張秋辰

摘要：隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的外國化妝品品牌入駐中國。在化妝品種類日趨多樣化的今天，獨具特色的商標直接決定著化妝品能否在同類商品中脫穎而出。因此，化妝品的商標翻譯對其品牌在中國的發(fā)展有著重大意義。在此背景下，目的論對化妝品商標翻譯有積極的指導意義，因此本文將以目的論的視角，探討化妝品商標漢譯的方法。

關(guān)鍵詞：目的論；商標；化妝品；翻譯策略

商標是打開產(chǎn)品銷售的第一扇大門。外來商標的漢譯名稱能否凸顯產(chǎn)品特色，是否獨具匠心，直接決定著化妝品能否在同類商品中脫穎而出。鑒于目的論是從目的語視角進行翻譯的一種理論模式，因此相對于傳統(tǒng)翻譯理論，它能很好地在翻譯的過程中既注重翻譯的明確的目的，又注重翻譯的實用性。

一、指導化妝品商標漢譯的目的論

目的論始于二十世紀七十年代興起的德國功能學派，其代表人物有該理論的創(chuàng)始人賴斯和他的學生威密爾，以及后來進一步發(fā)展了目的論的曼塔利和諾德。目的論共有三個核心原則，即目的原則、連貫原則和忠實原則，其翻譯的核心原則就是目的原則（skopos rule），即“任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，所有翻譯活動所要遵循的首要原則就是目的原則，即目的決定翻譯策略”。[1]因此以目的論為指導的商標翻譯策略必須服務其翻譯的目的。

相對于化妝品商標翻譯而言，促進銷售，增加知名度無疑是其翻譯的最終目的。商標是商品的標志，好的商標能起到宣傳商品的作用。商標翻譯成功與否的標準之一在于是否實現(xiàn)了宣傳商品的目的。[2]在此背景下，目的論對化妝品商標翻譯有積極的指導意義。本文將以目的論的視角，探討化妝品商標漢譯的策略。

二、目的論指導下的翻譯策略

關(guān)于商標翻譯，美國廣告大師E·S·路易斯在1989年提出了著名的AIDA原則，即成功的廣告應具備：Attention引人注意，Interest產(chǎn)生興趣，Desire引發(fā)欲望，Action激發(fā)行動。[3]路易斯的四原則與目的論不謀而合。因此，外國化妝品在進軍中國的過程中，其商標翻譯應符合以上四個原則才能在眾多化妝品品牌中給消費者留下印象，進而刺激消費者購買。

（一）音譯

根據(jù)目的論，無論如何翻譯，化妝品商標都應帶給消費者美的感受，吸引其進行購買?？v觀名目繁多的化妝品商標，不難發(fā)現(xiàn)音譯是其商標翻譯的一個重要策略，它在一定程度生已經(jīng)符合了目的論的忠實原則。在其音譯的過程中，商標保留了其外國味和其語音上的美感，成功地吸引了消費者購買。

以韓國化妝品品牌Laneige為例，經(jīng)過對讀音的刪減，其音譯名為蘭芝。在音譯基礎上，“蘭”“芝”二字的選擇不可謂不是匠心獨具，這二字的讀音分別對應了其原名中的“l(fā)an”與“ge”?！妒勒f新語·言語》中有“芝蘭玉樹”一詞形容德才兼?zhèn)渲?，并且“蘭”“芝”二字為古書上兩種香草，比喻高尚的品德或美好的環(huán)境，容易使人產(chǎn)生使用蘭芝化妝品可以使人變的更加美好的聯(lián)想。再如Maybelline，其漢譯名美寶蓮完全保留了外文語音的美感，還與中國傳統(tǒng)文化相契合。“美”和“寶”二字的美好寓意自是無需多談。此外，國人皆知周敦頤《愛蓮說》有語“予獨愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖”。在此文化背景下，符合目的論翻譯原則的美寶蓮自是廣受歡迎。

