李崴

摘 要：CIS理論發(fā)展到如今已有幾十年的歷史，從CIS的概念到與MIS、BIS、VIS彼此之間的關(guān)系，已經(jīng)形成了一整套完善的理論體系。將成熟的CIS理論系統(tǒng)引進(jìn)高職院校品牌形象建設(shè)中去，激發(fā)其主要功能，可以引導(dǎo)高職院校品牌形象的塑造和提升，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：CIS理論；高職院校品牌形象；高職院校；CIS系統(tǒng)

中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：10017836（2017）03005403

一、CIS的構(gòu)成與彼此之間的關(guān)系

（一）CIS的構(gòu)成

CIS全稱“Corporate Identity System”，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。其含義是企業(yè)（或其他社會(huì)組織）運(yùn)用整體傳遞體系，采取多種傳播和溝通手段，將其產(chǎn)品、服務(wù)和蘊(yùn)含其中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及時(shí)地傳遞給社會(huì)公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（或其他社會(huì)組織）的認(rèn)同，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力[1]。

主要是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺形象三者融合統(tǒng)一，利用整體表達(dá)體系，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的目的。從戰(zhàn)略層面上來(lái)講是研究企業(yè)內(nèi)涵、豐富企業(yè)文化、打造企業(yè)品牌、樹立企業(yè)形象，幫助企業(yè)進(jìn)一步地完善自己，使其走上更加系統(tǒng)化、規(guī)范化、合理化的道路。CIS的覆蓋面比較廣泛，不僅涵蓋了企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、成員、環(huán)節(jié)，還涉及到與外界進(jìn)行信息交流的各個(gè)層面。

1理念識(shí)別系統(tǒng)MI

理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System）通常簡(jiǎn)稱MIS或MI。理念是一種指導(dǎo)行為的思想，所以說MIS是企業(yè)的“心”，也可以說是CIS理論的“魂”，它代表了企業(yè)的最高決策地位。包含了企業(yè)定位、規(guī)劃、使命和風(fēng)格。理念識(shí)別系統(tǒng)就好比是一個(gè)人的大腦，它控制著其他一切行為，因此，它是行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）的根基。

2行為識(shí)別系統(tǒng)BI

行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System）通常簡(jiǎn)稱BIS或BI。它以理念識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生。行為識(shí)別系統(tǒng)是一種動(dòng)態(tài)，具有統(tǒng)一性、獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性的特征，包含內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)和外部識(shí)別系統(tǒng)兩大組成部分。通過一系列有目的的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，它能直接反映出企業(yè)理念的差異化，是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)CIS戰(zhàn)略的保障。

3視覺識(shí)別系統(tǒng)VI

視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System）通常簡(jiǎn)稱VIS或VI。它是在整個(gè)CIS系統(tǒng)中與社會(huì)公眾聯(lián)系最為緊密的部分，包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分，通過統(tǒng)一的視覺符號(hào)具體表現(xiàn)出來(lái)，給人以整體的企業(yè)形象，具有直觀性，這也是企業(yè)形象的靜態(tài)呈現(xiàn)形式。良好的視覺識(shí)別系統(tǒng)可以將企業(yè)的精神、風(fēng)格、價(jià)值觀充分準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，生動(dòng)再現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵。吸引更廣泛的社會(huì)關(guān)注和認(rèn)可，達(dá)到樹立品牌形象的目的。

（二）MI、BI、VI之間的關(guān)系

CIS系統(tǒng)是由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺識(shí)別（VI）三部分構(gòu)成的戰(zhàn)略系統(tǒng)，即CIS=MI+BI+VI，它們彼此相互依存，相互滲透，缺一不可。

二、CIS理論發(fā)展歷程

（一）雛形階段

歐洲工業(yè)設(shè)計(jì)的到來(lái)，促成了CIS的雛形期。1907年，德國(guó)AEC公司采用導(dǎo)培特貝漢斯（Peperberhens）第一次進(jìn)行了企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

