周效東

（云南旅游職業(yè)學(xué)院，昆明650221）

旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的多維視角

周效東

（云南旅游職業(yè)學(xué)院，昆明650221）

旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必經(jīng)階段，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下激活旅游市場(chǎng)活力的重要手段，是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)調(diào)整。針對(duì)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中存在的問題和矛盾，對(duì)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革從出發(fā)點(diǎn)、核心點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)、著力點(diǎn)等多維視角進(jìn)行辯解和分析，尋求旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破路徑和方向，以期推動(dòng)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的研究。

旅游經(jīng)濟(jì)；旅游供給側(cè)；旅游改革

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的情況下，旅游業(yè)依然保持較高的增長(zhǎng)速度，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展為數(shù)不多的亮點(diǎn)。特別是持續(xù)旺盛的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)表明旅游需求依然存在，旅游業(yè)依然有保持較高增速的潛力，旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下有望成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。目前，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了需求規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)與旅游需求層次多元化并存的階段，旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)不意味著旅游業(yè)的發(fā)展不存在問題，只不過是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)暫時(shí)掩蓋了問題而已。目前旅游市場(chǎng)中存在的種種矛盾現(xiàn)象也表明制約旅游業(yè)發(fā)展的因素依然存在，特別是隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高，傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游方式已經(jīng)不能滿足人們的旅游需求，體驗(yàn)式、參與式旅游成為人們較為推崇的旅游活動(dòng)。這導(dǎo)致高端體驗(yàn)旅游需求日益高漲，打破了旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的平衡狀態(tài)，旅游業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性過剩和結(jié)構(gòu)性短缺并存的局面〔1〕，間接反映出制約我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的因素不在需求側(cè)，而是供給側(cè)出現(xiàn)了問題。旅游供給與旅游需求之間的矛盾，尤其是旅游供給的不均衡難以滿足日益多樣化的旅游需求的現(xiàn)實(shí)問題成為我國(guó)旅游業(yè)亟待解決的問題。在旅游需求端尚不能有效滿足的情況下，從供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，是優(yōu)化旅游產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大旅游有效供給的必經(jīng)階段，是主動(dòng)調(diào)整旅游需求與旅游供給匹配度的必然選擇，也是化解當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題與矛盾的有效方法。

一、解決供需現(xiàn)實(shí)矛盾是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的出發(fā)點(diǎn)

在中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展模式的情況下，供給與需求之間的矛盾是困擾旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)難題，旅游市場(chǎng)中低端旅游產(chǎn)品不能滿足旅游者高質(zhì)量、高品質(zhì)的旅游需求，特別是日益增長(zhǎng)的旅游需求與旅游供給的不均衡是中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展過程中需要重點(diǎn)解決的難題。旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的出發(fā)點(diǎn)，就是以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過調(diào)整旅游供給的總量和結(jié)構(gòu)〔2〕，協(xié)調(diào)解決日益增長(zhǎng)的旅游需求與旅游供給不足之間的現(xiàn)實(shí)矛盾，特別是日益多元化的旅游需求與旅游產(chǎn)品供給不平衡之間的矛盾。

（一）旅游需求與供給錯(cuò)位發(fā)展

旅游供給和需求的大致平衡，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種理想狀態(tài)〔3〕。據(jù)2015年中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游者的平均消費(fèi)水平明顯滯后于國(guó)內(nèi)居民收入，這在一定程度上反映出旅游供給難以滿足日益增長(zhǎng)的高消費(fèi)、多樣化、高品質(zhì)的旅游需求，存在著一定程度的供需錯(cuò)位。旅游需求與供給錯(cuò)位發(fā)展是中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)現(xiàn)實(shí)寫照，是制約中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大障礙〔4〕。旅游需求與供給錯(cuò)位發(fā)展主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，傳統(tǒng)的依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)格局沒有發(fā)生變化，價(jià)格依然是旅游企業(yè)較為看重的競(jìng)爭(zhēng)因素，導(dǎo)致中低端旅游產(chǎn)品供給嚴(yán)重過剩，一些旅游企業(yè)為了吸引旅游者的關(guān)注，甚至給出低于旅游產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的報(bào)價(jià)。另一方面，高品質(zhì)旅游產(chǎn)品培育不足，缺乏讓旅游者滿意的產(chǎn)品和設(shè)施〔5〕。與國(guó)人瘋狂到海外掃貨相比，國(guó)內(nèi)高品質(zhì)的旅游市場(chǎng)尚未形成，缺乏支持高品質(zhì)旅游產(chǎn)品發(fā)展的政策，也在一定程度上制約了高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的培育。

