李彥艷

摘 要：在新媒體環(huán)境下，廣告的形式與載體正不斷經(jīng)歷著改變與革新。進(jìn)入21世紀(jì)以來，受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及信息量爆炸式增長的影響，廣告的影響力度伴隨著多種新傳播形式的出現(xiàn)而不斷增大。在新環(huán)境下，廣告的創(chuàng)作構(gòu)思與設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)當(dāng)下潮流，在其構(gòu)思設(shè)計(jì)手法上順應(yīng)現(xiàn)今廣告?zhèn)鞑バ滦蝿?，加大對受眾的影響力度，充分調(diào)動受眾對廣告產(chǎn)生思維或情感上的共鳴。本文簡要分析了新媒體環(huán)境對廣告創(chuàng)作思維的影響，并從多方面對適應(yīng)新媒體環(huán)境的廣告創(chuàng)作構(gòu)思與設(shè)計(jì)加以論述。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告創(chuàng)作；構(gòu)思與設(shè)計(jì)

0 引言

在新媒體環(huán)境下，多種多樣的媒體載體與信息的表現(xiàn)形式不斷出現(xiàn)，這在推動新媒體技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，也為廣告的形式提供了廣闊的新平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新、VR技術(shù)等的出現(xiàn)在吸引民眾眼球的同時(shí)，也為廣告市場打開了一片新天地。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告形式的局限性得到了突破，不再限制于傳統(tǒng)媒體形式的表現(xiàn)手法，且不再依賴于廣告受眾的情景互動?，F(xiàn)今的廣告創(chuàng)作，考慮得更多的是如何使廣告的內(nèi)容更具有共鳴性，使受眾能夠受到廣告內(nèi)容的吸引，能夠?qū)V告營造的環(huán)境和情節(jié)進(jìn)行融入。在融入過程中，受眾能自發(fā)地進(jìn)行情感上的融入與共鳴，從而達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，新媒體環(huán)境對廣告創(chuàng)作構(gòu)思與設(shè)計(jì)提出了全新的挑戰(zhàn)，這就要求廣告的創(chuàng)作者在這一新形勢、新環(huán)境下能夠?qū)π碌膹V告載體與信息技術(shù)進(jìn)行更有新意的表現(xiàn)，利用新技術(shù)達(dá)到設(shè)計(jì)廣告環(huán)境和情節(jié)的目的。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告的弊端得以凸顯，傳統(tǒng)廣告由于其影響力低于新媒體環(huán)境下的廣告，且在經(jīng)營狀況與受眾數(shù)量方面持續(xù)走下坡路，因而難以在新媒體環(huán)境下生存。這些弊端，是新媒體環(huán)境下格局轉(zhuǎn)變的結(jié)果，但其因?yàn)閺V告創(chuàng)作構(gòu)思與設(shè)計(jì)提供了新思路而同樣存在著一定的積極意義。

1 新媒體概念

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，新媒體這一概念也逐漸成形。其意義在于，通過使用互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)等新的技術(shù)渠道，以數(shù)字電視、智能手機(jī)等新型電子產(chǎn)品為終端進(jìn)行多種媒體格式與用戶需求信息的傳輸。這一類新型的傳播形式現(xiàn)包括七類媒體形態(tài)，且新型媒體形態(tài)較之傳統(tǒng)媒體，在傳輸效果以及受眾的針對性上都具有較大的優(yōu)勢。

移動數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體技術(shù)的成熟在推動廣告經(jīng)營上十分有利，也是現(xiàn)今廣告創(chuàng)作構(gòu)思的主流目標(biāo)方向。然而，由于新媒體發(fā)展的迅速，在尋找廣告投放、廣告構(gòu)思設(shè)計(jì)的新途徑上難度較高，如何進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)作，還需要在其發(fā)展的過程中進(jìn)行不斷探索。

2 新媒體環(huán)境下廣告設(shè)計(jì)與構(gòu)思的變化

2.1 廣告?zhèn)鞑ヒ氐淖兓?/p>

在新媒體環(huán)境下，廣告的傳播要素正呈現(xiàn)一種新態(tài)勢。作為典型的信息傳播行為，由于新媒體環(huán)境下傳播媒介和途徑的革新，其傳播要素難免受到影響。

傳播者方面：廣告商是在新媒體環(huán)境下受變革沖擊的直接群體，由于新形勢下的廣告受眾受媒介的影響，且傳統(tǒng)廣告的傳播力度受挫，廣告商不得不適應(yīng)廣告市場的發(fā)展趨勢，將廣告投放的傳統(tǒng)戰(zhàn)略進(jìn)行改革。

廣告受眾方面：由于新媒體環(huán)境下信息的傳播途徑廣泛，且信息量相比較傳統(tǒng)媒體環(huán)境倍增。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告的受眾對廣告信息的耐心較差，在對廣告進(jìn)行了解與閱讀時(shí)普遍會加入個(gè)人的喜好因素，且對新事物的容納心理變強(qiáng)，受眾開始主動尋求新事物、新訊息，所以新媒體環(huán)境下廣告的受眾規(guī)模大幅度縮小。并且，受海量信息的沖擊，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化，沒有對信息進(jìn)行深入理解，快餐式閱讀成為了現(xiàn)今廣告受眾的主流閱讀形式。