（二）開發(fā)階段

20世紀(jì)50年代，在美國(guó)汽車文化的影響下，交通建設(shè)速度加快，高速公路遍布美國(guó)。由于駕駛速度快，駕駛員只能關(guān)注到路旁簡(jiǎn)潔、醒目、顏色和圖形統(tǒng)一化的交通標(biāo)志，但是駕駛員卻可以在短時(shí)間內(nèi)辨識(shí)并記住它，這就達(dá)到了“瞬間識(shí)別”的效應(yīng)。這個(gè)現(xiàn)象讓美國(guó)企業(yè)家們大受啟發(fā)，他們按照增加企業(yè)的設(shè)計(jì)需要，在公路兩旁設(shè)置了大型的廣告牌，上面用企業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字來(lái)強(qiáng)化自己的企業(yè)形象，目的是吸引消費(fèi)者注意并認(rèn)可接納企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，最終達(dá)到銷售的目的。這種方法在美國(guó)取得了良好的宣傳效果，普遍受到業(yè)界的認(rèn)可，并由此演變?yōu)橐环N營(yíng)銷策略，并發(fā)展成現(xiàn)代企業(yè)CIS形象戰(zhàn)略。二戰(zhàn)后，隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者逐步意識(shí)到，需要建設(shè)系統(tǒng)化的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)企業(yè)的品牌形象。所以在20世紀(jì)40年代以后，CIS的重要性越來(lái)越受到企業(yè)的認(rèn)可。這一階段CIS設(shè)計(jì)的代表作，是保羅蘭德為美國(guó)IBM公司所做的設(shè)計(jì)。

（三）系統(tǒng)化階段

60年代后CI設(shè)計(jì)進(jìn)入了全盛時(shí)期，70年代后的“系統(tǒng)化階段”逐步在歐洲、美國(guó)、日本開展起來(lái)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)范圍不但出現(xiàn)交集還相互接近，這就需要建立企業(yè)統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)。在這個(gè)階段，企業(yè)已經(jīng)明確意識(shí)到一套完整的CIS設(shè)計(jì)，需要由企業(yè)理念、企業(yè)行為和結(jié)構(gòu)、企業(yè)視覺三大系統(tǒng)相互作用共同構(gòu)成。因此，眾多企業(yè)都越來(lái)越重視CIS系統(tǒng)設(shè)計(jì)，這就要求CIS以系統(tǒng)化的方式出現(xiàn)。在這個(gè)階段以日本的中西元男在1978年為東京銀座松屋百貨公司的設(shè)計(jì)為代表，他是日本著名的CI設(shè)計(jì)師，被譽(yù)為“日本的CI之父”。

（四）普及化階段

這個(gè)階段大概始于20世紀(jì)90年代，主要表現(xiàn)在CIS逐步從發(fā)達(dá)國(guó)家滲透到發(fā)展中國(guó)家，并迅速得到發(fā)展中國(guó)家的認(rèn)可。我國(guó)是在20世紀(jì)80年代中期引入CIS理論系統(tǒng)，隨著改革開放，越來(lái)越多的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)競(jìng)相導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，便于樹立品牌獲得社會(huì)公眾的認(rèn)可和贊許，從而增加企業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)形象。

三、CIS理論對(duì)高職院校品牌形象的功能

（一）形象塑造功能

隨著教育大眾化時(shí)代的到來(lái)，高職院校也要面臨各種壓力，為了更快適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和提升自我的綜合實(shí)力，高職院校利用CIS理論打造一整套體系，適合學(xué)院發(fā)展的策略，為學(xué)院爭(zhēng)取更廣闊的發(fā)展空間，以適應(yīng)當(dāng)前的教育環(huán)境。以系統(tǒng)化和整體化的思維創(chuàng)新審視高職教育的發(fā)展，塑造適合高職發(fā)展，彰顯高職特色的品牌形象。其中VI設(shè)計(jì)既要符合學(xué)校教書育人的特點(diǎn)又要體現(xiàn)現(xiàn)代化的技能特征，是二者相結(jié)合的產(chǎn)物。一個(gè)成功的VI設(shè)計(jì)能夠貼切地體現(xiàn)出高職院校的個(gè)性特征，可以將學(xué)院的硬件設(shè)備、師資力量、教學(xué)環(huán)境等因素直觀地展示出來(lái)，增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。VI設(shè)計(jì)不僅僅能夠提升學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)整體觀念，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，享受學(xué)校帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境的同時(shí)還會(huì)提高對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，自覺遵守學(xué)校的規(guī)章制度，進(jìn)而提升士氣，積極向上，營(yíng)造出濃厚的學(xué)術(shù)氛圍和良好的精神內(nèi)涵，這種學(xué)術(shù)氛圍和精神內(nèi)涵正是學(xué)校最重要的無(wú)形資產(chǎn)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，VI設(shè)計(jì)在高職院校發(fā)展中的戰(zhàn)略地位是不可忽視的[2]。