（二）旅游需求呈現(xiàn)一些新特點(diǎn)

按照國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到8 000美元的時(shí)候，人們的消費(fèi)需求從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而旅游消費(fèi)作為典型的發(fā)展型消費(fèi)，是人們的基本生活得到滿足之后更高層次的追求。我國(guó)的旅游需求正呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，旅游的剛性需求正逐步釋放。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)人均GDP已經(jīng)突破8 000美元，發(fā)展型消費(fèi)給旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的潛在目標(biāo)群體。2015年中國(guó)人均出游次數(shù)接近3次，旅游消費(fèi)將成為越來越多人的剛性需求，并成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛在動(dòng)力。面對(duì)這么龐大的旅游需求，解決好供給與需求的關(guān)系問題事關(guān)我國(guó)旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，我國(guó)的旅游形式也發(fā)生了根本性的變化，由傳統(tǒng)的以團(tuán)隊(duì)游為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨⒖陀螢橹?，散客游的?guī)模接近70%。特別是隨著旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)和出行人員年輕化發(fā)展趨勢(shì)，80后、90后的年輕人正逐漸成為旅游消費(fèi)主力軍，傳統(tǒng)的以景點(diǎn)觀光游為主的旅游產(chǎn)品吸引力逐漸消退，高品質(zhì)的定制游成為受追捧的旅游產(chǎn)品。

（三）旅游產(chǎn)品有效供給不足

隨著旅游需求的不斷增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)品有效供給成為困擾旅游業(yè)健康發(fā)展的突出問題，旅游產(chǎn)品的供給跟不上旅游消費(fèi)升級(jí)的需求〔6〕，能否提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品成為旅游業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。旅游產(chǎn)品有效供給不足表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，旅游產(chǎn)品供給不能滿足人們的日常旅游需求，市場(chǎng)上的旅游產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀況，優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給的決策權(quán)在旅游企業(yè)，游客在選擇旅游產(chǎn)品中的話語權(quán)較弱，而且旅游產(chǎn)品的供給相對(duì)單一，一些重點(diǎn)、熱點(diǎn)線路的旅游產(chǎn)品往往成為游客的選擇。比如在一些新聞中經(jīng)常看到中國(guó)游客在境外瘋狂搶購(gòu)某些國(guó)內(nèi)稀缺的旅游商品，這也直接暴露出國(guó)內(nèi)旅游供給的不足。另外一方面，旅游產(chǎn)品供給的結(jié)構(gòu)不合理，難以滿足日益多樣化的旅游需求。結(jié)構(gòu)性失衡是當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)品供給最大的頑疾，旅游產(chǎn)品的供給不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下旅游需求側(cè)的變化，特別是旅游供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻較低，市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品供給的雷同與過剩，低端、初級(jí)旅游產(chǎn)品過多，高品質(zhì)、高附加值的旅游產(chǎn)品十分匱乏，難以滿足旅游市場(chǎng)對(duì)高層次旅游產(chǎn)品的需求〔7〕，出現(xiàn)旅游市場(chǎng)中各層次旅游產(chǎn)品魚龍混雜的局面，進(jìn)而導(dǎo)致旅游市場(chǎng)各種旅游亂象層出不窮。

二、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心點(diǎn)

旅游供給的存在是以旅游需求的存在為前提，沒有需求也就無所謂供給，需求與供給兩者的均衡發(fā)展被視為旅游業(yè)健康發(fā)展的標(biāo)志。旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是希望通過供給端的結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)供給與需求之間的均衡發(fā)展，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家?guī)炱澞乃f：“如果沒有結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將不可能實(shí)現(xiàn)?！甭糜喂┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心點(diǎn)是在改革的過程中調(diào)整自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，均衡需求與供給之間的關(guān)系，提升旅游業(yè)的融合發(fā)展能力。旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以從旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品和旅游要素結(jié)構(gòu)三個(gè)方面著手實(shí)施，通過發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游產(chǎn)品存量最大化的消化、吸收，迎合多元化的旅游市場(chǎng)需求。