新技術(shù)方面：新媒體環(huán)境下制約傳播技術(shù)的主要原因就是多種新媒體形式的出現(xiàn)。而制約傳播目的的主要原因則是信息量過大將受眾的需求部分掩蓋，廣告在投放過程中無法對受眾的偏好進(jìn)行有針對性的傳達(dá)，這就為新媒體環(huán)境下對廣告創(chuàng)作構(gòu)思與設(shè)計(jì)的新技術(shù)提出了挑戰(zhàn)。

新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的合作方面：新媒體環(huán)境的形成對廣告市場、受眾人群的需求產(chǎn)生了一定的影響。這時(shí)的傳統(tǒng)媒體形態(tài)由于受到了新媒體環(huán)境下多方面的沖擊而失去了部分受眾，從而在新環(huán)境下面臨著廣告的生存問題。因此，新媒體和傳統(tǒng)媒體的合作問題在新媒體環(huán)境下需要得到足夠的重視。

2.2 新媒體大環(huán)境的變化

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヌ幱谝粋€(gè)急速轉(zhuǎn)型的新時(shí)期。在轉(zhuǎn)型過程中，廣告的受眾、廣告的內(nèi)容以及相關(guān)的傳播形式等都受到了轉(zhuǎn)型時(shí)期的影響，從而在信息的傳播方式與廣告產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)兩大方面產(chǎn)生了相關(guān)變化?，F(xiàn)對此進(jìn)行一一論述。

信息傳播方式的改變方面：由于廣告受眾以及傳播形式等途徑的改變，使得廣告信息的傳播進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)期。當(dāng)下的廣告信息傳播，將其目標(biāo)定為實(shí)現(xiàn)了從普遍性向針對性的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的廣告信息傳播中，廣告商是廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)者，受眾對廣告信息不存在選擇性，廣告商的信息傳播是面向多個(gè)受眾群體進(jìn)行無目的性的發(fā)散。而在新媒體環(huán)境下，受眾成了廣告信息傳播的主導(dǎo)者。新時(shí)期的廣告商開始著重引導(dǎo)受眾的需求，并面向受眾需求進(jìn)行有針對性的廣告信息傳播，也就是現(xiàn)在所說的滿足廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)方面：廣告產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，受新媒體環(huán)境影響較大。在新環(huán)境下的種種沖擊，都會對廣告產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前形態(tài)產(chǎn)生較大的影響。隨著廣告?zhèn)鞑ツＪ降母镄乱约笆鼙娙后w的變化，廣告產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造也隨著這一改動而發(fā)生根本性的變化。現(xiàn)今的廣告業(yè)形態(tài)重構(gòu)，需要對新媒體環(huán)境下的主流趨勢進(jìn)行深入的分析與了解，只有進(jìn)行足夠的認(rèn)知，并主動迎合當(dāng)下廣告受眾的整體需求，才能在廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)中得到受眾的認(rèn)可，在廣告產(chǎn)業(yè)新時(shí)期的發(fā)展中占據(jù)有利地位，產(chǎn)生積極效益。

3 廣告創(chuàng)意的原則

在新媒體環(huán)境下，由于信息量的增加以及同類型廣告信息的影響，從而對新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)作構(gòu)思的創(chuàng)意性提出了要求。因此，廣告的創(chuàng)作構(gòu)思中廣告商應(yīng)著重提升自身的創(chuàng)意性思維。其中，主要蘊(yùn)含三方面的廣告創(chuàng)意原則：第一，沖擊性原則，即在多條同種類的廣告中吸引受眾的視線，提升自己廣告的視覺張力。第二，新奇性原則。新奇性是一條廣告的靈魂，能夠輕易調(diào)動受眾對廣告產(chǎn)生思維或情感上的共鳴。第三，簡單性原則?？紤]到當(dāng)下受眾對同類型廣告信息的耐心較差，在新媒體環(huán)境下的廣告信息應(yīng)考慮到其中包含信息的簡單性。一條好的廣告，應(yīng)當(dāng)在其內(nèi)容方面考慮到以上三大方面，做到內(nèi)容簡約且吸引力足夠大。

4 結(jié)語

廣告作為媒體傳播中的主流信息成分，在媒體傳播的不斷演變中其熱度不會降低。當(dāng)下，新媒體環(huán)境不斷變革，在新媒體環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)廣告的創(chuàng)作構(gòu)思與設(shè)計(jì)，需要依賴廣告產(chǎn)業(yè)在新環(huán)境下的發(fā)展與重建。在新媒體環(huán)境下的廣告形式變化中，需要相關(guān)廣告商不斷對自身廣告產(chǎn)品進(jìn)行反思與總結(jié)，如何有效地引導(dǎo)受眾，如何滿足當(dāng)下受眾對廣告的需求，還需要廣告商在新媒體環(huán)境下不斷探索與研究。只有看清當(dāng)下新媒體環(huán)境發(fā)展形勢，了解廣告信息在新環(huán)境中發(fā)生的種種變化，才能在新媒體發(fā)展迅速且競爭激烈的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自身的不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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