VI主要是由基礎(chǔ)設(shè)計(jì)部分和應(yīng)用部分構(gòu)成，其中標(biāo)志設(shè)計(jì)是VI系統(tǒng)的核心，它是所有視覺元素的主導(dǎo)，起到引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。然而應(yīng)用部分的設(shè)計(jì)是從基礎(chǔ)部分衍生出來(lái)的，共同構(gòu)成高職院校的視覺傳達(dá)系統(tǒng)。

一套設(shè)計(jì)優(yōu)良的VI手冊(cè)可以對(duì)高職院校品牌形象的塑造起到積極的作用，提升學(xué)校在社會(huì)的知名度、彰顯高職院校辦學(xué)理念。因此，VI設(shè)計(jì)要將抽象的MI通過社會(huì)大眾易于接受和識(shí)別的圖形符號(hào)表達(dá)出來(lái)。

（二）整合功能

CIS理論是集合理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）三個(gè)系統(tǒng)相互整合，融為一體，是企業(yè)系統(tǒng)性、完整性的經(jīng)營(yíng)策略。高職院校利用CIS理論樹立品牌形象，也是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)有序的系統(tǒng)性工程。合理利用CIS理論體系可以充分整合校內(nèi)外的各種資源，吸納更多有品質(zhì)的師資力量，提高教學(xué)質(zhì)量，注重科研創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，重視并加大校企合作的力度，塑造高職形象，打造專業(yè)品牌，從而進(jìn)一步促進(jìn)學(xué)院的發(fā)展進(jìn)程。

（三）信息傳播功能

使用CIS理論中的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作VI手冊(cè)，將高職院校理念通過系統(tǒng)化、圖案化、符號(hào)化的設(shè)計(jì)，以大量印刷的形式進(jìn)行投放，借以宣傳學(xué)院，使外界可以通過簡(jiǎn)單明了的方式，快速地了解高職院校的內(nèi)涵、建設(shè)和發(fā)展，達(dá)到信息傳播的功能。

（四）凝聚功能

CIS理論對(duì)高職院校品牌形象建設(shè)的凝聚功能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是通過理念識(shí)別系統(tǒng)將廣大師生的價(jià)值觀進(jìn)行梳理。讓學(xué)生和教師能以發(fā)展的眼光看待高職教育，理解高職進(jìn)行品牌形象建設(shè)的意義所在。營(yíng)造一種溫馨的歸屬感，讓大家產(chǎn)生集體意識(shí)，并積極主動(dòng)地參與進(jìn)來(lái)；其次通過行為識(shí)別系統(tǒng)將師生的行為進(jìn)行新的規(guī)范，強(qiáng)調(diào)自身行為正規(guī)化，學(xué)院形象整體化[3]，讓社會(huì)公眾認(rèn)可并接受；最后通過視覺識(shí)別系統(tǒng)將學(xué)院形象進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的規(guī)劃，給人以耳目一新的感覺。比如響亮的口號(hào)、清晰的標(biāo)識(shí)、優(yōu)美的校園環(huán)境，都能給全體師生帶來(lái)精神的振奮，增強(qiáng)師生與學(xué)校之間的凝聚力，具有感召的作用，彰顯了高職教育的特色，發(fā)揮了良好的教育功能。