（一）旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

旅游供給與需求的不均衡發(fā)展是制約旅游業(yè)健康發(fā)展的首要因素，景區(qū)冷熱不均便是旅游供給與旅游市場(chǎng)需求脫節(jié)的最好例證。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論中關(guān)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的研究更多的是從需求端出發(fā)，一直占據(jù)著旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究的主導(dǎo)地位，側(cè)重旅游需求對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。在旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，詳細(xì)了解、掌握旅游需求端的狀況，可以更有針對(duì)性地對(duì)旅游供給端進(jìn)行調(diào)整、改革，解決當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)存在的總供給與總需求不平衡的問題。換句話說，在旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，通過對(duì)需求端的研究可以為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提供一定的思路和方向，研究旅游市場(chǎng)需求的變化情況，可以為提高旅游供給的有效性和供給質(zhì)量提供參考，形成以旅游產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為核心的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)旅游產(chǎn)品供應(yīng)主體通過提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)份額，進(jìn)而促進(jìn)旅游市場(chǎng)中供給與需求的均衡發(fā)展，建立起合理的旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度來劃分，旅游產(chǎn)品大致可以分為觀光游、休閑度假游、特種旅游產(chǎn)品三種類型。隨著體驗(yàn)旅游時(shí)代的到來，旅游產(chǎn)品也由傳統(tǒng)觀光游為主向休閑度假游為主轉(zhuǎn)變，從旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的角度來優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將有助于旅游產(chǎn)品更符合市場(chǎng)的需求，通過旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新促使旅游者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，讓旅游產(chǎn)品更為個(gè)性化、精細(xì)化，并有可能成為旅游者的日常生活消費(fèi)品〔8〕。但是在目前的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，觀光游的旅游產(chǎn)品供給仍然占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)需求較大的森林旅游、康體旅游、生態(tài)旅游等休閑度假產(chǎn)品存在供應(yīng)不足和產(chǎn)品質(zhì)量不高的問題。根據(jù)國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，休閑度假游產(chǎn)品在整個(gè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例會(huì)不斷提高。因此，在旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程中，需要更加注重休閑度假游產(chǎn)品的供給與優(yōu)化，不斷完善提高休閑度假游產(chǎn)品的游客體驗(yàn)度和滿意度，多增加一些游客能夠親自參與、體驗(yàn)的旅游活動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的吸引力。

（三）旅游要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化

我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷前期大規(guī)模的擴(kuò)張和高速增長(zhǎng)，已經(jīng)具備一定的規(guī)模基礎(chǔ)，基本上能夠滿足人們的日常旅游需求。但是以政府為主導(dǎo)的發(fā)展模式忽視了旅游供給的效率及效益，造成大量的資源浪費(fèi)及要素錯(cuò)配〔9〕，距離人們更高層次、多樣化的旅游需求還有一定的差距，特別是旅游業(yè)的發(fā)展又涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素，一旦各個(gè)環(huán)節(jié)要素組合不協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)布局不合理，將成為制約、阻礙旅游業(yè)健康發(fā)展的因素。在旅游業(yè)發(fā)展注重量的擴(kuò)張階段，往往采取將食、住、行等最基本的旅游要素優(yōu)先發(fā)展，只要保障旅游者基本的出行要求即可；而消費(fèi)彈性更高的游、購(gòu)、娛等旅游要素相對(duì)滯后，旅游者精神層面和心理層面的需要滿足程度較低。因此，旅游要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整同樣是旅游領(lǐng)域面臨的一個(gè)亟待解決的問題，特別是在旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入由量的擴(kuò)張到質(zhì)的提升這個(gè)轉(zhuǎn)換階段，旅游要素結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整顯得更為緊迫和重要。

三、重構(gòu)利益分配機(jī)制是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵點(diǎn)

