彭洋

摘 要 從2008年煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)“中央廚房式全媒體新聞中心”上線使用，到2015年3月全國(guó)兩會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)“中央廚房烹制新聞美味”，河南大象融媒“打造24小時(shí)‘新聞中央廚房、向受眾奉送‘新聞盛宴”，再到現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體不斷整合媒體資源，內(nèi)容生產(chǎn)從原創(chuàng)走向聚合，內(nèi)容生產(chǎn)者不斷多元化。可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在打造各自中央廚房模式的實(shí)踐中，平臺(tái)化思維逐漸增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞 全媒體新聞中心；中央廚房；內(nèi)容生產(chǎn)；融合路徑

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）24-0097-02

1 “中央廚房”模式前期的發(fā)展著力點(diǎn)

1.1 新聞信息的聚合平臺(tái)

中央廚房模式的發(fā)展初期，很大程度上就是一個(gè)新聞聚合和分發(fā)平臺(tái)，這個(gè)本質(zhì)性特征無(wú)疑是正確的定位。以新華社客戶(hù)端為例，信息化、網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)了新的信息傳播環(huán)境，對(duì)于新華社而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。機(jī)遇在于海量信息通過(guò)各種渠道出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間里，便于收集匯聚；而且，新華社這一主要為各類(lèi)有信息發(fā)布平臺(tái)的媒體提供供稿服務(wù)的“輔助性媒體機(jī)構(gòu)”，終于有機(jī)會(huì)直接面向海量的用戶(hù)群。

1.2 “一次采集、多屏發(fā)布”的新聞內(nèi)容產(chǎn)品

這是新聞內(nèi)容產(chǎn)品在媒體融合初始階段的樣貌，即一個(gè)終端設(shè)備能夠兼容、播放多種格式文件的終端層次上的融合。“一次采集、多種生成、全面覆蓋和實(shí)時(shí)傳播”是其主要特點(diǎn)。

2 “中央廚房”模式的新特點(diǎn)：開(kāi)放性增強(qiáng)

隨著科技的發(fā)展，媒體開(kāi)始借助saas的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)者的聚合。從新聞內(nèi)容產(chǎn)品的上游不斷進(jìn)行整合，完善新聞內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)。中央電視臺(tái)的即刻即拍，以及2016年8月新華社全媒平臺(tái)的上線，不僅從類(lèi)型上體現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)思維，也讓內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)聚集了更多內(nèi)容生

產(chǎn)者。

8月30日，新華社全媒平臺(tái)正式發(fā)布上線，成為新媒體領(lǐng)域的第一個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)放平臺(tái)。作為全媒平臺(tái)首批成員入駐的媒體覆蓋各省、自治區(qū)、直轄市，均屬在當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙闹髁髅襟w。然而這種實(shí)踐已有案例可追溯，早前Facebook就已經(jīng)推出了Instant Articles，通過(guò)它，新聞出版社可以直接將文章在Facebook上發(fā)布。于新聞移動(dòng)端相比，這一功能極大地方便了用戶(hù)，使用戶(hù)可以在手機(jī)端更快速地閱讀新聞。目前，多家新聞機(jī)構(gòu)已先后入駐此功能，如《紐約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》、BuzzFeed等。Facebook希望通過(guò)此功能快速地幫助媒體獲取更多受眾資源，并助推產(chǎn)品進(jìn)軍新聞業(yè)。

2.1 新的特點(diǎn)：開(kāi)放性增強(qiáng)