（五）促進(jìn)功能

高職院校在使用CIS理論的時(shí)候，要通過講解讓全院師生明白學(xué)院要塑造什么樣的形象，打造什么樣的品牌，明白學(xué)院的品牌形象建設(shè)的進(jìn)程安排，這樣就確保了學(xué)院識(shí)別系統(tǒng)的一致性。在實(shí)施過程中，學(xué)院以自己的歷史和現(xiàn)狀合理安排發(fā)展策略，突出自身的特色，與其他高職院校的品牌形象建設(shè)有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)當(dāng)下教育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。從而打造良好的教育環(huán)境，提升學(xué)院品牌形象建設(shè)水平，促進(jìn)學(xué)院整體的發(fā)展。

（六）導(dǎo)向功能

高職院校的品牌形象建設(shè)引入CIS理論，具有很好的校園文化、校園精神導(dǎo)向功能。首先，學(xué)校的校園文化包含三個(gè)方面的內(nèi)容：精神、制度和物質(zhì)文化。這與CIS理論中的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺識(shí)別系統(tǒng)有相似之處。精神文化是校園文化的靈魂，相當(dāng)于理念識(shí)別系統(tǒng)MI；制度文化是校園文化的保障，相當(dāng)于行為識(shí)別系統(tǒng)BI；物質(zhì)文化是校園文化的“臉面”，相當(dāng)于視覺識(shí)別系統(tǒng)VI[4]。這三者的關(guān)系是相輔相成，缺一不可的。現(xiàn)在，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體參與校園文化建設(shè)，既帶來(lái)了機(jī)遇也造成了困惑，許多不良文化的侵入，對(duì)高職院校文化建設(shè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。然而，在建設(shè)高職院校品牌形象的時(shí)候，導(dǎo)入CIS理論，可以起到輔助校園文化的發(fā)展方向和實(shí)施措施的作用。良好的高職形象，必然以積極、健康、向上的校園文化建設(shè)為基礎(chǔ)；反過來(lái)，積極、健康、向上的校園文化又促進(jìn)高職形象的建設(shè)。同時(shí)，好的形象又可以促進(jìn)品牌的形成，所以這是個(gè)良性的循環(huán)。

四、CIS理論對(duì)于高職院校實(shí)施品牌形象建設(shè)的必要性 （一）樹立高職院校的品牌形象

如今我國(guó)已進(jìn)入教育產(chǎn)業(yè)化的階段，上大學(xué)已經(jīng)不再是萬(wàn)里挑一的選擇。在這個(gè)時(shí)期高職教育受到國(guó)家相關(guān)政策的大力扶植，為CIS的引入提供了良好的時(shí)機(jī)。隨著高等教育模式的轉(zhuǎn)變，學(xué)生和家長(zhǎng)有了更多的自主選擇權(quán)，高職院校也面臨著要與國(guó)際相關(guān)辦學(xué)機(jī)構(gòu)、普通高校以及同等高職院校競(jìng)爭(zhēng)生源、教育質(zhì)量等的壓力。如何讓高職教育脫穎而出，是每個(gè)高職院校都需要思考的問題。高職院校只有在整合自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，明確辦學(xué)定位、辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)理念的基礎(chǔ)上，才能與眾多高等院校區(qū)分開。使學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)其有清晰的理解和認(rèn)識(shí)，并能夠在該學(xué)院的特點(diǎn)中找到符合自己發(fā)展的需求，從而選擇進(jìn)入該院校學(xué)習(xí)。因此，使用CIS理論樹立高職院校品牌形象，已經(jīng)是高職教育的必然選擇。