在傳統(tǒng)的旅游利益分配中，由于政府、景區(qū)、酒店、旅行社等作為旅游產(chǎn)品的主要供給者，處于利益分配的優(yōu)勢(shì)地位，而作為旅游目的地的社區(qū)往往處于弱勢(shì)地位，旅游利益分配不均導(dǎo)致社區(qū)參與旅游開發(fā)的積極性不高。具體到社區(qū)居民而言，往往處于旅游利益分配的末端，為了獲得旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利益，只能參與一些低端的邊緣旅游配套服務(wù)，所獲得的經(jīng)濟(jì)收入十分有限，一旦社區(qū)居民自身利益無法得到滿足會(huì)演變?yōu)槁糜伟l(fā)展的不和諧因素。旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革最大的問題就是要解決好旅游發(fā)展和社區(qū)居民發(fā)展之間不和諧的問題，關(guān)鍵就是在于打破傳統(tǒng)利益格局，調(diào)整旅游收益的分配機(jī)制，重新構(gòu)建利益相關(guān)者的分配機(jī)制，理順地方政府、旅游投資企業(yè)、屬地社區(qū)居民以及其他旅游參與者的利益關(guān)系，促使旅游業(yè)發(fā)展和社區(qū)居民發(fā)展之間形成一種相互促進(jìn)的關(guān)系。

（一）地方政府為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配提供政策支撐

地方政府在旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配中起著至關(guān)重要的作用，是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配政策的主導(dǎo)者，更多的職責(zé)是出臺(tái)相關(guān)政策保障旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，重新構(gòu)建相關(guān)利益者的利益分配機(jī)制。具體而言，地方政府在旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配機(jī)制構(gòu)建中應(yīng)發(fā)揮三個(gè)方面的作用：一是制定出臺(tái)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，鼓勵(lì)居民出行旅游，特別要出臺(tái)關(guān)于保障居民旅游權(quán)利方面的政策，為居民出行旅游創(chuàng)造更好的環(huán)境，通過做大旅游經(jīng)濟(jì)收入總量的方式提高利益分配水平。二是進(jìn)一步豐富旅游公共產(chǎn)品的供給，破除由市場(chǎng)提供旅游公共產(chǎn)品的單一渠道，地方政府可以從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度增加一些旅游公共產(chǎn)品。三是建立完善旅游公共服務(wù)設(shè)施，提供便利的旅游出行、安全預(yù)警、交通狀況等信息資訊，提高旅游出行效率，進(jìn)而增加旅游收益。

（二）旅游企業(yè)為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配提供經(jīng)濟(jì)支撐

旅游企業(yè)在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，是旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的中堅(jiān)力量。旅游企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配提供經(jīng)濟(jì)支撐，是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配機(jī)制重構(gòu)的關(guān)鍵和核心，只有旅游企業(yè)創(chuàng)造足夠多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才能為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配機(jī)制重構(gòu)提供基礎(chǔ)保障。旅游企業(yè)在旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配中應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)支撐作用：一是旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，一方面從供給側(cè)的角度培育旅游新業(yè)態(tài)是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要路徑，另一方面基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)造新的旅游需求也是新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，需要新的旅游產(chǎn)品適應(yīng)升級(jí)化的旅游需求。二是旅游服務(wù)質(zhì)量水平的提升。旅游產(chǎn)品作為典型的服務(wù)型產(chǎn)品，服務(wù)水平和質(zhì)量直接關(guān)系著旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造，通過技術(shù)手段創(chuàng)新保障有創(chuàng)意的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，圍繞食、住、行、游、購(gòu)、娛等要素從供給側(cè)角度形成旅游服務(wù)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游資源的配置水平和旅游服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游供給側(cè)服務(wù)水平的提升。

（三）社區(qū)居民為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配提供環(huán)境支撐

旅游業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)良好的環(huán)境作為支撐，而社區(qū)居民在營(yíng)造良好旅游發(fā)展環(huán)境中起著至關(guān)重要的作用。社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的方式和途徑是一直沒有解決好的一個(gè)問題，其外在表現(xiàn)是旅游發(fā)展與社區(qū)居民之間的矛盾和沖突層出不窮，根源在于旅游發(fā)展過程中利益分配不均衡。因?yàn)?，旅游利益分配涉及到政府、投資者、社區(qū)居民等利益相關(guān)者，而社區(qū)居民往往處于旅游經(jīng)濟(jì)利益分配的末端，獲得的經(jīng)濟(jì)收益有限，甚至有些合理的利益訴求得不到滿足，導(dǎo)致的直接后果是旅游發(fā)展與社區(qū)居民的切身利益關(guān)聯(lián)度不高，社區(qū)居民對(duì)旅游開發(fā)產(chǎn)生不良情緒，社區(qū)居民游離于旅游發(fā)展之外，既影響了旅游業(yè)的開發(fā)，也影響旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過重新構(gòu)建旅游利益分配機(jī)制，關(guān)注社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的需求與期望，提高社區(qū)居民經(jīng)濟(jì)收益在旅游發(fā)展利益分配中的比重，使社區(qū)居民獲得實(shí)實(shí)在在的旅游發(fā)展收益，進(jìn)而調(diào)動(dòng)社區(qū)居民參與旅游發(fā)展的積極性，為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革利益分配提供環(huán)境支撐。

