許 靈

（江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西南昌 330046）

淺談色彩塑造品牌的價(jià)值體現(xiàn)

許 靈

（江西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江西南昌 330046）

人們都說(shuō)包裝是無(wú)聲的廣告，那么色彩則是產(chǎn)品包裝最有力的宣傳手段。美國(guó)色彩中心經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“七秒鐘定律”。消費(fèi)者在與產(chǎn)品接觸的時(shí)，大腦會(huì)對(duì)該產(chǎn)品做分析，七秒里，色彩會(huì)影響消費(fèi)者判斷程度為67%，這一點(diǎn)充分說(shuō)明色彩在包裝設(shè)計(jì)中有著相當(dāng)重要的作用。

色彩；商品；價(jià)值

中國(guó)的蔡啟仁先生說(shuō)，色彩的感染力是非常強(qiáng)大的，世界上中看與不中看的色彩，主要在于設(shè)計(jì)師的運(yùn)用。設(shè)計(jì)師要運(yùn)用新觀念來(lái)傳達(dá)色彩的特性，設(shè)計(jì)組合上要帶給大家耳目一新的感覺(jué)，帶領(lǐng)消費(fèi)者挖掘色彩真正的意義。要研究包裝中的色彩，首先要知道了解色彩在人們生活中的意義。

一、色彩的最先感知效應(yīng)

色彩會(huì)讓人產(chǎn)生非常多的情感聯(lián)想，因此我們就可以根據(jù)這一情感規(guī)律表達(dá)設(shè)計(jì)主題，借助人們的情感，勾起人們對(duì)商品的興致，最終激發(fā)人們欲購(gòu)行為。我們通過(guò)四個(gè)色彩的感知規(guī)律：色調(diào)的興奮感，對(duì)消費(fèi)者有視覺(jué)沖擊力的，像紅、橙、黃等暖色調(diào)，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比關(guān)系，可以將人們的注意力吸引到商品上來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)包裝產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。相反冷色，對(duì)比度差，明度低的色彩，有冷靜、安穩(wěn)的感覺(jué)，像一些工業(yè)類產(chǎn)品，科技產(chǎn)品運(yùn)用廣泛，能傳達(dá)給消費(fèi)者可靠性、科學(xué)性的感受。通過(guò)色調(diào)的明快感，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的效果。比如像一些鮮艷的顏色，明度、純色高的，對(duì)比度強(qiáng)的色彩，帶給人愉快感，可以利用色彩的這一特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告，使人心情愉快得接受廣告信息，反之，弱對(duì)比色調(diào)則給人憂郁的感覺(jué)。通過(guò)色調(diào)的檔次感，讓消費(fèi)者感受出商品的不同品味。有的色彩給人感覺(jué)華麗，有的感覺(jué)氣派，這些經(jīng)常用于高檔的產(chǎn)品當(dāng)中，一些質(zhì)樸的色調(diào)一般都是與實(shí)用品相關(guān)聯(lián)。所以我們經(jīng)常能看到一些時(shí)裝廣告、化妝品經(jīng)常用高明度，高對(duì)比度強(qiáng)烈的色彩來(lái)表現(xiàn)，給人以華麗感。通過(guò)色彩的冷暖感，表現(xiàn)不同商品的特征。我們經(jīng)常會(huì)看到一些食品包裝會(huì)運(yùn)用暖色調(diào)來(lái)表現(xiàn)，比如紅、橙、黃等暖色調(diào)，這些顏色都能帶給人們食欲感。包括一些兒童產(chǎn)品廣告想傳達(dá)活潑、朝氣的感覺(jué)，也經(jīng)常使用暖色調(diào)。而一些冷飲廣告、空調(diào)廣告大都用冷色調(diào)，使人感到清涼、寒冷。我們運(yùn)用不同性質(zhì)的色彩，對(duì)商品的色相、明度、純度這幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)研究。通過(guò)以上分析方法來(lái)總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)不同類商品產(chǎn)生的認(rèn)知度、認(rèn)可度和購(gòu)買欲望。

