國(guó)文聯(lián)電影藝術(shù)中心.2016中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[M].北京：中國(guó)電影出版社，2016.

China Film Association and the Film Art Centre of China Federation of Literature andArts,ChinaFilmIndustryResearchReportin2016, Beijing: China Film Publishing House, 2016.

[8]新浪娛樂(lè).《乘風(fēng)破浪》被主題曲炒“糊”了[EB/OL].http://ent.sina.com.cn/zz/2017-01-26/doc-ifxzyxxk0637425.shtml.

Sina Entertainment, Duckweed is Burnt by its Theme Song, see http://ent.sina.com.cn/zz/2017-01-26/doc-ifxzyxxk0637425.shtml.

PreliminaryDiscussionontheTransformationofChineseFilmIndustryintheNewMediaEra

Xu Xie, Fu Donglei

Continuous development and revolution of media technology brought about significant changes to the society. Traditional film, as a cultural art and communicative media, is vulnerable to the impact of new media but it also gains huge space for dissemination. With the integration of multi-media, new media becomes an important carrier of film dissemination. Traditional film is now being spread fast on this new media platform, expecting to make continuous breakthrough in the film and television market. At present, under the impact of new media, Chinese film industry is experiencing a change of creation object from the planned economy to the market economy during which the internet-born generation film emerged. In addition, main-stream blockbusters extend the market in the transformation from the singular to the multiple creation concepts. The power of “micro” times discourse is amplified in the transformation from single to diverse communicative forms.

new media, Chinese film, film industry, transformation

2017-08-31

[本刊網(wǎng)址]http://www.ynysyj.org.cn

J943

A

1003-840X(2017)05-0107-06

徐協(xié)，江南大學(xué)人文學(xué)院副教授，江南文化與影視研究中心副研究員；付冬蕾，江南大學(xué)人文學(xué)院本科生。江蘇 無(wú)錫 214122

http://dx.doi.org/10.21004/issn.1003-840x.2017.05.107

AbouttheauthorsXu Xie, Associate Professor at School of Humanities, Associate Research Fellow at Research Centre of Jiangnan Culture and Film and TV, Jiangnan University; Fu Donglei, under-graduate student at School of Humanities, Jiangnan University, Wuxi Jiangsu, 214122.