四、提高產(chǎn)品供給質(zhì)量是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力點(diǎn)

旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷規(guī)模擴(kuò)張之后，基本解決了旅游產(chǎn)品的供給問題〔10〕，旅游不再是“稀罕物”，旅游產(chǎn)品供給進(jìn)入品質(zhì)提升階段，規(guī)模擴(kuò)張形態(tài)下的旅游供給已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。換句話說，旅游業(yè)的發(fā)展也面臨著供給過?；蛘吖┙o不合理的狀況，提升質(zhì)量、創(chuàng)新發(fā)展事關(guān)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成敗〔11〕。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，給圍繞旅游者為主體的供需關(guān)系調(diào)整提供了契機(jī)，特別是需求側(cè)呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化需求的情況下，亟待通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提升產(chǎn)品供給質(zhì)量、完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式，主動(dòng)適應(yīng)需求側(cè)的變化。

（一）培育新的旅游業(yè)態(tài)，提高旅游產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)旅游者對(duì)旅游品質(zhì)提升的要求，當(dāng)前的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足旅游者高層次的旅游需求。培育、發(fā)展新的旅游業(yè)態(tài)，成為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必經(jīng)之路，也是提升、優(yōu)化旅游產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路，通過一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的“去庫(kù)存”〔12〕。提高旅游產(chǎn)品的供給水平、優(yōu)化旅游產(chǎn)品的供應(yīng)，滿足旅游購(gòu)物的需求是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的首要問題。培育新的旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品，增加旅游的新供給可以從以下三個(gè)方面著手：一是圍繞提升旅游品質(zhì)、滿足高層次旅游需求，借鑒世界旅游強(qiáng)國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，梳理存在的問題及制約因素，通過傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品升級(jí)和開發(fā)新旅游產(chǎn)品兩個(gè)途徑，加快創(chuàng)新培育新的旅游業(yè)態(tài)和旅游產(chǎn)品。二是培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游行業(yè)人才，新的旅游業(yè)態(tài)需要高素質(zhì)的旅游人才作支撐，特別是注重加強(qiáng)院校與市場(chǎng)的對(duì)接程度，在院校的人才培養(yǎng)課程中增加與旅游新業(yè)態(tài)相關(guān)的課程，增強(qiáng)院校培養(yǎng)人才與旅游新業(yè)態(tài)的適應(yīng)性。三是創(chuàng)造良好的旅游出行環(huán)境，打破地方旅游保護(hù)壁壘，為旅游新業(yè)態(tài)的推廣提供良好的政策保障，同時(shí)積極推廣信息技術(shù)在旅游業(yè)的運(yùn)用，推動(dòng)旅游新業(yè)態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合發(fā)展。

（二）完善旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力

旅游業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)具有附加值高的屬性，服務(wù)水平和質(zhì)量決定著旅游消費(fèi)的水平，提高服務(wù)水平可以為旅游業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從這個(gè)角度來看，旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必然涉及旅游服務(wù)模式的創(chuàng)新，通過提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)來滿足旅游者享受旅游生活品質(zhì)的需求，進(jìn)而促進(jìn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。旅游服務(wù)水平和質(zhì)量總體不高是國(guó)內(nèi)旅游性價(jià)比低、飽受爭(zhēng)議的最重要原因〔13〕，隨著旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)質(zhì)量是未來旅游競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素，誰先通過創(chuàng)新旅游服務(wù)模式，贏得旅游者的青睞，誰就將先搶占旅游消費(fèi)市場(chǎng)的先機(jī)。對(duì)于旅游業(yè)而言，完善旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力是旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新路徑，可以從以下兩個(gè)方面著手：一是完善提升旅游公共服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，這需要政府、社會(huì)以及旅游企業(yè)等主體多方共同努力，建設(shè)全覆蓋、效率高的旅游公共服務(wù)體系和旅游公共服務(wù)平臺(tái)，制定出臺(tái)旅游行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則〔10〕，指導(dǎo)旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為。二是細(xì)化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化旅游服務(wù)環(huán)境，從供給的角度注重旅游服務(wù)環(huán)節(jié)質(zhì)量提升，既要提供標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的旅游服務(wù)，同時(shí)也要注重旅游服務(wù)過程中的個(gè)性化和特色化，通過差別化的服務(wù)方式提高旅游服務(wù)的滿意度。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷模式，提升旅游營(yíng)銷的能力與水平