（二）直譯

除了音譯之外，直譯也是化妝品商標翻譯經(jīng)常用到的翻譯策略。直譯就是在商標翻譯過程中，要盡量保持原文的意義和形象，傳遞原文原有的文化寓意。根據(jù)目的論的要求，如果在原文中能夠找到與原文意義相同或相近的詞進行翻譯，同時又能夠保持原文的文化涵義，實現(xiàn)譯文的預期功能，在這種情況下，直譯就不失為一種好的翻譯策略。[4]以美國商標Cover Girl為例，其商標漢譯為封面女郎，原汁原味地保留了外國文化。眾所周知，封面女郎給人的印象都是散發(fā)自信風采的漂亮女性，直譯的翻譯策略就能很好的表現(xiàn)出產(chǎn)品的特色。在這種情況下根據(jù)目的論，直接采取直譯的翻譯方法就能實現(xiàn)翻譯的目的，并且還兼顧了目的論的忠實原則。再比如The Body Shop和Natural Beauty分別譯為美體小鋪和自然美都是本著目的原則出發(fā)的，產(chǎn)品名稱和其功能相匹配，自然達到了宣傳的目的。

（三）意譯

當音譯和直譯難以表達出化妝品本身的特色的時候譯者就應該考慮意譯的翻譯方法，這樣才能較好的體現(xiàn)原商標的意美和形美。意譯策略是為了滿足目的語的表達習慣，能消費者留下深刻的印象。[3]例如法國知名化妝品品牌Make Up For Ever，音譯法商標名稱太冗長，若用直譯法譯為“永遠化妝”更顯奇怪，因此顯然此處不能用音譯或是直譯的方法翻譯。而譯者采用意譯的翻譯策略，將其譯為浮生若夢，意思是如夢幻一般。浮生若夢出處為李白的《春夜宴從弟桃花園序》，其意為美好的事物如夢似幻，并且蘊含了道家哲學思想在其中，能使國人對此化妝品產(chǎn)生期待，達到較好的宣傳效果。

三、化妝品商標翻譯漢字的選擇

綜合以上三種翻譯策略，譯者基本上就可以翻譯出大多數(shù)既符合中國本土文化又不失產(chǎn)品特色的商標來。但是根據(jù)各類化妝品的漢譯名稱來看，除了選擇合適的翻譯策略之外，譯者還應注意到選擇合適的漢字對于化妝品商標翻譯的成功與否也有著重大意義。

由于會意字是漢字獨有的，其它文字都第一時間符號化了，[5]漢字遠比其它文字能給其使用者更加豐富的聯(lián)想。選擇合適的漢字既能兼顧漢字的形體美又可使人聯(lián)想其內(nèi)涵美。筆者注意到許多化妝品商標漢譯名字都含有“蘭”字，例如蘭蔻（Lancome）、蘭芝（Laneige）、雅詩蘭黛（Estee Lauder），嬌蘭（Guerlain）等?！疤m”字的翻譯很好地對應了其原商標的“l(fā)an”、“l(fā)ain”等發(fā)音。雖然這些化妝品商標的翻譯已沿襲多年，許多人覺得理所當然，但是對于譯者來說，應當考慮到為什么前人的翻譯采用了“蘭”而非“藍”或“嵐”。相較于其它漢字而言，“蘭”字有更多美好的含義，更易使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。例如，蘭花可以代表女性高潔的品質(zhì)，也可以代表清幽的香氣，這些都是“藍”“嵐”二字所不能體現(xiàn)出的。并且鑒于漢字的形體可以使人聯(lián)想到其意義，帶有草字頭的“蘭蔻”、“蘭芝”更能使人聯(lián)想到草木植物，帶給人以清新的感覺。因此，翻譯成“蘭”字則更能吸引消費者，也更符合翻譯的目的原則。

四、結(jié)語

通過前文對化妝品商標翻譯的分析可見，翻譯活動應結(jié)合化妝品產(chǎn)品特性和中國本土文化，在翻譯過程中選擇合適的漢字，不能簡單地主觀翻譯。譯者應認清中國消費者的消費習慣，尊重中國文化、習俗，將漢語的語言特性和外來化妝品商標相結(jié)合，實現(xiàn)商標對產(chǎn)品促銷的目的。

參考文獻：

[1] Nord， C.Translation as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001：29.

[2] 王雪霜.目的論視角下看英漢商標翻譯[J].天津農(nóng)學院學報， 2010（03）.

[3] 牛蕊.目的論指導下的化妝品商標翻譯[J].文學界（理論版）， 2011.

[4] 鄒珊珊.目的論視角下商標翻譯的策略分析[J].外語廣角， 2012（05）.

[5] 王東莉.漢字之美[J].明日風尚， 2011（02）.