二、色彩對(duì)商品屬性的指示作用

包裝的色彩設(shè)計(jì)，要體現(xiàn)商品內(nèi)涵及特有的功能。像護(hù)膚用品的包裝，色彩設(shè)計(jì)要給于消費(fèi)者清新、舒適的感覺(jué)，多以柔和的顏色為主；藥品的包裝最好以簡(jiǎn)潔大方的色彩為好，給人以清爽、安詳?shù)男睦锔惺?；冬天使用的商品要帶給人溫暖的感覺(jué)，包裝可以運(yùn)用紅、橙、黃等暖色調(diào)，這些都是以色調(diào)來(lái)傳達(dá)商品功能特點(diǎn)的。很多顧客習(xí)慣通過(guò)用色去了解包裝內(nèi)是什么商品，不同的類型商品，也有不同的用色習(xí)慣，所以在色彩的運(yùn)用上，還要考慮這些因素。如果運(yùn)用了與商品沒(méi)有關(guān)系的顏色，沒(méi)有遵循人們心里形成的某種習(xí)慣印象，會(huì)起反作用。

針對(duì)不同類型的食品包裝，如較為清新、爽口的食品，像海產(chǎn)品、礦泉水、牛奶、冰制品之類的包裝，常用一些淺色調(diào)，它們明度高、純度低；那像薯片、甜點(diǎn)、糖果等，想傳遞給人快樂(lè)、活潑的感覺(jué)，則可以用鮮明的色調(diào)；如果是像巧克力、咖啡、酒類等食品，暗沉的色調(diào)比較適合，可以體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次、優(yōu)質(zhì)、香醇的感覺(jué)。也有根據(jù)商品的特點(diǎn)，打破常規(guī)的用色習(xí)慣，為抓視覺(jué)眼球，也讓人耳目一新。不同類型的日用品，在包裝上所展現(xiàn)的視覺(jué)效果也不盡相同，如床上用品、紙巾、保健用品等，多采用淡色調(diào)，明度、純度也較低，給人柔軟、溫和的感覺(jué)；像兒童玩具、體育用品等，會(huì)用一些鮮明色調(diào)，帶給人一種開朗、活潑的感覺(jué)；而明度低的色調(diào)就經(jīng)常用于像高科技產(chǎn)品等，給人高端、大氣、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X(jué)。化妝品包裝設(shè)計(jì)是對(duì)包裝結(jié)構(gòu)，包括瓶形設(shè)計(jì)在內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃和構(gòu)想，使包裝具有保護(hù)商品的功能并對(duì)此商品的內(nèi)涵進(jìn)行正確的傳達(dá)，不同類型不同品牌的化妝品，表現(xiàn)的包裝方式也不同。對(duì)于不同類型的化妝品包裝，如像一些清爽、水潤(rùn)的產(chǎn)品，爽膚水、補(bǔ)水面膜等，多以淡色調(diào)為主，色彩明度較高。常見(jiàn)的眼影、指甲油、口紅等彩妝產(chǎn)品或針對(duì)年輕族群的護(hù)膚品包裝，則是運(yùn)營(yíng)較為鮮明的色調(diào)，它的色彩純度也較高。一些針對(duì)中年女性，具有抗皺、修復(fù)等功能的護(hù)膚品，常見(jiàn)用一些暗沉色調(diào)或純度和明度較低的色調(diào)。所以，充分反映在設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中還是需要根據(jù)具體商品內(nèi)涵等因素進(jìn)行具體的色彩配置。

三、色彩對(duì)塑造品牌的價(jià)值作用

隨著世界全球化進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)的對(duì)色彩的意義不再是好看與否，色彩成為了企業(yè)與消費(fèi)群體間溝通的橋梁，用無(wú)聲的方式傳達(dá)著品牌價(jià)值和商品內(nèi)涵。我們身邊色彩無(wú)處不在，這種色彩能傳達(dá)給我們信息和方向，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性及更多的東西。許多研究證明色彩能夠引發(fā)不同的心情和情緒，影響消費(fèi)者的認(rèn)知與購(gòu)買態(tài)度，同時(shí)又能幫助企業(yè)塑造品牌形象。