旅游資源的價(jià)值需要挖掘，旅游營(yíng)銷是挖掘、展現(xiàn)旅游資源價(jià)值的最佳途徑。高質(zhì)量的旅游資源配合高水平的旅游營(yíng)銷，能夠迅速提升旅游資源的知名度，并擴(kuò)大旅游資源的影響力，進(jìn)而通過吸引旅游者游覽的方式體現(xiàn)旅游資源的價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，旅游信息化顛覆性地改變了旅游交易方式和渠道，旅游交易市場(chǎng)由貨幣交易為主轉(zhuǎn)為貨幣、電子支付并存，線下交易為主轉(zhuǎn)為線下、線上交易并存的局面，旅游交易和消費(fèi)模式顛覆性地改變了傳統(tǒng)狀態(tài)的消費(fèi)模式〔14〕，這要求傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新發(fā)展，旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也成為旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然趨勢(shì)。創(chuàng)新旅游營(yíng)銷模式可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：一是利用新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大旅游營(yíng)銷的渠道。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和支付平臺(tái)的推廣，旅游產(chǎn)品在線銷售成為旅游營(yíng)銷的主要模式，越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游資訊、購(gòu)買旅游產(chǎn)品。同時(shí)，新媒體技術(shù)的信息傳播更為豐富、全面、迅速，能夠及時(shí)反饋營(yíng)銷策略的市場(chǎng)接受程度，為旅游營(yíng)銷策略的調(diào)整提供市場(chǎng)支撐。二是借助旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，提高旅游營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。通過旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以旅游興趣、愛好等關(guān)鍵詞為搜索主題，可以精確鎖定旅游營(yíng)銷的對(duì)象，并借助平臺(tái)的即時(shí)聊天功能，充分與營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行互動(dòng)交流，根據(jù)個(gè)性化的旅游需求，推出私人定制的旅游營(yíng)銷咨詢和創(chuàng)意策劃活動(dòng)，提高旅游營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和成功率。

五、結(jié)語

旅游產(chǎn)品供給不足、供給結(jié)構(gòu)不合理是當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的主要矛盾。這一矛盾的存在說明旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的必經(jīng)階段，是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下激活旅游市場(chǎng)活力的重要手段，是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的主動(dòng)調(diào)整，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旅游供給中硬件設(shè)施建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量軟件建設(shè)同步提升的問題，最終目標(biāo)是擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的有效供給，減少無效、低效旅游供給，使旅游市場(chǎng)的供給和需求達(dá)到帕累托最優(yōu)的效果。旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是要通過優(yōu)化供給的方式達(dá)到刺激需求，調(diào)動(dòng)旅游市場(chǎng)中的積極因素，進(jìn)而創(chuàng)造出新的旅游需求，從源頭上解決制約旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的因素，為旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)創(chuàng)造新的活力。

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A Multidimensional Study on Tourism Supply-side Structural Reform

Zhou Xiaodong
（Yunnan College of Tourism Vocation,Kunming 650221,China）

Tourism supply-side structural reform is a necessary stage in optimizing tourism industrial structure and an important measure of activating the tourism market under the China's New normal.It is also an active adjustment to realize the healthy and sustainable development of tourism industry.Based on the problems and contradictions existing in the tourism supply-side structural reform,this paper makes a multidimensional analysis of tourism supply-side structural reform from the starting point,essential point, key point and main focus and tries to seek a break-through route and direction of tourism supply-side structural reform,so as to promote the studies on tourism supply-side structural reform.

tourism economy;tourism supply-side;tourism reform

F592

A

2096-2266（2017）05-0039-06

10.3969/j.issn.2096-2266.2017.05.007

（責(zé)任編輯 楊朝霞）

云南省教育廳科研基金項(xiàng)目（2016ZZX275）；國(guó)家旅游局實(shí)踐服務(wù)型英才培養(yǎng)項(xiàng)目（WMYC20163260）

2016-12-26

2017-03-07

周效東，經(jīng)濟(jì)師，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)研究.