（二）實(shí)施素質(zhì)教育的主要途徑

學(xué)校以培養(yǎng)人才為終極目標(biāo)，企業(yè)以追求利益為終極目標(biāo)。高職院校雖然有校企合作的機(jī)會(huì)，但學(xué)校不同于一般意義上的企業(yè)。高職院校導(dǎo)入CIS也不是把營(yíng)取利益視為唯一目的，它注重學(xué)生的素質(zhì)教育，目的是依據(jù)學(xué)生個(gè)人發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，全面提高學(xué)生的基本素質(zhì)，以尊重學(xué)生個(gè)性，重視開發(fā)學(xué)生的身心潛能，并注重形成學(xué)生的健全個(gè)性為根本特征，這也是素質(zhì)教育的體現(xiàn)。高職院校不僅要培養(yǎng)高技能性的應(yīng)用型人才，還要塑造具有高素質(zhì)、高水準(zhǔn)，可以快速融入企業(yè)，具有合作精神的實(shí)用型人才[5]。

在教育界大力提倡素質(zhì)教育的今天，高職院校響應(yīng)號(hào)召，通過對(duì)學(xué)院品牌形象的經(jīng)營(yíng)和管理，為學(xué)生打造一個(gè)重視身心健康、能力培養(yǎng)和個(gè)性發(fā)展的素質(zhì)教育環(huán)境，強(qiáng)調(diào)“育人為本”，以良好的環(huán)境氛圍熏陶人。因此，好的高職品牌形象建設(shè)對(duì)學(xué)生的素質(zhì)教育起到潛移默化的影響和啟迪作用，所以在高職院校引入CIS是實(shí)施素質(zhì)教育的必然選擇。

（三）高職院校品牌形象建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的合理工具

目前我國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)需要大量高水平的技術(shù)性人才，這要求高職院校明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，確立起自己的辦學(xué)特色，為國(guó)家做好人才儲(chǔ)備的工作。高職院校的發(fā)展需要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，從戰(zhàn)略的角度來(lái)審視和規(guī)劃，每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響到日后高職院校品牌形象的建設(shè)和發(fā)展。特別是在教育大眾化時(shí)代的背景下，高職院校更應(yīng)該注重自身的品牌效益，為創(chuàng)立文化教育領(lǐng)域里的名牌高職做充分的準(zhǔn)備。

現(xiàn)在，高等教育市場(chǎng)可以說是教學(xué)質(zhì)量和科研成果的競(jìng)爭(zhēng)。高職院校要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要充分發(fā)揮自己的辦學(xué)特色，想方設(shè)法讓辦學(xué)特色發(fā)展成為高職院校的品牌。目前，許多高職院校使用相似的辦學(xué)思維、開設(shè)相似的專業(yè)課程導(dǎo)致高職院?？雌饋?lái)“差不多”，無(wú)法體現(xiàn)出自身的特色，不僅給學(xué)生和家長(zhǎng)造成擇校困惑，而且使高職院校的招生出現(xiàn)萎縮下滑。所以，將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS理論引入高職院校，對(duì)建設(shè)學(xué)校師資、塑造學(xué)校形象、樹立學(xué)校品牌、擴(kuò)大學(xué)校影響力都有著極其重要的作用。

在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS中，視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）的設(shè)計(jì)可以貼切、恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，使企業(yè)在短期內(nèi)獲得擴(kuò)大影響和獲取經(jīng)濟(jì)的雙重效益。高職院校雖然不會(huì)像企業(yè)那樣快速收益，但長(zhǎng)久來(lái)看，這是高職自身發(fā)展適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然選擇。

尤其是CIS理論中的VI視覺識(shí)別系統(tǒng)的確立，將學(xué)校的內(nèi)涵、特點(diǎn)具象化、符號(hào)化、圖案化，從而更有利于被社會(huì)公眾所接受和認(rèn)可。好的視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）設(shè)計(jì)可以將高職院校自己的個(gè)性和特點(diǎn)，廣泛地傳播出去，為學(xué)校擴(kuò)大影響力，提升學(xué)校的存在感，達(dá)到塑造學(xué)校品牌形象的目的。從而在增加學(xué)校生源、引進(jìn)人才、增強(qiáng)學(xué)校凝聚力等方面起到潛移默化的感召作用。高職院校的視覺識(shí)別系統(tǒng)不是一個(gè)短期工程，對(duì)學(xué)院的長(zhǎng)期發(fā)展具有不容忽視的功效，所以是高職院校品牌形象建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

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（責(zé)任編輯：侯秀梅）