一個(gè)成功的企業(yè)，必定有它的標(biāo)志性色彩，并且讓消費(fèi)者記憶深刻。在色彩的選擇上通常都是基于國(guó)家特色的傳統(tǒng)顏色。像知名膠卷巨頭柯達(dá)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)，就是運(yùn)用中國(guó)喜好的傳統(tǒng)色，1989年，柯達(dá)剛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專門設(shè)計(jì)一套包裝方案，以提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的業(yè)績(jī)，樹立好的品牌形象。新包裝設(shè)計(jì)與整個(gè)歐美其他地區(qū)的包裝截然不同，不過(guò)還是保留了柯達(dá)主要的形象特征，用了紅色盒子搭配燙金的柯達(dá)首寫字母“K”的圖案，事實(shí)也證明發(fā)現(xiàn)紅色、金色和黃色這幾類顏色的包裝在中國(guó)市場(chǎng)廣泛被認(rèn)可，為此成為當(dāng)時(shí)柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的代言色。1991年，新包裝在此基礎(chǔ)上做了一些改變，反映膠卷的質(zhì)量更好，功能更多的特質(zhì)。包裝設(shè)計(jì)基本沒(méi)有大的變化，原來(lái)的燙金“K”字圖案用了彩虹圖案來(lái)代替，也相應(yīng)縮減了紅色部分，頂、側(cè)面增加了黃色部分，從古至今，中國(guó)人對(duì)紅色、黃色是相當(dāng)愛(ài)戴的，紅色它象征著吉祥、喜慶，黃色是中國(guó)人的膚色，古人在五行中，把黃色定義為中心色，象征著大地。漢朝，黃色象征著光明，被成為皇家專用色彩，也是權(quán)威高貴的體現(xiàn)。美國(guó)柯達(dá)公司正是用這么具有中國(guó)代表性的黃色、紅色用來(lái)包裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在遠(yuǎn)處的就能看到這醒目的黃色LOGO，自然就聯(lián)想到了黃色盒子包裝的柯達(dá)膠卷。柯達(dá)運(yùn)用這些具有中國(guó)代表的顏色，在很大程度上提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、記憶度，協(xié)助柯達(dá)奠定中國(guó)主要膠卷品牌地位。通過(guò)對(duì)柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的這一個(gè)成功案例的分析和研究可以得出總包裝色彩在產(chǎn)品銷售中起著至關(guān)重要的作用。又如美國(guó)百事可樂(lè)公司的包裝和美洲銀行的標(biāo)識(shí)選擇的就都是美國(guó)國(guó)旗的顏色，紅色、白色和藍(lán)色，這些能給消費(fèi)者很好的認(rèn)知度，親切感，以此來(lái)樹立起自己企業(yè)的良好形象。

其實(shí)還有很多企業(yè)是與這些公司品牌戰(zhàn)略相似的，像知名的國(guó)際快餐巨頭，麥當(dāng)勞和肯德基他們的主色調(diào)同樣選擇的是紅色來(lái)代表企業(yè)形象，他們的紅色招牌懸掛在各類建筑物醒目的位置，讓人們遠(yuǎn)距離一樣也可以通過(guò)色彩快速的辨認(rèn)出“這是哪家餐廳”?？梢?jiàn)市場(chǎng)的調(diào)研與心理研究有著緊密的關(guān)系，讓我們更清楚的了解到品牌、企業(yè)、色彩這三者之間的基本原理，同時(shí)也讓我們了解到強(qiáng)大的色彩理解不同的背后色彩規(guī)律。所以，一個(gè)企業(yè)要樹立很好的品牌形象，一定要選對(duì)色彩，它是與消費(fèi)者建立情感關(guān)系至關(guān)重要的一步。

[1]易存國(guó).中國(guó)審美文化[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]程亞鵬，張慧明.設(shè)計(jì)藝術(shù)色彩學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[3]王傳東，田金良.設(shè)計(jì)色彩學(xué)[M].濟(jì)南：山東美術(shù)出版社，2007.

[4]汪蘭川.包裝色彩設(shè)計(jì)[M].北京：印刷工業(yè)出版社，2009.

F273.2 J063

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.008