2.1.1 內(nèi)容來(lái)源由原創(chuàng)到聚合

以新華社為例，此前在新媒體發(fā)布的新聞稿件還是主要來(lái)自?xún)?nèi)部，并且要經(jīng)過(guò)媒體用戶(hù)再加工，才能與終端受眾見(jiàn)面，升級(jí)后的新華社客戶(hù)端可以實(shí)現(xiàn)一鍵直達(dá)用戶(hù)后臺(tái)和受眾前端。新媒體專(zhuān)線“升級(jí)版”通過(guò)RSS信息流供稿技術(shù)，直接為媒體用戶(hù)提供成品供稿服務(wù)，新華社新媒體稿件可以帶著“露珠”直達(dá)頁(yè)面，受眾可以“原汁原味”嘗鮮，特別是新媒體用戶(hù)急需的快訊、彈窗等內(nèi)容，新媒體專(zhuān)線更能“秒送”到用戶(hù)的“屏”上。

2.1.2 內(nèi)容發(fā)布者由單一到開(kāi)放

此次的新華社全媒平臺(tái)會(huì)為入駐會(huì)員提供如下幾方面的服務(wù)：首先，為主流媒體開(kāi)放全系新媒體終端，實(shí)現(xiàn)地方媒體在新華網(wǎng)和新華社客戶(hù)端等國(guó)家級(jí)平臺(tái)的高端傳播；其次，為主流媒體開(kāi)放內(nèi)容管理系統(tǒng)，這一管理系統(tǒng)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新聞生產(chǎn)場(chǎng)景的，同時(shí)提供成套的新媒體加工工具組件。最后，將為成員單位開(kāi)通“現(xiàn)場(chǎng)新聞”認(rèn)證綠色通道，實(shí)現(xiàn)手機(jī)即拍、即傳、即發(fā)的新聞在線生產(chǎn)；此外，還將開(kāi)放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)地為成員單位提供傳播情況、稿件全網(wǎng)采用以及可視化版權(quán)追蹤服務(wù)。

2.2 “中央廚房”模式升級(jí)的實(shí)質(zhì)與必要性

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的核心理念是“內(nèi)容為王”，更多強(qiáng)調(diào)的是媒體作為公共信息聚合平臺(tái)的作用。今天，隨著技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的社會(huì)機(jī)構(gòu)和自媒體都能進(jìn)入到傳播領(lǐng)域成為發(fā)聲者，不再存在信息的前端和后端。傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)逐漸式微，商業(yè)價(jià)值也隨之大打折扣，因而逐漸被邊緣化。

2.2.1 重構(gòu)用戶(hù)入口，增大平臺(tái)承載量

過(guò)去的網(wǎng)上信息匯聚，一定程度上提高了新聞信息的到達(dá)率，但是以往各家媒體各自為政的常態(tài)化，使各個(gè)媒體先后推送的新聞內(nèi)容大體一致，造成了新聞內(nèi)容產(chǎn)品的過(guò)剩。而用戶(hù)除了對(duì)首發(fā)的新聞資訊點(diǎn)擊進(jìn)行一次性閱讀外，大多沒(méi)有時(shí)間和精力再進(jìn)行內(nèi)容的深層次解讀和分析。同時(shí)，由于用戶(hù)的個(gè)體閑暇時(shí)間等差異，雖然能在一定程度上擴(kuò)大媒體的點(diǎn)擊率，但是這種過(guò)于分散和不精準(zhǔn)等不穩(wěn)定因素使得媒體的消極性有增無(wú)減。

各家媒體并入全媒體發(fā)布平臺(tái)，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)的上游合力，更是通過(guò)各媒體成員的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，來(lái)吸引和匯聚更多的用戶(hù)。打通媒體各自為政的局面，憑借傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)海量用戶(hù)的匯聚。

在信息時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)者如果繼續(xù)保持一家獨(dú)大的姿態(tài)，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題將更加突出。而眾多媒體的加入，不僅能讓新聞內(nèi)容從獨(dú)家走向聚合，也能讓各媒體平臺(tái)的用戶(hù)登上這艘“航母”，最終實(shí)現(xiàn)海量用戶(hù)的聚集和用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的搭建。

2.2.2 獲取更多用戶(hù)數(shù)據(jù)，建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

