王沛楠

社交媒體日益滲透進日常生活中，潛移默化地影響著普通人所關注的議題。對于企業(yè)——特別是跨國巨頭而言，曾經只有傳統(tǒng)媒體的“揭黑報道”會對企業(yè)品牌造成傷害，而現在商業(yè)巨頭們還不得不時時提防著社交媒體上曝光的企業(yè)丑聞。

但對于 NGO，特別是常常與跨國企業(yè)在環(huán)境問題上劍拔弩張的環(huán)保 NGO 來說，社交媒體無疑是一把重要的利器，利用社交媒體制造話題、引發(fā)討論甚至發(fā)動線下運動已經被NGO 廣為運用。

雖然社交媒體能夠拓展普通人的信息接觸渠道，但有研究發(fā)現，在面對環(huán)境污染、食品安全等 “性命攸關” 的議題時，民眾還是更依賴于從傳統(tǒng)媒體渠道獲取信息。因為相比于謠言滿天飛的社交媒體，傳統(tǒng)媒體還是更加可靠的。

那么，社交媒體究竟會對一個議題的擴散產生怎樣的影響？NGO 又在多大程度上能夠依賴社交媒體來為自己造勢呢？有研究者對傳統(tǒng)媒體、社交媒體和 NGO 在傳播上的互動及其輿論造成的影響進行了研究。

研究者以環(huán)保 NGO 在 2010 年指控雀巢公司破壞印尼的熱帶雨林為案例，研究了Facebook、主流媒體和 NGO 三方在這一事件中的媒體互動。2010年，綠色和平組織指控雀巢公司在印尼大規(guī)模破壞雨林以建立棕櫚油種植園，這一事件引發(fā)了國際社會的廣泛關注，包括美國、英國、澳大利亞和新加坡的主流媒體都進行了密集的報道。

研究者收集了全球各大主流媒體的 148 篇報道，各大 NGO 組織（以 “綠色和平” 為主）發(fā)出的新聞通稿和博客 27 篇，以及事件爆發(fā)后雀巢公司Facebook賬號下的 726 條評論，通過梳理關鍵詞 “共現”（co-occurence）的情況來分析三方之間的相互影響情況。

研究發(fā)現，不論是主流媒體、Facebook 還是 NGO 組織的通稿，在議題上都存在著較強的相關性。這意味著三者在議題上存在著相互影響的關系。

但是，如果引入時間這一變量，情況就會發(fā)生微妙的改變。在事件爆發(fā)的初期，NGO組織所設置的議程與 Facebook 上受眾的評論觀點具有較強的相關性，而主流媒體在這一階段缺乏議題的影響能力。

但是隨著事件的發(fā)展，主流媒體對事件議題影響的能力則日益增強。距離事件爆發(fā)的時間越遠，Facebook 上受眾的議程與主流媒體所設置的議程則越接近，但與 NGO 所設置的議程距離開始逐漸變遠。

由此可見，NGO 在事件的 “引爆期” 有能力通過設置議程的方式影響受眾的認知。但是這一過程是難以長期為繼的。傳統(tǒng)媒體的介入會在很大程度上改變議程的走向，將輿論的關注焦點從 NGO 所設置的議程轉向傳統(tǒng)媒體所設置的議程。

這與傳統(tǒng)媒體在信息環(huán)境中長期以來所建立的聲譽和可靠性是分不開的。正如前文所述，在這樣的議題上民眾更依賴于也更相信傳統(tǒng)媒體的渠道。對于 NGO 而言，試圖完全繞開傳統(tǒng)媒體發(fā)出聲音似乎還是不切實際的夢想。因此，與傳統(tǒng)媒體合作來實現輿論監(jiān)督則是更加務實的選擇，即使這種合作很多時候并不那么穩(wěn)固。

因為不論 NGO 有多么強大的宣傳能力，也難以抵擋主流媒體對議題話語權的爭奪。對于 NGO 而言，發(fā)動輿論戰(zhàn)是一場即使猜得到開頭也猜不到結局的戰(zhàn)爭。