依據(jù)媒體融合，媒體內(nèi)容的范疇也逐漸擴(kuò)大，而不僅僅是為公眾提供媒介信息。我們通常所說(shuō)的媒體內(nèi)容以及媒體到達(dá)用戶(hù)的渠道，在整個(gè)媒體融合的過(guò)程中實(shí)際上是一種途徑或一種工具，而這一途徑正是用來(lái)實(shí)現(xiàn)與公眾連接的。

連接能力是媒體的核心能力，其本質(zhì)就是廣泛的連接，在媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的主要任務(wù)是去適應(yīng)這種連接方式的變化，通過(guò)運(yùn)用新技術(shù)、新工具，適應(yīng)新的業(yè)態(tài)從而去建立新的連接。

新華社全媒平臺(tái)作為整合各媒體的“航母”，除了為主流媒體開(kāi)放內(nèi)容管理系統(tǒng)，提供全方位的新媒體加工工具組件。還為其開(kāi)放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，進(jìn)而實(shí)時(shí)地為成員單位提供傳播情況、稿件全網(wǎng)采用以及可視化版權(quán)追蹤服務(wù)。這些大數(shù)據(jù)的舉動(dòng)都是依靠背后強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，通過(guò)各媒體發(fā)布在平臺(tái)上的內(nèi)容，在后端同時(shí)獲取了用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建增磚添瓦。

3 “中央廚房”模式未來(lái)的發(fā)展前景

根據(jù)我們的研究，未來(lái)的主要媒體形態(tài)是平臺(tái)型媒體，這種平臺(tái)性主要體現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)連接的數(shù)據(jù)化生存方式，即“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)連接

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種社會(huì)運(yùn)行的新基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)構(gòu)架，已經(jīng)成為社會(huì)基礎(chǔ)連接方式，這似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)原本作為通訊工具的功能。中央廚房模式的背后，我們應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體才是其強(qiáng)大的支撐點(diǎn)。作為網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的把控官，中央廚房模式首先應(yīng)在技術(shù)應(yīng)用上達(dá)到廣泛的連接，即互聯(lián)網(wǎng)連接。這是基礎(chǔ)性的操作階段，除此之外，還要將各種內(nèi)容聚合在一起，形成一個(gè)綜合性的生態(tài)級(jí)的媒體平臺(tái)。

3.2 數(shù)據(jù)化生存

大數(shù)據(jù)的真實(shí)內(nèi)涵不僅是數(shù)據(jù)量上的龐大和容量，真正的大數(shù)據(jù)首先應(yīng)該是媒體的體量，即能夠承載更多內(nèi)容，覆蓋更多用戶(hù)，吸引更多廣告主；其次是數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多，而不是單一種類(lèi)；第三是處理速度要快。傳統(tǒng)媒體的廣告承載能力已經(jīng)面臨下滑趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告目前已占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)艾瑞咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入已突破2 000億元，幾乎是廣電整體廣告規(guī)模的2倍。

面對(duì)眾多背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新媒體，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏技術(shù)的天然屏障，但其社會(huì)屬性的優(yōu)勢(shì)就在于有比較強(qiáng)的公信力，不僅是社會(huì)整合的粘合劑，還是黨和政府的喉舌，這是由我國(guó)特殊的社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素共同決定的。從商業(yè)角度來(lái)看，的確具有一定的品牌價(jià)值，同時(shí)也讓傳統(tǒng)媒體在整合本土服務(wù)資源以及向市民推廣服務(wù)時(shí)占據(jù)相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體除了搭建網(wǎng)上用戶(hù)平臺(tái)，更要完善數(shù)據(jù)庫(kù)思維，打造內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與的同時(shí)，一并建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的個(gè)性化分析進(jìn)行精準(zhǔn)的服務(wù)推送。因此，傳統(tǒng)媒體未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)必定是平臺(tái)性的逐步加強(qiáng)，通過(guò)匯聚海量用戶(hù)，構(gòu)建用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體自身的資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖。

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